葉小果

一

他的英文名字叫Kawa，對(duì)應(yīng)的日文意思是河、川。在我的通訊錄里，他的名字備注為K先生。見(jiàn)面時(shí)，我習(xí)慣與別人一樣稱(chēng)呼他為某總。K先生在廣告行業(yè)拼搏已經(jīng)超過(guò)20年。

初次遇見(jiàn)K先生，是在距離廣州千里之外的一個(gè)大都市。雖然此前的數(shù)年間，我們同在廣州生活與工作，但一直未曾謀面。那是11月的一個(gè)早晨，涼風(fēng)拂面，太陽(yáng)慢慢升起，從高樓的間隙把陽(yáng)光灑向我走過(guò)的臺(tái)階。在大劇院的二樓宴會(huì)廳，一場(chǎng)盛大的峰會(huì)將在半小時(shí)后舉行。在前廳，一場(chǎng)早茶分享會(huì)正在進(jìn)行。我走過(guò)去圍觀。K先生是分享者之一，身材高大，衣著簡(jiǎn)約，笑容淺淡。掌聲響起來(lái)，分享會(huì)結(jié)束了。人們合影，彼此寒暄。我和K先生交換了名片，才知道我們都來(lái)自廣州。

回到廣州，我開(kāi)始跟進(jìn)一個(gè)又一個(gè)新的選題和采訪任務(wù)。忙碌之余，我上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，K先生是新一屆廣州4A執(zhí)行委員會(huì)主席，創(chuàng)作過(guò)豐碩的經(jīng)典案例。于是，我向K先生發(fā)出采訪函。他很快就回復(fù)了，我第二次見(jiàn)到了他。

二

在我見(jiàn)過(guò)的廣告人里，大多數(shù)男性在外型裝扮上頗多標(biāo)新立異，畢竟這是個(gè)標(biāo)榜創(chuàng)意的行業(yè)。但K先生一直衣著簡(jiǎn)約，淡然儒雅。他說(shuō)，每個(gè)人應(yīng)該有自己的風(fēng)格。

K先生是廣州人，20世紀(jì)80年代末期在大學(xué)讀經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)，1993年一腳踏入廣告行業(yè)，再未脫身。那是一個(gè)賣(mài)媒體的年代，廣告創(chuàng)意粗糙，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)剛剛起步。

從本土企業(yè)到跨國(guó)公司，K先生服務(wù)過(guò)眾多客戶。在長(zhǎng)期合作的過(guò)程中，他比喻說(shuō)，就像談戀愛(ài)、結(jié)婚，互相了解，互相關(guān)心，中間也有摩擦，但能包容。在服務(wù)的過(guò)程中，有沒(méi)有用心，客戶很容易感受到。

一個(gè)好的廣告之所以能夠出街，除了廣告公司精心創(chuàng)作，客戶的理念、魄力也甚為重要，因?yàn)樽罱K要由客戶拍板。因而，有的廣告人怕跟客戶爭(zhēng)論，怕堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，怕丟掉客戶。K先生則比較喜歡跟客戶爭(zhēng)論，他說(shuō)不爭(zhēng)論，那客戶請(qǐng)廣告公司是來(lái)干嘛的？

三

20多年間，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)工具都在發(fā)生變化，K先生處變不驚，云淡風(fēng)輕地說(shuō)：萬(wàn)變不離其宗，有兩個(gè)東西在營(yíng)銷(xiāo)的范疇里完全沒(méi)有變化。

第一，對(duì)消費(fèi)者的洞察。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根本依然是消費(fèi)者洞察，通過(guò)消費(fèi)者洞察找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，才能生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，才能有一系列的品牌全程體驗(yàn)。第二，用創(chuàng)意與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。不管用電視、報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)端設(shè)備，其實(shí)沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，關(guān)鍵是內(nèi)容要能引起目標(biāo)受眾共鳴，這都是恒久不變的。

每天，雖然通過(guò)微信等新媒體了解資訊以及與外界溝通日漸頻繁，但K先生相信，所有的媒體都有價(jià)值。就傳播的方式與效果而言，現(xiàn)在的困難在于，要進(jìn)行媒體組合，而且媒體組合的難度越來(lái)越大。至于品牌選擇媒體的原則，依然要圍繞目標(biāo)受眾的需求以及消費(fèi)者洞察。

四

回想對(duì)自己影響大的廣告人，K先生脫口而出：奧美創(chuàng)始人奧格威。

20多年來(lái)，K先生看到了中國(guó)廣告圈的一些怪現(xiàn)象，毫不客氣地指出，廣告人應(yīng)該收斂一些，不應(yīng)該自以為是。因?yàn)閯?chuàng)意的根本，其實(shí)是產(chǎn)品，而不是包裝、宣傳。廣告的本質(zhì)是創(chuàng)造好的內(nèi)容。但現(xiàn)在的廣告越來(lái)越粗暴。滿大街做的廣告，常見(jiàn)的無(wú)非是品牌標(biāo)識(shí)大一點(diǎn)、字大一點(diǎn)，然后口號(hào)喊得比較狠，就覺(jué)得有廣告效果。他直言這是最次的廣告，最沒(méi)有創(chuàng)意的。廣告要以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)，而不是大喊大叫，也不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

每天面對(duì)不同的客戶，面對(duì)不同的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，K先生從廣告生涯中體會(huì)到一種真實(shí)的快樂(lè)，認(rèn)為工作多姿多彩。樂(lè)趣來(lái)自于工作的價(jià)值，以及工作過(guò)程中的學(xué)習(xí)，有橫向的，有縱向的。畢竟廣告人要面對(duì)不同的行業(yè)，面對(duì)不同的挑戰(zhàn)，所以要涉獵廣，要不斷思考，融會(huì)貫通，觸類(lèi)旁通，才能很好地服務(wù)客戶。認(rèn)識(shí)K先生的時(shí)間越久，交流越多，就越能感受到他的勤奮跟細(xì)致。40多歲的他坦言，這么多年，從來(lái)沒(méi)有擔(dān)心過(guò)錢(qián)的事情。不是因?yàn)樽约汉苡绣X(qián)，而是真的熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，當(dāng)然把事情做好，讓客戶感受到這份價(jià)值，錢(qián)自然就會(huì)來(lái)。他說(shuō)，希望自己的每一件作品都做到最努力。當(dāng)回頭看時(shí)，不會(huì)后悔，這才是精彩的人生。