鄭 賽

（湖北大學旅游發(fā)展研究院，湖北武漢 430062）

自20世紀90年代以來，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來了旅游目的地之間激烈的競爭。在這種充滿競爭的市場環(huán)境下，目的地形象的樹立和傳播之重要性日益凸顯。對目的地來說，旅游形象是旅游吸引力的關鍵因素之一，也是提高旅游影響力和目的地競爭力的的重中之重。

1 問題的提出

研究表明，旅游目的地形象可以解構為旅游者和旅游經(jīng)營者兩個角度［1］。從兩個不同利益主體視角出發(fā)的旅游形象建構會存在著一定的差異［2］。旅游投射形象是旅游吸引力產(chǎn)生的先決條件，而旅游者感知形象是旅游者滿意的基礎。基于此，本文旨在通過分析兩個利益主體形象構建的網(wǎng)絡文本，使用ROST Contenting Mining軟件分析兩個樣本中彰顯的旅游形象特征，為旅游形象的完善和提升提供依據(jù)。

2 相關研究進展

學術界對于旅游形象的研究較為成熟。旅游形象可以認為是游客對旅游地各類組成要素的體驗感知與情感評價的綜合，是旅游地吸引力、旅游服務、自然環(huán)境、社會環(huán)境等的外部表征［3］。在旅游形象測量包括結(jié)構化和非結(jié)構化兩種。前者通過量表的開發(fā)來調(diào)查游客對旅游形象要素或?qū)傩缘脑u價，對所獲得數(shù)據(jù)進行定量分析;后者采用的是訪談，搜集網(wǎng)絡文本等途徑獲得游客對目的地形象的感受和評價，通過挖掘數(shù)據(jù)，獲得游客感知的目的地形象屬性與特征［4］。

3 研究設計

3.1 研究地選擇

武當山，道教圣地，位于湖北省西北部的十堰市境內(nèi)。明代，武當山被皇帝封為“大岳”、“治世玄岳”，被尊為至高無上的“皇室家廟”。自然景觀優(yōu)美，人文景觀豐富，擁有綿延百余華里的建筑群和人工淡水湖——太極湖。武當山有古建筑53處，建筑面積2.7萬平方米，建筑遺址9處，占地面積20多萬平方米，全山保存各類文物5035件。1994年聯(lián)合國教科文組織將武當山古建筑群列入世界文化遺產(chǎn)名錄，武當山成為當時湖北省惟一被列入世界文化遺產(chǎn)的旅游景區(qū)。武當山是中國國家重點風景名勝區(qū)、國家5A級風景區(qū)，被稱為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”，也是道家名山和武當武術的發(fā)源地。作為道教名山，武當山在北宋尚未出現(xiàn)玄武神話以前，已經(jīng)名噪一時。古建筑群敕建于唐貞觀年間，明代達到鼎盛，整個建筑群充分體現(xiàn)了道教“天人合一”的思想，是當今世界最大的宗教建筑群，堪稱我國古代建筑史上的奇觀。武當武術是中華武術的重要流派，融合吸收了道教文化思想，既強身健體又延年益壽，吸引了許多“洋弟子”前來學習，影響深遠。

目前，武當山正處于轉(zhuǎn)型升級時期，扶植太極湖、水上樂園等休閑項目，籌建星級度假酒店，善水街等多功能產(chǎn)品體系?！皢柕牢洚斏?，養(yǎng)生太極湖”成為2013年度最受外旅局歡迎的旅游宣傳口號［5］。

由于武當山的知名度較高，文化資源較為豐富，但消費者對其形象感知文獻較少。通過對武當山網(wǎng)絡投射形象以及消費者感知旅游形象分別進行分析，可以獲得消費者對武當山旅游形象的真實感知，同時可對比出武當山形象營銷薄弱點，為武當山形象營銷提供依據(jù)，因此選擇武當山作為研究對象。

3.2 研究思路及樣本處理

3.2.1 研究思路

通過網(wǎng)絡廣泛搜集武當山官方宣傳網(wǎng)站、微博所得到的網(wǎng)絡文本以及游客點評網(wǎng)站文本。首先，使用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件提取描述武當山旅游形象的高頻特征詞和詞頻，初步了解網(wǎng)站宣傳及消費者感知武當山形象主題;第二，采用情感分析方法對樣本進行分析，得到消費者對于武當山旅游的情感體驗，以了解武當山的情感形象宣傳效果。

3.2.2 樣本選取與處理

（1）武當山投射形象樣本選擇與處理

在百度搜索引擎中以“旅游雜志”、“旅行雜志”等子目錄對武當山旅游的相關信息進行搜索與鑒別。選取“武當山旅游官方門戶網(wǎng)”“武當山旅游局官方微博”“旅游電子商務”等武當山旅游信息發(fā)布量大的網(wǎng)站作為分析對象;將搜集到的文本信息整理到文檔中，其中武當山官方門戶網(wǎng)共43，625個字，其內(nèi)容全面地包括了武當山旅游目的地信息咨詢;武當山官方旅游微博由于篇幅受限，對武當山的內(nèi)容介紹共10，964個字，內(nèi)容短小，時效性較高，多為新聞事件的報道;武當山旅游電子商務共收集11，352個字，各大旅游電子商務網(wǎng)站對武當山的介紹較為一致。

