劉步塵

2015上半年，小米手機銷售3470萬臺，同比增長33%，環(huán)比下降1%。媒體的結(jié)論是：小米中國市場的增長正在放緩。

與小米手機銷量未達預(yù)期同時傳出的，還有紅米Note2被曝屏幕、攝像頭及售后“意外?！本c宣傳不符。

“小米不行了”的傳言，開始在網(wǎng)絡(luò)上流行。

小米到底怎么樣？我們找一個對標產(chǎn)品比比看。

2015上半年，華為共銷售智能手機4820萬部，躋身全球智能手機銷量前三，高出小米至少4個百分點。更難得的是，華為手機不僅銷量大，而且售價高，以定價超過3000元的華為Mate7為例，目前已累計發(fā)貨超過400萬臺，與蘋果、三星形成直接競爭關(guān)系。

在國際市場上，華為手機表現(xiàn)同樣扎眼，目前已進入全球170個國家和地區(qū)，在歐洲市場增長尤快。

華為手機CEO余承東甚至說：“那些一時熱鬧的手機未來都將死掉?！?/p>

顯然，小米與華為呈現(xiàn)出截然不同走勢。

有趣的是：當(dāng)年和雷軍吵得很兇的董明珠，其領(lǐng)導(dǎo)下的格力電器2015上半年業(yè)績同樣未達預(yù)期。當(dāng)年二人豪賭的時候一定沒有想到，二年后他們都會被人甩在后面。

但我認為，目前斷言“小米不行了”為時尚早。但傳言的流出絕非空穴來風(fēng)，競爭對手變了，消費者觀念變了，小米的玩法卻沒變，這就是危機的根源。

華為、小米分屬兩種企業(yè)模式，前者是“技術(shù)主導(dǎo)”型企業(yè)，后者是“營銷主導(dǎo)”型企業(yè)。小米最大優(yōu)勢是善于經(jīng)營粉絲，最大短板是缺乏技術(shù)支撐。國際企業(yè)的經(jīng)驗一再證明，一個企業(yè)若缺乏來自技術(shù)層面的強力支撐，這個企業(yè)注定行而不遠。

華為對小米最大的威脅不是產(chǎn)品，而是其強大的技術(shù)與專利形象，一旦消費者對踏踏實實做技術(shù)、實實在在做產(chǎn)品的企業(yè)建立認同感，對于小米這類專注于“營銷”的企業(yè)，將是一個災(zāi)難。

小米模式的本質(zhì)是營銷。小米的企業(yè)屬性與大多數(shù)中國家電企業(yè)并無二致，它們不善于技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新，它們喜歡在營銷上動腦筋，所以它們基本上不可能創(chuàng)造革命性的產(chǎn)品。

所以，你很難說小米手機有什么獨特的先發(fā)優(yōu)勢，雷軍的高明之處在于他對年輕人心態(tài)的洞察，和基于此洞察之上的營銷手段。換句話說，小米的成功，是觀念的成功、營銷的成功。

問題在于，隨著年齡的增長及購買力的提高，年輕人的觀念會隨時間而改變，他們會逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)型、實力型品牌。好比年輕人交朋友，剛開始他可能對一個會講段子的人有好感，但是時間久了，他們最終會選擇有內(nèi)涵、有修養(yǎng)的人做一輩子的朋友。

這實際上意味著，在過去五年，雷軍有一個嚴重的疏漏，那就是沒能及時把一個“營銷主導(dǎo)”型的小米改造成一個“技術(shù)主導(dǎo)”型的小米——像蘋果那樣的科技型公司。事實上，小米此前已經(jīng)接到一系列預(yù)警，比如在印度和臺灣遭遇麻煩，但是，我們沒有看到雷軍及其團隊做出實質(zhì)性改變。

華為手機的成功，國際市場功不可沒。強大的專利積累加上良好的品牌形象，讓華為手機的國際化之路走得輕松自如。

事實上，雷軍已經(jīng)意識到小米的困境，推出3000元的小米Note，正是為了改變其中低端形象。但是，小米一直以來致力于營造“高性價比”（實質(zhì)上是“中低端機”的代名詞）形象，讓小米高端機銷售缺乏支撐。雷軍是一個營銷高手形象，不是一個產(chǎn)品和技術(shù)專家形象，無法托起小米Note的天空。

