甄文媛

第一坑：盲目崇拜線上

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)行業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)，電商正席卷整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下都正在進(jìn)行或深或淺的嘗試與探索。但到現(xiàn)在為止，對(duì)于汽車(chē)電商并沒(méi)有一個(gè)官方的明確定義，對(duì)于汽車(chē)電商究竟是什么，有過(guò)不同行業(yè)的不同實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人也各有體會(huì)，但可以發(fā)現(xiàn)，更多的共識(shí)正在慢慢形成。作為車(chē)享平臺(tái)的推動(dòng)者與建立者，如何理解汽車(chē)電商的內(nèi)涵？

夏軍：我認(rèn)為汽車(chē)電商也好，汽車(chē)后市場(chǎng)電商也好，其實(shí)最核心的還是要為用戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。至于用什么方式，什么工具，我覺(jué)得這都是手段或者是技術(shù)。

從汽車(chē)產(chǎn)品服務(wù)角度看，就是專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，所以過(guò)去在這方面我們認(rèn)為對(duì)用戶提供的這些服務(wù)上其實(shí)還是有很大差距的，所以現(xiàn)在用戶買(mǎi)車(chē)、用車(chē)過(guò)程中會(huì)有這么多痛點(diǎn)，這也是我們作為從業(yè)者沒(méi)有提供好的相應(yīng)服務(wù)的原因?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)工具，“汽車(chē)+互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)工具可以實(shí)現(xiàn)與用戶的直接連接、交互的可能，也就能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)和滿足用戶的服務(wù)需求。我們也可能把專(zhuān)業(yè)的事情做得更好，為用戶提供更加個(gè)性化的，更能及時(shí)響應(yīng)的，更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，我認(rèn)為做得專(zhuān)業(yè)，做好自己，這是最終能夠給用戶真正創(chuàng)造價(jià)值的事情，其他的只是一些手段，一些技術(shù)而已。

車(chē)享作為國(guó)內(nèi)第一家由汽車(chē)主機(jī)廠獨(dú)立打造的汽車(chē)電商平臺(tái)，自2014年3月28日正式上線至今已有一年多的時(shí)間。如今的汽車(chē)銷(xiāo)售和后市場(chǎng)是整個(gè)創(chuàng)業(yè)和投資的熱點(diǎn)，越來(lái)越多的汽車(chē)集團(tuán)也從猶疑觀望轉(zhuǎn)向躍躍欲試。最初決定要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，對(duì)進(jìn)入新領(lǐng)域的心態(tài)是怎樣的？有哪些思想認(rèn)識(shí)上的體會(huì)和誤區(qū)值得分享？

夏軍：作為一個(gè)先吃螃蟹的人，我們?nèi)曜哌^(guò)來(lái)有一些體會(huì)，一些教訓(xùn)，我也愿意分享“那些年我們跳過(guò)的坑”。我也是做汽車(chē)銷(xiāo)售和后市場(chǎng)傳統(tǒng)行業(yè)出身，曾經(jīng)我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿了一種莫名的崇拜。三年前，我們?cè)谛膽B(tài)上，對(duì)我們所謂的互聯(lián)網(wǎng)，所謂一些線上的做法就盲目地相信。比較典型的做法，比如，第一很多互聯(lián)網(wǎng)人告訴我們要追求極致爆款，要一針捅破天，要一戰(zhàn)成名。因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)跟原來(lái)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法完全不一樣，我們不奢望在幾個(gè)月里做出微信并成為一個(gè)超級(jí)入口，我想這個(gè)是不太可能的。

第二，隊(duì)伍不太好帶。因?yàn)橐龌ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，可能會(huì)引進(jìn)很多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的一些小伙伴和同事們，他們來(lái)自方方面面。每個(gè)人都有自己的情懷，都有自己喜歡的事情。在一件事情要落實(shí)推進(jìn)的時(shí)，坐在一起雞同鴨講，判斷標(biāo)準(zhǔn)、做事方式也不一樣。所以在推進(jìn)一些具體工作時(shí)，會(huì)覺(jué)得有時(shí)很無(wú)奈，效率很低。

