陳欣彤

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）03-000-01

摘 要 隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，市場營銷的觀念也在不斷發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的市場營銷觀念已經(jīng)無法滿足企業(yè)利潤、消費者需求及社會福利的增長，由此引發(fā)了活動營銷的出現(xiàn)?；顒訝I銷是市場經(jīng)濟高度成熟，市場營銷深度發(fā)展的產(chǎn)物。在當今體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代，以體育競賽表演業(yè)為核心的體育產(chǎn)業(yè)里活動營銷也屢見不見，本文正是以此為出發(fā)點研究活動營銷的內(nèi)涵及如何在體育賽事中運用。

關(guān)鍵詞 活動營銷 體育賽事 體育贊助

一、活動營銷的概念研究

要對活動營銷進行研究，首先要明確活動的概念。筆者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，無論是新舊《辭海》里對活動的解釋均為：“人對于外部世界的一種特殊對待方式。是人的力量、個體存在、社會生活以及人類歷史發(fā)展的基礎(chǔ)。人的各種形式的活動，在物質(zhì)生產(chǎn)活動的基礎(chǔ)上產(chǎn)生?；A(chǔ)特征是它的對象性，即對象獨立存在，主體反映它的屬性并對其加以能動的改造①?！庇纱擞^之，活動是其對象早已獨立存在，主體只是利用、反映它的屬性并對其加以能動的改造而已，也就是說活動是人們事先就已經(jīng)有了一個可被利用的對象，是早就計劃安排好的，活動是一項有目的、有組織、有計劃的社會協(xié)調(diào)行為。

活動營銷（Event Marketing）又稱“事件營銷”，是營銷傳播活動的一種，市場營銷學(xué)的基本原理以及整個營銷傳播學(xué)理論為其提供了基礎(chǔ)理論背景，有關(guān)活動營銷的論述和研究多見于營銷學(xué)、廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的論著中。美國的唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》中明確提出了事件營銷的概念，并把它作為與廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷并列的營銷傳播工具?；顒訝I銷在一般意義上是指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關(guān)注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道和消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的②。

通過查閱相關(guān)文獻，國內(nèi)外對于激活營銷并沒有明確的定義，我國研究學(xué)者沈佳在其書中提到：“激活營銷（activation）是指在獲得贊助資源的前提下，以企業(yè)的營銷目標為目的，利用廣告、公關(guān)、活動等手段將贊助資源進行更大程度的傳播，以贊助資源為依托與目標消費者進行有效溝通的企業(yè)營銷手段③?！蓖瑫r在書中還提到，激活營銷的策略要與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)相結(jié)合、與企業(yè)的廣告制作與投放相結(jié)合、與企業(yè)的渠道優(yōu)化相結(jié)合、開展現(xiàn)場體驗和銷售活動、與企業(yè)的其他促銷活動相結(jié)合以及開展企業(yè)門店包裝和體驗活動。筆者認為，贊助商在開展現(xiàn)場活動時本身就是一種激活營銷，通過這樣的營銷方式，有助于讓消費者在眾多的企業(yè)品牌宣傳中找到正確的信息，真正了解贊助商并對企業(yè)產(chǎn)生認同感。

二、活動營銷的特征及分類

當今隨著經(jīng)濟全球化的進程不斷發(fā)展，市場營銷的觀念也由原來的以生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念為主的傳統(tǒng)營銷觀，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰻I銷和社會營銷觀念為主的現(xiàn)代營銷觀。主張將企業(yè)利潤、消費需求與社會福利三者統(tǒng)一起來，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要和欲望，并且要符合消費者和社會的長遠利益，同時要關(guān)心和增進社會福利。而活動營銷正是這種現(xiàn)代營銷觀念催生出的營銷戰(zhàn)略?；顒訝I銷關(guān)注社會熱點，策劃公眾活動，從而給公眾提供產(chǎn)品物質(zhì)收益、經(jīng)濟收益之外的社會效益和精神收益；隨著大眾媒體和消費者的積極參與，活動營銷提供了產(chǎn)品和品牌宣傳的互動渠道和調(diào)查反饋機會。通過活動營銷，企業(yè)不但能達到產(chǎn)品銷售目的，同時還提高了企業(yè)社會形象和品牌價值，從而將企業(yè)利潤、消費需求和社會福利三者有效的統(tǒng)一起來，使活動營銷成為現(xiàn)代企業(yè)主流的營銷方式。通過上述對活動營銷的分析，筆者得出，活動營銷作為一種傳播工具，它的基本特征包括：以活動為中心，活動貫穿營銷傳播過程的始終，高度的參與性、互動性以及涉及范圍廣且發(fā)生時間長。

三、活動營銷在體育賽事中的應(yīng)用

當今活動營銷在體育賽事中應(yīng)用廣泛，特別是在大型體育賽事中，無論是表演型、體驗型還是銷售型，無不各放異彩、博人眼球，以上海ATP1000大師賽贊助商現(xiàn)場活動為例，贊助商現(xiàn)場活動形式繁多，有喜力的現(xiàn)場樂隊表演，澳新銀行的游戲體驗，可口可樂的闖關(guān)游戲等，而在這其中鴻星爾克無疑是最出彩的，從簽約網(wǎng)球運動員到開展球童選拔活動，從產(chǎn)品體驗到游戲環(huán)節(jié)，垂直覆蓋網(wǎng)球受眾，通過游戲體驗吸引消費者眼球、球童選拔突出品牌的專業(yè)性差異性，從而影響消費者的購買意向，提升品牌形象，產(chǎn)生正向影響。由此觀之，在眾多企業(yè)將體育賽事贊助視為企業(yè)的一種重要的營銷溝通工具的時期，活動營銷是企業(yè)整套贊助營銷計劃中最不可忽視的投資手段，能有效的將企業(yè)和消費者相連接，從而提升企業(yè)的效益及品牌形象。

注釋：

①辭海[M].上海：上海辭書出版社.1999：1539.

②陳穎.事件營銷[Z].http：//stevenzheng.bokee.com/809050.html.

③沈佳.體育贊助[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2012：139.