周增 霍美霖 楊露露

中圖分類號：G812 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2015）03-000-03

摘 要 采用文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法對楊浦區(qū)青少年兒童家長體育培訓(xùn)消費動機進行了調(diào)查研究。消費動機研究結(jié)果歸納為八大動機：體育成就消費動機、休閑娛樂消費動機、強身健體消費動機、社交表現(xiàn)消費動機、審美消費動機、情緒宣泄消費動機、從眾攀比消費動機、明星效應(yīng)消費動機。

關(guān)鍵詞 青少年兒童家長 體育培訓(xùn)消費動機 羽毛球

一、前言

隨著社會的轉(zhuǎn)型，國民的體育價值觀和消費觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。體育的健康、社交、娛樂和成就四大功能與家長的教育培養(yǎng)目標(biāo)相吻合，以傳授技能為主的體育培訓(xùn)業(yè)在全國興起，特別是面向城市青少年兒童年的體育培訓(xùn)市場呈現(xiàn)火爆現(xiàn)象。因此，研究青少年兒童群體的體育消費動機，掌握這個群體體育消費行為的主要指標(biāo)特征，就成為許多體育工作者和體育經(jīng)濟工作者需要面臨的問題。青少年兒童體育培訓(xùn)的營銷對象分為少兒和少兒的家長兩大群體，從營銷學(xué)的角度來看，顧客和消費者是有區(qū)別的，他們對于企業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要。少兒的家長作為顧客，雖然他們不是消費者但是他們在培訓(xùn)機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略中很重要，他們對于體育培訓(xùn)看法和態(tài)度直接影響著他們消費的決策。本文對26條消費動機進行歸類，而分析青少年兒童體育培訓(xùn)動機的目的就是了解消費者，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，并滿足他們從而贏得客戶。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

楊浦區(qū)青少年兒童家長體育培訓(xùn)消費動機（以羽毛球為列）。

（二）研究方法

運用問卷調(diào)查法，向家長發(fā)放問卷100份，回收問卷99份，回收率為99%，有效問卷99份，有效率為100%。

三、研究結(jié)果與分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)類型

根據(jù)樣本統(tǒng)計99名調(diào)查對象中培訓(xùn)學(xué)生男67人，女32人。其中幼兒園10人，小學(xué)65人，初中22人，高中2人，大學(xué)為0。羽毛球培訓(xùn)授課組織類型中一對一49人，一對二15人，小班26人，大班9人。家長每年愿意為羽毛球培訓(xùn)支出金額中2000元15人，3000元29人，4000元8人，5000級以上47人。

（二）羽毛球培訓(xùn)學(xué)生家長消費動機情況

根據(jù)《消費者行為學(xué)》、《消費者心理學(xué)》相關(guān)理論提出26條體育培訓(xùn)消費動機。由青少年兒童羽毛球培訓(xùn)家長消費動機調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果得出。

