周再宇

小眾化定位，在典型視頻網(wǎng)站領(lǐng)域已經(jīng)不可能。同樣，各個主打大平臺概念的視頻網(wǎng)站，已然不可能自斷其臂做小眾化定位。

如果你不知道AB站，不能說明你老了，只能說明你不是二次元這一小眾文化的擁躉。然而，當(dāng)AB站各自獲得千萬美元融資的時候，作為營銷者你還不知道AB站，就是你的不對了。根據(jù)2015年艾瑞發(fā)布的《中國二次元行業(yè)報告》，2014年核心二次元用戶數(shù)達到5千萬人，加上泛二次元用戶共1.49億人，預(yù)計今年將增至2.19億人。

AB站恩仇錄

關(guān)于在歷史上有源流關(guān)系且定位相似的兩站來說，AB站的戰(zhàn)史可以洋洋灑灑寫上一本書。

盡量簡單地說一下：

A站是彈幕視頻網(wǎng)站AcFun（取義于Anime Comic Fun）的簡稱，模仿日本視頻分享站NICONICO動畫在2007年創(chuàng)立，與典型視頻網(wǎng)站不同，它并不自己做視頻服務(wù)器，而是采用外鏈的方式，并且，它自己也并不上傳內(nèi)容，由用戶也就是所謂的“UP主”自行上傳內(nèi)容（用一句廣告語來說：我們并不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只是內(nèi)容的搬運工）。

這種“投機取巧”的方法，使A站省去了大量熬死了典型視頻網(wǎng)站的版權(quán)成本和帶寬成本，并且鉆了版權(quán)保護的法律空子。創(chuàng)立兩年后，雖然因為小眾化沒有遭遇“天災(zāi)”，卻人禍不斷：A站新老員工發(fā)生激烈矛盾，帶動大批用戶站隊打群架，最終演變?yōu)樾∫?guī)模派系斗爭，A站一度無法訪問。

在此期間，A站老會員9bishi創(chuàng)立名為“Mikufans”的網(wǎng)站，作為A站打不開時暫時提供同類服務(wù)的備選（也就是泄洪口），因9bishi喜歡動畫《科學(xué)超電磁炮》中的“炮姐”，之后將網(wǎng)站改名為“bilibili”（炮姐昵稱發(fā)音），簡稱B站。

從此，AB站恩仇錄正式開啟。

在典型視頻網(wǎng)站你從來不會見到這樣的情景：用戶們以自己所使用的視頻網(wǎng)站作為國土，誓死捍衛(wèi)所在平臺的聲譽，不惜為此口伐筆誅，A站一度以“上過B站等于處女失貞”為口號攻擊B站用戶?！f實話，這不正是典型視頻網(wǎng)站所艷羨的所謂忠誠用戶嗎？

事情發(fā)展到2015年進入了“意料之外，情理之中”的歷史吊詭期——2015年3月，優(yōu)酷土豆起訴A站侵犯版權(quán)，當(dāng)時傳出的和解方案居然是1800萬現(xiàn)金以及——A站股權(quán)。隨即就有知情人透露優(yōu)酷土豆是醉翁之意不在酒，而在乎A站。而就在Acfun被高調(diào)起訴，原高管遭刑拘，猴子們紛紛散伙（管理員在A站的稱呼），老東家奧飛與之撇清關(guān)系的惡劣形勢下，幾個月后A站神奇般地起死回生，獲得了5000萬美金的A輪融資，而領(lǐng)投者不是別人，正是優(yōu)酷土豆（現(xiàn)已改名為合一集團）。所謂“翻手為云覆手為雨”，不過如此了。（PS：關(guān)于老東家奧飛，又有另一段故事可講，奧飛是奧迪旗下的子公司，沒錯，就是做汽車的那個奧迪。大家耳熟能詳?shù)摹栋屠怖残∧伞贰断惭蜓蚧姨恰范际撬顿Y的。）

（PPS：當(dāng)時除了奧飛，A站股東還有斗魚的老板賽門，占股比例大概為8%，而斗魚前身是A站生放送頻道，由于賽門負氣出走而獨立為斗魚TV，奧飛在斗魚也插了一腳。據(jù)傳說2015年年會A站是與斗魚一起做的，斗魚員工三等獎是iphone6，A站一等獎僅僅是200元購物卡……誰承想挺到年中居然咸魚翻身……總之又是另一段江湖故事。）

