西斯科

馬東、高曉松、蔡康永三個老男人成立了2015年年初最紅的男子組合“馬曉康”。

由他們主持的愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》總播放量破2.3億，微博討論量高達(dá)4.1億，高曉松“抱怨”，他見的十個人里有八個跟他說，“哎喲，高老師，我特別喜歡看你那個……”高曉松想聽到的是《曉松奇談》，但聽到的卻是《奇葩說》。

有史上最高互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目贊助費5000萬元，有“馬曉康”組合背后的商業(yè)號召力，還有愛奇藝平臺的力捧，《奇葩說》火得理所應(yīng)當(dāng)。

但不是所有人都能獲得《奇葩說》超值豪華套餐一樣的資源配置。如果請不到“馬曉康”們，小制作的視頻產(chǎn)品如何在大咖云集的視頻藍(lán)海中脫穎而出，擁抱自己的商業(yè)價值。

沒大咖，就要保持性感

飛碟說提供的是一套可行的流程和方法論。

4月的一天，《商界》記者來到飛碟說科技公司位于上海的總部，碰巧遇到下午茶時間，整個公司傾巢而出，圍在小桌前分發(fā)芒果。一個巨大的充氣娃娃被高高地放在一間辦公室的角落，探出了頭。充氣娃娃屬于飛碟說旗下產(chǎn)品《飛碟啪》的辦公室，因為《飛碟啪》講述的是與性有關(guān)的知識。

創(chuàng)始人湯懷對飛碟說的定位是視頻百科新媒體。所以講知識，是飛碟說產(chǎn)品的出發(fā)點，以動畫的方式、性感地進(jìn)行科普。飛碟說形成了一個產(chǎn)品集群，有做大眾科普的《飛碟說》、《飛碟一分鐘》，也有針對垂直領(lǐng)域的《飛碟寶貝計劃》、《飛碟唱》等，全網(wǎng)播放量已逾20億次。

幾乎每天飛碟說旗下都有產(chǎn)品更新，產(chǎn)品團(tuán)隊大概70人，平均每一個產(chǎn)品會有3個產(chǎn)品小組，每組1個產(chǎn)品經(jīng)理、2個文案、3個動畫，完成后配音工作由北京分公司統(tǒng)一完成。

以每周四更新的《飛碟說》為例，制作周期是一個星期，選題會提前半個月就進(jìn)行。在講究信息時效性的當(dāng)下，飛碟說所有的內(nèi)容主題都是提前設(shè)置好的，但視頻又都能引起海量關(guān)注和討論。

“因為我們講的是知識，知識是靜態(tài)的，不管世界發(fā)生什么，事情背后的知識是不會改變的?！?比如當(dāng)下大熱的“武媚娘”就沒有做，而之前習(xí)總書記提出不熬夜，飛碟說則做了《猝死，死神在身邊》。其實，就是從用戶的角度去分析，這個社會大家的生活都是什么樣的，大家面臨哪些問題。

飛碟說其實向小制作團(tuán)隊提供了一種思路，小團(tuán)隊無法像大平臺那樣掌握一手熱點，但可以根據(jù)熱點挖掘背后的內(nèi)容。

僅憑挖掘熱點是不夠的，飛碟說的“姿勢”必須是“性感地科普”，性感指吸引人、有驚喜，這個要求放到操作層面上，就必須依靠一套可操作的流程機(jī)制。

這套機(jī)制就是項目產(chǎn)品經(jīng)理制，每一條產(chǎn)品上線之前，產(chǎn)品經(jīng)理都會通過研究行業(yè)報告、 訪談等形式確定一個行業(yè)的內(nèi)容值不值得做；給每個產(chǎn)品的試錯期大概是1～2個月，根據(jù)流量、點踩比等數(shù)據(jù)決定是否砍掉一個項目，流量如果不達(dá)50萬的話可能就活不下來，對那些流量好評論差、流量差評論好的則留些觀察空間。