表1 羽毛球培訓(xùn)學(xué)生家長消費動機（N=99）

序號 培訓(xùn)動機 人數(shù) 比例% 排名

1 增強體質(zhì) 99 100 1

2 豐富課余生活 99 100 1

3 緩解學(xué)習(xí)壓力 81 81.8 13

4 防治疾病 79 79.8 14

5 滿足對某一運動的興趣與好奇 99 100 1

6 健美塑身 67 67.7 17

7 消磨空閑時間 68 68.7 16

8 展示擅長的體育技能 66 66.7 18

9 體驗現(xiàn)代人休閑娛樂的生活方式 84 84.8 11

10 顯示經(jīng)濟實力 3 3.0 22

11 成為優(yōu)秀的運動員 0 0 25

12 滿足學(xué)校體育課達標(biāo)或升學(xué)的要求 48 48.5 19

13 欣賞體驗運動美 83 83.8 12

14 加深與他人的了解和友誼 93 93.9 9

15 追隨別人的體育消費行為 0 0 25

16 不比別人差 8 8.1 21

17 在體育方面有一技之長 99 100 1

18 表示對體育明星的崇拜 2 2.0 23

19 獲得體育知識 99 100 1

20 增加與社會接觸的機會 88 88.9 10

21 促進個人的全面發(fā)展 99 100 1

22 緩解精神緊張 75 75.8 15

23 工作忙沒時間照顧孩子 2 2.0 23

24 個性發(fā)展 99 100 1

25 追求運動刺激 11 11.1 20

26 鍛煉意志品質(zhì) 95 96.0 8

從表1可知，選擇差異很大。這些情況表明：每一名家長都希望自己的孩子健康愉快的成長，想通過參加體育運動達到強身健體的目的，這是體育本質(zhì)功能所決定的。二是家長的體育培訓(xùn)消費動機與體育價值相聯(lián)系，體育的價值具有多重性，包括娛樂價值、成就價值、健康價值和社交價值四大價值。所以，家長為孩子選擇體育培訓(xùn)時，考慮到了孩子參加體育的各項運動時，不僅可以讓孩子在今后的學(xué)習(xí)工作發(fā)揮自己的所長，而且也在客觀上緩解獨身子女孤獨感的作用?？傊?，數(shù)據(jù)顯示，楊浦區(qū)少兒家長讓孩子參加體育培訓(xùn)消費動機呈多樣化趨勢，但是對于體育成就動機、休閑娛樂動機、強生健體動機、社交表現(xiàn)動機需求比較明顯。另外，在調(diào)查中很多家長表示讓孩子參加體育培訓(xùn)的目的不只一種，對于體育的休閑娛樂動機和審美動機需求有上升趨勢，家長重視體育帶給孩子的快樂感受，說明家長對于體育消費的認(rèn)同程度逐步提高。

（三）羽毛球培訓(xùn)學(xué)生家長消費動機命名歸類情況

在前人總結(jié)基礎(chǔ)上對26條消費動機進行分類，確立了楊浦區(qū)青少年兒童羽毛球培訓(xùn)家長消費的主要動機為：體育成就消費動機；休閑娛樂消費動機；強身健體消費動機；社交表現(xiàn)消費動機；審美消費動機；情緒宣泄消費動機；從眾攀比消費動機；明星效應(yīng)消費動機。

表2 體育成就消費動機

序號 培訓(xùn)動機 人數(shù) 比例% 排名 命名

12 滿足學(xué)校體育課達標(biāo)或升學(xué)的要求 48 48.5 19

體育成就

17 在體育方面有一技之長 99 100 1

19 獲得體育知識 99 100 1

21 促進個人的全面發(fā)展 99 100 1

24 個性發(fā)展 99 100 1

26 鍛煉意志品質(zhì) 95 96.0 8

從表2可知，體育成就消費動機在所有消費動機里排名靠前。家長對孩子參加體育培訓(xùn)寄予厚望，盼子成龍，對自己孩子的稟賦充滿信心，期望通過培訓(xùn)開發(fā)孩子的各種潛能得到更多除運動技能之外的東西，如升學(xué)、意志品質(zhì)、個性塑造、全面發(fā)展等；—些孩子的文化課成績相對較弱，在升學(xué)壓力下，為了孩子將來的升學(xué)就業(yè)，送孩子來接受培訓(xùn)，希望在體育方面有所突破（訪談時初中生家長居多）。因此培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)對教練員素質(zhì)有著更高的要求，在教學(xué)形式或內(nèi)容上有所創(chuàng)新調(diào)整。

