徐銥璟

愛(ài)美的女性幾乎沒(méi)有人不知道絲芙蘭（SEPHORA），從護(hù)膚品、化妝品到香水、美妝工具，從國(guó)際一線大牌到自有品牌，這里幾乎能滿(mǎn)足變美的一切需求。

這家誕生于1969年的法國(guó)化妝品專(zhuān)賣(mài)店，自1997年加入全球著名奢侈品集團(tuán)LVMH后，從此開(kāi)始全球擴(kuò)張之路。2005年，絲芙蘭在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家門(mén)店。如今，絲芙蘭已發(fā)展到中國(guó)50多個(gè)城市150多家店，消費(fèi)者還可以通過(guò)絲芙蘭線上購(gòu)物網(wǎng)站買(mǎi)到所有線下專(zhuān)賣(mài)店里提供的商品。絲芙蘭一直被看作化妝品零售行業(yè)做電商和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的典范，其線上線下多渠道的打通與整合，完善的會(huì)員管理體系，都做的非常出色。除了對(duì)電商和數(shù)字化具有前瞻性的布局，其背后提供技術(shù)支持的服務(wù)商也功不可沒(méi)。

在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，絲芙蘭就開(kāi)始考慮將在美國(guó)和法國(guó)運(yùn)營(yíng)非常成功的化妝品在線銷(xiāo)售模式引入中國(guó)。他們需要尋找到一個(gè)具有豐富電商經(jīng)驗(yàn)的線上銷(xiāo)售方式合作方，來(lái)為其提供電商平臺(tái)的相關(guān)服務(wù)。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電商才剛剛興起，擁有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的數(shù)字化服務(wù)商屈指可數(shù)。最終，絲芙蘭選擇了財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)貝塔斯曼旗下的歐唯特信息系統(tǒng)中國(guó)（arvato Systems，簡(jiǎn)稱(chēng)“歐唯特”），建立起電子商務(wù)端到端的業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系。歐唯特為絲芙蘭建立的電子商務(wù)價(jià)值鏈整合了IT、供應(yīng)鏈、客戶(hù)服務(wù)、財(cái)務(wù)服務(wù)及運(yùn)營(yíng)管理，并持續(xù)不斷的為其進(jìn)行業(yè)務(wù)分析、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站分析和優(yōu)化，使其線上的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大。

從臺(tái)前到幕后：貝塔斯曼的華麗轉(zhuǎn)身

說(shuō)起貝塔斯曼這個(gè)名字，也許很多人還能記起曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)，巔峰時(shí)期在中國(guó)擁有超過(guò)100萬(wàn)的會(huì)員。它讓很多中國(guó)人第一次接觸到實(shí)體書(shū)店之外的購(gòu)書(shū)渠道，手中有一本目錄，就可以通過(guò)郵購(gòu)的方式買(mǎi)到新華書(shū)店買(mǎi)不到的書(shū)。

除此之外，貝塔斯曼也是電子商務(wù)的先行者。2000年左右，阿里巴巴才剛成立，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的電商網(wǎng)站就是卓越、當(dāng)當(dāng)和貝塔斯曼在線（BOL），三家以在線圖書(shū)業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)站。那時(shí)BOL就已經(jīng)建立起自己的物流配送體，并且擁有龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，書(shū)友會(huì)的模式越來(lái)越顯得有些“過(guò)時(shí)”，而當(dāng)時(shí)的貝塔斯曼卻選擇了放棄在線業(yè)務(wù)。據(jù)稱(chēng)，亞馬遜曾提出以自身10%的股權(quán)交換貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的資源，也被后者拒絕了?，F(xiàn)在看來(lái)，貝塔斯曼遺憾錯(cuò)過(guò)了電商風(fēng)口期的機(jī)會(huì)。

2008年，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)宣布退出中國(guó)。但是，這并非像外界看來(lái)那樣是黯然離去，而是醞釀著一次低調(diào)的轉(zhuǎn)身。貝塔斯曼集團(tuán)并沒(méi)有放棄電子商務(wù)業(yè)務(wù)，而是轉(zhuǎn)換了角色，從臺(tái)前的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商變成了幕后的后臺(tái)服務(wù)提供商，也就是現(xiàn)在的歐唯特。此外，貝塔斯曼還成立了亞洲投資基金，已投資包括豆瓣、蘑菇街、大姨嗎等在內(nèi)的數(shù)十家以數(shù)字化商業(yè)模式為主的中國(guó)企業(yè)。

歐唯特信息系統(tǒng)中國(guó)成立于2001年，最初是為了支持書(shū)友會(huì)和BOL等內(nèi)部業(yè)務(wù)，從2004年開(kāi)始對(duì)外經(jīng)營(yíng)服務(wù)。目前，歐唯特信息系統(tǒng)中國(guó)的主要業(yè)務(wù)由四個(gè)部分構(gòu)成：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）及基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域的IT服務(wù)業(yè)務(wù)，這四部分占到全部業(yè)務(wù)的90%以上，其中數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是近兩年的發(fā)展重點(diǎn)。

