周再宇

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)珠寶種類的追求越來(lái)越多元化，同時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、款式等，對(duì)于品牌理念和情感的需求逐漸上升。

黃金珠寶的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著本質(zhì)的改變。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，以前大部分人購(gòu)買黃金珠寶都是停留在婚嫁、性價(jià)比、保值等實(shí)用性消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，對(duì)情感、藝術(shù)、風(fēng)格等品牌理念的理解比較少，情感需求也很小。但事實(shí)上，作為非實(shí)用性產(chǎn)品，珠寶一直以來(lái)都是滿足情感消費(fèi)的重要介質(zhì)：戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”就是擊中了消費(fèi)者的情感需求，與哈根達(dá)斯的“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”有異曲同工之妙。

隨著消費(fèi)觀念改變以及鑒賞水平的提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于珠寶產(chǎn)品的了解渠道增多，開(kāi)始跳出黃金、白銀和鉆石等傳統(tǒng)珠寶范疇，對(duì)珠寶種類的追求更加多元化，同時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、款式等，對(duì)于品牌理念和情感的需求逐漸上升。

2015年，黃金珠寶行業(yè)整體增速放緩，市場(chǎng)供大于求，行業(yè)高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)不再，各大品牌面臨洗牌調(diào)整局面。盡管如此，2015年9月10日～14日開(kāi)幕的深圳國(guó)際珠寶展，仍然吸引了1100多家國(guó)內(nèi)外參展商以及來(lái)自28個(gè)國(guó)家與地區(qū)的逾四萬(wàn)名專業(yè)買家。在此背景下，各大品牌如何升級(jí)調(diào)整品牌策略，成為專業(yè)買家和各大珠寶經(jīng)銷商們所關(guān)注的重要問(wèn)題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示：隨著人們消費(fèi)能力和品牌意識(shí)的增強(qiáng)，中高檔珠寶將比低檔珠寶擁有更廣闊的發(fā)展空間。中高檔珠寶的特征不僅在于原料的稀有，更在于其設(shè)計(jì)工藝以及品牌價(jià)值的傳達(dá)。這就促使企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈更高層次邁進(jìn)，注重設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷能力以提升產(chǎn)品附加值，借勢(shì)轉(zhuǎn)型以獲得進(jìn)一步發(fā)展。

融注情感的設(shè)計(jì)

在黃金珠寶界，關(guān)于珠寶設(shè)計(jì)有個(gè)動(dòng)人的故事：1936年12月，即位不到一年的英國(guó)國(guó)王愛(ài)德華八世為了跟離異兩次的美國(guó)平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛(ài)情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。為了獲得設(shè)計(jì)靈感，設(shè)計(jì)師珍妮申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨考察隊(duì)同去。珍妮和約瑟夫迅速墜入愛(ài)河，她將全部感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出卡地亞經(jīng)典的“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼鏡和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。

在歐洲，特別是意大利，珠寶工匠對(duì)于彩色寶石切割工藝和黃金鍛造技藝的水平之高在世界上首屈一指。歐洲珠寶的可貴之處就在于其工藝、設(shè)計(jì)以及對(duì)寶石品質(zhì)的追求。每一處細(xì)節(jié)都將人體工學(xué)與藝術(shù)之美相融合，首飾不再是佩戴于身體之外的附加品，而成為身體的一部分。法國(guó)的卡地亞、梵克雅寶，意大利的寶格麗等都是珠寶設(shè)計(jì)中的佼佼者。

相對(duì)來(lái)講，國(guó)內(nèi)的珠寶設(shè)計(jì)能力偏低，一般會(huì)聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如DIASENN德誠(chéng)珠寶最近啟動(dòng)了珠寶設(shè)計(jì)高端合作戰(zhàn)略：與法國(guó)、意大利等國(guó)際知名珠寶設(shè)計(jì)大師攜手合作，并邀請(qǐng)時(shí)裝、電影、音樂(lè)、建筑等領(lǐng)域藝術(shù)大師跨界合作，組建全球研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造獨(dú)具風(fēng)格并引領(lǐng)時(shí)尚潮流的珠寶品牌。為了將時(shí)尚與創(chuàng)新植入品牌DNA，DIASENN德誠(chéng)集團(tuán)斥巨資創(chuàng)建了集珠寶研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、品牌營(yíng)銷于一體的新型時(shí)尚珠寶文化基地——德誠(chéng)黃金珠寶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，該園占地280畝，是目前國(guó)內(nèi)黃金珠寶行業(yè)規(guī)模最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。

在深圳國(guó)際珠寶展現(xiàn)場(chǎng)，DIASENN德誠(chéng)珠寶帶來(lái)了合作設(shè)計(jì)的成果：2015年4大高級(jí)定制主題珠寶系列新品，以“生命·綻放”為主題，通過(guò)麥浪系列、綻放系列、水系列、大地系列，象征“風(fēng)、火、水、土”四大生命意象。DIASENN德誠(chéng)珠寶董事長(zhǎng)陳德官認(rèn)為，對(duì)設(shè)計(jì)的重視，正是珠寶“時(shí)尚價(jià)值”及其凸顯自我、彰顯品位最重要的因素，而這與時(shí)下消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念與趨勢(shì)非常吻合。

不同的設(shè)計(jì)途徑和風(fēng)格取決于珠寶品牌定位的差異。值得一提的是，與歐洲品牌重視大牌設(shè)計(jì)師相比，美國(guó)珠寶品牌Stella & Dot則另辟蹊徑，由在家兼職的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，并且成品中很大比例在非公開(kāi)新時(shí)裝展示會(huì)上銷售。設(shè)計(jì)師投入的成本僅為169美元，購(gòu)買一套設(shè)計(jì)所需的工具，就能設(shè)計(jì)出價(jià)值300美元的珠寶，還能在Stella & Dot的網(wǎng)上商城免費(fèi)掛名試用60天。

