任長娟　李雪勤　胡楠

摘 要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展及消費觀念的轉(zhuǎn)變，更多傳統(tǒng)制造企業(yè)在通過傳統(tǒng)分銷的同時開辟電子渠道直接向終端消費者銷售產(chǎn)品，顯然，這降低了制造商的交易成本，但也直接導致了傳統(tǒng)零售商的利潤減少，引起渠道沖突。為此，提出采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、均衡電子渠道與傳統(tǒng)渠道的利益、價格適應(yīng)策略、電子渠道依托傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點提供售后服務(wù)等對策，協(xié)調(diào)雙渠道的發(fā)展，維護二者的共同利益。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；雙渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展

中圖分類號：F25

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）10-0052-02

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及人們消費習慣的改變，網(wǎng)絡(luò)銷售也成為供應(yīng)商銷售產(chǎn)品的主要渠道，制造商為了擴大市場份額，在保持原有的傳統(tǒng)分銷渠道的同時，自建網(wǎng)站或者依托第三方網(wǎng)絡(luò)平臺直接向終端消費者銷售產(chǎn)品，采用混合雙渠道戰(zhàn)略。但是開辟電子渠道會影響傳統(tǒng)分銷商的直接利益，引起渠道沖突。因此，企業(yè)是否需要引入電子渠道，以及引入電子渠道后如何消除和規(guī)避渠道沖突，制造商需要制定出有效的契約，并采取一定的協(xié)調(diào)策略，通過有效避免或消除渠道沖突，才能擴大市場占有率，達到雙贏局面。

1 制造商開辟電子渠道成為一種趨勢

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購也已經(jīng)成為一種非常普遍的消費方式。截至2014年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億左右，增長了48.7%，仍然維持在較高的增長水平。對于制造商來講，這是一個非常具有前景的市場，誰能順應(yīng)潮流的發(fā)展，把握商機，在這個良好的競爭平臺中脫穎而出，誰就能持續(xù)發(fā)展，做大做強。優(yōu)勝劣汰，適者生存，同樣也是企業(yè)的生存之道。因此，為了迎合消費者的這種消費習慣，提高市場占有率，許多制造商在采用傳統(tǒng)分銷的同時，也開辟了電子渠道，通過采用傳統(tǒng)分銷與電子分銷的雙渠道，增加市場占有率。事實上，電子渠道與傳統(tǒng)分銷渠道不應(yīng)是對立的，而是相互補充的。電子渠道有其獨有的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)渠道也有著它相應(yīng)的根基，制造商開辟電子渠道已經(jīng)成為了一種趨勢，因此筆者認為更應(yīng)該將眼光著眼于如何規(guī)避和消除渠道沖突以及如何使電子渠道與傳統(tǒng)渠道結(jié)合并行，實現(xiàn)互惠互利。

2 企業(yè)開辟電子渠道的優(yōu)勢

2.1 降低中間費用，節(jié)約成本

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，電子渠道降低了管理成本費用、營銷費用、以及建設(shè)成本。

首先，從管理成本費用來講，電子商務(wù)能夠大大減少由于分銷產(chǎn)品而花費的租金、勞務(wù)、財務(wù)、通訊、差旅等一系列管理費用，大大節(jié)約了成本。其次，從營銷費用來講，企業(yè)開辟電子渠道后，使得網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和產(chǎn)品銷售整合為一體，許多企業(yè)之間建立了網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系，降低了企業(yè)間的交易費用，使得企業(yè)在競爭上取得了很大的競爭力。從建設(shè)成本來說，開辟電子渠道能夠更好的提高部門成員協(xié)作能力，促進企業(yè)內(nèi)信息資源共享，這樣可以大大的降低部門、生產(chǎn)等一系列建設(shè)成本。

2.2 提高了消費者的滿意度

開辟電子渠道，可以滿足用戶不同地域、不同時間段的需求。由于電子渠道的開辟，為消費者帶來了極大的便利。受地理區(qū)域的影響，消費者要在實體店購買所需的產(chǎn)品有可能會花費十分大的代價，而由于越來越多的制造商開辟了電子渠道，使得消費者能夠足不出戶就能輕松購物。同時，由于電子商務(wù)發(fā)展的越來越快，加劇了競爭者相互競價，包括不同網(wǎng)絡(luò)代理商之間的競價、傳統(tǒng)代理商與網(wǎng)絡(luò)代理商的競價以及傳統(tǒng)代理商之間的競價，這樣不僅增強了市場的競爭力，使企業(yè)提高服務(wù)水平增強，同時使得產(chǎn)品價格也趨于更加的透明，而消費者就成了最大的受益者。

