蓋伊·錢普尼斯（Guy Champniss） 休·威爾森（Hugh N. Wilson）、　艾瑪·麥克唐納（Emma K. Macdonald）

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷官來(lái)說(shuō)，“社會(huì)身份”有著不言而喻的利用價(jià)值。社會(huì)身份，是人自我概念的一部分，我們可以把它想象成一個(gè)無(wú)線電臺(tái)：每個(gè)人都在潛意識(shí)里轉(zhuǎn)動(dòng)收音機(jī)按鈕，直到找到一個(gè)與自己和所處環(huán)境相適合的電臺(tái)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往會(huì)根據(jù)社會(huì)情境轉(zhuǎn)換不同的社會(huì)身份，并以此約束自己的行為，從而彰顯出獨(dú)特性與社會(huì)地位。人們?cè)谧鱿M(fèi)決策的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)也離不開自己的社會(huì)身份，因此公司營(yíng)銷策略的關(guān)鍵之一是要積極鼓勵(lì)、幫助消費(fèi)者建立可以激發(fā)其消費(fèi)行為的社會(huì)身份。

營(yíng)銷人員確定了消費(fèi)者在不同情境下的社會(huì)身份后，就可以制定戰(zhàn)略，通過(guò)以下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：

01增強(qiáng)信號(hào)強(qiáng)度

研究表明，若消費(fèi)者認(rèn)為自己所屬的社會(huì)群體形象健康、良好，他們就會(huì)選擇符合這一身份的產(chǎn)品。

豐田普銳斯混合動(dòng)力車的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是一個(gè)很好的例子。普銳斯只有混合動(dòng)力車型，而且車的外觀與豐田傳統(tǒng)汽油動(dòng)力汽車截然不同。也就是說(shuō)如果你駕駛普銳斯，就意味著你的車只能是混合動(dòng)力車，換言之，普銳斯給予了環(huán)保人士展示環(huán)保理念的機(jī)會(huì)。

02迎合用戶身份

在一些情況下，公司產(chǎn)品的宣傳理念可能會(huì)偏離用戶所屬群體的行為模式，解決這個(gè)問(wèn)題的好方法是改變宣傳措辭。

20世紀(jì)50年代，雀巢推出了第一款速溶咖啡。起初，這款產(chǎn)品以“節(jié)省時(shí)間”為旗號(hào)宣傳推廣，告訴消費(fèi)者再也不用花10分鐘煮一壺咖啡了，但是效果并不理想。原來(lái)在那個(gè)年代，多數(shù)女性的目標(biāo)是成為完美的家庭主婦。因此，當(dāng)雀巢將營(yíng)銷策略改為“速溶咖啡能幫主婦省出更多的時(shí)間來(lái)照顧丈夫”，迎合用戶的身份之后，速溶咖啡的銷量在20世紀(jì)50年代漲了兩倍，70年代漲了12倍。

03添加新行為

在現(xiàn)實(shí)生活中，僅僅依靠一種行為并不足以判斷消費(fèi)者的社會(huì)身份，確定社會(huì)身份需要一組行為。因此營(yíng)銷人員可以嘗試將新行為添加到已知行為組中，比如給一個(gè)群體提出新目標(biāo)，引導(dǎo)用戶的社會(huì)身份。

Jeep一直支持“友好的生態(tài)越野”（Tread Lightly）計(jì)劃。該計(jì)劃號(hào)召人們尊重、保護(hù)、享受野外環(huán)境，并鼓勵(lì)車主在野外進(jìn)行負(fù)責(zé)任駕駛，比如避免在荒野地區(qū)留下車痕等。在組織車主周末聚會(huì)時(shí)，Jeep還會(huì)邀請(qǐng)資深的野外駕駛教練向大家分享越野道路的駕駛技巧。通過(guò)這種方式，Jeep為其車主群體設(shè)定了“保護(hù)自然”的目標(biāo)，并鼓勵(lì)成員依照這一目標(biāo)約束自己的行為。通過(guò)開展這些活動(dòng)，Jeep以最低成本實(shí)現(xiàn)了品牌口碑傳播，也有效提高了用戶的推薦率和重復(fù)購(gòu)買率。

