張慶旺　李東

摘 要：網(wǎng)絡營銷的基礎以及發(fā)展起源是傳統(tǒng)營銷，可以說網(wǎng)絡營銷來源于傳統(tǒng)營銷，但又與之存在巨大的差異?？v觀經(jīng)濟社會的未來發(fā)展趨勢，各行各業(yè)的競爭將愈來愈激烈，網(wǎng)絡營銷成為未來營銷模式發(fā)展的一個非常重要的部分，擁有廣闊的發(fā)展前景?；诖?，我們務必要對網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的特點進行對比，充分掌握網(wǎng)絡營銷的發(fā)展優(yōu)劣勢，還有網(wǎng)絡營銷同傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式的特點等一系列要素，從而能夠?qū)煞N不同的營銷方式有機集合起來，確?？梢詢?yōu)勢互補。只有將雙方有效協(xié)調(diào)，采取準確的營銷模式，才能夠彌補各方的不足，最大程度地滿足客戶的需求，這樣也才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，充分體現(xiàn)出營銷的價值來。

關鍵詞：傳統(tǒng)營銷；網(wǎng)絡營銷；營銷整合

網(wǎng)絡營銷源自傳統(tǒng)營銷，但是雙方之間又存在巨大的差異。通過何種措施從而能夠在廣闊的網(wǎng)絡市場上實施網(wǎng)絡營銷活動、迅速搶占市場，這既是企業(yè)面臨的幾個機遇同時也是必須面對的挑戰(zhàn)。營銷是必不可少的，它不但是市場營銷的根基，而且還是網(wǎng)絡營銷不斷前進的源泉。必須要合理利用它們，選擇最合適的營銷組合方式，才可以確保企業(yè)得到更快的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的定義

市場營銷是由英文單詞"Marketing"而來的，它指的是企業(yè)向客戶提供充分滿足客戶需求的產(chǎn)品以及服務，從而使客戶來購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者是服務，最終實現(xiàn)企業(yè)目標的一種戰(zhàn)略管理活動經(jīng)與營理念。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須想盡一切辦法來將自己的產(chǎn)品或服務在市場上順利銷售出去，從而滿足客戶的需求，企業(yè)從中獲得利潤，市場營銷活動也就由此產(chǎn)生。它是企業(yè)經(jīng)營活動中必須的一個重要程序， 營銷策略必須要合理制定，才能促使企業(yè)實現(xiàn)其勞動價值以及目的。

網(wǎng)絡營銷源自21世紀90年代末期，歐美等發(fā)達國家的部分企業(yè)嘗試運用互聯(lián)網(wǎng)為平臺實施營銷活動。按照“營銷”的相關理論，可對網(wǎng)絡營銷進行如下的界定：作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要部分， 網(wǎng)絡營銷是為確保企業(yè)的總體經(jīng)營目標而實施以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營環(huán)境的所有活動。這表明，在本質(zhì)上，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷是相同的，目的都在于了解顧客的需求并充分滿足，除此之外，也絕非如促銷一樣簡單，而貫徹于營銷的全部環(huán)節(jié)：市場調(diào)研—產(chǎn)品設計制造—營銷傳播—售后服務。通俗的說，網(wǎng)絡營銷即是采用互聯(lián)網(wǎng)，選取電子信息手段而實施的營銷活動。

二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響

同傳統(tǒng)的營銷方式比較而言，網(wǎng)絡營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的采用互聯(lián)網(wǎng)手段來達到特定目標的營銷方式，具有非常明顯的優(yōu)勢，它的產(chǎn)生對傳統(tǒng)的營銷造成了巨大的沖擊與影響。

1.重新建設顧客關系

網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，企業(yè)的競爭形態(tài)是以顧客為核心的，必須要拉攏新顧客，提高老顧客的忠誠度，擴充顧客群體，營造親密和諧的顧客關系，還要研究顧客的需求并能充分滿足。所以，同傳統(tǒng)相比較，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的目標市場下，顧客的形態(tài)以及產(chǎn)品種類都發(fā)生了很大的變化，怎樣逾越時間、空間和文化的距離來搭建企業(yè)與顧客的關系，這無疑要求更多的創(chuàng)新性營銷行為。

2.對營銷戰(zhàn)略帶來的影響

互聯(lián)網(wǎng)的特性是自由、公平和開放，所以網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)的市場競爭完全透明，所有人都可以熟悉競爭對手的營銷作為與產(chǎn)品信息。所以，合理運用在互聯(lián)網(wǎng)上收集的信息來分析并選擇優(yōu)勢明顯的競爭方式能夠確保更有利于中小企業(yè)參與國際競爭，這必須引起跨國企業(yè)的重視。不管怎樣，網(wǎng)絡營銷會削弱傳統(tǒng)營銷條件下跨國企業(yè)所具有的規(guī)模經(jīng)濟的競爭力。

3.對跨國經(jīng)營造成的影響

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)很有必要去參與跨國經(jīng)營。傳統(tǒng)條件下，由于分工經(jīng)營，企業(yè)只重視開發(fā)行業(yè)內(nèi)和地區(qū)內(nèi)的市場，而將境外市場委托給當?shù)卮砩袒蚪?jīng)銷商去負責經(jīng)營。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠跨越時空性以及存在世界性，因此進行國際營銷的成本并未高于地區(qū)營銷，所以企業(yè)將順理成章的步入跨國經(jīng)營的序列。由此可以看出，雖然互聯(lián)網(wǎng)為當前跨國企業(yè)和新興企業(yè)（或其顧客）提供了很多有利條件，然而它對企業(yè)經(jīng)營造成的沖擊和帶來的挑戰(zhàn)也是不容小窺的。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的比較

