杜金玲 謝國(guó)平 江智杰

隨著汽車保有量的不斷增長(zhǎng)，目前的中國(guó)乘用車市場(chǎng)正在逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)初級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向一個(gè)成熟的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，而汽車再購（注：汽車再購行為，又稱二次購車行為，指首次購買之外的增購和換購行為。）量在新車銷售中的比例是衡量一個(gè)汽車市場(chǎng)成熟度的重要指標(biāo)。

根據(jù)世界各國(guó)乘用車市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可將乘用車市場(chǎng)根據(jù)千人保有量的數(shù)值劃分成三個(gè)階段：千人保有量在20輛以下稱為起飛期；千人保有量在20-250輛之間為普及期，以100輛為界，普及期又分前后兩期，前期增長(zhǎng)迅速，后期銷量增速放緩，購車需求由新購需求轉(zhuǎn)向增換購需求；千人保有量一旦超過250輛，乘用車市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入復(fù)數(shù)保有期，在這個(gè)時(shí)期，汽車銷量基本穩(wěn)定，千人保有量變化不大，汽車銷售主體將主要由增換購用戶構(gòu)成。

當(dāng)今中國(guó)處于乘用車市場(chǎng)發(fā)展階段的普及期，城市級(jí)別不同，發(fā)展快慢不同。2014年相關(guān)數(shù)據(jù)表明，很多一、二線城市的千人保有量已過百輛，也就是說，這些城市已經(jīng)率先進(jìn)入了普及后期，此后，增換購需求將在這些城市持續(xù)增多，再購用戶將成為這些城市未來汽車市場(chǎng)的主要購車人群。

僅看換購的情況，中國(guó)從2003年汽車普遍走入大眾家庭，到2009年銷量達(dá)到766萬輛，迎來了汽車市場(chǎng)的第二輪高速增長(zhǎng)期，按照新車購買者首次換購周期規(guī)律（7年之內(nèi)換車比例為37.8%）計(jì)算，未來三年，將迎來一個(gè)大的換購高峰，預(yù)計(jì)換購需求會(huì)占到總需求比重的25%左右。

此外，當(dāng)前的一些政策也將助推增、換購需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。限購政策頻出，新購消費(fèi)被抑制。鑒于空氣質(zhì)量、城市交通的雙重壓力，城市限購趨勢(shì)日益嚴(yán)峻，且有向二、三線城市蔓延的傾向。為了解決交通、停車等問題，很多城市頻頻出招，至今限購城市已達(dá)八個(gè)，這些都抑制住了大量的新購消費(fèi)。

單獨(dú)二胎的放開，也有望影響未來的汽車市場(chǎng)。很多家庭為了二胎，會(huì)考慮換一臺(tái)汽車，或者多買一輛車來滿足出行需求，具體表現(xiàn)為，一線城市有限購壓力，較多用戶會(huì)選擇換購，而沒有限購壓力的城市則導(dǎo)致?lián)Q購和增購用戶均有所增長(zhǎng)。

因此不難看出，在未來的這個(gè)汽車市場(chǎng)中，增換購用戶逐漸成為市場(chǎng)的主力人群。那么他們和首購用戶相比有哪些典型特征？他們的汽車需求有哪些不同？他們喜歡哪些車型和品牌？什么樣的營(yíng)銷方式對(duì)他們最為有效？便是很多廠家和經(jīng)銷商想要了解的問題。下面，我們將一一進(jìn)行敘述。

再購用戶群體特征

仍以男性為主，但增購女性比例占比大。這是因?yàn)?，?009年及以前，男性在汽車用戶中占絕對(duì)主體，比例占到總體購車人群的75%以上，近5年以來，女性用戶比例在不斷攀升，也只占到可總體比例的30%，男性在汽車保有用戶中的高比例，造成換購用戶仍主要以男性為主；此外，也正因?yàn)槠嚤Ｓ杏脩糁幸阅行詾榻^對(duì)主體，大多家中的第一輛車是給一家之主的男性所用，所以增購車輛往往是給妻子購買，造成增購用戶中女性比例較高。