（2）旅游者感知形象樣本搜集與處理

旅游者感知形象主要是從網(wǎng)絡游記中分析得出，以專業(yè)游客點評網(wǎng)站例如驢評網(wǎng)、驢媽媽、欣欣網(wǎng)、途牛網(wǎng)等數(shù)據(jù)為樣本，信息源能夠保證真實、量大、資料集中等特點。從上述網(wǎng)站2012年1月1日以來的游客游記中進行篩選，刪除記“流水賬式”的以及重復性較高的無效樣本，獲得53篇共計73，013字。游記中詳細的介紹了旅游者在武當山的旅游過程及感受。詞頻分析時剔除了冗亂詞條，如“早上”、“日出”、“上山”、“許多”等明顯指代或者意義廣泛的詞;并且對統(tǒng)計中出現(xiàn)的簡化詞組或同義詞組進行歸并處理，如“古建筑群”、“建筑群”、“古建筑”歸并為“建筑”，“道士”、“道長”歸并為“道人”，“南巖”、“南巖宮”統(tǒng)一歸并為“南巖”。最終可獲得文本樣本的詞頻統(tǒng)計表。

4 研究結(jié)果分析

國內(nèi)外研究學者關于旅游形象的測量主要是基于認知形象和情感形象的視角而開展的，本研究也將從認知、情感形象兩個方面進行分析。

表1 武當山旅游形象認知詞條及詞頻統(tǒng)計（前十名列舉）

4.1 高頻詞分析

4.1.1 旅游認知形象對比分析

（1）旅游資源認知形象對比分析

表1展示和對比了兩個獨立樣本出現(xiàn)頻率較高的關鍵詞以及詞頻。從表中可以看出，最終提取的用于構建武當山旅游投射資源認知形象的高頻詞特征詞主要包括了旅游吸引物如金頂、太極湖等主要旅游景點，反應武當特色的旅游文化如武術、養(yǎng)生等。綜合網(wǎng)絡文本內(nèi)容使用頻率最高的64個高頻詞，互聯(lián)網(wǎng)傳播的武當山旅游形象可以歸納為一下兩個主題:自然生態(tài)（自然、和諧、仙山、太極湖、風景、生態(tài)）以及文化（建筑、道家、儀式、祈福、修煉）。并且對于兩個主題的宣傳主要是把握整體，全面發(fā)展，而不是從特色建筑著手。例如，在網(wǎng)絡宣傳中可以多次看見“遺產(chǎn)”、“文物”等特征詞，而“太子坡”在網(wǎng)絡宣傳提取的高頻詞中僅出現(xiàn)14次。

從提取的旅游者感知形象高頻詞可以看出，旅游者對于武當山的文化主題的宣傳較為認可?！敖ㄖ边@一詞條排名靠前，對于能夠反映武當山建筑特色著名景點如南巖、五云樓等提及較多，大多從微觀層面來感受武當?shù)慕ㄖ幕?。此外“道教”文化也在旅游者感知中占有比較大的比重，重復提及的詞條有“真武”、“修煉”等。然而，自然生態(tài)主題并沒有在消費者感知中突顯出來，對自然生態(tài)的詞匯描述僅有“自然”一詞出現(xiàn)24次，排名35。

（2）旅游服務及管理對比分析

在提取的網(wǎng)絡投射形象文本中反映出較多的武當山旅游管理者的管理行為，可以“保護”、“建設”、“合作”等高頻詞反映出來。對于武當山旅游服務例如旅游活動開展過程中的食、住、行、購、娛五要素并沒能在表1中反映出來，說明在投射形象中欠缺對于基礎設施與服務的構建。旅游者感知形象對于旅游服務例如導游、餐飲、住宿等詞頻相對較高，對景區(qū)內(nèi)部交通感知明顯，“索道”、“停車場”均被頻繁提及。

表2 武當山旅游形象情感分析積極情緒

4.1.2 武當山旅游情感形象對比分析

情感傾向分析，主要是判別文本的情感傾向性，即文本傳達情緒的正面、負面和中性等屬性。本研究采用ROST Content Mining軟件下的情感傾向分析工具對文本進行判斷。分析結(jié)果表2顯示，在武當山網(wǎng)絡投射形象文本中，75%是表達積極情緒，其中高度積極情緒詞占32.14%，多用以表達對武當山自然風光和建筑的贊美，例如“奇觀”、“智慧”“天下第一”等特征詞。

