王夢嵐

摘 要：從商品廣告郵件中的人際意義研究，可以總結(jié)出語言操作如何實(shí)現(xiàn)廣告商與消費(fèi)者之間的有效互動。通過對100封中英文廣告郵件的研究發(fā)現(xiàn)，“語氣、情態(tài)、人稱”三大系統(tǒng)在廣告語言中占據(jù)重要地位。無論是拉開社會距離提供事實(shí)信息，還是拉近心理距離勸誘購買行為，三大系統(tǒng)的靈活多變充分體現(xiàn)了人際交流所體現(xiàn)的意義潛勢，豐富了廣告語言，提升了廣告說服力。

關(guān)鍵詞：郵件 廣告郵件 語氣 人稱

一、引言

隨著新媒體的迅速發(fā)展，廣告已全面滲透進(jìn)人的日常生活。商品宣傳廣告隨處可見。廣告語言是商品得以吸引顧客，促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵。“廣告語言是廣告作品中用來表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的全部語言文字所構(gòu)成的、能夠相對獨(dú)立成章的一種特殊的應(yīng)用文”（陳慶漢、韓愛平，2009：1）。廣告語言在進(jìn)行簡明、通俗的知識性宣傳時，是如何達(dá)到勸導(dǎo)、刺激消費(fèi)行動的？本文以商品廣告郵件為研究對象，語料取自收集的中英文廣告郵件各50封，探討廣告郵件如何在可控的文字空間內(nèi)，通過語言選擇，實(shí)現(xiàn)其人際功能。

二、廣告語類的結(jié)構(gòu)

（一）一般廣告文本結(jié)構(gòu)

曹志耘（1992：8）在論述廣告文體的結(jié)構(gòu)時指出，“目前國內(nèi)廣告學(xué)界一般把廣告文體的結(jié)構(gòu)分為‘標(biāo)題、口號和正文三個部分”。廣告的標(biāo)題是表現(xiàn)整條廣告主題思想或觀念的重要手段。它不僅可以點(diǎn)明主題，還可以使消費(fèi)者深入了解商品信息?？谔柵c標(biāo)題類似，短小精悍，又叫作廣告標(biāo)語，“是廣告商貫穿于一系列廣告中的共同思想，在一定程度上超越和游離于廣告的具體內(nèi)容之外?！保悜c漢、韓愛平，2009：102）

（二）廣告郵件結(jié)構(gòu)的特殊性

作為電子營銷的一種媒介，廣告郵件具有不同于一般廣告文本的結(jié)構(gòu)。首先，廣告文本的標(biāo)題主要體現(xiàn)在郵件主題上。相較之下，郵件主題承擔(dān)的“壓力”更多。當(dāng)消費(fèi)者閱讀一般廣告文本時，若是對標(biāo)題不甚喜歡，但是仍可以方便、直接地過渡到正文部分。然而，郵件主題的創(chuàng)意及促銷態(tài)度更需明朗化，因?yàn)樗峭ㄏ驈V告主體內(nèi)容的唯一入口。廣告內(nèi)容則需受到信息容量限制，尤其是現(xiàn)在多模態(tài)的廣泛應(yīng)用，語言文字所占空間越來越小。此外，由于郵件中可以直接附上網(wǎng)址鏈接，郵件文字中無需過多介紹商家信息等內(nèi)容。

三、理論基礎(chǔ)

系統(tǒng)功能語法將語言看作是社會活動的產(chǎn)物。語言是社會人的有意義的活動，是做事的手段，是動作，因此，它的功能之一必然是反映人與人之間的關(guān)系（胡壯麟等，2005：12）。Halliday（1994）在 An Introduction to Functional Grammar 一書中將言語看成一個人際互動事件，所涉及的對象包括說話者與受眾，說話人的言語角色為“給予”或者“索取”。這兩種語言在廣告語中體現(xiàn)得尤為明顯?！耙环矫?，廣告給予讀者關(guān)于廣告商、產(chǎn)品或服務(wù)端額信息；另一方面，它要求讀者（直接或間接地）采取行動購買產(chǎn)品或服務(wù)”（李戰(zhàn)子，2002）。如何建立兩者之間的人際關(guān)系，與語言中表達(dá)人際意義的成分密切相關(guān)。郵件中看似單向的信息傳遞實(shí)則包含說話者用于影響受眾觀點(diǎn)以及行為的語義要素，如“語氣、情態(tài)、人稱”等。

四、商品廣告郵件中的人際意義實(shí)現(xiàn)

（一） 語氣系統(tǒng)