已婚，中年男性，多為私營(yíng)業(yè)主和公司管理層。與首購用戶相比，再購用戶年齡要大些。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，增換購用戶35歲以上的比例高，占到總體比例的55%左右，而首購用戶35歲以上的比例僅占42.3%。從用戶所在的單位類型上看，再購用戶中個(gè)體戶和經(jīng)營(yíng)業(yè)主的比例較高，在外資、合資企業(yè)工作的比例低于首購用戶，兩個(gè)群體在黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位中的比例差別不大，但是職位有高低之分，一般來說，首購用戶以一般員工為主，在管理崗位的較少，而再購用戶中大多已身處管理崗位，甚至很多人已經(jīng)做到公司高管的位置。

家庭收入明顯高于首購用戶，從事經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)率較高的行業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，增、換購用戶和首購用戶的家庭收入在20萬以上的比例分別為54.2%和35.4%。從行業(yè)來看，再購用戶更多從事建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、住宿餐飲業(yè)和批發(fā)零售業(yè)等經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)率較高的行業(yè)，受經(jīng)濟(jì)影響較大，因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況不好時(shí)，換購和增購的行為更容易受到影響。

再購用戶的購車特征

如果我們把汽車需求分為基本需求、體驗(yàn)需求和彰顯需求三個(gè)方面，那么相比于基礎(chǔ)類需求，再購用戶更加重視體驗(yàn)類需求和彰顯類需求?！跋M(fèi)者在不同的消費(fèi)情境下和不同的生命階段中會(huì)有不同的優(yōu)先需要”，在第一次購車時(shí)，用戶主要還是解決出行的工具性需求，人們更多關(guān)注的是安全、質(zhì)量、價(jià)格、使用成本等基本需求，而二次購車時(shí)，人們?cè)跐M足基本需求之外，對(duì)體驗(yàn)類需求和彰顯類需求要求的會(huì)更多一些。這是由于增換購的特性決定的，有研究證明，人們?cè)趽Q購的時(shí)候，總是會(huì)以前車為基準(zhǔn)，大方向是比前車更好，相對(duì)于前車，對(duì)車的需求更細(xì)、更多、更全面，增購車輛也是這樣。由于他們關(guān)注的需求點(diǎn)不同，從而導(dǎo)致人們?cè)谑踪徍驮儋彆r(shí)的重視因素也有所不用，相比之下，再購用戶對(duì)于能夠彰顯品位的品牌和車身大小，對(duì)于能夠帶來良好體驗(yàn)感覺的空間、舒適性、動(dòng)力性等都有較多的要求。

再購用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更加理性，需求更加明晰。北京的賈先生，2007年剛結(jié)婚的時(shí)候買了一輛標(biāo)致206，因?yàn)橄矚g標(biāo)致的品牌，車子剛買的時(shí)候也還好，平時(shí)老婆上班有班車，這輛車僅供自己上下班代步使用，可是一年之后老婆懷孕，之前那輛車就明顯覺得空間不夠用了。這時(shí)他需要換輛車，決定換車后，他迅速理清思路，他說他當(dāng)時(shí)需要的是這樣一輛車：家庭代步車輛，要省油，因此要買轎車；空間比之前的車要大，可滿足一家三口出行需要；考慮到老婆有時(shí)偶爾會(huì)開，要選自動(dòng)擋；此外外觀要好看，品牌為合資品牌。在這些條件的篩選下，他最終選擇了軒逸，這個(gè)車很好的滿足了他的所有需求。當(dāng)時(shí)問他為什么沒換個(gè)更大的車，他說因?yàn)樽约簝赡旰筮€有增購計(jì)劃，這次換購只是為了滿足當(dāng)前的需求，兩年后等孩子再大些，家里會(huì)再增購一輛中級(jí)大小的SUV，方便帶孩子去郊游。由此可見，再購用戶因?yàn)閷?duì)車有較多認(rèn)識(shí)，因此在選購車輛的時(shí)候會(huì)更多的從實(shí)際需求出發(fā)，購買適合自己在某個(gè)階段所需要的那輛車。

