李前
在東盟消費品市場中,包裝食品、軟飲料、家用護理品、美容及個人護理品等快速消費品將迎來巨大的需求
埃森哲最新發(fā)布的研究報告顯示,預計到2020年東盟地區(qū)將新增約1億名消費者,這一消費群體將帶來7700億美元的消費市場規(guī)模。這為快速消費品企業(yè)帶來了新的商機。
不過,埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn),東盟消費者的購買過程日益依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道,并且越來越追求個性化體驗。對于即將進入這一市場的企業(yè)來說,把握消費者的這種變化趨勢,將有利于搶占市場先機。
2200億美元
東盟消費品市場正迅速崛起。根據(jù)埃森哲發(fā)布的報告,預計到2020年,東盟經(jīng)濟總量將達3萬億美元,人口總數(shù)接近6億;消費支出有望實現(xiàn)翻番,達到每年2.3萬億美元。到2017年,東盟消費品市場規(guī)?;虺^2200億美元,年增長率達9%。而東盟經(jīng)濟共同體(AEC)的投入運行,將便利跨境貿(mào)易,從而促使這一消費增長加速。
在東盟地區(qū),預計到2020年,越南消費支出復合年均增幅將最大,達到14%;接著是菲律賓,增幅為8.6%,馬來西亞為7.6%,泰國為7.5%,新加坡為6.1%。而印尼將繼續(xù)保持東盟地區(qū)最大消費市場的地位,2020年預期消費支出將達到8000億美元以上,復合年均增長6.9%(見圖1)。
在東盟消費品市場中,包裝食品、軟飲料、家用護理品、美容及個人護理品等快速消費品將迎來巨大的需求。埃森哲研究發(fā)現(xiàn),到2020年包裝食品復合年均增長率將達到10%,市場規(guī)模為950億美元,在所調(diào)查的各類消費品中占據(jù)首位;接著是美容及個人護理品,復合年均增長率為9%,市場規(guī)模為230億美元(見圖2)。
該報告分析稱,在東盟近1億新增消費群體中,一部分為首次進入消費市場,另一部分則是進入更加富裕的消費者領域。埃森哲對印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南1800多名消費者進行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在這些消費者尚在甄選品牌和產(chǎn)品,一旦塵埃落定,其客戶忠誠度或?qū)⒊掷m(xù)很久。企業(yè)如能迅速行動,將有望獲得這些消費者的青睞。
認清阻力
盡管未來幾年東盟消費品市場機會巨大,但由于東盟國家消費市場各具特點,并且消費者結(jié)構(gòu)、市場分銷網(wǎng)絡等都比較復雜,為消費品企業(yè)開拓該市場帶來了不小的挑戰(zhàn)。埃森哲提醒企業(yè)特別關注3個難點。
地域分散,交貨成本高
埃森哲報告指出,東盟地區(qū)的一線城市已形成了零售店與便利店、超市、大型賣場交織的購物網(wǎng)絡,但該地區(qū)75%的日常用品銷售仍來自500萬個小型雜貨店。在不同的市場,每一種零售模式的實力截然不同,而各市場往往受大型本土企業(yè)主導。
在一線城市以外的地方,銷售網(wǎng)絡也各不相同,并且由小型傳統(tǒng)零售商主導。該地區(qū)分散的地理條件迫使企業(yè)開發(fā)覆蓋所有商店的多級分銷網(wǎng)絡,包括直接交付、分銷商、次級分銷商和批發(fā)點,以確保產(chǎn)品能夠直抵目標消費者人群。但多數(shù)分銷商都屬于本土企業(yè),缺乏有效追蹤交易的能力。而這種透明度不足很可能導致缺貨,從而無法有效聯(lián)系目標消費者,影響銷售業(yè)績。
除了主要城市,其他地區(qū)交通基礎設施狀況相對薄弱,運輸貨物需要使用多種交通工具來完成,增加了企業(yè)的運營難度和成本。例如,在印尼和菲律賓群島中的25000多個島之間運送貨物,可能導致費用高昂。
需求多變,口碑積累難
在東盟地區(qū),數(shù)字化渠道的崛起令新增消費者的消費行為悄然生變。這其中包括越來越容易改換品牌和產(chǎn)品喜好。
根據(jù)埃森哲近期的調(diào)查,僅有34%的東盟受訪者對特定品牌保持忠誠度。這意味著2/3的消費者隨時會選擇新品牌,尋求更好的體驗。另外,相比一年前,超過70%的消費者對企業(yè)有更高的預期,而80%的消費者表示比以前更喜歡評價品牌。