與給予信息、要求行動這兩種語言作用聯(lián)系最為緊密的便是語氣系統(tǒng)（李戰(zhàn)子，2002）。語氣是讀者對于廣告語言的初始整體印象。在未考慮到具體的詞匯選擇時，語氣是決定讀者是否繼續(xù)閱讀正文，或是余下信息的重要因素。Halliday（2004）認(rèn)為，直陳語氣通常是用來交流信息的。直陳語氣包括陳述語氣和疑問語氣。對中英文廣告郵件初步分析發(fā)現(xiàn)，廣告語言中語氣選擇并無限制，且中英文廣告語言存在較大的語氣差異（如下表所示）：

Halliday（2004）區(qū)分了四種言語功能：提供、命令、陳述、提問。一般地說，直陳語氣表達(dá)陳述及提問，其中包括陳述語氣和疑問語氣，而祈使語氣則表示命令。廣告語言需要提供商品信息和服務(wù)，也需要刺激消費(fèi)者的購買行為，因此三種語氣都有涉及。上表中的語氣類型及其出現(xiàn)次數(shù)是對每封郵件的主題及正文的小句分析所得。從語氣分布來看，漢語廣告語著重以陳述的方式提供信息，而英文廣告中則較多祈使語氣，主要是敦促讀者的購買行為。

1.郵件主題的語氣特點(diǎn)

郵件主題是決定消費(fèi)者是否會繼續(xù)點(diǎn)擊郵件正文的關(guān)鍵。因此，語言的豐富多變可以吸引讀者的眼球。所得語料分析發(fā)現(xiàn)，中英文廣告郵件主題的語氣選擇只有兩種：祈使和疑問。

祈使語氣一般是用勸說的語氣來說服消費(fèi)者接受某種商品或服務(wù)，在于刺激人們的消費(fèi)行為。因此，語言上大多是從消費(fèi)者的利益出發(fā)。例如：

（1）一旦選用，終身受益！

（2）Let the photos tell！

祈使語氣同時也可以提供信息。如：

（3）Take An Additional 50% Off AEO Clearance！

（4）上京東家電專場！

上述例句直截了當(dāng)?shù)馗爬肃]件正文的主要信息，這類標(biāo)題抓住了商品或服務(wù)的特點(diǎn)，直接讓消費(fèi)者看到其所得利益，因此會有意識地做出閱讀行為。

廣告語篇中的疑問語氣往往是站在消費(fèi)者的立場來提出的，“接受者在無意識中會把自己當(dāng)成提出問題的人，從而由廣告的被動接受者變成主動接受者，大大增強(qiáng)了對廣告的注意和興趣”（曹志耘，1992：50）。例如：

（5）誰來發(fā)這筆財？

（6）Looking for accessories？

例（5）是制造懸念的常用手段。此類問題往往出人意料，使得讀者在驚訝與好奇中不得不將正文讀完。抓住了大眾的財富心理，讀者看到類似標(biāo)題時會不自覺地將自己定位為獲得“這筆財”的一方，從而想要了解更多內(nèi)容。例（6）則是挑明廣告內(nèi)容，直接尋求潛在消費(fèi)者，讀者可以較為自由地選擇是否閱讀郵件內(nèi)容。無論是否制造懸念，提問式廣告語可以引起讀者的關(guān)注，啟發(fā)思考，產(chǎn)生共鳴，從而留下印象。

2.郵件內(nèi)容的語氣特點(diǎn)

郵件正文主要是提供商品和服務(wù)的具體信息，與Halliday區(qū)分的言語功能一致，陳述語氣占據(jù)很大比例。廣告語言要說服消費(fèi)者去實(shí)施購買行為，需要讓他們獲知更多詳細(xì)的相關(guān)信息，例如：產(chǎn)品的品牌，可以滿足的消費(fèi)需求，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)商等。

（7）Beginning January 7，2015 at 6：00am EST through January 12，2015 at 3：00am PST receive an additional 50% off AEO? clearance merchandise in US and Canada AEO stores and at ae.com.Prices reflected in cart…

例（7）直接使用陳述說明的方式告知某一運(yùn)輸公司的具體廣告信息，如：時間、地點(diǎn)、折扣等。當(dāng)讀者完全掌握這類信息時，商品或服務(wù)即可能成為其消費(fèi)選擇之一。廣告商并不直接要求讀者采取購買行動，而是著重樹立自己的良好形象，這類銷售給予消費(fèi)者較為可靠的誠信保證，這樣便會帶來長期效益。

