□洪 濤 申芳芳 顧惠民

[蘭州理工大學(xué) 蘭州 730050]

一、傳播學(xué)“5W”理論的分析與解構(gòu)

“5W”理論在傳播學(xué)中被認(rèn)為是建構(gòu)了傳播學(xué)的學(xué)科框架，詳細(xì)地、科學(xué)地分解了傳播的結(jié)構(gòu)和過程。其奠基人哈羅德·拉斯韋爾認(rèn)為，任何一個(gè)傳播過程都可以分解為這樣五個(gè)部分，即：“誰”（Who）——傳播主體；“說什么”（Says What）——傳播內(nèi)容；“通過什么渠道”（In Which Channel）——傳播媒介；“對(duì)誰說”（To whom）——傳播對(duì)象；“產(chǎn)生什么效果”（With effects）——傳播效果。而“5W”名稱來自五個(gè)要素的相同首字母“W”，后來這五個(gè)要素又構(gòu)成了傳播學(xué)研究的五個(gè)基本內(nèi)容，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。這五個(gè)要素各自具有不同的特點(diǎn)，但卻是連貫一致的，組成了有效的系統(tǒng)體系。如圖1所示[1]。

圖1 傳播學(xué)研究的五個(gè)基本內(nèi)容

其中“誰”就是整個(gè)傳播鏈條中的傳播者，也就是對(duì)信息進(jìn)行編碼從而將信息傳遞出去的角色。傳播者不局限于個(gè)體，也可以是承擔(dān)特定職能的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中幾乎任何人都可以成為傳播者，大學(xué)生同樣也是傳播主體。

“說什么”是指?jìng)鞑フ咚獋鬟f的信息內(nèi)容，它由具有特定意義的語言符號(hào)和非語言符號(hào)組合而成。大學(xué)生重視網(wǎng)絡(luò)信息傳播，網(wǎng)絡(luò)特性迎合了大學(xué)生，這就需要準(zhǔn)確有效掌握網(wǎng)絡(luò)信息動(dòng)態(tài)，并有針對(duì)性地進(jìn)行引導(dǎo)。

“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。如電話、報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介都屬于傳播“渠道”。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的“渠道”自然就是多樣化、多元化的網(wǎng)絡(luò)。

“對(duì)誰”，是指信息的接受者，也即信息的最終歸宿地。接受者是一個(gè)包括讀者、聽眾和觀眾的綜合性概念。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育最大的特點(diǎn)就是它的雙向互動(dòng)性，接受者不是被動(dòng)的接受信息，而是主動(dòng)參與信息傳播的整個(gè)過程。

“效果”，是信息到達(dá)受眾后所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)效果與否的重要尺度。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性提升了傳播效果。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)高校思想政治教育的改變與沖擊

2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，就職業(yè)結(jié)構(gòu)分析，學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%，其中大專以上學(xué)歷占學(xué)生比例的20.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在該群體中已經(jīng)處于高頻[2]。黨和政府對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重視由來已久。2004年8月在《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見》一文中就提出了：“主動(dòng)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育新陣地”。黨的十八大報(bào)告明確提出：“加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律?！?/p>

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)高校思想政治教育的改變

互聯(lián)網(wǎng)開辟了一個(gè)新的時(shí)代，以其獨(dú)有的魅力征服了大學(xué)生群體，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取知識(shí)、實(shí)現(xiàn)人際交往、表達(dá)個(gè)人思想的重要途徑。為大學(xué)生的成長開辟了一條全新的道路，并不斷改變著大學(xué)生的思想觀念和行為方式，在豐富大學(xué)生精神世界和意義世界的同時(shí)，也為高校思想政治教育工作開辟了廣闊的空間和平臺(tái)。

1．網(wǎng)絡(luò)傳播開拓了高校思想政治教育的新渠道、新空間

網(wǎng)絡(luò)傳播的跨時(shí)空性是指信息傳播不受時(shí)間和空間的制約，任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)與所有的“網(wǎng)絡(luò)人”進(jìn)行交流，在“網(wǎng)”前周游世界，個(gè)人與組織都可以通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)資源共享。不同的高校同樣可以通過網(wǎng)絡(luò)共享思想教育資源，開展實(shí)時(shí)網(wǎng)上交流、討論、授課等內(nèi)容，這使得高校原本相對(duì)狹小的空間無限擴(kuò)大，形成了全社會(huì)、開放性的教育大空間，為高校思想政治教育提供了源源不斷、豐富“鮮活”的教育資源，拓展了高校思想政治教育的新渠道、新空間。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播提供了高校思想政治教育的新手段、新載體

