易芳+梁莉萍

童裝市場(chǎng)被普遍公認(rèn)為是服裝行業(yè)的最后一塊蛋糕，事實(shí)上，這塊蛋糕一直存在，并且還在持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大。在這個(gè)過(guò)程里，有優(yōu)秀的企業(yè)變得更優(yōu)秀，也有些企業(yè)沒(méi)有跟上大勢(shì)，走向沒(méi)落。回望過(guò)去十年，有很多童裝企業(yè)止步不前。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的策略和戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，每家企業(yè)各有不同。而不同的思路，不同的手法，產(chǎn)生了不一樣的結(jié)果。

優(yōu)秀基因的獨(dú)特道路

為創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，努力實(shí)現(xiàn)具有世界影響力的多品牌服飾集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)改變銷(xiāo)售模式和經(jīng)營(yíng)范圍，建立了多元化品牌集合銷(xiāo)售模式和一站式購(gòu)物平臺(tái)，森馬集團(tuán)自2002年推出主力時(shí)尚專(zhuān)業(yè)童裝品牌巴拉巴拉（Balabala），2013年推出嬰幼童全品類(lèi)服飾品牌minibalabala、一站式兒童時(shí)尚鞋配品牌夢(mèng)多多（mongdodo），建立起多品牌兒童事業(yè)集群。

巴拉巴拉品牌出生于森馬的系統(tǒng)里，由森馬孕育成長(zhǎng)，擁有很多優(yōu)秀的母體基因?？梢哉f(shuō)，它從誕生起看到的世界就是不一樣的，視野是完全不同的。在這個(gè)高度上，一站式全品類(lèi)全年齡段的專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚童裝品牌，專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚、愉悅是巴拉巴拉的品牌核心價(jià)值。

從時(shí)間上來(lái)看，巴拉巴拉在童裝行業(yè)里的起步并不算很早，但品牌運(yùn)用策略得力，有效抓住了品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，利用中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)，以及消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)和生活方式變化的趨勢(shì)，得到了快速的成長(zhǎng)和發(fā)展。

“巴拉巴拉有一個(gè)大的夢(mèng)想和目標(biāo)，支撐著我們?cè)谶@個(gè)產(chǎn)業(yè)里做出一份成績(jī)?！卑屠屠偨?jīng)理徐波如是說(shuō)。

在徐波眼中，世界上的國(guó)際童裝企業(yè)很多都已經(jīng)擁有百年歷史，百億銷(xiāo)售規(guī)模，具有深厚的沉淀和底蘊(yùn)，產(chǎn)品的特色、技術(shù)和品牌的沉淀非常厚重。在歐美一些國(guó)家，經(jīng)濟(jì)指數(shù)在下降，這些童裝企業(yè)卻仍然能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，那么對(duì)于中國(guó)童裝來(lái)說(shuō)，目前有多少沉淀，的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？徐波認(rèn)為，中國(guó)的童裝企業(yè)需要這樣審視自我。

目前中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的快速變化，以及新的城鎮(zhèn)化發(fā)展，最新的人口政策，讓一個(gè)年輕的品牌在這樣的廣闊市場(chǎng)和舞臺(tái)上還能夠做得更好。徐波這樣說(shuō)：“我們還可以比我們期望的更好，比我們想象的更好。”

互聯(lián)網(wǎng)思維的巨大空間

“擺在我們面前的還有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，一個(gè)想象的空間，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維給我們帶來(lái)的全新思路的轉(zhuǎn)換，一個(gè)全新的舞臺(tái)?！毙觳ㄕf(shuō)：“微營(yíng)銷(xiāo)將是接下來(lái)一個(gè)巨大的成長(zhǎng)空間，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，要擁抱這個(gè)變化?！?/p>

作為一家童裝企業(yè)，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)武裝頭腦，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀?qū)崿F(xiàn)新的騰飛?！?5后”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為社會(huì)的中流砥柱，如何用85后的互聯(lián)網(wǎng)思維去思考和研討，這對(duì)巴拉巴拉來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？并不僅僅是做電商、開(kāi)網(wǎng)店，而是一種思維方式的革命和創(chuàng)新。徐波深知，思維方式是一種選擇。思路決定出路，童裝行業(yè)要用一種創(chuàng)新的思維方式，在新環(huán)境面前新的思路是什么，新的思維方式和運(yùn)作手法是什么。徐波認(rèn)為，對(duì)巴拉巴拉來(lái)說(shuō)，有四個(gè)方面的工作需要關(guān)注：

第一是用戶思維。即要去關(guān)注消費(fèi)者，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，參與到消費(fèi)體驗(yàn)中來(lái)。滿足客戶的需求在新時(shí)代的環(huán)境下顯得更為重要，要真正關(guān)心自己的消費(fèi)者，讓用戶有很好的體驗(yàn)，超出他的預(yù)期，研究他的購(gòu)買(mǎi)心理生活方式，這樣你就可能和消費(fèi)站在了一起。85后的消費(fèi)者在想什么，他們?cè)鯓訉?duì)待孩子對(duì)待自己，怎樣處理自己和孩子的關(guān)系。巴拉巴拉一直以來(lái)非常注重消費(fèi)者的研究和調(diào)研，所有的力量不僅僅在研發(fā)隊(duì)伍，而是從消費(fèi)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，再到品牌團(tuán)隊(duì)，都必須站在用戶的角度去思考。要將直接使用產(chǎn)品、直接享受服務(wù)的人研究透徹。