8月已獲得融資的A站CEO孫旻表示：此次融資將用于版權(quán)內(nèi)容的采購和合作，以及投資和自制優(yōu)質(zhì)動畫內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)劇、電影、電視劇等，將進一步擴大A站在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢，致力于為ACG愛好者人群提供更優(yōu)質(zhì)的觀賞內(nèi)容與產(chǎn)品體驗。（ACG ：Animation、Comic、Game，即動畫、漫畫、游戲）

無獨有偶，一直被A站70、80后用戶蔑稱為小學(xué)生網(wǎng)站的B站，不僅在2013年10月得到了來自IDG達4000萬人民幣的A輪融資，在2015年8月更是收獲掌趣科技1222.72萬人民幣的投資。至此，B站公開估值已經(jīng)超過了7.2億美元。而就在半年之前，B站還被愛奇藝、華視網(wǎng)聚、斗魚連續(xù)發(fā)起9起版權(quán)訴訟。

典型視頻網(wǎng)站要開始向AB站取經(jīng)了嗎？

AB站盈利模式可以借用嗎？

無論用戶群年齡有著怎樣的差別，無論斗爭曾經(jīng)有多么慘烈，AB站作為二次元文化聚集區(qū)，不僅享受著同樣的“成本優(yōu)勢”，還面臨著同樣的發(fā)展難題——版權(quán)。在先后獲得融資之后，注入的資金毫無疑問將流向版權(quán)領(lǐng)域，合法化是一個企業(yè)做大的必經(jīng)之路。從這個角度看，AB站將來的走向酷似當(dāng)年的典型視頻網(wǎng)站。但是，以小眾為依托的AB站終究在前面積累了一些不同的東西，或許這正是優(yōu)酷土豆等投資者所青睞的部分。

那么，AB站的盈利模式可以被典型視頻網(wǎng)站所借用嗎？

專有名詞的價值

首先要提一件重要的事：專有名詞的使用會增強群體成員的歸屬感，而歸屬感是忠誠用戶的第一前提。為什么要說這件事？大家不妨看看小米的“米粉”，李宇春的粉絲“玉米”，劉燁的粉絲“火華社”，魅族的“魅友”（這個遜色一些，但意思是那個意思）等等。A站的用戶自稱為Acer（當(dāng)然，不是宏碁的意思），管理員叫做猴子（因管理員發(fā)音類似于獾貍猿），上傳視頻者稱為up主……一系列專有名詞的使用，類似于90后曾流行的火星語一樣，形成一套“暗語”體系，寓意著彼此的“同志身份”——非我族類，非請勿入。

你什么時候聽到優(yōu)酷土豆或愛奇藝的用戶管自己叫過什么？這一點要挪用到典型視頻網(wǎng)站其實不難，難的是用戶是否愿意接受這頂突如其來的帽子。

小眾化定位的圈子效應(yīng)

忠誠用戶的前提之一：小眾化定位導(dǎo)致的圈子效應(yīng)。

如同小米在最初將自身定位為“手機發(fā)燒友的最愛”一樣，從小范圍忠誠用戶的窄定位開始，走向泛愛好者從而擴大覆蓋范圍。知乎的發(fā)展路徑亦如是。

為了維持小眾化定位，保住最初的種子用戶，小眾化網(wǎng)站一般利用邀請鏈、邀請碼等方式拓展用戶群。

A站曾經(jīng)采用邀請碼，一般獲取邀請碼的方式主要是貼吧求碼、淘寶購買或找熟人索取等，由于注冊過程比較麻煩導(dǎo)致新用戶跳出率比較高，后來A站索性開放了注冊。

而B站則采用輸入邀請碼或答對100道被圈內(nèi)稱為“中國御宅學(xué)高考”選擇題的方式注冊成為正式會員（正式會員可以查看已經(jīng)被“和諧掉”或網(wǎng)絡(luò)很難搜到的視頻資源，因此頗具吸引力）。有趣的是，這甚至催生了一項代答題業(yè)務(wù)：“幫你注冊動畫網(wǎng)站Bilibili”——2013年5月，一位名為“yune”的網(wǎng)友在日本Yahoo網(wǎng)站上登記了該代答業(yè)務(wù)，收費1000日元，據(jù)說業(yè)務(wù)推出后十分火爆，后來甚至達到3000日元高價。同期，在淘寶網(wǎng)上也出現(xiàn)了大量售賣Bilibili邀請碼的店家，價格從0.9元到3元不等，品類月均銷售額在2萬元左右。