換言之，公眾已經(jīng)對小米產(chǎn)品的形象進行了心理鎖定，那就是：價格適中，性能不錯。為什么德國大眾公司不用“桑塔納”品牌推出30萬元以上的轎車？就是這個道理。在品牌成長期，小米的中低端定位是合適的，但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，必須對品牌和產(chǎn)品進行改造，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入動力，但是，小米沒有做這件事，或者說雖然做了這件事但沒有產(chǎn)生實質(zhì)性效果。雷軍太過于享受被年輕粉絲追捧的快感。類似的例子還有，新飛多年的廣告都是“廣告做得好，不如新飛冰箱好”，把“新飛”和“冰箱”兩個概念牢牢地捆綁在一起。十五年前，新飛推出空調(diào)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)根本賣不動，原來消費者不認新飛空調(diào)，理由簡單到要死：你就是一個做冰箱的。當(dāng)然，這么說不等于品牌形象必須一成不變，問題在于，你一旦讓消費者形成品牌鎖定，改變起來難度很大。

這幾年，雷軍把幾乎所有精力都放在了小米生態(tài)布局，至于小米品牌形象怎么定位，品牌內(nèi)涵應(yīng)該是什么？我相信雷軍想得不多。沒有對小米進行前瞻性的技術(shù)布局，更是不可原諒的疏漏，直接導(dǎo)致小米發(fā)展后勁不足。須知，“臺風(fēng)口”不總是都有，內(nèi)功修煉更重要。

美的集團的方洪波對小米互聯(lián)網(wǎng)思維十分欣賞，甚至派高管集體取經(jīng)。但是，細心人發(fā)現(xiàn)，方洪波對技術(shù)與研發(fā)的重視遠高于雷軍。近年來，方洪波對外談得最多的是重視研發(fā)。美的最近的熱點，是其創(chuàng)新平臺1.0對外開放。方洪波如此重視技術(shù)與研發(fā)，實乃因為他親眼看到競爭對手格力憑借技術(shù)優(yōu)勢，給美的帶來巨大競爭壓力。

止于目前，公眾尚未看到雷軍對“小米不行”的傳言做出有力度的反駁，也許小米不認為傳言會對它造成實質(zhì)性影響，另一方面小米也確實拿不出更有力的證據(jù)證明自己依舊牛逼。

在我看來，這恰恰是最讓人擔(dān)心的。傳言的威力不在于它是不是道出了事實真相，而在于它有可能最終成為大眾的真實看法。一旦越來越多人信以為真，則反過來對市場形成負面影響。比如，當(dāng)你聽到越來越多人傳言“小米不行了”，你面對小米手機的時候心里會打一個問號，你選擇小米手機的概率就會降低。很多名牌的沒落，不正是從不起眼的傳言開始的嗎？此正所謂“千里之堤，毀于蟻穴”，“防患于未然”，即指于此。

蘋果是個剛好相反的例子。四年前，海爾董事局主席張瑞敏即預(yù)言蘋果手機火不過2012年，許多人認為庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果缺乏創(chuàng)新將出現(xiàn)危機，事實上，人們確實看到蘋果手機這幾年并無大的改變。但是時至今日，即使三星發(fā)起一波又一波進攻，仍無法撼動蘋果在全球智能手機領(lǐng)域的霸主地位，這到底因為什么？在我看來，根子在于蘋果已經(jīng)成為“偉大科技公司”的代名詞，具有全球智能手機領(lǐng)域至高無上的主導(dǎo)權(quán)、定義權(quán)，而這一切的根本，仍可歸結(jié)為蘋果擁有全球最領(lǐng)先技術(shù)這個點上。

而“營銷主導(dǎo)”型企業(yè)是永遠也不可能擁有技術(shù)主導(dǎo)權(quán)的。

因此，小米最大的危機，不是小米真的不行了，而是“小米不行了”的傳言開始流行，而且有一部分人相信，這才是最可怕的。誰敢說，這一定不是小米盛極而衰的開始？

雖然我對小米“營銷主導(dǎo)”型模式并不完全看好，甚至擔(dān)心其因為缺乏技術(shù)積累而后勁不足，但我仍然認為，小米的出現(xiàn)，對中國企業(yè)乃至整個社會公眾觀念的進步，仍然功莫大焉。

今天，越來越多中國企業(yè)因為雷軍倡導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”而建立“用戶至上”觀念，過去，“用戶就是上帝”更像一個雖光鮮卻不實的說辭，今天它已經(jīng)成為推動企業(yè)進步的力量。這是中國企業(yè)觀念的一個巨大進步。

中國企業(yè)對產(chǎn)品的理解也發(fā)生了很大改變。過去，中國企業(yè)普遍采取“機海戰(zhàn)術(shù)”，多產(chǎn)品、多型號競爭市場，能賣多少賣多少，賣不掉拉倒，單機成本居高不下，經(jīng)濟效益很低?，F(xiàn)在它們更愿意實施“精品戰(zhàn)略”，提高每一款產(chǎn)品競爭力。