張志

在旅游業(yè)遍地開花的今天，江蘇省鎮(zhèn)江文化旅游產(chǎn)業(yè)集團卻宣稱要以“愛”為名，高調(diào)發(fā)展旅游業(yè)，從民族和世界的高度做響文化旅游的內(nèi)涵。這個誕生不到一年的國企，緣何能有如此大的魄力？

2014年5月，在鎮(zhèn)江市市委、市政府《關于改革重組市屬投融資平臺的決定》的精神指導下，按照“產(chǎn)業(yè)相近、業(yè)務相關、管理協(xié)同”的原則，整合全市文化旅游資源，成立了鎮(zhèn)江文化旅游產(chǎn)業(yè)集團（下文簡稱“鎮(zhèn)江文旅集團”）。

一邊是創(chuàng)意文旅，一邊是企業(yè)轉(zhuǎn)型，站在新的征程上，鎮(zhèn)江文旅集團將企業(yè)的內(nèi)涵濃縮成了8個字：創(chuàng)意發(fā)展，創(chuàng)造美好。

審視：跳出窠臼的自我反思

北攬長江，西接南京，鎮(zhèn)江有著得天獨厚的自然資源，長江和京杭大運河在此相匯，璀璨的吳文化也在此發(fā)源?！八鹕健钡睦寺髡f，巨著匯集車載斗量，早在上世紀80年代，鎮(zhèn)江就被列為“國家歷史文化名城”，有著發(fā)展旅游的天然優(yōu)勢。

“鎮(zhèn)江是一個美得讓人吃醋的地方?！闭f起家鄉(xiāng)，鎮(zhèn)江文旅集團總經(jīng)理強益銘毫不掩飾自己對鎮(zhèn)江的愛。的確，鎮(zhèn)江醋香飄萬里，鎮(zhèn)江之美猶勝于之。

旅游業(yè)發(fā)展，除卻旅游資源本身的美學價值和人文價值外，最主要的是依靠游客的落地消費來推動。長期以來，鎮(zhèn)江旅游業(yè)落于傳統(tǒng)觀光旅游的窠臼，給游客提供的只是一些“走馬觀花”式的過境游。

鎮(zhèn)江文旅集團董事長陳新中在接受記者采訪時，毫不避諱鎮(zhèn)江旅游業(yè)存在的短板。這些短板也正是啟發(fā)鎮(zhèn)江文旅集團思路轉(zhuǎn)變的關鍵?！斑@種新常態(tài)下，我們發(fā)展旅游的思路要變，要有體驗性、互動性的項目，要有讓游客留下來的理由?！?/p>

另一塊短板是鎮(zhèn)江旅游業(yè)缺乏遠程號召力。從游客構成來看，鎮(zhèn)江旅游業(yè)覆蓋的周邊區(qū)域主要集中在半徑150公里內(nèi)，遠程游客占比不高。

“鎮(zhèn)江已經(jīng)開建第四條高鐵（預計2018年通車），省委省政府也正在推進寧鎮(zhèn)楊一體化，加上四條高鐵的輻射帶動，兩小時經(jīng)濟圈、四小時目的地將覆蓋三千萬人口?！痹陉愋轮锌磥?，鎮(zhèn)江的交通區(qū)位優(yōu)勢，對旅游產(chǎn)業(yè)的輻射帶動作用是非常強的。

找出短板后，鎮(zhèn)江文旅集團開始積極尋找突破?！奥糜蔚臓I銷是整個城市的營銷，游客們是沖著這個城市的旅游景點去玩的?！标愋轮薪忉屨f，提到大連，人們就會想到大連是美麗的海濱城市，提到麗江，人們就會想到麗江是邂逅浪漫之地。反思鎮(zhèn)江，旅游資源稟賦獨特、有山有水、宜居宜游?！暗@些還不能作為一個旅游目的地的定位，我們對鎮(zhèn)江的定位是——愛。”

轉(zhuǎn)型：期待鎮(zhèn)江旅游業(yè)的春天

鎮(zhèn)江的旅游資源里，以靜態(tài)、觀光型為主。怎樣才能滿足現(xiàn)代旅游對互動性、體驗性消費的需求？怎樣才能將鎮(zhèn)江打造成“愛”的城市呢？

陳新中給出的答案是：要做文化和旅游的融合，用文化手段、文化元素提升現(xiàn)有的旅游資源?！笆紫?，要通過大的旅游項目來帶動，其次要建立新的旅游項目來拉動，再者就是在發(fā)展旅游的平臺經(jīng)濟方面，研究出新的路徑?！?/p>

2014年，從第二屆金山湖啤酒節(jié)的震撼開幕，到“2014恒大音樂節(jié)鎮(zhèn)江金山湖站”的勁爆開唱，再到金山湖少兒模特大賽總決賽的成功舉行，還有金山湖萬圣節(jié)狂歡之夜、“毅行鎮(zhèn)江，文化之美”……僅僅半年時間，鎮(zhèn)江文旅集團便以一系列“歡樂文旅嘉年華”為主題、形式新穎的文化活動，賺足了國人的眼球。