2.3 促進各行業(yè)間的交流滲透

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的行業(yè)都開辟了電子渠道，加入到了這個市場，包括服裝、化妝品、家電、數(shù)碼、醫(yī)藥等不同產(chǎn)品，另外還包括了服務(wù)性質(zhì)的、商旅、一些金融產(chǎn)品等，不同行業(yè)間的電子渠道從經(jīng)營、管理等都是非常相似的，并且通過電子渠道分銷能很直觀的看出不同產(chǎn)品的受歡迎度，這有利于各行業(yè)之間的相互交流。對于提高各行業(yè)間的競爭力也是有非常好的幫助的。一個優(yōu)秀的企業(yè)，就應(yīng)該不斷的在競爭中創(chuàng)造，提高企業(yè)的活力，電子渠道就給了企業(yè)這樣一個良好的平臺。

2.4 促進跨境電商的快速發(fā)展

隨著社會消費水平的提高，消費者對國外的一些品牌也有相當?shù)那嗖A，同樣海外對中國制造的需求也是非常大的。開辟電子渠道，有利于國際企業(yè)間的電商合作，有利于國際間企業(yè)的合作，同時促進對外貿(mào)易的發(fā)展，刺激進出口，開辟海外電子市場。當然，現(xiàn)在國家也已經(jīng)出臺了一系列的政策，主要就是為了鼓勵跨境電商的發(fā)展，比如上海、鄭州、寧波等地已經(jīng)開始了試點，在電子商務(wù)快速發(fā)展以及市場的旺盛需求這個良好的大環(huán)境下，未來跨境電商的發(fā)展是非常有前景的。

3 企業(yè)開辟電子渠道帶來的渠道沖突問題

當企業(yè)做出開辟電子渠道的決策后，這就會促使偏好網(wǎng)絡(luò)消費的消費者直接投向網(wǎng)絡(luò)銷售，影響傳統(tǒng)分銷商的利益。為了應(yīng)對競爭，傳統(tǒng)分銷商會提高零售價格，這會迫使部分對價格變化敏感的消費者也傾向于網(wǎng)絡(luò)消費，也直接導致傳統(tǒng)分銷商的利潤下降以及市場份額減小，結(jié)果就是：采用混合雙渠道時傳統(tǒng)分銷商的利潤更低，因此引入網(wǎng)絡(luò)銷售加劇了競爭，引起了不同渠道之間的沖突。

同時，開辟電子渠道也使消費者搭便車的行為成為普遍現(xiàn)象，許多消費者在購買產(chǎn)品之前，會選擇先到傳統(tǒng)分銷商那里，請專業(yè)銷售人員進行展示與講解，實地感受商品的優(yōu)缺點，但是在真正做出購買決定時，卻往往在售價更低的網(wǎng)絡(luò)渠道上，這就是所謂的搭便車的行為。傳統(tǒng)分銷商所提供的銷售服務(wù)與其實際銷售本就是可以分開的，當網(wǎng)絡(luò)渠道的價格具有明顯優(yōu)勢的時候，更容易出現(xiàn)搭便車的問題，這樣就嚴重損害了那些提供高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)的傳統(tǒng)分銷商，也在無形中加劇了開辟電子渠道帶來的渠道沖突。

因此，制造商在引入電子渠道后，將會引起網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)分銷商之間的直接沖突，即渠道沖突，如果不采取合適的措施，可能會引起傳統(tǒng)分銷商的抵制。

4 怎樣規(guī)避或者消除渠道沖突

4.1 采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

企業(yè)可以通過分別在電子渠道和傳統(tǒng)渠道分銷不同產(chǎn)品的方式，來避免渠道沖突。在產(chǎn)品形態(tài)方面做出差異，可以在顏色、規(guī)格、名稱、包裝等方面改變，至少讓消費者感受到這與傳統(tǒng)渠道銷售的是一個不相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化可以在很大程度上避免了雙渠道的沖突，既能滿足客戶對該品牌的產(chǎn)品需求，又能保護傳統(tǒng)分銷商的利益，最大程度上發(fā)揮電子渠道與傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢。同時，電子渠道對產(chǎn)品類型的需求與傳統(tǒng)渠道也會有一定的區(qū)別，制造商完全可以根據(jù)這個特點，發(fā)揮創(chuàng)造與創(chuàng)新能力，開發(fā)出適合電子渠道的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品在各個方面都滿足電子渠道平臺，達到雙贏局面。