較之于傳統(tǒng)的“面對(duì)面”的大學(xué)生思想政治教育模式，網(wǎng)絡(luò)傳播可以即時(shí)地將文本、聲音、圖像傳遞給設(shè)有終端設(shè)備的任何一個(gè)受教育者，為思想政治教育的開展提供了聲、像、文字相結(jié)合的有效教育課件，使得思想政治教育手段直觀化、形象化、現(xiàn)代化，其表現(xiàn)出來的新穎高超的技術(shù)特性和超大的信息量，是傳統(tǒng)思想政治教育技術(shù)手段所無法比擬的，比如即將大規(guī)模興起的在線開放課程MOOC（又稱幕課）的到來，同樣為高校思想政治教育的開展帶來了發(fā)展機(jī)遇。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播豐富了高校思想政治教育的新思想、新內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)世界的信息儲(chǔ)備堪稱“百科全書”，加之網(wǎng)絡(luò)的開放性特點(diǎn)，大學(xué)生足不出戶就可瀏覽“天下事”，汲取“思想養(yǎng)分”，完善知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)行積極的自我思維和自我完善，有意識(shí)的進(jìn)行自覺的揚(yáng)棄，并實(shí)施自我教育，使得高校思想政治教育的形態(tài)從靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，從平面走向立體，思想性、內(nèi)容性更加豐富[3]。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)高校思想政治教育的沖擊

在浩瀚的人類發(fā)展史中，科技的驚人巨變必將帶來整個(gè)社會(huì)的生活和生產(chǎn)方式的變化，同時(shí)也必將引起思想道德觀念等領(lǐng)域的變化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是中性的，其本身沒有好壞之分，負(fù)作用產(chǎn)生于道德規(guī)范失去約束下的濫用，這在一定程度上沖擊著現(xiàn)實(shí)規(guī)范與倫理道德，并為諸多丑陋行為的滋生提供了溫床。

1．網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)馬克思主義意識(shí)形態(tài)主旋律的沖擊

馬克思主義意識(shí)形態(tài)作為思想政治教育教育的核心環(huán)節(jié)，也是思想政治教育工作開展的關(guān)鍵所在，二者具有天然的不可分割性?；诰W(wǎng)絡(luò)自身內(nèi)在的特征，網(wǎng)絡(luò)傳播必然伴隨著西方網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)倫理文化的侵略和滲透，具有鮮明的意識(shí)和立場(chǎng)。大學(xué)生正處于價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，意識(shí)形態(tài)辨別能力較低，面對(duì)各種價(jià)值觀該如何抉擇，在西方發(fā)達(dá)國家各種具有迷惑性言論面前，往往不知所措，這對(duì)于大學(xué)生的健康成長危害頗大。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德建設(shè)的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)使得交往領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)革命性開辟，從而也對(duì)大學(xué)生提出與時(shí)俱進(jìn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。而在這樣一個(gè)虛擬社會(huì)如何實(shí)現(xiàn)道德自覺，是一個(gè)全新的問題。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，同學(xué)之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)、色情暴力泛濫、道德滑坡等事實(shí)我們無法忽視，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)出現(xiàn)的這些道德問題使得任何思想政治教育者無法忽視，新舊道德規(guī)范交替期間，如何在充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來的便利的同時(shí)，抵御其消極作用，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，建立一個(gè)生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，這是應(yīng)當(dāng)研究的重要課題。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德建設(shè)是一項(xiàng)長期而艱巨的系統(tǒng)工程，它有賴于全社會(huì)的共同努力，尤其需要網(wǎng)絡(luò)主體的自律。只有各方面共同參與，才可能創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)道德新局面。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)法治建設(shè)的沖擊

十八屆四中全會(huì)重點(diǎn)研究了全面推進(jìn)依法治國重大問題，而法治社會(huì)建設(shè)是依法治國的重要一環(huán)。由于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域立法的滯后，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)使得法治社會(huì)建設(shè)任重道遠(yuǎn)。當(dāng)前由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管及網(wǎng)絡(luò)主體等原因，網(wǎng)絡(luò)失范行為正日益凸顯，涉及范圍廣泛，甚至有的大學(xué)生經(jīng)不住境內(nèi)外反動(dòng)分子的誘騙，參加反動(dòng)組織，從事危害國家利益的行為。因此，如何引導(dǎo)大學(xué)生正確的利用網(wǎng)絡(luò)傳播為自身服務(wù)，成為高校思想政治教育必須跨越的鴻溝。