“貝塔斯曼在中國(guó)發(fā)展的13年給歐唯特留下了一筆巨大的財(cái)富，歐唯特骨子里是有互聯(lián)網(wǎng)基因的，強(qiáng)大的客戶(hù)資源和數(shù)據(jù)搜集、分析、處理能力以及電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)幫助我們更好地為客戶(hù)提供服務(wù)?！?歐唯特信息系統(tǒng)中國(guó)CEO胡劍凡告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者。

作為后臺(tái)服務(wù)商，歐唯特一直十分低調(diào)，但它所服務(wù)的客戶(hù)涵蓋零售、消費(fèi)品、汽車(chē)制造、航空服務(wù)、金融、房地產(chǎn)、酒店及旅游以及制造業(yè)等眾多行業(yè)領(lǐng)域，包括大眾熟知的寶潔、雅詩(shī)蘭黛、一汽大眾、華為等諸多品牌和企業(yè)。無(wú)論在線上或線下，大眾消費(fèi)者都可能在享受著歐唯特的服務(wù)成果。

胡劍凡介紹，歐唯特為客戶(hù)提供全方位的解決方案服務(wù)，主要業(yè)務(wù)模式是為客戶(hù)提供相關(guān)業(yè)務(wù)策略方面的咨詢(xún)服務(wù)，根據(jù)客戶(hù)特點(diǎn)和需求為其制定解決方案，繼而將信息系統(tǒng)部分的解決方案落地。從IT基礎(chǔ)架構(gòu)的搭建，到電商平臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立、運(yùn)營(yíng)和管理。國(guó)內(nèi)像歐唯特這樣擁有全面服務(wù)能力的供應(yīng)商并不多，這也成為歐唯特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：首先需要一個(gè)平臺(tái)

說(shuō)起數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是一個(gè)模糊而寬泛的概念，處在產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的人都會(huì)有不同定義和認(rèn)識(shí)。在胡劍凡看來(lái)，歐唯特的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)就是為企業(yè)搭建其做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要的一個(gè)整體平臺(tái)，這是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，并且這個(gè)平臺(tái)一定要能夠給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

汽車(chē)行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)很具有典型意義，歐唯特與十幾家汽車(chē)企業(yè)有合作關(guān)系。雖然這兩年汽車(chē)電商炒得很火，但由于汽車(chē)行業(yè)的特殊性，必須在線下才能真正完成交易，互聯(lián)網(wǎng)的作用更多還是營(yíng)銷(xiāo)意義大于銷(xiāo)售。歐唯特為這些汽車(chē)企業(yè)建立起數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，內(nèi)容包括品牌官網(wǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商站點(diǎn)、媒體對(duì)接與廣告管理系統(tǒng)、銷(xiāo)售線索管理系統(tǒng)、微平臺(tái)體系等等，核心是幫助他們對(duì)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析，從而對(duì)銷(xiāo)售線索進(jìn)行監(jiān)測(cè)和管理，不斷優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投放，最終目的是提升轉(zhuǎn)化率。

B2B企業(yè)也是歐唯特?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)。例如歐唯特幫助一家全球領(lǐng)先的IT制造商重建全球網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站可以獲得潛在客戶(hù)信息，以便銷(xiāo)售代表或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步跟進(jìn)，促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。而對(duì)于像寶潔這樣的快消行業(yè)客戶(hù)，雖然很難直接通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)衡量效果，但同樣可以通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)收集消費(fèi)者線索，作為線下或線上銷(xiāo)售能夠加以利用的信息。

在歐唯特的業(yè)務(wù)體系中，假如能夠直接在線上完成交易的就屬于電商業(yè)務(wù)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一定要涉及到線上線下整合的，并且最關(guān)注的是幫客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了什么樣的實(shí)際效果。

胡劍凡認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，第一件要做的事情就是建立一個(gè)平臺(tái)，能夠真正把企業(yè)擁有的大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效地管理和利用起來(lái)。這件看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椋芏嗥髽I(yè)其實(shí)并沒(méi)有足夠重視。“因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)通常散落在各個(gè)部門(mén)，要把它們收集和管理起來(lái)是一件很頭痛的事情。我認(rèn)為企業(yè)可以自己來(lái)做這件事，也可以外包出去做，沒(méi)有很大差別，但關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的擁有者必須是企業(yè)本身，企業(yè)內(nèi)部一定要有懂?dāng)?shù)據(jù)的人來(lái)進(jìn)行管理?！?/p>