4.2 均衡電子渠道與傳統(tǒng)渠道的利益

制造商開辟電子渠道已經(jīng)成為了一種必然趨勢，因此，一旦廠商做出開辟電子渠道的定策，就要做好維系傳統(tǒng)合作伙伴的工作，其一，要表明廠商會綜合考慮電子渠道與傳統(tǒng)渠道分銷商的利益，均衡電子渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展，盡最大努力維護好合作伙伴的利益。再者，要得到傳統(tǒng)渠道分銷商對廠商推廣品牌的工作最大限度的理解與支持，畢竟，提高品牌知名度、受歡迎度對傳統(tǒng)渠道分銷商也是一件有利的事情。產(chǎn)品在市場上的受追捧度直接影響分銷商的利益。最后，保證專業(yè)的電子分銷團隊，網(wǎng)絡(luò)銷售看似紅火，實則殘酷，要在做到在不影響傳統(tǒng)分銷商利益的同時，建設(shè)好電子渠道，在殘酷的競爭中取勝。

4.3 價格適應(yīng)策略

電子渠道的價格是非常敏感的，大量事實證明，想憑低價策略取勝的往往是不太現(xiàn)實的，沒有一個合理的利潤是不能持久維持正常的產(chǎn)品產(chǎn)出，但是，價格又是一個關(guān)鍵的因素，所以，在制定價格方面要更加謹慎。廠商可以通過宣傳產(chǎn)品更多的細節(jié)方面來弱化消費者對價格的敏感程度，相比較傳統(tǒng)渠道，電子渠道的價格競爭更為激烈，傳統(tǒng)渠道的價格在長期的競爭中，已經(jīng)形成了一個逐漸穩(wěn)定的局面，對于傳統(tǒng)渠道方面，只要關(guān)注市場的整體局勢變化，對價格做出相應(yīng)調(diào)整即可。而電子渠道在價格方面，要更加的關(guān)注，及時做出應(yīng)變與調(diào)整。

4.4 線上訂單，線下配送

電子渠道與傳統(tǒng)分銷渠道不是對立的，電子渠道不能只靠價格戰(zhàn)略取勝，線上的零售也無法取代線下的零售，因此，將電子渠道與傳統(tǒng)渠道密切聯(lián)系起來，通過合作的方式共同盈利也是非常重要的。企業(yè)可以通過研發(fā)和完善ERP管理系統(tǒng)，達到資源共享，通過線上收集訂單信息，線下提供配送服務(wù)，實現(xiàn)線上與線下信息的對接，適當?shù)木徑怆娮忧赖膫}儲和庫存壓力的同時，也及時分銷傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，但是需要注意的是要保證線上接收訂單后，線下能夠及時提供配送服務(wù)，這樣才能實現(xiàn)一個良好的營銷循環(huán)效應(yīng)。通過線上訂單，線下配送這樣的方式實現(xiàn)了電子渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的并行，二者相互配合，才能互惠互利。

4.5 電子渠道依托傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點提供售后服務(wù)

電子渠道最大的缺陷就是售后服務(wù)不到位，無法為消費者提供售后保障。因此，作為同一品牌的傳統(tǒng)渠道和電子渠道，就可以在這方面可以發(fā)揮更多的優(yōu)勢。電子渠道銷售的產(chǎn)品售后工作可以與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道合作，主要依托傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)點開展售后服務(wù)工作。但是這里需要注意，要保障傳統(tǒng)渠道的利益，即要維系好傳統(tǒng)渠道承擔售后服務(wù)的利益。還有就是這樣的客戶資源對于傳統(tǒng)渠道分銷商其實也是一個很好的機會，他們可以充分利用與客戶接觸的機會，形成二次銷售。通過售后服務(wù)的這種合作方式，形成一個良好的循環(huán)效應(yīng)。

企業(yè)開辟電子渠道逐漸成為一種趨勢，企業(yè)應(yīng)明確各利益群體，做出是否開辟電子渠道的決策，以及開辟電子渠道之后如何規(guī)避或者消除渠道沖突，并在實施過程中，有針對性地進行調(diào)整，發(fā)揮電子渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)效益。結(jié)合上述，可以看到：電子渠道與傳統(tǒng)渠道并不是對立競爭的，而是相互補充的，若是能協(xié)調(diào)二者發(fā)展，定能產(chǎn)生1+1>2的良好經(jīng)濟效應(yīng)。

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