從互聯(lián)網(wǎng)來到我國至今，國家已經(jīng)出臺(tái)了許多法律和法規(guī)來治理互聯(lián)網(wǎng)，但是我國目前有關(guān)法律法規(guī)中行政監(jiān)管色彩濃厚，對(duì)于怎樣保護(hù)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利缺乏相應(yīng)的設(shè)計(jì)和考慮。而不加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)立法就無法適應(yīng)新型主流媒體下的網(wǎng)絡(luò)治理能力，也就必然會(huì)加劇網(wǎng)絡(luò)行為失范。為了給大學(xué)生成長建立一個(gè)生態(tài)和諧的法治化網(wǎng)絡(luò)世界，以互聯(lián)網(wǎng)立法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序勢(shì)在必行。

三、“5W”理論與高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的契合

互聯(lián)網(wǎng)條件下的思想政治教育的過程，就是信息的獲取、選擇和傳播過程。有效運(yùn)用傳播學(xué)“5W”理論在高校進(jìn)行思想政治教育意義重大。

（一）著力培養(yǎng)高校網(wǎng)絡(luò)的“意見領(lǐng)袖”

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”是指那些在虛擬空間里比較積極踴躍地傳播消息和表達(dá)觀點(diǎn)，憑借發(fā)言的質(zhì)量和頻率起著網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用的活躍分子[4]。他們思想活躍，表達(dá)能力出眾，是在大學(xué)生中具有強(qiáng)勢(shì)“話語權(quán)”的一個(gè)群體；是網(wǎng)絡(luò)輿論得以形成的重要樞紐，也是校園網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)力量，在學(xué)生中間有不容忽視的影響力和號(hào)召力。在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)突破傳統(tǒng)做法上政治理論教師和黨政干部還有輔導(dǎo)員這三支隊(duì)伍的瓶頸，將學(xué)生中的“輿論領(lǐng)袖”尋找出來，通過引導(dǎo)說服將其作為高校思想政治教育的又一方力量，充分發(fā)揮這些學(xué)生在學(xué)生群體中的影響力和感染力，為提升思想政治教育的效果服務(wù)。要強(qiáng)化這批學(xué)生隊(duì)伍建設(shè)，努力打造一支優(yōu)秀學(xué)生骨干隊(duì)伍并充分發(fā)揮其表率作用，引導(dǎo)這批學(xué)生以高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，以身作則，以良好的作風(fēng)帶給多數(shù)同學(xué)以潛移默化的影響。讓學(xué)生提高辨別正面言論與不良言論的能力，優(yōu)化校園網(wǎng)絡(luò)氛圍，保證校園主流輿論的良性發(fā)展。

（二）主動(dòng)規(guī)劃和創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”

在傳播學(xué)中，“議程設(shè)置”認(rèn)為大眾傳播雖然不能左右受眾者的具體看法，但是可以左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見以及話題談?wù)摰南群箜樞颉Ｋ栽诰W(wǎng)絡(luò)傳播“議程設(shè)置”上，高校思想政治教育者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的廣泛影響力，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思路與做法，以更加寬廣積極的態(tài)度參與到網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”中來，切實(shí)加強(qiáng)正確議程導(dǎo)向，確保主流傳媒、主流思想、主流文化在大學(xué)生思想引導(dǎo)中占有權(quán)威地位并發(fā)揮主導(dǎo)作用。并與受眾加強(qiáng)互動(dòng)。避免搞強(qiáng)行灌輸式的傳播，這樣只會(huì)起到相反的作用，尤其是在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作中，對(duì)外傳播不是想傳就能傳播出去的，必須制造受眾的興趣點(diǎn)，只有受眾對(duì)議程主體產(chǎn)生興趣，才能從內(nèi)心服從。受眾在海量信息中漸漸形成一種理性思維，變得越來越有能力去傾聽、去適應(yīng)、去接納多元聲音，尤其是講真話的聲音，通過積極導(dǎo)向來樹立網(wǎng)絡(luò)民意正確導(dǎo)向，從而為高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育產(chǎn)生積極影響。當(dāng)然，“議程設(shè)置”有一個(gè)反向規(guī)律，如果主體說的盡是好的，它必然朝相反方向走。如果高校網(wǎng)站和教育者光講得不談失，失就必然由學(xué)生自己去紛說，學(xué)生心中也有桿秤。所以高校在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的“議程設(shè)置”上，除了講大道理，更要直面現(xiàn)實(shí)問題。