在郵件正文中，還有較少一部分語句選擇疑問語氣。例如：

（8）買麥粉時，多花一點(diǎn)錢，值得么？

其實(shí)這正是廠商利用了消費(fèi)者“貴就是好”的錯誤心理……（某麥粉廣告）

當(dāng)廣告商提出這一疑問時，并不是期待讀者的回答，而是引起思考，將話題引入自己的商品或服務(wù)上去。通過對日常購買心理“貴就是好”的議論，勸導(dǎo)大家購物時不能以價格來衡定質(zhì)量，從而提出購買麥粉的具體指導(dǎo)，以理說明，使得大家信服。

由此可見，語氣的適當(dāng)選擇可以使廣告語言充分傳遞商品信息并勸誘購買行為。

（二）情態(tài)系統(tǒng)

系統(tǒng)功能語法將情態(tài)系統(tǒng)看成是實(shí)現(xiàn)人際功能的主要手段。“人際意義的重要組成部分之一是講話者對自己講的命題的成功性和有效性所所作的判斷，或在命令中要求對方承擔(dān)的義務(wù)，或在提議中要表達(dá)的個人意愿”（胡壯麟等，2005）。說話者運(yùn)用語言表達(dá)自己的態(tài)度，同時影響聽話者的態(tài)度和行為，這一過程體現(xiàn)了雙方的互動性質(zhì)?；贖alliday對情態(tài)和意態(tài)的區(qū)分，針對命題和提議，情態(tài)系統(tǒng)主要有“概率、頻率、義務(wù)和意愿”四種類型，可由多種成分參與表達(dá)。

1.情態(tài)詞選擇

通過對100封廣告郵件的情態(tài)分析發(fā)現(xiàn)，中英文商品廣告中的情態(tài)詞出現(xiàn)次數(shù)較少?！皬V告訴諸于人們的理智，側(cè)重于以介紹商品特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)的信息來說服潛在的消費(fèi)者，語言講究準(zhǔn)確、穩(wěn)重、客觀”（陳其功、辛春雷，2005），因此太多的不確定信息會使廣告語言缺少勸說力，而太多的確定信息會使得商品描述不切實(shí)際，不易讓人相信。因此，適當(dāng)?shù)那閼B(tài)詞選用可增加廣告的可靠性。

本文語料統(tǒng)計結(jié)果顯示如下情態(tài)類型分布：

2.情態(tài)詞功能

由上表可知，廣告郵件中表現(xiàn)可能性的情態(tài)意義居多，占52.5%。如：

（9）If you choose another shipping option，additional charges may apply.

（10）Maybe youll receive such a request，please do not respond to the email.Learn more.See our Privacy Policy.

（11）我們根據(jù)您的購物、瀏覽習(xí)慣向您推薦您可能感興趣的商品，希望能給您在個人購物之外，偶遇高價值商品的驚喜。

使用可能性情態(tài)可以避免廣告語言過于絕對化，從而更加客觀，便于消費(fèi)者接受。此外，廣告的目的是用來刺激消費(fèi)行為，目的性較強(qiáng)，假設(shè)言過其實(shí)，容易造成潛在消費(fèi)者減少，不利于后期發(fā)展。再者，這一情態(tài)減弱了句階的語氣，不會給讀者造成壓迫感。

能力性情態(tài)在語篇中也占據(jù)較大比重。對廣告語篇中這一類型的情態(tài)分析可以發(fā)現(xiàn)，其主要和廣告商（we）和消費(fèi)者（you）搭配使用較多。例如：

（12）我們的商品和服務(wù)定能讓您省心省力，愉快生活！

（13）For more information on how Best Buy protects your privacy，steps you can take to protect your personal information and alerts on privacy risks facing consumers，please visit the Best Buy Privacy Hub.

當(dāng)主語為廣告商時，能力性情態(tài)可以表明生產(chǎn)者對其商品或服務(wù)的自信，類似于保證性的語言說明可以增加可信度和保障力，使得消費(fèi)行為更加令消費(fèi)者安心；當(dāng)主語為消費(fèi)者時，這一情態(tài)表現(xiàn)了廣告商對買家行為的鼓勵，動員消費(fèi)者采取行動。

義務(wù)性情態(tài)在商品廣告語言中也占有一定比例。如前文所述，廣告商進(jìn)行宣傳的終極目標(biāo)是刺激消費(fèi)行為，因此，各種語言手段是促進(jìn)其產(chǎn)生購買行為的必要。義務(wù)性情態(tài)的巧妙使用達(dá)到這一目的。例如：

（14）You should pay much care to your children and make them feel your love often.