第二就是產(chǎn)品思維。要在產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等各個(gè)方面超出消費(fèi)的預(yù)期，要做“讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品”，這一點(diǎn)顛覆了以往做產(chǎn)品的思路。很多時(shí)候過(guò)于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，但實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品才是核心。產(chǎn)品的質(zhì)量和品味，給消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)和細(xì)節(jié)，才是重要的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，如果產(chǎn)品不夠好不夠快，就會(huì)被淘汰。如果品牌線下店面的體驗(yàn)足夠好，那么即使貴一點(diǎn)消費(fèi)者也會(huì)選擇。因此必須抓住消費(fèi)者的需求，解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上線下的矛盾點(diǎn)。

第三要有口碑思維?，F(xiàn)代的傳播方式已經(jīng)完全不同，今年開(kāi)始巴拉巴拉將不再在電視投放廣告。消費(fèi)者獲取信息的方式已經(jīng)完全改變，獲取信息的渠道也已經(jīng)發(fā)生了劃時(shí)代的變化。微信時(shí)代的訂制服務(wù)，當(dāng)中的信息很豐富。大家在社區(qū)社群里交流，和電視臺(tái)單方面的輸入不同，有交流中彼此互動(dòng)，便可以在這個(gè)過(guò)程里產(chǎn)生一種口碑效應(yīng)。而口口相傳的效應(yīng)，往往比單方面的灌輸要有說(shuō)服力。

要做好以上三個(gè)方面的思維，必須要做的一件事情就是創(chuàng)新。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)運(yùn)思路，創(chuàng)新渠道，向購(gòu)物中心發(fā)展，積極發(fā)展電子商務(wù)，順應(yīng)消費(fèi)者的變化。80后的媽媽購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，對(duì)于時(shí)尚的要求更多，追求個(gè)性與獨(dú)特，在這種情況下，童裝品牌的傳播方式也在發(fā)生變化。

巴拉巴拉一直以來(lái)堅(jiān)持的主張是：童年不同樣。要讓每個(gè)孩子的童年都有不同，為此需要積極推進(jìn)渠道、產(chǎn)品、品牌的創(chuàng)新，以及內(nèi)部管理和機(jī)制的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過(guò)程，從點(diǎn)到面的過(guò)程。

創(chuàng)造體驗(yàn)與價(jià)值

巴拉巴拉的夢(mèng)想是：成為一家具有國(guó)際水準(zhǔn)的，來(lái)自中國(guó)的優(yōu)秀的童裝企業(yè)。

這個(gè)夢(mèng)想的內(nèi)涵不是說(shuō)要成為一個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模最大的企業(yè)，規(guī)模是一方面，如果以用戶思維來(lái)看，消費(fèi)者并不會(huì)看你的銷(xiāo)售規(guī)模有多大，而是今天來(lái)消費(fèi)時(shí)，只看你的產(chǎn)品是不是帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)，是不是能夠滿足自己的需要。這是巴拉巴拉要努力的方面，讓消費(fèi)者感覺(jué)良好，銷(xiāo)售和規(guī)模自然就會(huì)出現(xiàn)，而價(jià)值也就進(jìn)一步被創(chuàng)造。

一個(gè)好的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，推動(dòng)了好的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。一個(gè)差異性的戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)，思考戰(zhàn)略，再?gòu)膽?zhàn)略返回到戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行貫徹過(guò)程。這個(gè)過(guò)程里特別強(qiáng)調(diào)了差異化，圍繞消費(fèi)者和客戶，充分運(yùn)了差異化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，滿足了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

巴拉巴拉開(kāi)設(shè)了一條獨(dú)特的渠道，以“專(zhuān)賣(mài)店+購(gòu)物中心+電子商務(wù)”的渠道方式，一路走來(lái)，在童裝行業(yè)的渠道發(fā)展上做出引領(lǐng)和創(chuàng)新。以中檔價(jià)格提供能滿足各個(gè)層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者也就會(huì)回饋給我們價(jià)值。

“消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，是有價(jià)值的，我們?nèi)绾稳橄M(fèi)者節(jié)省時(shí)間，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的滿意。不是一味的降低我們的成本，而是降低用戶的成本，就是讓用戶讓出一些價(jià)值給我們，那就是可以實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

徐波分析認(rèn)為，2014年應(yīng)該能夠出現(xiàn)向上的行情，與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，中國(guó)經(jīng)濟(jì)新一輪的改革，人口政策及紅利的變化，一定會(huì)吸引更多企業(yè)的進(jìn)入，也會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)格局更多的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)帶來(lái)很多的變化，更多新的品牌、新的機(jī)會(huì)和新的思路將會(huì)出現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)童裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要不為外部環(huán)境激烈的變化所動(dòng)搖，致力于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，理性而積極地面對(duì)現(xiàn)狀。

2014年，巴拉巴拉正在努力實(shí)現(xiàn)世界兒童服飾標(biāo)桿品牌愿景的路上繼續(xù)前行。endprint