龔士順

摘 要：近些年來中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展異常迅猛，以阿里巴巴為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)受到人們的強(qiáng)烈追捧，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，客戶不能提前試用產(chǎn)品，這也給很多消費(fèi)者帶來了不小的疑慮，產(chǎn)品是否好用，質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)都是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品關(guān)鍵因素。在網(wǎng)絡(luò)交易行為不斷擴(kuò)大的背景下，網(wǎng)絡(luò)商品包裝的功能和作用與傳統(tǒng)商品的包裝設(shè)計(jì)存在較大的差別，文中對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下消費(fèi)者所希望看到的產(chǎn)品包裝以及包裝的最佳效果進(jìn)行了深入的分析與研究。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代；包裝設(shè)計(jì)；融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代也就是互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合發(fā)展的時(shí)代，但這并不是對(duì)兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的疊加，而是通過計(jì)算機(jī)通信手段與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一受眾廣泛的平臺(tái)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)遇，并不斷拓寬互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以集中的反映企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的生產(chǎn)目的和意義以及產(chǎn)品屬性，它與消費(fèi)者的購(gòu)買欲望呈現(xiàn)出明顯的正比例關(guān)系。為了在同類產(chǎn)品中脫穎而出，銷售者首先要為自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有新意的產(chǎn)品包裝。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的產(chǎn)品包裝與傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝之間的差別

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前我過約有3.7億左右的淘寶用戶，而淘寶店鋪中擁有的在線商品的數(shù)量約在8億件左右，每天在網(wǎng)絡(luò)中達(dá)成的交易額最高可達(dá)到20億左右，尤其是近兩年，淘寶推出了“雙11”、“年中促”等打折活動(dòng)，更是全面刷新了產(chǎn)品的銷售量。

但是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮成了制約網(wǎng)絡(luò)銷售量進(jìn)一步增長(zhǎng)的阻礙性因素之一。網(wǎng)絡(luò)交易行為與傳統(tǒng)的交易行為存在較大的差別，這一方面是由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品的展示方式不同；另一方面是由于消費(fèi)者的購(gòu)買行為不同。目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于人們的日常生活之中，許多實(shí)體店大多也都有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，更符合當(dāng)今人們的銷售生活節(jié)奏和生活方式，但是與實(shí)體店的消費(fèi)模式不同的是，人們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物的過程中，可以接觸到具體、真實(shí)的商品包裝，這種包裝形式會(huì)給消費(fèi)者帶來真實(shí)的感官方面的享受，形成觸覺上的沖擊，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品實(shí)際的質(zhì)地和價(jià)格與自己心中的預(yù)期值進(jìn)行對(duì)比和評(píng)估。而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝則是采用一種視覺方面的沖擊讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝不僅需要?jiǎng)?chuàng)新的包裝形式，還需要簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確地說明產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者了解這項(xiàng)產(chǎn)品是否能夠符合自身的購(gòu)物要求，對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買或是多次購(gòu)買具有重要的影響作用。

線下商品的產(chǎn)品包裝需要設(shè)計(jì)師經(jīng)過反復(fù)的探討研究，對(duì)形態(tài)、色彩、功能進(jìn)行綜合的考慮。為了吸引消費(fèi)者的目光，產(chǎn)品的包裝一定也足夠新奇、獨(dú)特，并同時(shí)滿足產(chǎn)品保護(hù)功能、產(chǎn)品便利功能、產(chǎn)品銷售功能。產(chǎn)品包裝必須要遵循當(dāng)先最為流行的時(shí)尚消費(fèi)理念，同時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、情感化需求、展示型需求以及系列化要求。

但是這種傳統(tǒng)的商品包裝理念與互聯(lián)網(wǎng)架時(shí)代下的商品選購(gòu)要求并不一致。為了能讓自身產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用價(jià)值得到最大程度的認(rèn)可，銷售者最好將產(chǎn)品直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示出來。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品包裝并不是指直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，而是要根據(jù)消費(fèi)者的需求為其進(jìn)行個(gè)性化的包裝。例如，某些顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)不喜歡過于繁雜的外包裝，賣家就可以根據(jù)客戶的要求在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品保護(hù)功能的前提下，將包裝簡(jiǎn)單化。一些顧客在購(gòu)買商品時(shí)，可能會(huì)明確要求這個(gè)商品是用于何種用途，讓賣家對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼遄?。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是賣家進(jìn)行的一項(xiàng)重要的售后服務(wù)工作，是消費(fèi)者對(duì)本次購(gòu)物行為進(jìn)行評(píng)價(jià)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

