章凌 邢亞瑩

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，我國(guó)企業(yè)正面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷策略已成為公司經(jīng)營(yíng)與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，所以市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立的研究市場(chǎng)和企業(yè)本身，更就全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷起到重要作用。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)者行為；企業(yè)戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的五種策略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的確定是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

營(yíng)銷者進(jìn)入市場(chǎng)前首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，依據(jù)產(chǎn)品特性和不同消費(fèi)者的購(gòu)買差異對(duì)市場(chǎng)主體進(jìn)行細(xì)分。通過細(xì)分可以有效的分析和了解各個(gè)群體的需求和各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。目標(biāo)市場(chǎng)一旦確定，就需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的情況來確定目標(biāo)市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略。

（二）價(jià)格策略是實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的保證和手段

企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，采用靈活的定價(jià)技巧，與競(jìng)爭(zhēng)者打價(jià)格戰(zhàn)。商家在價(jià)格戰(zhàn)中一定要慎重，避免兩敗俱傷。目光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能因?yàn)閮r(jià)格降低而降低產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）產(chǎn)品的質(zhì)量與開發(fā)是市場(chǎng)營(yíng)銷的生命線

產(chǎn)品的質(zhì)量是決定市場(chǎng)營(yíng)銷第一要素。企業(yè)要生存、發(fā)展、壯大，必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品作基礎(chǔ)。企業(yè)在謀劃打入市場(chǎng)、占領(lǐng)該市場(chǎng)并擴(kuò)大份額時(shí)必須樹立質(zhì)量第一的觀念，并把它作為發(fā)展的根本。產(chǎn)品創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗。

（四）售后服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的堅(jiān)強(qiáng)后盾

售后服務(wù)是繼商品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)之外的第三種決定銷售情況的重要因素。想要使企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)久不衰，一方面要不斷提高技術(shù)水平，提高生產(chǎn)工藝水平，進(jìn)而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并不斷改進(jìn)形象設(shè)計(jì)，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的吸引力。另一方面就是搞好售后服務(wù)工作。當(dāng)顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品出了毛病時(shí)，應(yīng)當(dāng)立即上門服務(wù)，態(tài)度要熱情，服務(wù)要周到。要履行承諾，按規(guī)定該退貨的退貨，該保修的保修，收取費(fèi)用時(shí)價(jià)格要合理，要講信用，維護(hù)企業(yè)形象。

（五）廣告宣傳是產(chǎn)品營(yíng)銷的先行

企業(yè)要想使人們知道產(chǎn)品的名字，熟悉產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量，誘發(fā)人們的購(gòu)買欲望。因此廣告宣傳是很重要的。但廣告必須遵循以下原則：首先要實(shí)事求是，不能欺騙消費(fèi)者；其次創(chuàng)意要新穎，能夠吸引觀眾的注意力。

二、分析影響消費(fèi)者行為的文化與行為因素

（一）文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.文化價(jià)值觀影響對(duì)產(chǎn)品需求。當(dāng)人們?cè)趯?duì)候選商品評(píng)價(jià)的同時(shí)，文化價(jià)值觀以多種方式作用于個(gè)人購(gòu)買政策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和外形的要求由于文化價(jià)值觀的差異存在很大不同。

2.文化價(jià)值觀影響產(chǎn)品的使用方式。隨著文化價(jià)值觀的不同，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的使用方式也不盡相同，如果企業(yè)對(duì)此不注意的話，可能會(huì)引起意想不到的麻煩。因此，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣，制定適合他們的產(chǎn)品。

（二）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異

1.支出模式上的差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。如在住宅，服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。上層消費(fèi)者對(duì)這些需求的檔次和品位很高，中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也很好，但對(duì)內(nèi)部裝修不是很講究，對(duì)高檔品的需求也不是很多，下層消費(fèi)者則相對(duì)前兩者有較低的要求。

2.休閑活動(dòng)上的差異。社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。上層社會(huì)成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，他們多會(huì)從事要求臂，腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如慢跑，游泳等。下層社會(huì)成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動(dòng)，中層消費(fèi)者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池，公園，博物館等公共設(shè)施的主要使用者。

三、企業(yè)針對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素采取的營(yíng)銷策略

隨著時(shí)代的變化發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)要可持續(xù)的不斷發(fā)展，就要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，獲得利益。現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者是市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，且消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個(gè)性化，人本主義的特點(diǎn)。企業(yè)要想成功，必須與存在著多種心理需求的潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷必須圍繞以下幾方面進(jìn)行：

（一）針對(duì)需求策略

在買方市場(chǎng)條件下，任何企業(yè)都無法滿足某個(gè)整體市場(chǎng)的整體需求，同時(shí)，任何一種需求也不可能由某一個(gè)企業(yè)來單獨(dú)滿足。首先，企業(yè)應(yīng)在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)某個(gè)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的細(xì)分并從中選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行集中化的市場(chǎng)營(yíng)銷；其次，在集中營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，以差異求得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（二）價(jià)格誘導(dǎo)，名牌效應(yīng)

產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理需求，對(duì)不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，要提供各種價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，可通過充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，做一定的升價(jià)或降價(jià)調(diào)整，有利于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，又能獲得一定的利潤(rùn)。

（三）把握消費(fèi)者心理，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客

在營(yíng)銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營(yíng)銷技巧，才有利于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的實(shí)現(xiàn)。維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過服務(wù)營(yíng)銷要使顧客的購(gòu)物缺憾降至為零，使客戶對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠(chéng)，才能在日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

企業(yè)要想占據(jù)市場(chǎng)就必須做好詳細(xì)的調(diào)查與預(yù)測(cè)，就必須對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、宣傳、營(yíng)銷手段、價(jià)格策略、營(yíng)銷方式、售后服務(wù)方面下功夫，進(jìn)行詳盡的研究，制定一整套切實(shí)可行、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略。如今，顧客已成為市場(chǎng)中的中心，一個(gè)企業(yè)要想成功，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天站住腳跟，就要時(shí)刻以顧客為中心，針對(duì)消費(fèi)者的各種需求制定正確的戰(zhàn)略。

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