實際上，這套機(jī)制背后的邏輯是：飛碟說一開始就沒有對形式設(shè)限。比如飛碟說最受歡迎的片尾曲，就是在做《人在胖，天在看》這期時，不經(jīng)意被提出的，沒想到效果很好，就被延續(xù)了下來。更多的創(chuàng)意是沒有固定的，比如每期的片頭，“從一開始我們就沒有想過要有一個固定的開頭，每期都是新的，才夠有趣”。飛碟說甚至已經(jīng)開始實施實拍的視頻計劃，因為“有的內(nèi)容動畫無法展現(xiàn)，我們從來就沒有說過只做動畫呀?！?/p>

飛碟說是持續(xù)盈利的，上線三四個月就接到了第一個客戶——小米。在那期《中國電視機(jī)進(jìn)化史》中，小米電視在最后出現(xiàn)了大概不到10秒的時間，但傳播效果小米非常滿意，因為那期的全網(wǎng)點擊量破億。這種和品牌的合作，飛碟說已經(jīng)玩得很熟練，做美妝類的《飛碟愛美麗》、親子類的《飛碟寶貝計劃》也是因為更垂直，對品牌更具有商業(yè)價值。

除了原生廣告之外，《飛碟一分鐘》塑造了好幾個經(jīng)典的角色，廣譜和東北話夾雜的中年豬叔、集萬千寵愛于一身的貓女神，根據(jù)這些IP形象，飛碟說會推出周邊產(chǎn)品，同樣是盈利模式。

手藝人要有商業(yè)思維

視頻的商業(yè)價值在視頻之外。

按常理來說，李德林不適合做主持人。他操著一口“川普”，說話時眉頭擠成川字，除了左手在空中揮舞外，整個身體都顯得很僵硬。但他主持的3分鐘財經(jīng)視頻脫口秀產(chǎn)品《德林爆語》從2014年11月19日“公測”上線以來，點播量平均每期都在10萬以上，播出一個月后，就有投資人找來希望入股。

“德林爆語”定位為3分鐘日播視頻節(jié)目，一是短而碎片化能更方便隨時隨地看完聽懂；另外是以高頻率、連續(xù)的產(chǎn)品保證用戶的黏性。這叫少吃多餐，易消化，符合當(dāng)下財經(jīng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的特性。

雖然只有3分鐘，但也十分考驗功力，對李德林來說，還有能力應(yīng)付——在此之前，他是資深財金證券記者，而且在財經(jīng)圈已名氣頗大，出版的《高盛陰謀》等書籍不少都是暢銷品。

專業(yè)性可以成為視頻產(chǎn)品的基礎(chǔ)競爭力，但如果想在商業(yè)上進(jìn)行盈利，就必須形成商業(yè)模式，否則用李德林的話來說“就真的只能是養(yǎng)不大的自媒體了”。所以《德林爆語》的視頻內(nèi)容被拆分和加工形成音頻、門戶文章、社交內(nèi)容等多個維度的產(chǎn)品，投放在各類平臺上，這樣做的目的只有一個——從各大門戶及視頻網(wǎng)站向社交平臺“德林社”微信公眾賬號導(dǎo)入流量，聚集會員用戶。

“德林社”才是整個商業(yè)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。李德林的最終目的是金融社群平臺，“以財經(jīng)脫口秀為切入口，搭建普通白領(lǐng)與金融產(chǎn)品、投資之間的平臺”。為此，李德林還邀請私募大佬、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家一起錄制周播視頻，讓他們圍繞投資這個核心焦點來八卦甚至是吐槽。“未來，‘德林社’粉絲可能去某個銀行營業(yè)廳便可享受VIP的待遇，也可能享受優(yōu)先購買某種基金的權(quán)利等。通過德林社平臺，甚至可以獲得更為安全的投資收益，甚至理財產(chǎn)品。”