第三，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個(gè)傳統(tǒng)的、比較流行的講法。就是腳踩西瓜皮，滑到哪兒算哪兒。很多互聯(lián)網(wǎng)小伙伴也這樣跟我講，我們是不需要做規(guī)劃的，也不需要KPI，更不要考勤，互聯(lián)網(wǎng)公司就要?jiǎng)?chuàng)新，想來(lái)就來(lái)，想走就走。所以對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，這些以往可能是成功的打法，但是在汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)行業(yè)要做個(gè)O2O的轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為這是一種誤導(dǎo)。我們千萬(wàn)不能盲目崇拜、盲目迷信線上的一些概念、一些打法。

我們很清醒地認(rèn)識(shí)到，要在汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的轉(zhuǎn)型，這必然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一場(chǎng)馬拉松，只是我們要用百米沖刺的速度奔跑，這是我們做傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)以后最大的改變，用百米沖刺的速度跑一場(chǎng)馬拉松。

KPI和規(guī)劃一個(gè)都不能少，團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張的情況下，一定要快速設(shè)定各個(gè)階段的行動(dòng)方案和目標(biāo)，要設(shè)定在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上必須達(dá)成的KPI目標(biāo)，而且要分解落實(shí)，不能光講情懷，光講興趣。

我們通過(guò)三年的打磨，也形成了自己獨(dú)有的、結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)打法、結(jié)合了汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)行業(yè)原有的一些成熟經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)融合的車(chē)享方法論，這是至關(guān)重要的。不管來(lái)自哪各行業(yè)，來(lái)自哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，來(lái)自線上還是線下，我們要用同樣的方法做事情，同樣的標(biāo)準(zhǔn)做判斷。

第二坑：照抄迷失自我

車(chē)享的一大優(yōu)勢(shì)是依托上汽集團(tuán)旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也是很多業(yè)內(nèi)人士眼中的車(chē)享的“局限性”。“車(chē)享平臺(tái)”在成立之初也提出將通過(guò)線上線下無(wú)縫對(duì)接的電子商務(wù)模式，為用戶提供一站式解決方案。但在上線之初，車(chē)享也曾不斷受到質(zhì)疑，比如消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為使用不方便，不夠接地氣等。在具體戰(zhàn)術(shù)上，車(chē)享最初是如何考慮的？如何面對(duì)所謂的自身的“局限性”？遇到了哪些問(wèn)題？對(duì)于在使用中的各種問(wèn)題是如何進(jìn)行調(diào)整的？

夏軍：這是我要說(shuō)到的第二個(gè)坑，在打法上叫依樣畫(huà)葫蘆。其實(shí)一開(kāi)始我們的愿景很清楚，藍(lán)圖也畫(huà)得很好，但是怎么起步呢？國(guó)人的特點(diǎn)是先抄先搬，所以我們?cè)谌ツ?月份，開(kāi)始從整車(chē)電商切入。我們先學(xué)習(xí)了在當(dāng)時(shí)基于信息、線索這個(gè)模式一個(gè)比較成功的同行的打法，我們做著做著就發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槲覀儗?duì)這個(gè)模式要做成它所必須具備的一些經(jīng)驗(yàn)、資源和優(yōu)勢(shì)，其實(shí)分析得不是太透，所以一知半解。另外就是在做的過(guò)程中，也是因?yàn)橐婚_(kāi)始沒(méi)有完全分析清楚，所以不斷地東拼西湊，現(xiàn)在在做社群，我們是不是試著做做社群？現(xiàn)在在講社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)囋嚿鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)？東拼西湊、一知半解，最后就是迷失自我。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)原來(lái)行業(yè)的領(lǐng)先者，我們所具備的資源、優(yōu)勢(shì)、能力和基因是純粹的第三方所不具備的，如果盲目跟著第三方的模式、打法照搬照抄，這就是迷失自我，揚(yáng)短避長(zhǎng)。

特別是最近這兩年，我們對(duì)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)又做了一輪清晰的梳理，同時(shí)也要找準(zhǔn)自我。在這個(gè)基礎(chǔ)上找到業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。因?yàn)閺钠?chē)整車(chē)后市場(chǎng)各個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的、可復(fù)制的、可照搬照抄的，所有一切模式的選擇以及切入點(diǎn)的選擇必須是基于自身的優(yōu)勢(shì)，是別人不可能具備的優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為這樣的選擇才是正確的。