圖1 系列產(chǎn)品外包裝

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的要點(diǎn)

與傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的產(chǎn)品包裝需要盡量省略掉過于冗雜的包裝環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的精簡(jiǎn)化，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量一目了然。因此，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝極大地節(jié)約了生產(chǎn)成本，這也是網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格較低的主要原因之一。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝的裝飾文字、圖形、色彩、材料與傳統(tǒng)包裝有著明顯差異。

2.1 包裝文字

聚美優(yōu)品、樂蜂這類專門做化妝品的網(wǎng)站，它的主要受眾也是女性，為了增強(qiáng)品牌認(rèn)知，產(chǎn)品包裝的膠帶上都會(huì)印有網(wǎng)站的名稱以及網(wǎng)址，隨著科技的不斷發(fā)展，一些商家也將二維碼等移動(dòng)端識(shí)別方式融入自身的產(chǎn)品包裝中。與傳統(tǒng)包裝不同的是，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品包裝上的文字非常簡(jiǎn)潔明了，通常都是網(wǎng)站的名稱、域名。如果是網(wǎng)站的某一店慶活動(dòng)，其包裝上方可能會(huì)寫上這一活動(dòng)的名稱。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等等其包裝不僅會(huì)用大號(hào)字體標(biāo)明網(wǎng)站信息，有時(shí)也會(huì)對(duì)網(wǎng)站活動(dòng)進(jìn)行說明。購(gòu)物網(wǎng)站的不斷發(fā)展為人們的生活提供了更多的便利條件，同時(shí)，產(chǎn)品的合理包裝也幫助其不斷擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，增加了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

2.2 圖形

從圖2中樂蜂和唯品會(huì)的商品包裝中不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝簡(jiǎn)單明確，而且包裝中所展示的信息，如網(wǎng)站的logo，或者二維碼等都可以幫助消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別最有利用價(jià)值的信息。這種包裝模式可以幫助消費(fèi)者擺脫一些無用信息的打擾，在短時(shí)間內(nèi)找到最有價(jià)值的使用信息。這種“有效率”的產(chǎn)品包裝幫助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)快速地提高了自身的辨識(shí)度，對(duì)消費(fèi)者來說也是其日后購(gòu)物的主要選擇。有人說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為人們提供了更加便利的信息獲取方式，同時(shí)也在不斷地推動(dòng)社會(huì)的變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)品信息可以幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更加清晰全面的認(rèn)知，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售，產(chǎn)品包裝看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上確是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的重要內(nèi)容。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝集保護(hù)性、便利性、功能新為一體的同時(shí)，更兼具了信息傳遞的功能，它以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為導(dǎo)向，滿足其對(duì)產(chǎn)品的基本需求和要求，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

但是只有簡(jiǎn)單的圖文說明是不夠的，為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化心理需求，提升網(wǎng)站的人文理念并生成自身的特色，包裝設(shè)計(jì)者還需要體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化理念以及情感價(jià)值，讓包裝設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品包裝中適當(dāng)?shù)丶尤胍恍└行曰?、?chuàng)意化的設(shè)計(jì)元素，使產(chǎn)品的外部包裝與產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)相得益彰，提高產(chǎn)品的識(shí)別度，提升消費(fèi)者二次購(gòu)買的欲望。

圖2 樂蜂、唯品會(huì)產(chǎn)品包裝

2.3 色彩

目前，各種購(gòu)物網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，而且為了突出自身的特色，不同的網(wǎng)站常會(huì)與不同的品牌進(jìn)行合作，定期推出一定的優(yōu)惠活動(dòng)，而不同網(wǎng)站的產(chǎn)品包裝也都會(huì)體現(xiàn)本網(wǎng)站的獨(dú)特性。例如，唯品會(huì)主要是做服裝特賣，它的主要受眾群體是女性。因此，唯品會(huì)的產(chǎn)品包裝統(tǒng)一使用粉色的包裝袋。但是不難發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的產(chǎn)品包裝雖然主要以簡(jiǎn)潔明快、信息傳遞為主要目的，但是也一定要符合相應(yīng)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。同樣對(duì)唯品會(huì)等網(wǎng)站的產(chǎn)品包裝進(jìn)行研究，其顏色搭配和構(gòu)圖比例都非常經(jīng)得起推敲，符合主流大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，并且它尤其滿足女性的心理訴求，將包裝主體設(shè)計(jì)為粉色，可以讓女性消費(fèi)者根據(jù)溫馨、親切，并會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。