如果說李德林的布局是將視頻作為社群平臺的切口，那么時尚傳媒集團(tuán)副總裁瘦馬對視頻產(chǎn)品的期望就是成為消費場景化的入口。

2015年1月中旬瘦馬工作室與怪咖劇團(tuán)聯(lián)合推出舞臺劇《土豪的一千零一夜》。這部劇由瘦馬創(chuàng)作的同名微信小說改編而來。小說上線后不久，瘦馬增加了與網(wǎng)友的互動，不少讀者很想介入這部小說的創(chuàng)作，紛紛投稿，一度引發(fā)了微信朋友圈熱議。

《土豪的一千零一夜》在線上的火熱讓瘦馬想到了將其搬上話劇舞臺?！斑@部微型小說依靠的是網(wǎng)友的智慧，在互聯(lián)網(wǎng)上造成輿論后再到線下推出舞臺劇，引發(fā)線下的好評熱議，再回到互聯(lián)網(wǎng)拍攝網(wǎng)劇。這條產(chǎn)業(yè)鏈就是O2O，如果線上網(wǎng)劇再火我還將再推出同名電影?！?/p>

但瘦馬并不期望一直依靠粉絲經(jīng)濟(jì)，“粉絲脆弱，沒有忠誠度，只有會員才能穩(wěn)定”。所以瘦馬成立了云思想科技公司，采取會員制，主要為中產(chǎn)階級提供產(chǎn)品和服務(wù)。比如提供話劇等藝術(shù)類的票務(wù)，購買衍生品，根據(jù)視頻產(chǎn)品的話題進(jìn)行社交，最終打造一個情景化消費時代：會員點開觀看視頻時，若看中了畫面中的一款鞋子，馬上可以點擊這款鞋子，就能去這雙鞋子的網(wǎng)上購買渠道直接了解和購買。

瘦馬提供的是個人創(chuàng)作視頻產(chǎn)品的思路，從最開始就瞄準(zhǔn)了商業(yè)模式，而不是聚集無法變現(xiàn)的粉絲群。

王尼瑪?shù)倪壿?/p>

一切都是為了高度精準(zhǔn)的維護(hù)品牌性。。

點開暴走漫畫的官網(wǎng)里“關(guān)于我們”，只有一句話“我們是暴走漫畫，全宇宙最好看的漫畫”，面對如此敷衍的介紹，記者的第一感覺是“好贊！夠拽！我喜歡”。這種“找虐”的用戶反應(yīng)剛好從側(cè)面說明，暴漫的品牌力已經(jīng)很強(qiáng)大。

暴漫的形式由王尼瑪引入中國市場，而后他以公司化經(jīng)營起了暴走漫畫，并開發(fā)了暴走漫畫制作器，讓用戶可以自己制作漫畫，形成了網(wǎng)友連續(xù)的產(chǎn)出和分享好玩的漫畫內(nèi)容，因為只有用戶參與起來，才能形成社區(qū)感，才能吸引更多的用戶參與。

但實際情況是用戶對單一的漫畫產(chǎn)品形式逐漸有些厭倦了。經(jīng)過調(diào)研，王尼瑪暴漫的潛在用戶，還喜歡看動的暴漫。為了均衡喜愛暴走產(chǎn)品的各類用戶的需求，又先后推出了《暴走漫畫》動畫系列和《暴走大事件》新聞吐槽類視頻系列。

這才有了后來被大多數(shù)人知道的《暴走大事件》。節(jié)目里一位目測身高1米70小腹微凸自稱王尼瑪?shù)摹邦^套男”掐著嗓門對各式新聞發(fā)表吐槽和再演繹。用戶大概還會被簡陋到只有一面LED的舞臺畫風(fēng)震驚到，也會因為王尼瑪常年不換褲子而搞不清到底看到哪一集。但這并不妨礙用戶喜歡，《暴走大事件》的點擊量4億次，優(yōu)酷訂閱量過百萬。