對(duì)車(chē)享來(lái)講，我們也有自身的局限，因?yàn)樯掀且粋€(gè)整車(chē)集團(tuán)，雖然年銷(xiāo)量占中國(guó)市場(chǎng)的20%—25%，但是基于它的車(chē)享網(wǎng)只能在十大品牌中開(kāi)展整車(chē)電商業(yè)務(wù)，我們可能在各個(gè)業(yè)務(wù)線上還是基于自身的優(yōu)勢(shì)和局限，在做不同的布局。在整車(chē)電商上，我們現(xiàn)在怎么樣去服務(wù)好上汽自有的十大品牌，跟用戶建立更深的、更緊密的聯(lián)系，提供更好的服務(wù)。在整個(gè)后市場(chǎng)領(lǐng)域，我們是覆蓋所有車(chē)主、所有品牌的，也會(huì)提供全面的服務(wù)，所以這也是我們想揚(yáng)長(zhǎng)避短的一個(gè)思考。

第三坑：追求虛榮指標(biāo)

目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)電商領(lǐng)域有公認(rèn)的三股力量，包括天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)、垂直網(wǎng)站建的電商平臺(tái)以及車(chē)企自建的電商平臺(tái)，車(chē)享作為車(chē)企自建電商平臺(tái)的代表，在成立之初被很多人按傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一些標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判，其中被質(zhì)疑最多的另一大問(wèn)題是流量，因?yàn)椴⒉徽莆沼脩袅?xí)慣入口。車(chē)享成立后是如何設(shè)置自身的考評(píng)指標(biāo)的？評(píng)價(jià)一個(gè)汽車(chē)電商平臺(tái)是否成功的真正標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎樣的？

夏軍：這是我要說(shuō)的第三個(gè)坑，我們?cè)谀繕?biāo)的設(shè)置上，不知不覺(jué)地去追求一些虛榮指標(biāo)，比如PV、UV、用戶數(shù)量等，我們跟一些第三方的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的打法、目的是不一樣的，我們不是要做給資本市場(chǎng)看，不是要講概念、講故事，所以盲目地跟著市場(chǎng)上這些講概念講故事的走，其實(shí)對(duì)我們自身的能力、價(jià)值的沉淀和提升是沒(méi)有幫助的。因?yàn)檫@些指標(biāo)都是花錢(qián)就能辦的事情，這是我體會(huì)很深的。作為富二代創(chuàng)業(yè)不缺錢(qián)，拿點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)點(diǎn)流量，PV、UV也上來(lái)了，搞點(diǎn)補(bǔ)貼，搞點(diǎn)免費(fèi)，用戶數(shù)量也來(lái)了，這有什么稀奇呢？在指標(biāo)上迷失以后，對(duì)于我們特別要服務(wù)好的用戶和商戶這方面的能力和價(jià)值的建設(shè)、沉淀必然會(huì)忽略和漠視。所以我們有一段時(shí)間，相信很多小伙伴是沒(méi)有那么大壓力的，跟他原來(lái)在創(chuàng)業(yè)公司時(shí)的壓力是不一樣的，壓力全在我身上。因?yàn)樽屗麄兩砩媳持@些指標(biāo)，一花錢(qián)就辦到了。這是誰(shuí)的錯(cuò)？所以在指標(biāo)的設(shè)計(jì)上，我們也曾經(jīng)跳過(guò)坑。

一切的一切還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，這比簡(jiǎn)單刷指標(biāo)來(lái)得更實(shí)在，對(duì)下一步的成長(zhǎng)會(huì)更有幫助。我們要設(shè)定基于為用戶和商戶真正帶來(lái)價(jià)值這樣的一些指標(biāo)，把這些指標(biāo)設(shè)計(jì)正確，我們的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)也一定能夠形成內(nèi)在驅(qū)動(dòng)動(dòng)力，這是特別特別重要的。

如何順勢(shì)而為

經(jīng)歷了種種盲目與試錯(cuò)，車(chē)享平臺(tái)是否真正跳出了這些“坑”？是否戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)很清晰？上汽車(chē)享平臺(tái)對(duì)未來(lái)的汽車(chē)電商模式是如何判斷的？