04引導(dǎo)身份認(rèn)同

有時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)值主張會(huì)偏離目標(biāo)用戶社會(huì)身份的行為模式。在這種情況下，有效的方法是幫助、引導(dǎo)消費(fèi)者建立具有建設(shè)性的身份。

聯(lián)合利華為提倡節(jié)約用水，推出了一款名為“一洗柔順”（Comfort One Rinse）的衣物柔順劑，產(chǎn)品特點(diǎn)是降低用水量。本來(lái)公司預(yù)期這款產(chǎn)品在水資源匱乏的亞洲國(guó)家如印度、泰國(guó)、越南和印度尼西亞等會(huì)受到廣泛歡迎，但是實(shí)際效果并不理想。這些地區(qū)的女性多在公共區(qū)域洗衣，當(dāng)她們從事這項(xiàng)勞動(dòng)時(shí)，被設(shè)定的社會(huì)身份是“勤勞的母親”。當(dāng)只用一桶水洗衣服時(shí)，就意味著在偷懶，而三桶水則能強(qiáng)調(diào)她們“勤勞的母親”這一身份。為了解決這一問(wèn)題，聯(lián)合利華嘗試用“聰明的、有見識(shí)的主婦”身份來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，并制定了一系列推廣方案，包括發(fā)放實(shí)用的家政手冊(cè)，提供節(jié)水課程，拍攝對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行宣傳的電視廣告等，側(cè)重于傳遞“聰明的女性在一起洗衣服，用水更少”這一信息。通過(guò)對(duì)這一身份認(rèn)同的引導(dǎo)，“一洗柔順”的銷量在過(guò)去3年里增加了66%。

20分鐘創(chuàng)建新身份

為了測(cè)試這個(gè)想法，我們虛構(gòu)了一個(gè)水果冰沙品牌。這個(gè)品牌的宣傳口號(hào)是健康與方便。我們邀請(qǐng)消費(fèi)者幫忙設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，并對(duì)一些草擬方案進(jìn)行評(píng)估。消費(fèi)者被隨機(jī)分成3組。我們告訴第一組受試者，他們擁有卓越的創(chuàng)意技巧；告訴第二組組員，他們只是普通的受試者。我們的目的是為第一組創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)身份，并且在實(shí)驗(yàn)中不斷地強(qiáng)化這個(gè)身份。比如，我們給第一組取名為“創(chuàng)造性視野小組”，并且不斷向小組成員展示這個(gè)組名。

在這樣的情境下，第一組成員表現(xiàn)得更有創(chuàng)意。與第一、二組進(jìn)行品牌傳播的目標(biāo)不同，我們告訴第三組組員，公司的目標(biāo)是推出一個(gè)“支持可持續(xù)發(fā)展”的品牌，主張對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)。最后，我們建立了兩種有著截然不同社會(huì)身份的群體，一個(gè)與產(chǎn)品質(zhì)量（創(chuàng)意）有關(guān)，另一個(gè)與公司目標(biāo)（可持續(xù)發(fā)展）相關(guān)。

結(jié)果很明顯：被設(shè)定了獨(dú)特社會(huì)身份的兩個(gè)小組的表現(xiàn)更符合公司要求。更重要的是，這些行為表現(xiàn)地非常迅速。整體來(lái)看，只要20分鐘就能創(chuàng)建一個(gè)有特定行為模式的社會(huì)身份。如果一個(gè)20分鐘前還不為人所知的品牌能得到這種結(jié)果，我們有理由相信，每個(gè)營(yíng)銷人員都能實(shí)現(xiàn)這樣的效果。在現(xiàn)實(shí)生活中，營(yíng)銷人員可以通過(guò)控制用戶的身份轉(zhuǎn)換頻率、創(chuàng)造新的社會(huì)身份，來(lái)全方位優(yōu)化營(yíng)銷效果。