在節(jié)目里，除了王尼瑪?shù)陌咨^套，根本沒有暴漫標(biāo)志性的元素。但看過暴漫的用戶都能第一眼分辨出“這是暴漫”，而但凡能接受《暴走大事件》的用戶也毫無障礙地接受了暴走漫畫。

這種無縫對接來自王尼瑪對整個暴漫產(chǎn)品調(diào)性的把控。因為暴漫面對的用戶就是俗稱的“屌絲”，所以《暴走大事件》鏡頭有時會故意晃動，其中一個人物唐馬儒通常都是穿著背心，面無表情，坐在出租房里用廣東話進(jìn)行一通吐槽，幾乎還原了“屌絲”用戶們的生活場景，十分親切。

但 “屌絲情結(jié)”一旦用力過猛，就會變成“殺馬特”。在這點上，《暴走大事件》里每期都會針對當(dāng)下的社會現(xiàn)象進(jìn)行點評，當(dāng)然用的都是暴漫的語言風(fēng)格，但內(nèi)核非常嚴(yán)肅。比如出現(xiàn)食品安全問題時，王尼瑪就專門錄制了一期諷刺相關(guān)部門不作為的視頻。

這樣一來，“屌絲”氣就不會過分，暴漫也樹立了對社會有擔(dān)當(dāng)，語言犀利幽默的調(diào)性，在年輕人看來，嬉笑怒罵表達(dá)觀點真的是一件很拽的事情。

一個IP的距離

淘寶同款也是IP鏈上的一環(huán)。

IP（Intellectual Property）指的是知識產(chǎn)權(quán)，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、視頻乃至周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈被徹底打通，搶奪IP就成為了各個主力互聯(lián)網(wǎng)視頻玩家的頭等大事。一個內(nèi)容IP有很強(qiáng)控制力的話，它可以在視頻作品上衍生出不同的類型，比如說初期是本小說，可以拍網(wǎng)劇，之后可以拍電視劇、動漫、電影，也可以做網(wǎng)絡(luò)游戲，里面的情節(jié)、形象、故事可以衍生出商品，比如文具、服裝等，這些都是巨大的商業(yè)機(jī)會。

陣勢已經(jīng)擺開了，各個視頻平臺，甚至像騰訊、阿里等BAT巨頭也開始紛紛燒錢搶IP。可泥腿子總是要快些，有一撥人已經(jīng)做起了IP生意，沒什么大投資，這撥人多數(shù)時候被稱作“淘寶同款”賣家。

湖南人張賢宏就是“淘寶同款”專業(yè)戶。他在深圳有20人的小團(tuán)隊，每天的工作就是看熱播電視劇、電影，和社交網(wǎng)絡(luò)的熱點新聞，從中判斷哪些可以做成產(chǎn)品。這其中包括男女主角的服裝、手勢、生活用品，甚至是一句臺詞里提到的物品。

“比如前段時間的電視劇《何以笙簫默》里面所有的服裝我們都做了?！睆堎t宏手里有幾家服裝廠資源。當(dāng)確定好款式后，就會先在淘寶上貼出“同款”，再根據(jù)購物車數(shù)量決定發(fā)給哪家服裝廠，他從中收取差價，比如《何以笙簫默》中唐嫣穿的白襯衫，廠商一件收30元，張賢宏賣出去是80元，而正品價格是5000多元。當(dāng)然也會出現(xiàn)，劇中的用品本來就有相似淘寶款的情況。但張賢宏不做這一塊，因為“需要很大的廠商資源，太累人”。

他的團(tuán)隊最快的一次反應(yīng)是在電視劇《辣媽正傳》播出期間，第一集孫儷的第一套服裝，在開播15分鐘后，就確定了一整套的打版，事后這套衣服賣出了3000件。“最好賣就是那一集剛播完的48小時內(nèi)，再往后其他店里也就有了。”

為什么要做影視劇的同款生意，為什么這么快就能確定孫儷的服裝會火？張賢宏想了想回答說：“不知道，就是一種感覺能賺錢?！?/p>