朱幼華（吉林大學(xué)珠海學(xué)院　廣東 珠海 519041）

從受眾群體談動(dòng)畫創(chuàng)作的商業(yè)性

朱幼華
（吉林大學(xué)珠海學(xué)院廣東 珠海 519041）

本文主要分析了國(guó)內(nèi)外商業(yè)動(dòng)畫作品如何在創(chuàng)作過程中對(duì)受眾群體的定位和審美體驗(yàn)進(jìn)行把握，從而為商業(yè)動(dòng)畫在創(chuàng)作中的受眾審美特點(diǎn)的體現(xiàn)提供了借鑒，對(duì)發(fā)展具有民族特色的商業(yè)動(dòng)畫具有積極的指導(dǎo)意義。

審美；受眾群體；動(dòng)畫創(chuàng)作

“人類傳播活動(dòng)已從單一模式發(fā)展至復(fù)雜模式，受眾是傳播活動(dòng)中的重要一環(huán)，傳播活動(dòng)的效果、影響在受眾那里得以呈現(xiàn)?！弊鳛閯?dòng)畫的消費(fèi)者，受眾同樣是動(dòng)畫傳播的參與者與播出效果的反饋者。面對(duì)日益廣泛化和復(fù)雜化的動(dòng)畫受眾群體，動(dòng)畫創(chuàng)作者需要在動(dòng)畫創(chuàng)作過程中把受眾放到中心位置予以考慮。

一、受眾群體是動(dòng)畫創(chuàng)作的依據(jù)

在動(dòng)畫誕生初期，簡(jiǎn)單的故事情節(jié)、單純的畫面構(gòu)圖決定了動(dòng)畫作品主要面對(duì)少年兒童這一單一的受眾群體，并起到寓教于樂的作用，如美國(guó)迪斯尼的《白雪公主》、日本的《鐵臂阿童木》以及中國(guó)的《鐵扇公主》。隨著政治經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)動(dòng)畫經(jīng)歷了“文化大革命”這一特殊的歷史階段，動(dòng)畫作品一度成為政治宣傳的工具之一。進(jìn)入二十一世紀(jì)，動(dòng)畫藝術(shù)受到市場(chǎng)化、商業(yè)化、大眾化等市場(chǎng)運(yùn)作的影響，動(dòng)畫作品從單一的低幼群體向各年齡層次擴(kuò)散。人們對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)的需求不再滿足于傳統(tǒng)的寓教于樂，或單一的敘事模式。

動(dòng)畫受眾在賞析動(dòng)畫藝術(shù)作品的同時(shí)，將自己的體會(huì)和經(jīng)歷與動(dòng)畫藝術(shù)作品相融合，并且強(qiáng)加到動(dòng)畫作品中的人物角色之上，這樣就使動(dòng)畫藝術(shù)作品中的人物角色有了與受眾相同的想像、性格、品行，從而成為了動(dòng)畫受眾自身體會(huì)的外化，這種完全把自我的情緒和狀態(tài)融入到角色中的情況，即審美主體與動(dòng)畫藝術(shù)作品中的角色相重合的情景發(fā)生時(shí)，審美個(gè)體的個(gè)人情感就會(huì)得以釋放。受眾在欣賞動(dòng)畫影片的同時(shí)，形成了每個(gè)獨(dú)立個(gè)體的審美價(jià)值。觀眾無意識(shí)地將自己的經(jīng)歷和體會(huì)與作品相融合，優(yōu)秀的動(dòng)畫作品能使觀眾與角色之間產(chǎn)生同呼吸、共命運(yùn)的情感共鳴。動(dòng)畫藝術(shù)作品一旦在情節(jié)、角色塑造上與觀眾在生活、理想、喜好上形成切合點(diǎn)，觀眾就會(huì)與之產(chǎn)生共鳴，并感受到審美帶來的身心愉悅。