再購用戶對(duì)4S店依賴較弱，他們較多依賴以往用車經(jīng)驗(yàn)和汽車專業(yè)網(wǎng)站獲取信息。首購用戶的購車流程一般是這樣的，首先他們會(huì)根據(jù)資金多少設(shè)定購車預(yù)算，根據(jù)預(yù)算、結(jié)合身邊人的推薦信息，初步篩選出一些車型。之后，消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上對(duì)這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)的所有車型進(jìn)行比較和評(píng)估，并通過身邊有經(jīng)驗(yàn)的親戚朋友深入了解這些車型的口碑、性能和外觀設(shè)計(jì)等信息，最終篩選出心儀的兩至三款車型；第三個(gè)環(huán)節(jié)就是去4S店體驗(yàn)，看外觀、體驗(yàn)車輛的舒適性、了解價(jià)格和促銷信息，最終確定購買。而再購用戶的購車流程卻大不相同，他們已經(jīng)有了較多的用車經(jīng)驗(yàn)，對(duì)各個(gè)價(jià)位、品牌汽車的情況已經(jīng)比較熟悉，一般來說，給他一個(gè)預(yù)算，他就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)框定幾款備選車型，因此對(duì)于他們來說，一旦決定購買，要做的事情只有兩個(gè)，對(duì)既選的車型進(jìn)行比較和去4S店砍價(jià)購車。比較車型時(shí)，他們也更喜歡在網(wǎng)上搜尋信息，對(duì)比各種具體的配置和參數(shù)，瀏覽網(wǎng)上論壇上大家的意見，最終選定車型，而4S店多是用來詢價(jià)和最終購車的場(chǎng)所。

再購用戶的具體購車偏好

中高級(jí)三廂轎車仍是再購首選。再購用戶購車仍以三廂車為主，但與首次購車相比車輛級(jí)別有明顯提升。有調(diào)查機(jī)構(gòu)曾專門就“您準(zhǔn)備增購或換購汽車嗎？”進(jìn)行過一次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，從有購車意向的車主再購車時(shí)所選擇的車型級(jí)別來看，再購車輛高端化趨勢(shì)非常明顯。這跟首次購車的級(jí)別偏低也有關(guān)，首購用戶中A級(jí)及以下轎車比例占到近八成左右，所以再購時(shí)，很多人會(huì)選擇在三廂車內(nèi)部升級(jí)的模式，從之前的小級(jí)別升級(jí)為高級(jí)別，因?yàn)橹暗能嚧_實(shí)太小了。這樣選擇的結(jié)果就是導(dǎo)致增換購的轎車用戶中B級(jí)及以上比例上升到50.6%左右，中高級(jí)三廂轎車成為再購用戶的首選車型。

除了級(jí)別，價(jià)位、變速箱、排量和配置都要求升級(jí)。首購和再購用戶在預(yù)算上差別很大，70.1%的首購用戶購車預(yù)算在15萬以下，這時(shí)的他們剛剛步入社會(huì)，手頭資金有限；而當(dāng)他們?cè)儋徿嚂r(shí)，事業(yè)大多上了一個(gè)臺(tái)階，手頭的可用資金富裕了一些，自然要提升預(yù)算，這時(shí)，65.3%的用戶預(yù)算在15萬以上。

在變速箱選擇上，再購用戶較多會(huì)選擇自動(dòng)擋。數(shù)據(jù)顯示，有74.3%的再購用戶會(huì)選擇自動(dòng)擋，而首購用戶選擇自動(dòng)擋的比例為53.4%。他們之所以如此偏好自動(dòng)擋有三個(gè)原因，第一從車輛供給的角度來看，級(jí)別和價(jià)位較高的車輛自動(dòng)擋的選擇多；二是再購時(shí)，“升級(jí)”的概念無所不在，人們普遍都覺得自動(dòng)擋更高檔；第三個(gè)原因是，很多首次購車用戶之所以選擇手動(dòng)擋是要練手，“怕不開手動(dòng)擋之后不會(huì)開”，這個(gè)理由在再購時(shí)當(dāng)然已不復(fù)存在，且在體驗(yàn)過手動(dòng)擋在交通高峰時(shí)的艱辛之后，自然也就放棄手動(dòng)擋了。