夏軍：車(chē)享發(fā)展到今天我們已經(jīng)很清楚自己的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，我們要構(gòu)建一個(gè)“天羅地網(wǎng)”。在線上我們有PC端和移動(dòng)端，在線下我們要以4S店為主體，還要構(gòu)建能夠滿足用戶服務(wù)需求的一些新的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體，為用戶提供更到家的、更具性?xún)r(jià)比的、更便捷的服務(wù)。

我們?cè)谧稣麄€(gè)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，用兩句話概括：第一是“以終為始”，要判斷未來(lái)的終極模式是什么？我們的判斷是C2B，要在這樣一種判斷的基礎(chǔ)上順勢(shì)而為，要基于整個(gè)行業(yè)政策環(huán)境、用戶消費(fèi)習(xí)慣逐步演進(jìn)，踏著這個(gè)步驟跟著業(yè)務(wù)演進(jìn)。所以我們不能過(guò)度燒錢(qián)、過(guò)度補(bǔ)貼來(lái)催生一些所謂的用戶需求，來(lái)制造一些所謂的業(yè)務(wù)模式，我覺(jué)得我們是沒(méi)有必要做這件事的。第二是“以勢(shì)為始”，就是要把握自己做這個(gè)業(yè)務(wù)的勢(shì)能。做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目本身就具備了別人無(wú)法復(fù)制的很多勢(shì)能、資源。所以以勢(shì)為始，乘勢(shì)而上，要用好自己的勢(shì)能和優(yōu)勢(shì)，要讓這個(gè)業(yè)務(wù)模式只有在上汽的業(yè)務(wù)土壤上才能茁壯成長(zhǎng)，我們的選擇就肯定是對(duì)的。如果我們的選擇模式，僅僅是因?yàn)橛幸粋€(gè)特別聰明的人，給了一個(gè)特別“?！钡南敕?，這件事情就能做成，或者我們模式的選擇是因?yàn)橛幸粋€(gè)投資人給了特別多的錢(qián)就能做成，我認(rèn)為這不是上汽的選擇。

車(chē)享方法論

車(chē)享未來(lái)的發(fā)展節(jié)奏是怎樣的？要打造的是一個(gè)怎樣的汽車(chē)電商平臺(tái)？具體的業(yè)務(wù)模式如何？

夏軍：我們分成三個(gè)階段發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)在成長(zhǎng)期，這3年是成長(zhǎng)期，2018—2020年就進(jìn)入成熟期了。我們的目標(biāo)要是成為中國(guó)第一的汽車(chē)服務(wù)交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市，市值超過(guò)一千億元以上，成為中國(guó)著名的汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，來(lái)引領(lǐng)汽車(chē)生活的新享受。

車(chē)享特有的模式，主要?dú)w納在兩個(gè)方面，就是線上和線下的一體化。我們已經(jīng)不再糾結(jié)于是線上到線下，還是線下到線上，雖然這個(gè)問(wèn)題也曾糾結(jié)了很久。現(xiàn)在我們可以說(shuō)，其實(shí)沒(méi)有線上到線下還是線下到線上，這兩個(gè)“O”應(yīng)該是一體化的，讓用戶能夠在線上和線下之間自由切換，無(wú)縫對(duì)接。所以我們要把整個(gè)價(jià)值鏈從端到端地實(shí)現(xiàn)一個(gè)在線化、數(shù)據(jù)化。

各個(gè)業(yè)務(wù)線要融會(huì)貫通，車(chē)享不僅在做整車(chē)電商，我們也在做二手車(chē)電商，我們還做后市場(chǎng)電商，我們還要打造圍繞車(chē)主生活基本服務(wù)能力，我們?cè)诟鱾€(gè)業(yè)務(wù)線要做到融會(huì)貫通，最終呈現(xiàn)給終端用戶的是一站式服務(wù)，就是一個(gè)車(chē)享就夠了。

我們也要堅(jiān)持車(chē)享的方法論，我們是從戰(zhàn)略規(guī)劃到產(chǎn)品落地，從組織架構(gòu)到崗位設(shè)計(jì)，從企業(yè)文化到機(jī)制保障都要有明確的設(shè)計(jì)和界定。歸納起來(lái)這個(gè)方法論的價(jià)值和作用，就是要用對(duì)的人，把人用對(duì)。做對(duì)的事，把事做對(duì)。