表3 休閑娛樂消費動機

序號 培訓(xùn)動機 人數(shù) 比例% 排名 命名

2 豐富課余生活 99 100 1

休閑娛樂

5 滿足對某一運動的興趣與好奇 99 100 1

7 消磨空閑時間 68 68.7 16

9 體驗現(xiàn)代人休閑娛樂的生活方式 84 84.8 11

從表3可知，休閑娛樂消費動機排靠前。中學(xué)小學(xué)生由于其活潑好動；思想情緒較成人相對活躍亢奮；對枯燥文化課學(xué)習(xí)的忍耐力差等等，使得他們相對成人需要更多、更強烈的精神上的放松和愉悅。他們尤其需要一些動態(tài)性的體育活動，因為這樣的休閑方式可以有效地幫助他們實現(xiàn)減輕學(xué)習(xí)帶來的枯燥乏味、在心情上追求振奮愉快的愿望。

表4 強身健體消費動機

序號 培訓(xùn)動機 人數(shù) 比例% 排名 命名

1 增強體質(zhì) 99 100 1 強身健體

4 防治疾病 79 79.8 14

從表4可知，在當(dāng)前城市家長，對于健康的問題，準(zhǔn)確些說對于花錢買健康的觀念比較理解，這表明在家長的體育消費過程中，絕大多數(shù)家長已經(jīng)有樹立起在增強體質(zhì)體育價值觀基礎(chǔ)之上的體育消費觀。究其原因，這與經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、居民富裕、城市家長育兒理念息息相關(guān)。

表5 社交表現(xiàn)消費動機

序號 培訓(xùn)動機 人數(shù) 比例% 排名 命名

8 展示擅長的體育技能 66 66.7 18

社交表現(xiàn)

14 加深與他人的了解和友誼 93 93.9 9

20 增加與社會接觸的機會 88 88.9 10

從表5可知，社交表現(xiàn)消費動機排名比較靠前。家長希望通過參與體育培訓(xùn)孩子能夠交到朋友加深了解，能夠更多的接觸社會了解社會，也能夠展示自己孩子的特長。

表6 審美消費動機

序號 培訓(xùn)動機 人數(shù) 比例% 排名 命名

6 健美塑身 67 67.7 17 審美

13 欣賞體驗運動美 83 83.8 12

從表6可知，家長們對各種美的追求是很自然的。從身體角度來看，體育運動可以幫助孩子塑造標(biāo)準(zhǔn)身材，幫助他們克服肥胖、瘦弱、畸形等不良體態(tài)，使他們實現(xiàn)對苗條健美的渴望與追求。從運動角度看，體育運動即可以使孩子會到和諧、敏捷、柔韌的美，如跳水運動員優(yōu)美的空中姿態(tài)，體操運動員順暢、多變的動作；也可以使他們領(lǐng)略到對抗、力量、驚險的美，如籃球運動員的大力扣籃，足球運動員的精彩射門等等。本文通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分家長把參與體育消費的主要原因之一歸于對體育美的追求，其中女生家長主要是追求體型方面的美，他們普遍認(rèn)為，為了身材能標(biāo)準(zhǔn)一些，投入一些資金是值得的。

表7 情緒宣泄消費動機

序號 培訓(xùn)動機 人數(shù) 比例% 排名 命名

3 緩解學(xué)習(xí)壓力 81 81.8 13

情緒宣泄

22 緩解精神緊張 75 75.8 15

25 追求運動刺激 11 11.1 20

從表7可知，家長們反映上海孩子升學(xué)擇校壓力大，功課繁忙、補習(xí)班多學(xué)習(xí)壓力較大，參加培訓(xùn)可以順便緩解精神緊張；從另一方面也反映出孩子課余時間少，因此參與體育培訓(xùn)時間、交通是否方便是一個重要的考量因素。

表8 從眾攀比消費動機

序號 培訓(xùn)動機 人數(shù) 比例% 排名 命名

10 顯示經(jīng)濟實力 3 3.0 22

從眾攀比

15 追隨別人的體育消費行為 0 0 25

16 不比別人差 8 8.1 21

從表8可知，家長體育培訓(xùn)消費很理智，受外界干擾誘惑少。

表9 明星效應(yīng)消費動機

序號 培訓(xùn)動機 人數(shù) 比例% 排名 命名

11 成為優(yōu)秀的運動員 0 0 25 明星效應(yīng)