再購用戶對(duì)排量的選擇也同樣發(fā)生了變化。大部分用戶首購時(shí)多選擇“1.6L以下”和“1.6L-2.0L”，而他們?cè)儋徿囕v時(shí)，選擇1.6L以下的比例驟減，選擇“1.6L-2.0L”的比例也從50.5%下降至38.1%，而選擇“2.0L-3.0L”則從11.4%上升至42.9%。因?yàn)樵儋徿囍魇杖敫吡?，?duì)車輛空間、動(dòng)力開始有了更高的要求，大車身、高動(dòng)力必然要求汽車搭載大排量的配置。

對(duì)比首購和再購用戶選擇不同車型版本的選擇時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇中等配置依然是受訪者選擇的主力，但選擇低配車型明顯下降。其中，他們比較關(guān)注的配置有舒適類、安全類和動(dòng)力性的配置等。當(dāng)然，這也跟再購用戶有較多的用車經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。劉先生就是這樣，他說再購和首購相比，最大的區(qū)別就是有用車經(jīng)驗(yàn)之后對(duì)配置要求會(huì)更高一些。比如路邊停車時(shí)，每次停完車都需要手動(dòng)把后視鏡折一下，防止被路邊的車刮到，那么再購車時(shí)，就會(huì)對(duì)太陽鏡自動(dòng)折疊功能有要求；又比如第一輛車是手動(dòng)調(diào)節(jié)座椅，買的時(shí)候覺得無所謂，但是每當(dāng)冬天用手拉動(dòng)拉桿座椅調(diào)節(jié)拉桿被靜電狠狠的電到的時(shí)候，都會(huì)想下次買車一定要求座椅是能夠電動(dòng)調(diào)節(jié)的。

偏好中高端品牌、偏好德系品牌。中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高，三成用戶再購時(shí)出于嘗新的心理需求，會(huì)主動(dòng)選擇另外一個(gè)品牌，此外，其他品牌新車型和促銷力度的吸引，以及對(duì)原有品牌和產(chǎn)品或多或者的不滿，都在不同程度上導(dǎo)致了品牌遷出。那么，當(dāng)用戶再購車輛時(shí)，他們都遷入到了哪些品牌呢？哪些品牌更能吸引再購用戶呢？

中低端品牌遷出率較高，中端和高端品牌遷入率較高。郭先生，是北京一家公司的高管，年底打算再購一輛車，他說：“我現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)收入比以前好了很多，在公司也做到了高管的位置，因此再買車肯定會(huì)考慮一些面子需求，還會(huì)考慮一些商務(wù)上的需求，要跟自己的地位匹配的上，所以對(duì)品牌要求很高，必須是高檔的、豪華品牌”。對(duì)于郭先生這樣的商務(wù)人士，汽車已經(jīng)不僅僅是代步工具那么簡(jiǎn)單，必須符合其身份地位，豪華品牌是他們的首選。郭先生的例子隨處可見，人們?cè)谠儋徠嚂r(shí)，品牌也要求“升級(jí)”，人們期望品牌也能越買越好，因此中高端品牌成為再購首選。

從車系來看，德系更受再購用戶歡迎，日系品牌遷出率較高。日系車依其靠省油、人性化設(shè)計(jì)等確實(shí)吸引了不少年輕的首購用戶，但是“鐵皮薄”、“不安全”和價(jià)格近年來走較低的路線，都影響到了用戶的再購選擇，因此再購時(shí)他們更多會(huì)選擇外觀大氣、敦實(shí)的德系品牌。