上例可以發(fā)現(xiàn)，廣告語言中體現(xiàn)的義務(wù)并不是消費(fèi)者有義務(wù)購買商品或是服務(wù)，而是廣告商會將商品的實(shí)用價值與道德或是法律行為聯(lián)系起來，從而造成消費(fèi)行為的必要性，引發(fā)消費(fèi)者主動、積極的購買行動。

（三）人稱系統(tǒng)

人稱代詞有助于建立作者和讀者之間一種特定的關(guān)系（Carter，1997：195）。漢語中常有“尊他”“自貶”的說法，英語中也有少量敬稱，如“Your Majesty”等。廣告語篇中，賣家和買家存在關(guān)系上的不平等，前者需要后者的消費(fèi)支持，這在人稱策略的使用上體現(xiàn)的尤為明顯。

1.漢英人稱指代詞的異同

漢語和英語中的人稱代詞大致對等，都存在第一、第二和第三人稱，存在單復(fù)數(shù)情況。但是，漢語中的“您”在英語中無對應(yīng)表達(dá)方式。這是漢語中特有的，表示對社會地位較高或是輩分較長的人的尊敬。漢語中存在較多的自抑方式，如“鄙人”“犬子”等，這在英語中并不常見。這些異同在廣告語言中也有多處表現(xiàn)。下表是對100封中英文郵件正文中人稱代詞選擇的統(tǒng)計結(jié)果：

從上表中可以看出，漢英廣告語言中人稱代詞的使用存在較大不同。漢語中三類人稱都有涉及，尤其是敬稱“您”使用最多；而英語中的情態(tài)系統(tǒng)則較為簡單，第二人稱最多，其次是第一人稱。其次，在對比分析中發(fā)現(xiàn)，中文的人稱指向比較明確，或者將受眾排除在外，或者將說話者排除在外；而英文中一個人稱代詞往往可以分析出兩種語義，使得受眾在理解廣告時可以依據(jù)語境進(jìn)行自我定位。

2.郵件中人稱代詞的選用及其人際功能

1）郵件主題的人稱選擇

從語料的初步分析來看，中文廣告的郵件主題多使用人稱代詞“您”。例如：

（15）“女兒節(jié)邀您領(lǐng)取美白禮品”（護(hù)膚品廣告）

尊稱賦予對方較高的社會地位或形象，表現(xiàn)對對方的禮貌，是漢語中較為普遍的文化現(xiàn)象。廣告也是一樣。當(dāng)郵件主題使用某一人稱，如“您”時，郵件正文的人稱一般會保持一致。雖然這一人稱在社會關(guān)系上拉開了廣告商和消費(fèi)者的距離，但是在心理上還是給消費(fèi)者留下了良好印象，人們更愿意在得到尊重的同時，自由地選擇自己想要的商品。

英文郵件傾向于直接表明廣告的主要內(nèi)容，使得消費(fèi)者一看到標(biāo)題就能了解廣告的主要信息。例如：

（16）“KidsSAVINGS Event：create their dream room”

一般來說，消費(fèi)者閱讀廣告的時間有限，廣告商有時會選擇在標(biāo)題中一語道破商品給消費(fèi)者帶來的好處。雖然此郵件主題中并未使用人稱，但是其潛在消費(fèi)者直指父母親，對孩子們使用的第三人稱可以讓讀者聯(lián)系到自己的家庭環(huán)境，從而刺激其繼續(xù)閱讀的行為，達(dá)到交際目的。

2）郵件正文的人稱選擇及其身份構(gòu)建

為了突顯作者的存在，廣告語篇還可以采用復(fù)數(shù)第一人稱代詞“we/我們”來曲折地實(shí)現(xiàn)上述目的（柏樺，2007），這在中英文郵件中都較為普遍。例如：

（17）Looking for accessories？We have the top brands.

（18）聚美極速免稅店！海淘精品，想購就@我們！

（19）We hope you found this message to be useful.However，if you'd rather not receive future e-mails of this sort from Amazon.com，please unsubscribe here.