二、國(guó)內(nèi)動(dòng)畫受眾群體的現(xiàn)狀

在日本，動(dòng)畫被譽(yù)為“無污染的工業(yè)”，日本外相更是提出了“漫畫外交”的政策構(gòu)想和主張，可見動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的文化影響。動(dòng)畫不再僅僅是寓教于樂的產(chǎn)品，更不是政治宣傳的工具。隨著受眾群體的多元化，動(dòng)畫題材也不局限于低幼的卡通片，動(dòng)畫作品涵蓋了不同年齡段觀眾的喜好。這一點(diǎn)從近年來動(dòng)畫電影票房的大賣即可看出。因此，無論是動(dòng)畫創(chuàng)作者，還是電視臺(tái)，乃至政府主管部門都應(yīng)該扭轉(zhuǎn)“動(dòng)畫片是兒童節(jié)目”的意識(shí)。在動(dòng)畫制作、動(dòng)畫經(jīng)營(yíng)、動(dòng)畫傳播方面，都要做到與受眾群體的契合。隨著電視的普及，視聽文化下的動(dòng)畫作品必須具有豐富細(xì)膩的情感、強(qiáng)烈的視覺沖擊力，才能迅速吸引觀眾的眼球，但最終還是要落在人物、故事情節(jié)與理念的塑造上。

由于動(dòng)畫長(zhǎng)期被冠以“寓教于樂”的功能，因此產(chǎn)生了一定的教條化與模式化現(xiàn)象。將積極向上的主題賦予動(dòng)畫作品不是不可以，但是要注意方式方法，動(dòng)畫受眾不再樂于接受“單向”的說教，而更樂于在故事之中自然而然地得到啟發(fā)。

模仿成功優(yōu)秀的作品似乎成了中國(guó)動(dòng)畫永恒的主題，但模仿與粗劣的照抄照搬有著本質(zhì)上的區(qū)別。如2007年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《大嘴巴嘟嘟》、2009年的《心靈之窗》都引發(fā)了一場(chǎng)抄襲風(fēng)波。觀眾對(duì)這種中不中、洋不洋的動(dòng)畫產(chǎn)品產(chǎn)生了抗拒心理，甚至一度對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片喪失了信心。

三、商業(yè)動(dòng)畫受眾群體定位

在商業(yè)動(dòng)畫的創(chuàng)作中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的受眾群體，創(chuàng)作不同定位的動(dòng)畫作品。比如我國(guó)今年創(chuàng)作的系列動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，受到成年白領(lǐng)人士的熱捧，因此這部作品不僅是兒童片，同時(shí)也適合成年觀眾。這部系列動(dòng)畫片不僅在人物造型和性格設(shè)定上都能切合時(shí)代的審美需求，而且戲劇效果突出，不以說教為出發(fā)點(diǎn)，故事也源于現(xiàn)實(shí)生活。在人物性格塑造方面，角色猶如生活當(dāng)中活靈活現(xiàn)的人物：機(jī)智多謀的喜羊羊、淡定懶惰的懶羊羊、代表女性美麗大方的美羊羊，還有反面角色灰太狼性格的設(shè)置，也一點(diǎn)不遜色于主角喜羊羊。可見，單一的兒童動(dòng)畫題材無法滿足不同年齡受眾群體的需求，應(yīng)在動(dòng)畫創(chuàng)作中拓寬題材范圍，從寓言故事、童話傳說到現(xiàn)實(shí)題材，也可以拓展至經(jīng)濟(jì)、政治、環(huán)保、歷史和文化等領(lǐng)域。

從“多元化”與“真情實(shí)意”出發(fā)，才可以滿足受眾群體的視聽感受。影視文化發(fā)展至今，豐富精彩的鏡頭吸引著觀眾的眼球，貼近生活的故事題材讓觀眾猶如置身其中。充滿神奇幻想，猶如五彩斑斕的世界，這是受眾對(duì)動(dòng)畫片的印象，比如《天空之城》中構(gòu)造的那個(gè)讓人嘆為觀止的美麗畫面，又如《小蝌蚪找媽媽》中那個(gè)由水墨滲透出的悠遠(yuǎn)淡雅的世界。反觀今年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，無論是情節(jié)還是畫面，或是角色塑造與場(chǎng)景設(shè)計(jì)，均無法達(dá)到優(yōu)秀動(dòng)畫的要求，影片故事情節(jié)生硬，人物肢體動(dòng)作也缺乏動(dòng)畫的特點(diǎn)。