對(duì)SUV車型偏好明顯。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，首購用戶選擇轎車、SUV和MPV的比例分別為79.6%、17.1%和3.3%，而再購時(shí)選擇以上三種車型的比例分別為65.4%、28.8%和5.8%。兩組數(shù)據(jù)對(duì)比不難看出，再購用戶對(duì)SUV車型偏好明顯。近年來SUV車型持續(xù)升溫，各品牌經(jīng)銷商對(duì)SUV車型持續(xù)吹捧，自然讓SUV車型成為許多再購車主的新選擇。

這主要是因?yàn)镾UV產(chǎn)品的獨(dú)特性給再購用戶帶來了特別的享受，很好的滿足了他們多方面的需求。在產(chǎn)品層面，SUV座位高、視野好、空間大、外觀好看，這些產(chǎn)品特點(diǎn)能夠很好的吸引許多第一輛車買的是轎車尤其是小級(jí)別轎車的車主；在用途層面，SUV除了日常家用之外，也能適合休閑旅游用，滿足了很多再購用戶已經(jīng)結(jié)婚生子，有帶孩子外出、郊游等方面的需求；在心理層面，從轎車到SUV還能帶來一種新鮮感和新的駕駛感覺。因此，SUV受到了再購用戶的追捧就不難理解了，且可以預(yù)料的是，SUV會(huì)隨著人們生活方式的休閑化、二胎政策的繼續(xù)推進(jìn)，將繼續(xù)火爆汽車再購市場(chǎng)。各品牌廠商想要在再購市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟或一鳴驚人，必須推出一兩款有競(jìng)爭(zhēng)力的SUV車型。

針對(duì)再購用戶的營(yíng)銷策略

各廠家和經(jīng)銷商應(yīng)充分重視再購這一用戶群，并根據(jù)其用戶特征、購車偏好等制定區(qū)別于首購人群的一套營(yíng)銷策略，向他們提供更專業(yè)和更人性化的服務(wù)以滿足他們的需求，汽車經(jīng)銷商也需強(qiáng)化銷售人員的培訓(xùn)，讓銷售人員對(duì)再購人群的群體特征和產(chǎn)品需求等了然于心，從而對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的推薦和營(yíng)銷。在營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)主要以下幾點(diǎn)：

首先，必須清楚了解再購用戶的用車歷史和購車需求。包括：之前家里的車輛的擁有情況、此次購車是增購還是換購、增換購的原因，以及想要滿足的主要需要等，只有了解到這些背景資料，才能有可能對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的推薦和營(yíng)銷。

第二，強(qiáng)調(diào)“升級(jí)”和“高端化”概念。再購用戶在買車時(shí)無時(shí)無刻不在跟自己以前的那輛車相比較，因此突出當(dāng)前產(chǎn)品針對(duì)于前車的優(yōu)勢(shì)很重要；并且人們?cè)谠鰮Q購時(shí)，“升級(jí)”的概念無所不在，包括級(jí)別、價(jià)位、品牌、排量、配置等，因此“升級(jí)”和“高端化”的概念一定要通過營(yíng)銷話語體現(xiàn)出來并灌輸?shù)轿?，要盡量滿足人們?cè)儋彆r(shí)的心理需求，讓他感覺這輛車確實(shí)在很多方面都是比之前那個(gè)車好，且有“升級(jí)”和“高端化”的感覺。

第三，多介紹內(nèi)涵指標(biāo)，尤其是針對(duì)安全性、舒適性和操控性等指標(biāo)多做介紹和宣傳。相比于一些質(zhì)量、使用成本等指標(biāo)，再購用戶對(duì)舒適性、舒適性和操控性等更關(guān)注，可以嘗試在這幾個(gè)方面的營(yíng)銷話語上多下功夫，提出幾個(gè)能夠打動(dòng)用戶的配置很重要。此外，如果車的性能好，盡量安排試乘試駕，換購車用戶都有用車經(jīng)驗(yàn)，只要車好，他能感覺得到！