對于旅游者感知形象的情緒分析可以看出中性情緒占55.36%，多為直述在旅游過程中的所見所想;積極情緒占42.86%，且強度多為一般，從結(jié)果中多可以看見“雄偉”、“熱情”等特征詞，由此可以看出旅游者對于武當山旅游形象較為認可。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

5.1.1 武當山旅游者感知形象與網(wǎng)絡投射形象的核心部分較為一致，以武當建筑為主體。

于武當建筑，旅游者感知形象與網(wǎng)絡建構形象較吻合，均體現(xiàn)出武當建筑的奇特。但是兩者也不盡相同，前者傾向于具體、物化的形象元素的感知，而后者則站在一定的高度宣傳武當山的古建筑群是“智慧結(jié)晶”。

5.1.2 目的地網(wǎng)絡營銷與消費者互動有待加強。

武當山目的地舉辦了許多營銷活動（例如許多影視作品的拍攝地），一度成為輿論熱點，影響深遠，取得了較好的營銷效果和宣傳力度。然而，從分析來看，此類事件并未影響消費者對于目的地形象的感知。在營銷過程中如果能對此類事件加以引導和管理，保持消費者對于武當山的持續(xù)關注度，構建武當山旅游的良好形象。

5.1.3 目的地形象構建綜合性略顯單一，有待提高。

從旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”全方位形象營銷來看，武當山投射形象構建“游”的部分較為完善，突出了武當山旅游形象特征，成功構建了以“建筑”為核心旅游形象，但是對于旅游活動開展的基礎部分，營銷力度不足。從目前推出的武當山宣傳口號來看，“問道武當山”成為旅游者普遍能夠接受的形象，而“養(yǎng)生太極湖”體驗感有待提高。

5.2 討論

針對以上結(jié)論，本文對武當山旅游形象的構建與宣傳提出如下建議:

5.2.1 構建綜合性的武當山旅游認知形象。

武當山形象構建要以“建筑”為核心，道教文化為主體，基礎設施為支撐的的綜合性旅游形象。第一，目的地官方宣傳為游客提供全面的目的地資訊，把握營銷重點，突出自身獨特的道教建筑奇觀，強化核心旅游形象;第二，深入挖掘道教文化，彰顯武當山的道家文化，鞏固形象的主體部分;第三，加強旅游基礎設施信息化建設，向旅游者提供全面而豐富的旅游資訊，保障旅游者的旅游活動開展順利。

5.2.2 增強目的地與旅游者互動，提升旅游者對目的地的情感形象。

完善旅游受眾反饋機制，搭建網(wǎng)絡資訊供需雙方的互動平臺，增加與旅游者的雙向交流，及時把握與引導旅游者感知，及時修正旅游建構的策略和技巧，并將其作為持續(xù)性、長期性的重要工作有效執(zhí)行。培養(yǎng)長久的有感情的潛在旅游者。

5.2.3 配合旅游功能升級，加強“養(yǎng)生”項目的培育與宣傳。

從觀光旅游地到休閑旅游地的轉(zhuǎn)變，武當山的宣傳上已經(jīng)做出了改變，但旅游者感知方面仍然存在斷裂，稍顯落后。對此，首先，加強武當山“養(yǎng)生”項目的培育。圍繞武當山的建設休閑度假旅游目的地的目標，增加體驗性項目的投入，增強項目的“養(yǎng)生”感;第二，重視“養(yǎng)生”氛圍營造。在建設“生態(tài)地”的基礎上，加速“養(yǎng)生”文化的滲透，營造全民“養(yǎng)生”的氛圍;第三，加大宣傳力度。以樹立武當山“養(yǎng)生”旅游功能為主導，提升旅游形象。

6 結(jié)語

與武當山官方旅游形象構建相比，消費者感知形象顯得單一、落后。武當山應該從構建綜合性旅游形象，提升情感形象，完善旅游功能形象三個方面著手，提升旅游者感知，減小兩者之間的差距。本文以網(wǎng)絡文本為樣本進行對比分析，樣本總類稍顯單薄。其他類型例如圖片、影像等資料尚未考慮，結(jié)論具有一定的局限性。未來研究可以在擴大樣本類型方面進行改進與完善。

［1］付業(yè)勤，王新建，鄭向敏.基于網(wǎng)絡文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例［J］.旅游學刊.2012，4（5）

［2］肖 亮，趙黎明.互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象:基于兩岸相關網(wǎng)站的內(nèi)容分析［J］.旅游學刊，2009，24（3）:75－81

［3］楊雪珂，吳健清，張曉虹.基于網(wǎng)絡文本的旅游目的地投射形象分析:張家界案例［J］.中山大學研究生學刊.2014，1（35）

［4］李 璽，葉 升，王 東.旅游目的地感知形象非結(jié)構化測量應用研究［J］.旅游學刊.2011，26（12）:57－63.

［5］2013年“中國最佳旅游口號”評選圓滿落幕［EB/OL］.http://travel.news.cn/2013－07/17/c_125022917.htm.