孫燦

摘 要：隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，廣播電視作為文化事業(yè)單位正逐步走上企業(yè)化經(jīng)營之路，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營模式將擺在各市縣廣電的面前。然而，廣告作為各地區(qū)廣播電視的主要經(jīng)營收入，正面臨各方面的壓力，廣告市場、廣告資源正面臨逐漸萎縮的局面。

關(guān)鍵詞：廣播電視；經(jīng)營；發(fā)展；

文章編號：1674-3520（2015）-08-00-02

針對各地區(qū)市場現(xiàn)狀及自身的問題，就積極尋求解決對策，如何發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢，獲得長足發(fā)展至關(guān)重要。

一、給自己準(zhǔn)確定位，發(fā)揮自身地區(qū)優(yōu)勢，挖掘市場潛力，拓展創(chuàng)收領(lǐng)域

各中小城市廣電的廣告資源，受中央、省級媒體及新型媒介的爭奪后剩下是很少的，但是，由于本地地區(qū)性收視、收聽優(yōu)勢，本地受眾的貼近性優(yōu)勢，中小城市的廣播電視依然有自身獨(dú)特的廣告經(jīng)營優(yōu)勢。首先所辦節(jié)目要有地區(qū)特色，要針對自己的受眾辦節(jié)目，要接地氣，節(jié)目本土化，就是“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，講當(dāng)?shù)匕傩盏氖?，說當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)心的話題。其次要增加節(jié)目的互動性、參與性，讓節(jié)目走出直播間，走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)學(xué)校、走進(jìn)廣場，使無形變有形，進(jìn)一步提高宣傳的公益性，自我宣傳的文化經(jīng)營性，雙效益的統(tǒng)一性。再就是開發(fā)自身地域資源優(yōu)勢，實(shí)施戰(zhàn)略性經(jīng)營發(fā)展，把視線移到廣播電視以外的經(jīng)營領(lǐng)域，與廠商聯(lián)手，與兄弟單位聯(lián)手，走跨越式發(fā)展之路。

城市廣播電視的節(jié)目本地信息量龐大，但是又不方便保留查詢，資源在無形中浪費(fèi)，開展網(wǎng)上平臺查詢，開展DM投放不但彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，而且能成為廣播電視廣告承載量的有力補(bǔ)充。一些實(shí)用性的買賣信息，求職信息，醫(yī)療信息，法律法規(guī)普及，三農(nóng)資訊等都具有親民性、實(shí)用性、服務(wù)性，這些不光是中小城市廣播電視影響力的延伸，同時也是營銷模式的延伸，在一定程度上補(bǔ)充了經(jīng)營創(chuàng)收。

二、要緊跟時代步伐，走創(chuàng)新營銷，新媒體聯(lián)動營銷，多元化經(jīng)營等具有本地特色的經(jīng)營之路

現(xiàn)在，各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、家裝、商貿(mào)、餐飲、娛樂等，具有本地宣傳特點(diǎn)的廣告，要不斷開拓新的營銷思路，利用自身優(yōu)勢，逐步把純地方品牌廣告轉(zhuǎn)化增量為互利互贏的廣播電視直銷模式，向互聯(lián)網(wǎng)電銷學(xué)習(xí)，利用節(jié)目優(yōu)勢把商家所廣告產(chǎn)品直接對受眾消費(fèi)，探索直銷讓利，利潤分成的營銷模式。2014年電視T2O模式（TV to Online）的出現(xiàn)應(yīng)用，更是帶來了新的廣電營銷思路，T2O模式也被認(rèn)為是臺網(wǎng)融合背景之下的一個戰(zhàn)略高地。像《舌尖上的中國2》播出時，天貓?jiān)谑醉摰娘@著位置上，專門設(shè)置了專題入口，同步推出與每期節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的促銷信息。受眾可以邊看電視邊在網(wǎng)上下單，一時間成為一個獨(dú)特的營銷現(xiàn)象，實(shí)際感受到“電視+電商”的商業(yè)能量，進(jìn)一步詮釋了T2O的全新商業(yè)模式。臺網(wǎng)模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺所重視，相互融合，實(shí)際上就是雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢，互相彌補(bǔ)不足，實(shí)現(xiàn)共贏目的。