圖3 聚美優(yōu)品產(chǎn)品包裝

2.4 材料

在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中，包裝設(shè)計(jì)者可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的心理訴求和思維模式進(jìn)行分析和研究，并對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)特性進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并用包裝的形式將這種產(chǎn)品的進(jìn)步和創(chuàng)新表現(xiàn)出來。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，物流行業(yè)也隨之興起，跨省份、跨地區(qū)的產(chǎn)品交易是非常常見的，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝必須要實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的物理性保護(hù)，滿足產(chǎn)品進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及信息傳遞的功能（如圖3）。

3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品包裝中目前存在的問題以及未來的設(shè)計(jì)方向

通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)一些比較大型、專業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)方面是比較注重的，不僅具有使用價(jià)值同時(shí)也具有審美價(jià)值。但是國(guó)內(nèi)也有部分購(gòu)物平臺(tái)并不注重產(chǎn)品包裝，這對(duì)產(chǎn)品的銷售造成了一定的阻礙。例如，淘寶網(wǎng)作為最大的購(gòu)物平臺(tái)，它并沒有統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，而且外包裝上也無法找到與網(wǎng)站或者是個(gè)人賣家相關(guān)的信息，長(zhǎng)此以往可能會(huì)對(duì)淘寶的銷售業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǖ挠绊憽?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要把握以下設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

首先，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品包裝一定要形成自己的特色，線上與線下商品的包裝需要存在一定的差別，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度。簡(jiǎn)單來說，產(chǎn)品銷售商應(yīng)該專門設(shè)計(jì)線上的產(chǎn)品包裝，讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的獨(dú)特性，通過一種“特供”形式的產(chǎn)品包裝讓消費(fèi)者體會(huì)到商家的個(gè)性化服務(wù)。在產(chǎn)品生產(chǎn)單位設(shè)計(jì)成品進(jìn)行包裝的第一個(gè)環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)者就應(yīng)該明確該商品是專供網(wǎng)購(gòu)的商品。這也意味著網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的內(nèi)外包裝與傳統(tǒng)產(chǎn)品要保持明顯的差別，這樣一來，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)目的與其設(shè)計(jì)的方向就比較清晰，這樣就將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的費(fèi)用降到最低，不僅為消費(fèi)者提供了更多的優(yōu)惠，也幫助企業(yè)拓展了銷售份額。

其次，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝一定要將功能性放在第一位，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品大多需要經(jīng)過倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，如果產(chǎn)品包裝過于花哨、復(fù)雜很可能會(huì)被破壞，對(duì)產(chǎn)品本身造成一定的影響，降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解主要依據(jù)網(wǎng)站中提供的產(chǎn)品圖片、功能介紹以及其他消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品被購(gòu)買之前，產(chǎn)品包裝并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇起到任何的影響作用，包裝的作用主要體現(xiàn)在后期的運(yùn)輸環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡(luò)商品的包裝形式必須防潮、防擠壓，對(duì)商品起到良好的保護(hù)作用。網(wǎng)絡(luò)商品的產(chǎn)品包裝必須為消費(fèi)者提供可以有效識(shí)別的消費(fèi)平臺(tái)信息，這在上文中已經(jīng)提過。

最后，網(wǎng)絡(luò)商品的包裝最好可以具有循環(huán)使用價(jià)值或者是可回收價(jià)值。這種包裝方式簡(jiǎn)潔明了，不僅與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下的生活節(jié)奏相一致，也符合我國(guó)提倡的環(huán)境保護(hù)以及可持續(xù)發(fā)展的要求。包裝設(shè)計(jì)者一方面要實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的有效保護(hù)；一方面也要注重思考網(wǎng)絡(luò)商品包裝結(jié)構(gòu)的合理性、循環(huán)利用效率以及回收利用價(jià)值等問題。因此，網(wǎng)絡(luò)商品的產(chǎn)品包裝不僅需要設(shè)計(jì)者的精心設(shè)計(jì)，也需要物流公司的合理運(yùn)輸，在進(jìn)行運(yùn)輸之前，一定要明確商品的分類，將產(chǎn)品進(jìn)行合理的放置。為了達(dá)到循環(huán)回收的目的，目前大部門網(wǎng)絡(luò)銷售者都會(huì)采用紙質(zhì)的包裝盒或者可降解的塑料包裝袋等進(jìn)行商品包裝。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商品包裝不在一味地強(qiáng)調(diào)新奇性與美觀性，而是要將實(shí)用性和環(huán)保性放在第一位。網(wǎng)絡(luò)商品包裝不僅要符合審美要求，也必須充分體現(xiàn)商品信息，幫助增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻率和消費(fèi)行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

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