#廣告主說(shuō)#

伊利谷粒多相關(guān)負(fù)責(zé)人

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓品牌與視頻平臺(tái)價(jià)值共振

《奇葩說(shuō)》第二季中馬東老師的花式口播，讓很多人記住了“國(guó)際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”。谷粒多燕麥牛奶，是伊利谷粒多2015年度推出的全新產(chǎn)品，品牌定位是營(yíng)養(yǎng)又扛餓，目標(biāo)人群是80后、90后年輕群體。我們希望這支產(chǎn)品能成為年輕人的話(huà)題，進(jìn)而成為他們的風(fēng)向標(biāo)。

《奇葩說(shuō)》作為網(wǎng)絡(luò)綜藝欄目中的標(biāo)桿性欄目，第一季收獲了點(diǎn)擊率破2.6億的華麗戰(zhàn)績(jī)，吸引了我們的注意，其年輕化的定位與谷粒多無(wú)論在人群還是品牌調(diào)性上都非常契合。與此同時(shí)，我們需要的是能夠與谷粒多品牌相互借力，形成品牌價(jià)值共振，最終實(shí)現(xiàn)Co-Marketing的視頻平臺(tái)。除了關(guān)注各平臺(tái)節(jié)目的品質(zhì)和內(nèi)容吸引力，我們還會(huì)考量平臺(tái)的運(yùn)作能力、社交互動(dòng)體驗(yàn)、用戶(hù)覆蓋和構(gòu)成、廣告產(chǎn)品創(chuàng)新以及視頻平臺(tái)本身的品牌價(jià)值。綜合考量了以上幾大因素，最終選擇了《奇葩說(shuō)》進(jìn)行合作。

谷粒多與愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》的合作，是一次品牌與IP的完美融合，通過(guò)贊助《奇葩說(shuō)》獲得了節(jié)目?jī)?nèi)產(chǎn)品擺放、主持人口播、節(jié)目品牌特效露出等節(jié)目?jī)?nèi)傳統(tǒng)權(quán)益。除此以外，谷粒多配合此次合作，進(jìn)行了全渠道整合，從公關(guān)口碑傳播、戶(hù)外廣告、到終端奇葩說(shuō)限量版包裝，讓《奇葩說(shuō)》播出期間，無(wú)論是線(xiàn)上聲量還是線(xiàn)下露出得以最大化。

讓我驚喜的是，谷粒多在節(jié)目?jī)?nèi)外受到了選手和觀(guān)眾的一致追捧，在馬東老師的帶領(lǐng)下引發(fā)的一系列谷粒多“扛餓?！备且话l(fā)不可收拾。這也印證了不管是節(jié)目還是品牌，內(nèi)容取勝才是王道，谷粒多對(duì)《奇葩說(shuō)》已經(jīng)不是單純贊助植入，儼然已經(jīng)成為了被大家津津樂(lè)道的節(jié)目?jī)?nèi)容。

與《奇葩說(shuō)》的合作，在傳播效果上十分滿(mǎn)意，這很好的證明了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，只要節(jié)目有料，即使不在傳統(tǒng)的主流電視媒體播放，觀(guān)眾依然樂(lè)于買(mǎi)單。我非?？春靡曨l這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)載體。明年谷粒多會(huì)繼續(xù)在視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，隨著社交類(lèi)視頻軟件的迅猛發(fā)展，我們希望明年大家不只是在屏幕上看“國(guó)際扛餓大品牌”，而是親身參與和谷粒多玩到一起，將品牌植入消費(fèi)者的心里，讓谷粒多的“扛餓?！比谌氲酱蠹业纳钪?。

#營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)#

實(shí)力傳播Newcast中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人 顧如怡

視頻自制內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)空間更大

近兩年，視頻自制內(nèi)容發(fā)展非?？?，視頻網(wǎng)站都做了大量投入，不再只是一個(gè)播出平臺(tái)，而是轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供者。相較于傳統(tǒng)平臺(tái)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在節(jié)目的制作量級(jí)、靈活度和反應(yīng)速度上面更符合現(xiàn)在廣告主和用戶(hù)的需求。而且很多電視媒體的專(zhuān)業(yè)人士也在轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如馬東、蔡康永、汪涵等，因此網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容也更加精良了。

對(duì)于廣告主而言，視頻自制內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)空間要更大，主要可以滿(mǎn)足幾個(gè)需求：大聲量傳播、互動(dòng)話(huà)題性和社交分享。同樣一筆預(yù)算，投在視頻網(wǎng)站上，可以鋪天蓋地的把整個(gè)平臺(tái)資源都串起來(lái)，而且內(nèi)容可以根據(jù)品牌高度定制化。如果投在電視上，可能只覆蓋小范圍地方市場(chǎng)，即使投在衛(wèi)視平臺(tái)，雖然覆蓋面很廣，但傳播的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性就沒(méi)那么強(qiáng)，觀(guān)眾在電視上看到的內(nèi)容也可能沒(méi)辦法馬上在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享互動(dòng)，而這尤其對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的需求。

電視內(nèi)容要符合大眾口味，受到很多限制，而網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的尺度就比較大，有更多發(fā)揮空間。而且，純網(wǎng)內(nèi)容可以做到更加垂直、細(xì)分，在傳播上就可以更精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)人群。比如愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》就是用90后的說(shuō)話(huà)方式說(shuō)給90后聽(tīng)，如果要考慮面向大眾就沒(méi)辦法在表達(dá)上那么順暢。

目前在自制內(nèi)容方面，愛(ài)奇藝相較于其他平臺(tái)比較領(lǐng)先。比如《奇葩說(shuō)》《愛(ài)上超?！返绕放乒?jié)目都已經(jīng)做到第二、三季，經(jīng)驗(yàn)比較豐富了，廣告主的持續(xù)合作也證明了對(duì)平臺(tái)和內(nèi)容的認(rèn)可。同時(shí)，還有《我去上學(xué)了》這種向電視臺(tái)反向輸出的內(nèi)容，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)效果也很好。

對(duì)品牌做視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有幾點(diǎn)建議，首先需要在觀(guān)念上更開(kāi)放，對(duì)新理念、新事物接受度更高，給予更多空間才能獲得更多回報(bào)。比如《奇葩說(shuō)》那種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)形式，雖然效果很好，但不是所有廣告主都能接受。

其次，在選擇投放內(nèi)容時(shí)，不一定只關(guān)注頭部?jī)?nèi)容，其實(shí)專(zhuān)注于內(nèi)容本身與品牌的契合度，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性也很好。

此外，很重要的一點(diǎn)，不要認(rèn)為做出來(lái)的視頻內(nèi)容自然就可以有病毒性的傳播發(fā)酵效果，再好的內(nèi)容沒(méi)有好的資源去推廣，期待它自發(fā)形成病毒式傳播其實(shí)難度是很大的，內(nèi)容的推廣也很重要。