新媒體一是創(chuàng)造了與消費(fèi)者溝通互動的通道，二是憑借其特有的溝通優(yōu)勢日益受到廣告主的青睞，逐漸成為推動廣告市場的強(qiáng)大力量。因此，傳統(tǒng)媒體與各新媒介的資源合作能較好的起到媒介互補(bǔ)作用，有力的推動了大眾媒體廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展，把純粹的廣告經(jīng)營過渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營銷相結(jié)合。過去，廣播電視都只是一個宣傳渠道，廣告載體，很多優(yōu)勢無法轉(zhuǎn)換，無法借助得以體現(xiàn)。而現(xiàn)在電視正是變被動為主動的時候，電視臺自己就可以生產(chǎn)廣告內(nèi)容，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的落地。而在未來，擁有優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強(qiáng)勢電視臺甚至可以打造自己的電商平臺，實(shí)現(xiàn)自身壟斷，創(chuàng)造新的商業(yè)價值、文化產(chǎn)業(yè)價值。對于電商平臺來說，電臺更是一個強(qiáng)大的展示平臺，可以通過節(jié)目形式的變化實(shí)現(xiàn)對不同產(chǎn)品的推廣，比如美食節(jié)目、服飾節(jié)目、家裝節(jié)目、旅游節(jié)目、三農(nóng)節(jié)目等都具有強(qiáng)大的生命力。

三、注重提升策劃能力，不斷提高創(chuàng)意水平，強(qiáng)化服務(wù)理念，建立完善的廣告售后服務(wù)工作

現(xiàn)代營銷講的是雙贏原則，中小城市廣播電視的媒體人必須改變過去被動接受、參與意識淡薄的狀況，因?yàn)楝F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形態(tài)下人情投資比重較小，媒體與商家合作共贏的伙伴關(guān)系才更重要。這就要求中小城市廣播電視的媒體人不斷提高創(chuàng)意水平，站在受眾及消費(fèi)者的角度，客戶的角度，策劃人的角度審視問題，充分關(guān)注用戶的需求，提供有針對性的產(chǎn)品及服務(wù)。在新媒體時代，廣播電視媒體廣告人更需要有整合各類信息的能力，進(jìn)一步學(xué)習(xí)掌握新技術(shù)和新的營銷手段，把新的營銷理念最大程度地運(yùn)用到客戶實(shí)踐中。

四、中小城市廣播電視要制定有利經(jīng)營的各項(xiàng)管理制度，人才激勵制度，強(qiáng)化經(jīng)營意識，擺脫經(jīng)營困境

中小城市廣播電視要規(guī)劃好發(fā)展方向，認(rèn)清單位的經(jīng)營性文化和公益性文化的特征，認(rèn)識經(jīng)營發(fā)展的重要性，從而制定出利于經(jīng)營發(fā)展的各項(xiàng)規(guī)章制度，是否合理、有效的制度決定經(jīng)營態(tài)度，決定經(jīng)營成敗。目前，大部分中小城市廣播電視的廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)依然是以出賣播出時間獲利為主，這種賣時間的廣告市場經(jīng)營制度，已經(jīng)不能促進(jìn)行業(yè)經(jīng)營發(fā)展，且阻礙了廣告市場的外延。所以，更新自身體制，強(qiáng)化經(jīng)營意識，扎實(shí)推進(jìn)符合當(dāng)?shù)貙?shí)情的改革非常重要，經(jīng)營制度要管而不死，靈活運(yùn)用，要理性分析什么該抓什么該放。在將來的營銷活動中，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)越顯重要，一是要有好的機(jī)制、好的環(huán)境讓員工想干；二是要有專業(yè)的培訓(xùn)，讓員工會干；三是要有好的策略和產(chǎn)品，讓員工好干，要不斷完善想干、會干、好干的各方面條件。

總之，中小城市廣播電視要本著經(jīng)營的根本目的，把發(fā)展目標(biāo)與經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合，使節(jié)目產(chǎn)品化，把聽眾、觀眾用戶化，讓節(jié)目制作與廣告經(jīng)營并駕齊驅(qū)，服務(wù)為本的原則，尋求新的、突破性的策略，加快制定可行的發(fā)展計劃，完善各配套機(jī)制，拓寬視野，走適合的發(fā)展交融共贏之路，把經(jīng)營發(fā)展落到實(shí)處，逐步實(shí)現(xiàn)中小城市廣播電視長足發(fā)展的夢想。