在企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)中，客戶(hù)數(shù)據(jù)是最重要的部分之一，尤其對(duì)于消費(fèi)類(lèi)企業(yè)而言，做好CRM也對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有非常重要的意義。過(guò)去，收集客戶(hù)信息比較困難，只有到店消費(fèi)的顧客才有可能收集到信息，客戶(hù)數(shù)據(jù)是稀缺的；而現(xiàn)在，線上就有許多信息渠道，有在線購(gòu)買(mǎi)記錄、溝通信息等結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也有社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)、回應(yīng)等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，很多平臺(tái)都提供基于大數(shù)據(jù)的CRM解決方案。

“線上、線下分別都有成功的解決方案，但我到現(xiàn)在為止還沒(méi)看到一個(gè)解決方案是真正能夠把線上線下結(jié)合起來(lái)的，這也是很多企業(yè)渴望實(shí)現(xiàn)的。希望真正有一個(gè)平臺(tái)能很好的幫助企業(yè)把線上和線下的數(shù)據(jù)都管理起來(lái)，我認(rèn)為這是未來(lái)的方向”，胡劍凡說(shuō)道，“這正是歐唯特想做的一件事?！?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題：內(nèi)因和人才

在歐唯特服務(wù)的客戶(hù)中，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)占了相當(dāng)大比重。眾多傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，他們往往缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，也缺乏相應(yīng)的技術(shù)能力，很多需要從“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”開(kāi)始，這對(duì)歐唯特這樣的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商而言無(wú)疑是巨大商機(jī)。

胡劍凡指出，除了全面的服務(wù)能力之外，歐唯特的另一大優(yōu)勢(shì)就是其貝塔斯曼背景。“因?yàn)槲覀兙褪且粋€(gè)來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)的IT服務(wù)商，貝塔斯曼自身的轉(zhuǎn)型也做的很成功，所以我們知道傳統(tǒng)企業(yè)需要什么，但同時(shí)我們又有著互聯(lián)網(wǎng)基因，能夠把企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用很好的結(jié)合起來(lái)?！?/p>

在幫助傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化業(yè)務(wù)的時(shí)候，最難的部分之一就是企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)和流程的梳理。在與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的對(duì)接之前，首先需要建立起企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化應(yīng)用，而通常傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部有著很多復(fù)雜的流程和限制，克服這些很不容易，需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，像歐唯特這樣既熟悉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，又懂互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則的服務(wù)商，就顯得比較有優(yōu)勢(shì)。

在胡劍凡看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一大難題是人才。同樣的道理，“對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做互聯(lián)網(wǎng)首先要解決的問(wèn)題就是能不能找到合適的人，這個(gè)人既要懂互聯(lián)網(wǎng)，還要知道企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的規(guī)律，特別是傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)。我們看到很多客戶(hù)剛開(kāi)始上項(xiàng)目的時(shí)候轟轟烈烈，但到后來(lái)就逐漸悄無(wú)聲息了，很多都是因?yàn)槿说膯?wèn)題。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人才怎么去在傳統(tǒng)企業(yè)那樣特殊的環(huán)境中來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)，這是很不容易的?！?/p>

近幾年，歐唯特的客戶(hù)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化?！皠傞_(kāi)始做業(yè)務(wù)時(shí)，絕大多數(shù)客戶(hù)是跨國(guó)企業(yè)，而2014年我們統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，我們的客戶(hù)已經(jīng)基本上是外資和本土企業(yè)各占一半了”，胡劍凡說(shuō)道。這不僅說(shuō)明了歐唯特在逐步融入中國(guó)市場(chǎng)，也說(shuō)明了中國(guó)本土企業(yè)越來(lái)越重視數(shù)字化業(yè)務(wù)，并且愿意為高質(zhì)量的服務(wù)進(jìn)行投入。

“我感覺(jué)中國(guó)本土企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和電商這方面，比起外企，他們的膽子更大，步子也邁的更大，更愿意去嘗試一些過(guò)去沒(méi)有做過(guò)的東西，而且決策流程要短的多?！?/p>

但同時(shí)，本土企業(yè)在數(shù)字化進(jìn)程中也存在一些通病。胡劍凡指出，“‘虎頭蛇尾恐怕是中國(guó)企業(yè)一個(gè)比較共通的問(wèn)題。上馬一個(gè)項(xiàng)目時(shí)轟轟烈烈，發(fā)生問(wèn)題很容易退縮，最后不了了之的也很多。這一方面是前期規(guī)劃的戰(zhàn)略問(wèn)題，更多是執(zhí)行的問(wèn)題。外資企業(yè)通常更規(guī)范，更穩(wěn)扎穩(wěn)打一些，做一個(gè)項(xiàng)目都是三年、五年的規(guī)劃，然后按部就班去推進(jìn)，不會(huì)因?yàn)橛行〉拇煺鄱淖儜?zhàn)略和思路。”