（三）利用即時(shí)通信技術(shù)開辟網(wǎng)絡(luò)思想政治教育新渠道

即時(shí)通信（Instant Messenger，簡(jiǎn)稱IM），是一種以軟件為執(zhí)行手段，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)通信平臺(tái)，以多種信息格式（文字、圖片、聲音、視頻等）溝通為目的，通過多平臺(tái)、多終端的通信技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的同平臺(tái)、跨平臺(tái)的低成本、高效率的綜合性通信工具[5]。其最大的特點(diǎn)就是信息的實(shí)時(shí)交互傳播，目前使用廣泛的即時(shí)通信技術(shù)主要有QQ、微博、微信、手機(jī)媒體等。即時(shí)通信實(shí)現(xiàn)了真正的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)同時(shí)的、異地的雙向互動(dòng)傳播。高校思想政治教育者要高度重視即時(shí)通信技術(shù)的合理運(yùn)用，通過手機(jī)飛信、手機(jī)QQ群、手機(jī)微博、手機(jī)微信等與大學(xué)生保持暢通的聯(lián)系，對(duì)大學(xué)生傳遞思想政治教育信息，同時(shí)密切關(guān)注學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，及時(shí)獲得學(xué)生的思想信息并進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)。

（四）受眾在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中角色的改變

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾總是被動(dòng)地接受媒介所傳播的信息，無法同傳播者進(jìn)行平等交流，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，受眾原有的地位和角色發(fā)生了變化，他們由被動(dòng)到主動(dòng)，由靜止到互動(dòng)，由受迫到創(chuàng)造[6]。他們主動(dòng)探求自己認(rèn)為正確新穎的信息，并主動(dòng)發(fā)表觀點(diǎn)，使得信息在傳播者和接受者之間自由流動(dòng)，保證二者同等的表達(dá)機(jī)會(huì)，信息也能在這種人人參與的互動(dòng)傳播過程中得到更完整、更豐富的呈現(xiàn)，無疑對(duì)于傳統(tǒng)的信息單向傳播模式構(gòu)成挑戰(zhàn)。

（五）拓展高校媒體的影響力，提升傳播效果

大學(xué)校園媒體如何拓展其影響力，鞏固其意識(shí)形態(tài)傳播主陣地的地位，增強(qiáng)大學(xué)校園媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正占領(lǐng)校內(nèi)意識(shí)形態(tài)的主陣地，引領(lǐng)校園文化的發(fā)展方向，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切的問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)堪稱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思維和技術(shù)的一項(xiàng)革命性進(jìn)展。所謂大數(shù)據(jù)（Big Data），是人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉；大數(shù)據(jù)還是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法[7]。大數(shù)據(jù)標(biāo)志著“信息社會(huì)”終于變得名副其實(shí)，因?yàn)椴杉乃行畔⒍伎梢杂眯碌姆绞郊右岳昧?。縱看如今的校園可以說不再是“數(shù)字化”而是“數(shù)據(jù)化”時(shí)代的校園[8]，對(duì)校園媒體而言要積極使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的成果，以改進(jìn)校園媒體的傳播形式和手段，有效提高高校思想政治教育的效果。

[1]張國良.傳播學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2011:39.

[2]CNNIC：2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2014-07-21].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlw xzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[3]徐建軍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育理論與方法[M].北京:人民出版社,2010:339.

[4]羅建暉.準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律 有效開展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育[J].思想理論教育導(dǎo)刊,2012(5):90.

[5]王虹,劉智.新媒體時(shí)代高校思想政治教育創(chuàng)新研究[M].北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社,2012:169-203.

[6]祝軍.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的大學(xué)生德育機(jī)制創(chuàng)新[J].學(xué)校黨建與思想教育,2012(3):58.

[7]維克托·邁爾—舍恩伯格,肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕,周濤,譯.杭州:浙江人民出版社,2013:9.

[8]于孟晨.大數(shù)據(jù)時(shí)代大學(xué)校園媒體影響力拓展芻議[J].新聞知識(shí),2014(4):99-100.