林玲　萬春梅

摘 要：中國房地產(chǎn)業(yè)在改革開放近30年中得到了快速發(fā)展。到目前為止，中國房地產(chǎn)業(yè)在投資開發(fā)總量、竣工面積和銷售總額等幾個(gè)方面都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國的房地產(chǎn)業(yè)還處于起步、成長階段，無論在技術(shù)含量，還是管理水平上都是比較落后的。雖然中國房地產(chǎn)企業(yè)多、從業(yè)人員多，但真正有實(shí)力、高素質(zhì)、高水平的企業(yè)并不多，從而導(dǎo)致企業(yè)綜合競爭力不強(qiáng)。對擬建小區(qū)的市場需求、建設(shè)條件、規(guī)劃設(shè)計(jì)、技術(shù)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、營銷方略、風(fēng)險(xiǎn)評估等進(jìn)行了全面的研究，最終得到項(xiàng)目具備可行性的結(jié)論，可為開發(fā)商的投資決策提供依據(jù)。因篇幅有限，僅對其中的營銷方案進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場需求；建設(shè)條件；營銷方案；經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）10-0078-03

結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，2013年的房地產(chǎn)市場迅速回暖的可能性不大，但仍有緩慢復(fù)蘇的跡象，目前買房者大部分為剛性需求，投資的人群較少?；谀壳斑@個(gè)情況，考慮到需要靠大量投入廣告成本來進(jìn)行推廣，并利用現(xiàn)有的社會資源圈層營銷和分銷來達(dá)到銷售目的。

1 項(xiàng)目開發(fā)過程

1.1 項(xiàng)目銷售前準(zhǔn)備

1.1.1 項(xiàng)目資料準(zhǔn)備

銷售資料的準(zhǔn)備包括：法律文件準(zhǔn)備、宣傳資料準(zhǔn)備、銷售文件準(zhǔn)備。

（1）必要的法律文件準(zhǔn)備：建設(shè)工程規(guī)劃許可證、土地使用權(quán)出讓證、房地產(chǎn)買賣合同、預(yù)售許可證等。

（2）宣傳資料準(zhǔn)備：形象樓書、功能摟書等。

（3）銷售文件準(zhǔn)備：客戶置業(yè)計(jì)劃、認(rèn)購合同、購樓須知、價(jià)目表、付款方式等。

1.1.2 人員準(zhǔn)備

銷售人員要經(jīng)過嚴(yán)格的考核，從戶型結(jié)構(gòu)到采光通風(fēng)、從公交通道到煤氣水電、從按揭比例到銀行利息、從商業(yè)配套到物業(yè)管理，銷售人員都要對答如流。體現(xiàn)出服務(wù)的專業(yè)性，同時(shí)銷售人員要有良好的服務(wù)態(tài)度和敬業(yè)精神。把細(xì)心的服務(wù)、耐心的服務(wù)、專業(yè)的服務(wù)提供給消費(fèi)者。

1.1.3 銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備

（1）樣板房：選擇主力戶型作為樣板房，小戶型的樣板房要裝修的時(shí)尚、前衛(wèi)，家具不要過多，注重細(xì)節(jié)。大中戶型樣板房要設(shè)計(jì)風(fēng)格成熟，注重主臥、客廳、書房和廚房等區(qū)域。本著“重裝飾、輕裝修”，“精裝飾、簡裝修”的原則，深入了解大眾的消費(fèi)心理，在細(xì)節(jié)上吸引消費(fèi)者。

（2）售樓中心：①外圍導(dǎo)視系統(tǒng)要設(shè)置在項(xiàng)目最顯眼的位置，臨路、交通方便、停車方便。并且要在一公里以上即開始作售樓導(dǎo)視。著重注意售樓中心門外的導(dǎo)視，讓消費(fèi)者很容易的就知道，停車位置、樣板房位置、洗手間等場所，讓消費(fèi)者不會產(chǎn)生被冷漠的感覺。②功能區(qū)分要合理明確，要有迎賓區(qū)、模型區(qū)、戶型區(qū)、洽談區(qū)、展板區(qū)、簽約區(qū)、工作區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)、休閑區(qū)，總之要盡力的讓消費(fèi)者有一個(gè)舒適的購買環(huán)境。③裝修風(fēng)格要與本項(xiàng)目的定為相符合，售樓中心的裝修要莊重、大方、成熟，材料要高檔一些。