小眾化定位如今再提，在典型視頻網(wǎng)站領(lǐng)域已經(jīng)不可能。追大求全的視頻網(wǎng)站們一路高歌猛進攫取各類版權(quán)，一方面導(dǎo)致版權(quán)成本飆升，另一方面也使其變成綜合類大平臺，彼此之間重合度超高，目前只能靠押寶獨播劇和自制內(nèi)容做盡可能的區(qū)隔。這時各個主打大平臺概念的視頻網(wǎng)站，已然不可能自斷其臂做小眾化定位。

核心資源：UP主

與典型視頻網(wǎng)站不同，AB站都是以UP主上傳內(nèi)容為主，之前自身并不生產(chǎn)和上傳內(nèi)容，節(jié)省了大量的版權(quán)成本和帶寬成本，但同時，也使AB站極其依賴UP主資源。

B站作為A站的后起之秀，剛開始的大部分UP主都是通過“nico大世界”QQ群從A站挖走的，后來手機app“A站B站 （iACG）”作者也被B站收入囊中，虎牙的主播黑桐谷歌也是如此。

借助于各類明星UP主，包括歌手、舞見、樂手、游戲解說、知名視頻制作者等，B站組織的現(xiàn)場直播以及線下活動，毫無意外地獲得了用戶們的追捧。

看到這里有沒有想起一個類似的案例？沒錯，就是芒果臺的天娛——借助于芒果臺捧紅素人明星，再通過天娛種種產(chǎn)品放大明星聲量，最后反哺芒果臺。

那么，對于典型視頻網(wǎng)站來說，是否具有可借鑒的價值呢？這回要把優(yōu)酷土豆單拎出來說，作為視頻UGC的鼻祖網(wǎng)站（中國地區(qū)），優(yōu)酷土豆對于原創(chuàng)內(nèi)容的推介力度一直是其他視頻網(wǎng)站無法并肩的，許多內(nèi)容團隊比如叫獸易小星的萬合天宜、筷子兄弟等都是出自優(yōu)酷土豆之手，目前打造的“青年導(dǎo)演扶植計劃”和“優(yōu)酷分享計劃”等更是顯露出優(yōu)酷土豆在這方面的野心。下一步，通過明星達人反哺平臺只是時間問題。

線下活動的聚合力

線下活動不只是流量開源和變現(xiàn)的一種方式，更是凝聚圈子、維持用戶忠誠度的有效手段。

A站曾經(jīng)在賽門的主導(dǎo)下推出宅學(xué)會的線下活動，但是效果不佳。B站則每年年初都會推出拜年祭，邀請叫獸易小星、性感玉米、荼荼丸等名人或明星UP主參與，帶動新用戶增長的同時維持老用戶忠誠度。

此外，針對高端用戶，B站還上線了“攻略秋葉原，暢游二次元”的東京游等旅游項目。7600元人民幣就可以暢游5天4夜，雖然價格偏貴，但優(yōu)勢也很明顯：還有其他旅游團會聚集一幫同好，陪你逛三天秋葉原去女仆咖啡館嗎？據(jù)說目前日本游已經(jīng)成為B站的重要項目。此外，線下活動也是販賣周邊的重要渠道。

對于典型視頻網(wǎng)站來說，早已認識到線下活動的價值。比如每年8月的“土豆映像節(jié)”， 新推出的“優(yōu)酷·土豆理想音樂節(jié)”、“韓國跑男嘉年華”，愛奇藝“尖叫之夜”等，但對于如何變現(xiàn)或轉(zhuǎn)化線上流量，仍然是一個懸而未決的問題。

向用戶收費

B站曾經(jīng)做到了其他視頻網(wǎng)站一直想做的事情：向用戶收費。2014年10月，它發(fā)起了以“新番承包計劃”為名的眾籌版權(quán)活動。新番是指日本最近（或即將）出的動畫，實質(zhì)是呼吁用戶出錢共同購買正版版權(quán)，以B站不在視頻前播放廣告作為交換。