（20）我們根據(jù)您的購物和瀏覽習(xí)慣，向您推薦您可能感興趣的商品，希望能給您在個人購物之外，偶遇高價值商品的驚喜。

例（17）、例（18）中的第一人稱代表的是廣告商自己，當(dāng)使用排除式時，即廣告商與受眾的距離拉開。例（19）、例（20）著重提供廣告生產(chǎn)者一方的所有信息。此類廣告沒有刻意拉近讀者距離，但語氣親切的陳述會讓讀者看到更多有實(shí)際價值的商品信息。例（18）、例（19）則通過“we”與“you”，“我們”與“您”的對比，凸顯廣告商的位置?！皐e”“我們”體現(xiàn)了作為提供服務(wù)一方的整體性與合作性，提升了廣告主形象。

當(dāng)廣告語言中運(yùn)用第一人稱將廣告商及消費(fèi)者同時包括進(jìn)去時，主要是“通過縮短社會距離、宣稱共同利益的手段來與其達(dá)成一致”（柏樺，2007）。這在英文郵件中較為普遍，所得漢語語料中沒有出現(xiàn)類似表達(dá)。例如：

（21）We could have zero heartburn and now were out to tell the world in our trusty purple RV.（某藥品廣告）

包括式的表達(dá)優(yōu)勢在于廣告商將自身定位在與消費(fèi)者同一位置上，充分表現(xiàn)出其從消費(fèi)者利益角度出發(fā)，與對方達(dá)成態(tài)度、意見一致的心理。而在前文所述中，漢語表達(dá)較為正式，敬稱居多，因此語言中展示出的親密度并沒有英文表達(dá)深入明顯。

通過語料研究發(fā)現(xiàn)，廣告語篇中受眾的身份構(gòu)建主要使用第二人稱，占51%，其中英文廣告比中文比例高出25%。廣告始終以受眾為中心，因此廣告商的主控地位一般會被弱化。例如：

（22）因?yàn)槟?jīng)在京東JD.com購物，所以會收到這封郵件。我們根據(jù)您的購物、瀏覽習(xí)慣向您推薦您可能感興趣的商品，希望能給您在個人購物之外，偶遇高價值商品的驚喜。

（23）For you，Lu：4.5-star Orlando hotel from $99，plus other deals…

英語中無對應(yīng)“您”這一敬稱，因此主要使用“you”以及“your”來表現(xiàn)讀者的地位。使用第二人稱將讀者拉入到情境當(dāng)中，可以“表明作者對讀者的存在的意識”（李戰(zhàn)子，2002）。讀者有能力去假設(shè)或想象某一商品對于自身的價值，當(dāng)反復(fù)出現(xiàn)“you”時，讀者會在認(rèn)知上形成與作者對話的狀態(tài)。因此，人際關(guān)系得到加強(qiáng)?！癥ou”可以是直接面向廣告的所有潛在消費(fèi)者，也可以是針對某一個人，這類交際態(tài)勢使得讀者不自覺地受到廣告語言的影響。

廣告中有時還會使用第三人稱建構(gòu)看似與廣告商及消費(fèi)者毫無關(guān)系的人物身份。例如：

（24）想為他保持美妙肌膚嗎？愛，從這里開始。（某護(hù)膚品廣告）

盡管第三人稱比第二人稱更能拉開雙方的心理距離，但是消費(fèi)者在閱讀廣告時會得到更大的自由。當(dāng)語言并不針對性指向受眾時，讀者可以較為客觀地將自己與廣告中的“他”或“她”聯(lián)系起來，如例（24）中的廣告，“他”使得潛在的消費(fèi)者群體得以體現(xiàn)，雖然沒有涉及具體的某個人，女性讀者可以將自己等同于廣告對象，也可以客觀看待。這類沒有“壓迫式”的廣告語言更顯客觀。

綜上所述，廣告語篇中總是會巧妙地運(yùn)用人稱系統(tǒng)，或是創(chuàng)造一種親密的關(guān)系，縮短互動雙方的心理距離，或是展現(xiàn)客觀、正式的銷售態(tài)度，給消費(fèi)者留下良好的印象。無論是哪種手段，廣告語言的可信度都會得到大大提升，從而促進(jìn)受眾的消費(fèi)行為。

五、結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，語氣、情態(tài)、人稱的適當(dāng)選用，不僅可以豐富廣告語言，最大限度地傳遞商品信息，便于消費(fèi)者接受，還能潛在影響消費(fèi)者的態(tài)度、意見，從而刺激消費(fèi)行為，達(dá)到廣告宣傳目的。選用中英文廣告郵件，一是作為分析語料，二是比較英漢廣告郵件人際意義實(shí)現(xiàn)方式的細(xì)微差別。由于文化差異，中文廣告語言較為正式、禮貌，主要體現(xiàn)在人稱選擇上，英文廣告語言較為直接，主要表現(xiàn)在陳述語氣的選用上。

由于語料收集有限，人際意義分析還亟待深入，且研究焦點(diǎn)主要在廣告語言上，漢英對比突出文化差異較淺，這些都有待后續(xù)深入研究。

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