1.2 項(xiàng)目銷售周期分段

按著項(xiàng)目的銷售時(shí)間及工程進(jìn)度，把本項(xiàng)目分為：認(rèn)購期、開盤期、熱銷期、持銷期、尾盤期5個(gè)銷售階段，并分為兩期銷售，一期主要負(fù)責(zé)銷售大部分80m2戶型，二期主要負(fù)責(zé)銷售剩余的80m2戶型以及100m2戶型和120m2戶型。

1.3 項(xiàng)目銷售進(jìn)度及費(fèi)用計(jì)劃安排

根據(jù)常規(guī)房地產(chǎn)各個(gè)營銷階段的總費(fèi)用占銷售額的2%-3%的一般規(guī)定，此報(bào)告暫定按銷售總額2.5%來計(jì)算。

1.4 項(xiàng)目認(rèn)購期營銷策略

在項(xiàng)目開盤的前一個(gè)月，小區(qū)的建設(shè)準(zhǔn)備起步階段。項(xiàng)目的認(rèn)知度不高，又正好跨越春節(jié)，春節(jié)過后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重點(diǎn)考慮做好硬件配套設(shè)施的完善，同時(shí)利用宣傳增強(qiáng)市場對項(xiàng)目的信心。具體工作事項(xiàng)和重點(diǎn)如下表2。

另外，可以特別優(yōu)惠對于認(rèn)購期買房的顧客，給予他們房價(jià)上的折扣。

1.5 項(xiàng)目開盤期營銷策略

在領(lǐng)取到預(yù)售許可證之后，項(xiàng)目就可以進(jìn)行開盤預(yù)售。在這個(gè)時(shí)期項(xiàng)目已經(jīng)初步的被人們所了解，但是許多消費(fèi)者還處于對樓盤了解試探階段，所以對開發(fā)商而言，打造出良好的開端才能夠用有一個(gè)好的發(fā)展。在項(xiàng)目推出的同時(shí)建議推出一些特價(jià)優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群，同時(shí)也利于樓盤的走量。這一時(shí)期的營銷策略主要如表3。

1.6 項(xiàng)目熱銷期營銷策略

經(jīng)過前幾期的強(qiáng)勢推廣，樓盤的信息已經(jīng)廣為人知，并且積累了一大批的準(zhǔn)客戶。該階段為項(xiàng)目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，這一階段的廣告做宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)考慮特定客戶群的營銷工作，同時(shí)充分做好老客戶的營銷工作。營銷方案如表4。

1.7 項(xiàng)目持銷期營銷策略

這一時(shí)期樓盤的銷售雖然沒有熱銷期那么火爆，但是項(xiàng)目營銷依然有著很多的機(jī)會。充分利用已有的客戶資源，對客戶群進(jìn)行深度細(xì)分，結(jié)合不同客戶群做出針對性的營銷方案。具體的方案如表5。

1.8 項(xiàng)目尾盤期營銷策略

經(jīng)過前幾個(gè)階段的銷售，產(chǎn)品已經(jīng)所剩無幾。成本已經(jīng)收回，剩下的都是利潤了。但是這個(gè)時(shí)候銷售速度明顯下降，為了取得更多利潤，同樣應(yīng)該進(jìn)行尾盤營銷。具體如表6。

本銷售計(jì)劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，參考以前的推廣經(jīng)驗(yàn)歸納出以上方案。但在實(shí)際操作上未盡詳細(xì)，具體營銷推廣步驟需在各階段實(shí)施過程中根據(jù)市場發(fā)展而具體安排。