作為一個市場化運作主體，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)需要資本運作手段來支撐。目前，鎮(zhèn)江文旅集團正在發(fā)起鎮(zhèn)江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，讓資源、資本、資產(chǎn)，成為提升旅游價值鏈的重要手段。此外，鎮(zhèn)江文旅集團還通過股權融資和其他金融資本手段發(fā)展鎮(zhèn)江的旅游平臺經(jīng)濟。

“簡而言之，就是在發(fā)展中，充分運用資本化運作方式。在實際操作過程中，我們正在跟一些大公司合作，如保利文化集團，希望使一個研發(fā)、生產(chǎn)、交易文化旅游產(chǎn)品的全國性的、乃至世界性的平臺真正落戶鎮(zhèn)江。”陳新中帶領著鎮(zhèn)江文旅集團，未來已瞄準上市。

特色是旅游目的地吸引力、競爭力和生命力所在。鎮(zhèn)江景區(qū)要想有所突破，“必須把景區(qū)里最具有國際化的亮點做出來”，強益銘說。這實際上是旅游業(yè)態(tài)本質(zhì)的提升，形成鎮(zhèn)江主打的文化旅游脈絡和主題，將游客市場從近程拓展到遠程。

金山寺水陸法會已經(jīng)有1800年的歷史，是傳統(tǒng)的佛教祈福福地。鎮(zhèn)江文旅集團要做的就是把佛教文化進一步發(fā)掘，充分發(fā)散，完整再現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

“比如乾隆下江南的盛況再現(xiàn)、鎮(zhèn)江抗英保衛(wèi)戰(zhàn)的再現(xiàn)、劉備甘露寺招親的歷史再現(xiàn)……國際化景區(qū)的理念即是如此，在傳統(tǒng)景區(qū)基礎上進行必要的體現(xiàn)和內(nèi)容的延伸，這也就是休閑業(yè)態(tài)的延伸。”強益銘說。

目前，鎮(zhèn)江的旅游環(huán)境在形態(tài)上相較之前已經(jīng)有了很大的變化，鎮(zhèn)江的旅游業(yè)在以高于周邊城市的增速發(fā)展，旅游接待量指數(shù)在江蘇省的總量和增量都排在前五位。在全國地級市中，鎮(zhèn)江的排名也相當靠前。

改造：打通產(chǎn)業(yè)鏈的整合通道

在接受記者采訪時，陳新中提到，游客在鎮(zhèn)江停留的時間不長、人均消費比也不高，究其根本，還是旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒有真正形成。鎮(zhèn)江文旅集團需要做補鏈、強鏈的文章，把產(chǎn)業(yè)鏈拉長、做強，才有可能在旅游業(yè)中形成真正具有長遠經(jīng)濟效益的封閉式產(chǎn)業(yè)鏈?！拔覀兒竺嬉季帧堫^+1+1產(chǎn)業(yè)鏈，即帶動其他與旅游要素有關的一些產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

過去，鎮(zhèn)江旅游業(yè)的歸屬可以說是“九龍治水”，管理部門太多，沒有形成合力，反而成了絆腳石。鎮(zhèn)江文旅集團成立以后，最大的貢獻便是解決了市場化整合旅游資源的通道問題。

“通道打通以后，減少了國有資本和政府對文化旅游的把控，更多地讓市場競爭力參與到文化旅游的建設中來。”強益銘補充道。

讓民營資本的活力激發(fā)國有資本的狼性，鎮(zhèn)江文旅集團將從源頭和資源盤活上建立混合所有制模式，即PPP模式。今后三年內(nèi)，鎮(zhèn)江文旅集團的融資通道將從政府平臺拓展到上市公司、合作公司、民營企業(yè)等具有競爭力的融資來源。

“從壟斷資源角度看，我們將把一些成長、發(fā)展壯大的民營企業(yè)收編旗下。比如，鎮(zhèn)江四大旅行社、控制鎮(zhèn)江80%的旅游門店，以風險公擔、利益共享為原則，保持民營資本的運營機制和經(jīng)營隊伍不變，合并成立文旅集團經(jīng)營部。經(jīng)營交給他們來做，我們發(fā)揮資本的力量?！睆娨驺懻f。

在與央企、上市公司的合作方式選擇上，鎮(zhèn)江文旅集團希望與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關系?！斑@種方式能把我們旗下紙面上的資產(chǎn)變成經(jīng)營性資產(chǎn)，改善自身融資債務結(jié)構，同時也能補足產(chǎn)業(yè)鏈。因為文化旅游產(chǎn)業(yè)歸根到底是要有項目來帶動的，我們也是希望通過這一系列的合作能夠真正形成完整的、閉合的、有充分競爭性的產(chǎn)業(yè)鏈?！睆娨驺懻f，接下來的一年里，鎮(zhèn)江文旅集團將融資140多億人民幣，和一些文化股權產(chǎn)業(yè)基金、有前瞻性和競爭性的企業(yè)一起捆綁“走出去”。

編輯/陳愛麗