不播放貼片廣告提高了用戶的視頻觀看體驗，在典型視頻網(wǎng)站的運營中，借助收費向會員提供“跳過廣告”服務(wù)與B站的“承包計劃”類似，但前者走得更遠一些。

今年，愛奇藝就推出了會員收費可以一舉看完全部劇集的服務(wù)，因為效果不錯，很快開始發(fā)力于“會員劇”的研發(fā)推廣。為了維系會員資源，在會員服務(wù)即將到期時，愛奇藝還會推送不同力度的續(xù)費折扣和優(yōu)惠。除此之外，在會員權(quán)益里，愛奇藝還特別針對年輕族群推出了一系列服務(wù)，比如——AB站的標志性功能：彈幕。在游戲方面，愛奇藝結(jié)合了會員權(quán)益和游戲權(quán)益，會在熱門和自制游戲里推出專門的會員秀場和會員專屬道具。除此

之外，還有明星和電影這一塊的權(quán)益，會員會有一些專屬的明星見面會、電影票、或是觀影團活動?？梢哉f，在會員收費方面，典型視頻網(wǎng)站走在了AB站的前面。

聯(lián)合運營分成

在獲得融資之前，游戲聯(lián)運是B站的主要收入來源。B站帶去流量，與游戲公司進行分成。

據(jù)了解，《崩壞學(xué)園2》游戲聯(lián)運月流水已上千萬。米哈游CEO兼《崩壞學(xué)園2》制作人蔡浩宇曾經(jīng)對媒體表示，《崩壞學(xué)園2》超過50%的安卓收入來自B站，核心數(shù)據(jù)比其他的安卓市場高3～4倍。B站還聯(lián)合運營了《神之刃》、《LOVELIVE！學(xué)園偶像祭》、《梅露可物語》等多部手游/頁游。最近更是將觸角伸向針對女性用戶的養(yǎng)成類游戲。

視頻網(wǎng)站與游戲網(wǎng)站進行聯(lián)合運營早已不是新鮮事，作為最受網(wǎng)民歡迎的兩大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，視頻和游戲之間存在天然的契合點。對于典型視頻網(wǎng)站來說，因為其定位范圍更廣，可以聯(lián)合運營的項目其實更多，比如社交、電商、電信運營商等。目前，已有視頻網(wǎng)站開始“邊看邊買”的電商聯(lián)運試水，效果還需觀察一段時間。

來自日本行業(yè)前輩的例子

據(jù)日本三菱研究所的調(diào)查：日本87%的人喜歡漫畫，84%的人擁有與漫畫人物形象相關(guān)的物品，目前日本共有430多家動漫制作公司，動漫是日本的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。

AB站所效仿的niconico動畫，目前早已不僅僅是一個視頻網(wǎng)站，還擁有游戲直播平臺niconico生放送、電子版漫畫連載niconico靜畫、niconico新聞、niconico大百科、niconico Channel、niconico立體、游戲應(yīng)用商店niconico Appli以及電商網(wǎng)站niconico市場等。

niconico的收入主要來源于會員費用、廣告和直販（即線下活動，售出一些周邊商品或動漫明星的現(xiàn)場活動門票）三部分。如今，niconico已經(jīng)發(fā)展成日本的YouTube，成為目前世界上少數(shù)盈利的視頻網(wǎng)站之一。這對于目前仍在盈利泥淖中掙扎的中國視頻網(wǎng)站來說，不失為一個可借鑒的案例——如何更好地利用版權(quán)內(nèi)容、如何更好地組織起流量資源、如何與其他領(lǐng)域更好地連接等，都是關(guān)乎中國典型視頻網(wǎng)站下一階段生死局的重要問題。

有趣的是：因其影響力日益擴大，日本一些重要的政治活動也開始在niconico上直播。2012年年底，日本首相野田佳彥與自民黨黨首安倍晉三等10位黨首在niconico展開一個半小時的現(xiàn)場公開辯論，吸引140多萬人次觀看，留言超過50萬條。網(wǎng)民們的意見留言通過360度環(huán)繞LED屏幕以彈幕形式飄過辯論參與者頭頂。2014年4月28日，日本首相安倍晉三參加了由niconico主辦的“超會議”會展，不僅登上汽車發(fā)表演講，還與網(wǎng)友隔空互動。