此外，充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)新媒體的播放平臺(tái)，借助媒體的宣傳力度，可以促進(jìn)受眾群體對(duì)影片的接受和認(rèn)可。比如近年來受到觀眾熱捧的國(guó)產(chǎn)系列動(dòng)畫片《熊出沒》為了保證曝光率和收視率，專門舉辦了相關(guān)的少兒節(jié)目，并在每天的同一時(shí)段同時(shí)在全國(guó)各大電視臺(tái)播放。《熊出沒》每一集大概15分鐘，每一集都將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的故事呈現(xiàn)在觀眾面前，這種以中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念為依托、獨(dú)具中國(guó)式幽默的形式受到了越來越多觀眾的喜愛。動(dòng)畫藝術(shù)作品只有將創(chuàng)作方向和目標(biāo)建立在受眾審美心理和審美需求的基礎(chǔ)上，才得取得相應(yīng)的成功。

再者，必須改變刻板的播出機(jī)制，充分尊重受眾的信息交換。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要?jiǎng)赢嬅襟w人通過不同的媒介關(guān)注受眾的反饋信息，根據(jù)觀眾的收視習(xí)慣、審美愛好作出決策。這一點(diǎn)可以充分借鑒國(guó)外影視連續(xù)劇的經(jīng)驗(yàn)，采取“邊做邊放”的方法。這種方法的最大好處在于：一方面可以根據(jù)已播出影片的觀眾反饋來調(diào)整后續(xù)影片的制作，制作與受眾之間能夠建立起更多的互動(dòng)連接；另一方面可以在前期就通過宣傳以及周邊產(chǎn)品的同步銷售，收回部分的播放成本，在無形之中得到雙贏的效果。

四、結(jié)語

動(dòng)畫在中國(guó)乃至世界的發(fā)展有著將近100年的歷史。中國(guó)有近5億的動(dòng)畫消費(fèi)群體，成為了世界上最大的動(dòng)漫消費(fèi)國(guó)。但這個(gè)在日本被譽(yù)為第三產(chǎn)業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，并沒有為我國(guó)帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這主要是由于中國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)動(dòng)畫的“不待見”，并形成了某種惡性循環(huán)。要改變這一局面，需要在不斷學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外經(jīng)典動(dòng)畫作品的同時(shí)，借鑒美日動(dòng)畫的商業(yè)運(yùn)作模式，發(fā)揚(yáng)具有中國(guó)特色的動(dòng)畫藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)手法，創(chuàng)作出中國(guó)觀眾喜聞樂見的優(yōu)秀動(dòng)畫作品。商業(yè)動(dòng)畫創(chuàng)作的核心是充分了解受眾群體和消費(fèi)市場(chǎng)的需求，從受眾群體的角度尋找動(dòng)畫藝術(shù)和商業(yè)動(dòng)畫之間的切合點(diǎn)。這與一味地迎合觀眾的喜好有著本質(zhì)的區(qū)別：動(dòng)畫作品在尋找觀眾審美取向的基礎(chǔ)上，將逐漸形成動(dòng)畫特有的審美體系，從而影響受眾審美觀的形成，這是一個(gè)相輔相成的過程，而非單向的迎合與討好。

[1]杜友君，谷雨.國(guó)內(nèi)動(dòng)畫的受眾培養(yǎng)策略分析[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009(5).

[2]黃天來，余天亮編.動(dòng)畫創(chuàng)作[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2009.

[3]李瑩.當(dāng)代華語商業(yè)動(dòng)畫的大眾審美走向研究[D].西安：陜西科技大學(xué)，2012.

J218.7

A

1007-0125(2015)03-0142-02

本文系黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“動(dòng)畫元素在企業(yè)形象中的應(yīng)用”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014D038。