需說明的是，項(xiàng)目分期施工、銷售具體內(nèi)容見分期施工表、分期銷售表。

2 主要結(jié)論

高新區(qū)正處于經(jīng)濟(jì)快速增長時(shí)期，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，需要各行各業(yè)全方位的支持和全面協(xié)調(diào)發(fā)展。隨著地鐵二號線延長線的竣工，2013年6月投入使用后，高新西區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)將更加火熱，升值空間也將進(jìn)一步拓展。“萬景峰”開發(fā)項(xiàng)目選址合理，符合高新西區(qū)城市規(guī)劃的總體要求，具有良好的投資市場和經(jīng)營條件。項(xiàng)目地理位置得天獨(dú)厚、較完善的基礎(chǔ)設(shè)施，方便快捷的交通條件，使它成為高新西區(qū)的地標(biāo)性項(xiàng)目。擬建項(xiàng)目從功能布局、目標(biāo)市場定位、銷售價(jià)格定位等來看，都是比較合理的，項(xiàng)目本身屬于非污染項(xiàng)目，盡在工程建設(shè)工程中，會對空氣、噪聲、環(huán)境、人群健康等方面有輕微的影響?？傮w來看，有利的影響是主要的，其不利的影響是暫時(shí)和輕微的，不存在制約項(xiàng)目實(shí)施的重大環(huán)境因素，從環(huán)境的角度來看，該項(xiàng)目的建設(shè)是可行的。經(jīng)濟(jì)性方面，項(xiàng)目對市場的估計(jì)和預(yù)測是穩(wěn)健可靠的。通過分析評價(jià)，其內(nèi)部收益率，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反映出項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益較好，由此可見，“萬景峰”兩期開發(fā)項(xiàng)目具有現(xiàn)實(shí)可行性和經(jīng)濟(jì)合理性，同時(shí)項(xiàng)目實(shí)施也具有良好的社會效益和環(huán)境效益。

綜上所述，該項(xiàng)目具有良好的投資環(huán)境和建設(shè)條件，其財(cái)務(wù)指標(biāo)較好，項(xiàng)目總投資約13.14億元，稅后的投資凈利潤率18%，內(nèi)部收益率為45%，投資凈利潤約2億6千萬元，銀行貸款償還期為5個(gè)季度，靜態(tài)投資回收期為2.6年，動(dòng)態(tài)回收期為2.7年，由此看出該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益較好，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率在合理范圍內(nèi)，貸款償還能力較強(qiáng)。

3 建議

3.1 做好資金籌集工作

項(xiàng)目總投資達(dá)14億，需根據(jù)工程的進(jìn)度嚴(yán)格落實(shí)項(xiàng)目資金，加快籌集項(xiàng)目所需資金，避免因?yàn)橘Y金部組影響施工進(jìn)度，從而間接影響項(xiàng)目銷售收入。

3.2 加強(qiáng)樓盤的營銷工作

從敏感性分析結(jié)果可知，銷售收入的順利實(shí)現(xiàn)是保障項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性的關(guān)鍵因素，鑒于目前房地產(chǎn)市場的競爭情況加劇，項(xiàng)目的組織管理者應(yīng)充分利用地段區(qū)位景觀和價(jià)格優(yōu)勢，加強(qiáng)商品房的營銷策略，成立專門的營銷決策機(jī)構(gòu)，全力開展銷售工作，切實(shí)保障銷售收入的順利實(shí)現(xiàn)。

3.3 項(xiàng)目宣傳方面

需要加大項(xiàng)目宣傳力度，特別是要充分利用交通優(yōu)勢，打造一兩個(gè)項(xiàng)目亮點(diǎn)以吸引消費(fèi)者的眼球。

3.4 各部門之間的配合

妥善處理、協(xié)調(diào)與政府部門、水電氣、郵電通訊、交通、網(wǎng)絡(luò)、電視等各相關(guān)組織部門之間的聯(lián)系，特別是項(xiàng)目區(qū)與周邊交通要道的連接問題，為項(xiàng)目的順利實(shí)施提供保障。

參考文獻(xiàn)

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