18 表示對體育明星的崇拜 2 2.0 23

從表9可知，從眾攀比消費動機在所有動機中排名靠后，可見家長并不希望孩子成為優(yōu)秀運動員，訪談中家長普遍認(rèn)為運動員很辛苦，只希望孩子能夠健健康康、快快樂樂的成長做個普通人，可憐天下父母心。

（四）影響學(xué)生和家長參加羽毛球培訓(xùn)的主要因素

本人在問卷中選取了8個常見因素，調(diào)查結(jié)果排名如下，家長在考慮是否讓孩子參加羽毛球培訓(xùn)的因素中，“孩子是否喜歡”排名第一，家長對孩子是充分尊重的；第二個主要考慮因素“孩子是否有閑暇時間”上海孩子和家長都很忙，對他們來說時間很寶貴；第三個因素是“是否影響孩子文化學(xué)習(xí)”家長對孩子的學(xué)習(xí)看得很重這也與中國的應(yīng)試教育相關(guān)；前三位都是主觀因素。培訓(xùn)機構(gòu)信譽、收費、地理位置都是客觀因素，培訓(xùn)機構(gòu)因根據(jù)客戶需求自身做相應(yīng)調(diào)整。最后兩位是羽毛球運動本身特點，也反映出家長對羽毛球運動本身相關(guān)知識并不太了解。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.參加羽毛球培訓(xùn)的青少年兒童男女比例失衡，男生占多數(shù)。小學(xué)生和初中生是參加羽毛球培訓(xùn)的主力軍。在羽毛球培訓(xùn)授課組織形式中一對一，小班（3-4人）最受歡迎。在所有參加羽毛球培訓(xùn)的學(xué)生中大部分的學(xué)生是喜歡羽毛球的，家長很尊重孩子的喜好。家長每一年在羽毛球培訓(xùn)上愿意支出金額5000元及以上有47%，家長愿意花錢，市場前景廣。

2.八類消費動機是：體育成就消費動機；休閑娛樂消費動機；強身健體消費動機；社交表現(xiàn)消費動機；審美消費動機；情緒宣泄消費動機；從眾攀比消費動機；明星效應(yīng)消費動機。

3.影響家長和小學(xué)生參加羽毛球培訓(xùn)班的主要因素為：孩子是否喜歡；孩子是否有閑暇時間；是否影響孩子文化學(xué)習(xí)；教練素質(zhì)及其培訓(xùn)機構(gòu)信譽度等。家長消費很理性，消費動機的特點首先是滿足實用、娛樂、健康等基本需要，其次才是較高層次的精神需求。男性家長動機更傾向于體育知識技能與展示運動才能方面，女性家長更傾向于滿足愛美天性，發(fā)揮體育運動塑身健美減肥的功能。

（二）建議

1.各羽毛球俱樂部及培訓(xùn)機構(gòu)要規(guī)范運作，重視培訓(xùn)質(zhì)量的提升，對教練的素質(zhì)要有所要求，對教學(xué)模式進行創(chuàng)新探索，注重學(xué)生羽毛球興趣的培養(yǎng)。通過各種途徑在家長中介紹推廣羽毛球運動對學(xué)習(xí)文化知識的促進，以及羽毛球本身特性及魅力，讓更多的青少兒能享受到羽毛球運動的樂趣。

2.俱樂部及培訓(xùn)機構(gòu)做到分層教學(xué)達到各有所需，滿足不同年齡段的需要，羽毛球培訓(xùn)市場潛在消費能力巨大，羽毛球俱樂部及培訓(xùn)機構(gòu)要根據(jù)動機需求大力挖掘。學(xué)生課余時間少，學(xué)習(xí)壓力大對培訓(xùn)機構(gòu)來說是把雙刃劍。

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