1.網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢分析

（1）幫助企業(yè)獲得未來的競爭力，這是由于互聯(lián)網(wǎng)極大的便捷性能夠讓顧客迅速認識企業(yè)推向市場的一些新產(chǎn)品，還能快速的對使用產(chǎn)品后的認知和評價信息進行反饋，這樣可以提前搶占部分市場。

（2）顧客的消費決策更加便利和自主。這是由于網(wǎng)絡瀏覽不會受到時間地點的制約，完全由顧客自己做主，僅僅操縱鼠標就能夠找到自己心目中產(chǎn)品，痛商場購物相比，非常靈活、便捷。

（3）幫助企業(yè)獲得成本優(yōu)勢。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，將推出的產(chǎn)品直接推銷給顧客，能夠大大減少分銷環(huán)節(jié)，開拓銷售的范圍，從而能夠大大降低業(yè)務方面的支出。最終降低產(chǎn)品成本，確保產(chǎn)品獲得價格優(yōu)勢。

（4）幫助企業(yè)能夠提供更佳的服務。網(wǎng)絡營銷提供的服務是一對一的，為顧客創(chuàng)設了更多自主選擇的空間，防止顧客產(chǎn)生購物沖動，顧客權衡比較多家后才進行最后的決定。除此之外，這一服務是全天候的，非常便捷。企業(yè)在提供快捷的服務的同時還大大減少了服務的費用支出。

任何事物都有優(yōu)缺點，網(wǎng)絡營銷也同樣如此。同傳統(tǒng)營銷進行比較，網(wǎng)絡營銷的劣勢主要有以下四個方面：

（1）信任感缺失。“眼見為實”的理念深入人心，人們在購物時還要親手觸摸、認真觀察后才放心。盡管相對有點不方便，不過能夠盡量避免網(wǎng)絡購物不滿意后進行退、換貨，此外也更放心。所以，要想更好的發(fā)展網(wǎng)絡購物，一個非常關鍵的因素就是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

（2）缺乏親身購物的美好感受。在網(wǎng)上購物，顧客面對的是冷冰、缺乏感情的電腦，缺少商場里舒適愉悅的環(huán)境環(huán)境，沒有逛街購物的情趣，人們逛街的目的并非是必須購物，還是一種休閑和娛樂活動，人們可以享受其中的過程。在網(wǎng)上購物中，產(chǎn)品不能當場試用，顧客沒有切實的親身感受，也不能從賣家的表情上對產(chǎn)品的真假進行判斷，畢竟實物要比圖片更加真實。因此不少購物者不喜歡網(wǎng)上購物，原因在于網(wǎng)上購物的吸引力不足，缺乏親自逛街購物的美好感受。

（3）價格問題越來越敏感。在網(wǎng)上購物中，信息非常豐富，顧客不用貨比三家反復權衡比較，僅僅瀏覽下賣家的網(wǎng)站就能夠進行對比。但是對賣家來說，很容易導致價格戰(zhàn)，從而整體上大幅降低行業(yè)的利潤率，甚至還可能兩敗俱傷。對不少價格彈性比較大的產(chǎn)品，網(wǎng)上購物過程中不能侃價，就會導致商機的貽誤。

（4）企業(yè)被動性加劇促銷活動。網(wǎng)上購物中，信息只能被動的等顧客索取，無法主動推發(fā)，僅僅實現(xiàn)了點對點的傳播，無法進行強制收視，主動權牢牢把握在顧客手中，對于相關的信息顧客選擇看或不看，賣家只能無奈的在等待。

四、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合

同傳統(tǒng)營銷方式進行比較，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢顯而易見，除此之外，它的產(chǎn)生給傳統(tǒng)營銷帶來了巨大的影響和沖擊。但是，企業(yè)吸引顧客進入企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷進行有效的運作的前提條件，這項工作是通過傳統(tǒng)營銷來實施的。因此，應當將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有機整合，才可以更有效的為企業(yè)提供服務。

第一，互聯(lián)網(wǎng)是一個新興的虛擬市場，因此覆蓋的群體非常有限，不少群體因為各種各樣的因素還無法進行網(wǎng)上購物，如一些不會上網(wǎng)的人群以及條件落后地區(qū)，所以傳統(tǒng)營銷方式就能夠覆蓋這類群體。

第二，網(wǎng)絡營銷是一種非常有效的渠道，擁有獨特特征和優(yōu)勢，然而相當一部分顧客，因為個人生活方式的因素沒有接受這一新穎的溝通方式與營銷渠道，舉例來說很多顧客不喜歡在網(wǎng)上購物，而更愿意在商場里進行休閑購物。

第三，互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的有效溝通的方式，大大方便了買賣雙方之間的交流和溝通，不過顧客都有自身特色喜好和習慣，更愿意選擇傳統(tǒng)的方式來交流和溝通，比如傳統(tǒng)的紙媒在發(fā)展網(wǎng)絡版后，并未沖擊原有的印刷出版業(yè)務，還發(fā)揮了互相促進互相推動的良性互動。

第四，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一種工具，而營銷活動面對的人，所以不少傳統(tǒng)的以人為主體的營銷策略擁有的感染力，網(wǎng)絡營銷無法完全取代。

所以，可以看出當前條件下網(wǎng)絡營銷還無法完全取代傳統(tǒng)的營銷方法，而必須同傳統(tǒng)營銷有機結合，才可以確保企業(yè)的整體營銷策略能夠獲得更大的成功。

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作者簡介：張慶旺（1992- ），男，漢族，江西贛州人，本科，渤海大學電子商務專業(yè)