注重體驗(yàn)的營(yíng)銷

在全球黃金珠寶市場(chǎng)下行的環(huán)境下，有些珠寶品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向更具消費(fèi)潛力的年輕族群身上。2015年，丹麥珠寶品牌Pandora 以18～25歲年輕人為主要消費(fèi)群的戒指類別，取得39.9%的漲幅，俘獲年輕受眾成為其持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷秘訣。

還有一些珠寶大牌則選擇推出更為“親民”的中低端產(chǎn)品。比如卡地亞在第二屆亞洲高級(jí)鐘表展“鐘表與奇跡”上，就推出了親民價(jià)格的小復(fù)雜功能腕表。一款皮帶小復(fù)雜功能腕表的售價(jià)為人民幣7萬(wàn)元左右，這與動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的復(fù)雜功能腕表相比，顯得親民又劃算了很多，顯然，這會(huì)吸引一大票中端消費(fèi)者。

國(guó)外黃金珠寶品牌從高高的神壇上走下來(lái)，而國(guó)內(nèi)的黃金珠寶品牌則傾向于向上發(fā)展，比如增強(qiáng)品牌建設(shè)，以及在提高服務(wù)品質(zhì)上下功夫。DIASENN德誠(chéng)珠寶的三大戰(zhàn)略升級(jí)中，就囊括了產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)及客戶服務(wù)體系建設(shè)等。

2015年7月，DIASENN德誠(chéng)珠寶簽約偶像劇明星陳喬恩成為品牌代言人，目前已完成廣告大片拍攝，即將進(jìn)行大規(guī)模宣傳攻勢(shì)。除了聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域名人、明星引爆輿論關(guān)注，鑄造大品牌影響力之外，DIASENN德誠(chéng)珠寶還與國(guó)內(nèi)外時(shí)尚殿堂聯(lián)姻，如時(shí)尚頒獎(jiǎng)禮、時(shí)尚秀場(chǎng)、時(shí)尚組織、時(shí)尚峰會(huì)等，為產(chǎn)品及品牌文化烙上深刻印記；并且，在各媒體平臺(tái)上鎖定核心消費(fèi)群，通過(guò)微博、微信、美拍、圖釘?shù)刃旅襟w撬動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新型營(yíng)銷，并通過(guò)聯(lián)動(dòng)央視、海南衛(wèi)視、時(shí)尚論壇、時(shí)尚名人博客等核心媒體，打造全媒體矩陣，強(qiáng)勢(shì)塑造品牌口碑與時(shí)尚影響力。

和其他產(chǎn)業(yè)一樣，珠寶零售業(yè)多少受到一些來(lái)自電商的沖擊，但與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，珠寶由于其貴重屬性和重視體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)，所受沖擊有限。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買珠寶更多是一種對(duì)質(zhì)感、材質(zhì)以及工藝的挑選。因此，大多數(shù)珠寶品牌仍在大力拓展線下銷售鏈。

為了吸引優(yōu)質(zhì)加盟商，DIASENN德誠(chéng)珠寶投入巨資，提出全方位的店鋪運(yùn)營(yíng)整體解決方案，包括送裝修、送廣告、送設(shè)計(jì)、送策劃、送培訓(xùn)、送道具等超高額價(jià)值回報(bào)。除此以外，DIASENN德誠(chéng)珠寶吸引加盟商的另一“殺手锏”是強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。其加盟管理團(tuán)隊(duì)由資深專業(yè)人才組成，擁有多年的珠寶市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；在運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方面則擁有全方位的品牌店鋪整體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)解決方案和全套開(kāi)店運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)培訓(xùn)方案，360度品牌管家式服務(wù)助力加盟商無(wú)憂開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，降低生意投資風(fēng)險(xiǎn)。

CoutureLab以及Astley Clarke這些主要靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)家的珠寶商也正在著力建設(shè)自己的線下銷售鏈。以Astley Clarke為例，它在倫敦幾大百貨公司Harrods、Selfridges以及Liberty都設(shè)有專柜，目前這個(gè)品牌只有三成交易額在網(wǎng)上完成，剩下的銷售額都來(lái)自于線下渠道。

為了優(yōu)化消費(fèi)者的線下購(gòu)物體驗(yàn)，DIASENN德誠(chéng)珠寶選擇利用其供應(yīng)鏈實(shí)力，在全球范圍內(nèi)整合行業(yè)上游資源，形成了貫通黃金、鉆石、翡翠、彩色寶石等全品類珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，以全品類零售商業(yè)模式為消費(fèi)者提供“全品類珠寶一站式消費(fèi)體驗(yàn)”。這種全新的商業(yè)模式既為消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的珠寶消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也將有助于單店利潤(rùn)的提升。

無(wú)獨(dú)有偶，LV公司旗下的意大利珠寶品牌Bulgari也開(kāi)拓了新的營(yíng)銷策略。其品牌經(jīng)理Julie Ann Morrison認(rèn)為，新策略的核心在于運(yùn)用語(yǔ)境，“珠寶營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了追求獨(dú)特設(shè)計(jì)和廣告的巨大投入，現(xiàn)在珠寶界更重視顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。與客戶建立情感上的聯(lián)系成為越來(lái)越重要的事，對(duì)此我們都在尋找最佳方案。”