與此同時,智能電話在東盟地區(qū)已經(jīng)普及。而在一些農(nóng)村地區(qū),由于固定線路電話通信基礎設施滯后,人們也往往將移動電話作為首選通信方式。因此,消費品企業(yè)若能提供數(shù)字化互動平臺和個性化的體驗,則將更能吸引消費者。
競爭激烈,市場多樣化
當前東盟各國消費品市場面臨激烈的競爭。東盟本土品牌依然強勁,在多數(shù)食品飲料領域,通常排在前5名。過去5年,這些本土企業(yè)積極突破傳統(tǒng)市場,向境外擴張,并為東盟境內(nèi)投資總額貢獻了27%。
埃森哲于2014年對200家大型東盟本土企業(yè)進行了調(diào)研。研究顯示,未來3年多數(shù)企業(yè)都計劃向各東盟鄰國擴張。為與本土企業(yè)決一雌雄,解決本國市場增長放緩問題,外國跨國公司也紛紛開始展示自己的實力。
例如,日本零售企業(yè)永旺集團(AEON)在東盟實施了擴張計劃。目前,該集團已進入東盟10國中的8個國家,并計劃在2014~2016 財年間,投資近3000億日元開設150家商店,包括小型超市。
東盟地區(qū)由10個獨立市場組成,這些市場的規(guī)模、收入和成熟度各不相同。一端以較為發(fā)達的新加坡為代表,另一端則以相對落后的緬甸為代表,就連語言和文化也存在廣泛差異。針對西方市場大規(guī)模分銷基礎設施而設計的各項制度,并不適用東盟地區(qū)。該地區(qū)需要創(chuàng)新方法,適應新興市場基礎設施狀況,并依賴于小規(guī)模、勞動力密集型的傳統(tǒng)分銷店面。
抓住眼球
面對東盟消費品市場復雜的架構(gòu)和消費者需求的多變,如何成為東盟消費者青睞的品牌?埃森哲提出以下3點戰(zhàn)略建議。
鎖定新增和新富消費者的需求
新增消費者和消費者不斷增長的財富意味著,許多企業(yè)需要特別關注3個方面:識別主要消費者群體、看準趨勢和抓住商機。而發(fā)展本土團隊,利用其員工(包括銷售部門)和數(shù)字化渠道,獲取對整個地區(qū)情況的深入了解,包括主要城市以外的許多地區(qū),都將幫助企業(yè)就近實時地提供相關產(chǎn)品和服務。
實際上,一些企業(yè)已經(jīng)行動起來。例如,為了更加了解馬來西亞男性的消費需求,確定其購買偏好,聯(lián)合利華建立了“MSN 更衣室”。這是專門針對18~34 歲男性打造的數(shù)字化社交空間。僅在短短8個月時間里,就有近80萬名馬來西亞男子訪問了這一虛擬空間,超出目標人數(shù)450%。
確保產(chǎn)品及時供應
消費品企業(yè)要想保證產(chǎn)品上架并保持持續(xù)供應,就需要與可靠的零售商、分銷商和批發(fā)商建立良好關系,且這種關系必不可少。東盟各國不僅地理上非常分散,而且地域廣袤。例如,印尼僅西巴布亞地區(qū)就有40萬平方千米,相當于整個瑞典的面積。因此,消費品企業(yè)需要建立實現(xiàn)所有市場全覆蓋的網(wǎng)絡。
提高市場覆蓋率和產(chǎn)品可獲得性,則需要企業(yè)與主要分銷商合作。例如,日本永旺集團同越南本土零售商Fivimart 和Citimart 合作,在“特慧優(yōu)”品牌下銷售其自有品牌的食品和日用品。這種合作關系將使永旺集團的產(chǎn)品覆蓋越南40多個零售點。
由國別模式向地區(qū)模式轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)上,在東盟開展業(yè)務的許多消費品企業(yè)都使用了國別戰(zhàn)略,但這一做法成本高昂。幸運的是,未來幾年,東盟經(jīng)濟共同體內(nèi)部的跨境貿(mào)易壁壘和關稅壁壘將逐步減少。這不僅增加了企業(yè)獲取消費市場的渠道,還提高了企業(yè)的能力,以便實現(xiàn)向跨越整個東盟的地區(qū)模式轉(zhuǎn)變。
而各企業(yè)也早已開始打造以東盟為中心的制造業(yè)戰(zhàn)略機遇。新西蘭恒天然公司東盟市場的銷量占其全球總量的40%。由于恒天然印尼有限公司預測本土需求每年會增長5%,于是便在西爪哇建立了首個調(diào)配和包裝廠。
“東盟市場蘊含著巨大的機遇,消費品企業(yè)應視其為一種限時機遇,竭盡全力在市場中占據(jù)一席之地。要想贏得這場消費者忠誠度的爭奪戰(zhàn),企業(yè)必須迅速實施清晰的計劃,靈活應對該地區(qū)高度分散、多樣化的地域環(huán)境,以及瞬息萬變的消費者行為?!卑I軄喬珔^(qū)消費品和服務業(yè)董事總經(jīng)理拉雅·阿加瓦爾稱。