劉彥華 楊德楠
最近,一份假洋品牌名單在網(wǎng)上流傳,引起一片爭議。在中國,似乎只要穿上“洋”皮,身價就會馬上拔高好幾倍。但說起“中國制造”,“低價、劣質(zhì)、海量、仿冒”四個詞匯構(gòu)成了它們在國內(nèi)外市場的標簽。
要改變這一刻板印象,真正培育出國際大牌,本土企業(yè)還有很長一段路要走,雖然艱難,但少數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始嶄露頭角,部分產(chǎn)品更是大受追捧。
飛躍鞋:歐美時尚新符號
還記得飛躍鞋嗎?
粗帆布,黃膠底,簡潔的白底、紅藍配色雙箭頭。它曾是潮人的標志,上世紀80年代初更是風(fēng)靡一時。在那個月工資只有三四十元的年代,穿飛躍鞋的都是“時尚達人”。
飛躍鞋誕生于1959年。那時候,它有個很酷的名字:“解放鞋”。
生產(chǎn)飛躍鞋的是上海膠鞋一廠。據(jù)老員工回憶,在膠水味彌漫、機器聲轟然作響的車間里,一雙飛躍鞋要經(jīng)過上底、壓制、崩線、刷漿等多道工序才能成鞋,但從鞋面粘到鞋底,再上機器縫合,幾乎沒有任何失誤,“精確得都能和機器相媲美”。
但是,好景不長。由于種種原因,上世紀90年代初,飛躍商標歸到了上海雙錢集團名下。雙錢以輪胎為主,并沒有鞋業(yè)業(yè)務(wù),并且對于年銷售額近百億元規(guī)模的雙錢來說,總銷售額不到400萬元卻有300多工人的飛躍,盡義務(wù)多于利益的獲得。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),飛躍鞋在每況愈下的情形下,只能停產(chǎn)和破產(chǎn)。
落毛的鳳凰不如雞。前些年,只有在偏遠的農(nóng)村市場或者城市中農(nóng)民工集中的馬路地攤上,人們才能見到飛躍鞋的蹤影。
不過,與黯淡無光的國內(nèi)市場形成鮮明對比的是,在國際市場上,飛躍鞋卻是歐美時尚人士爭相購買的暢銷貨,身價更是翻了40多倍。
國內(nèi)沒落國外紅,飛躍鞋的重生得益于一個叫帕特里斯·斯巴斯蒂的法國人。帕特里斯集幾種身份于一身:設(shè)計師、藝術(shù)家、球鞋愛好者、品牌管理專家,這些身份對飛躍鞋的重生至關(guān)重要。
2005年,帕特里斯將飛躍鞋的目標群體對準了歐美運動愛好者,并以輕便、復(fù)古、前衛(wèi)以及中國元素,迅速在那些“前衛(wèi)潮人”、嬉皮士心中占據(jù)了一席之地。
為了迎合新的消費群體,飛躍鞋的外形更加精巧時尚,面料質(zhì)地更加優(yōu)良,它的包裝也由原來簡單的牛皮紙變成了精美鞋盒。為了配合產(chǎn)品概念升級,飛躍不僅有了新的含義——Flying Forward(向前飛,“飛躍”的英文意思),而且有了個性,Shaolin(少林)、ErDangJia(二當家)……每一款飛躍鞋都有了自己的名字。
帕特里斯講故事的功力也卓越非凡。在法國飛躍鞋公司建立的互動網(wǎng)站上,他別出心裁地記錄了飛躍鞋的“個人檔案”:“出生地:上海;婚姻狀況:單身;星座:天蝎。”他還為這只鞋子創(chuàng)作了故事:它擁有幾十年的歷史,曾是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”……這些故事不僅吸引了媒體的大量報道,而且也讓時尚界人士心動。著名時尚雜志ELLE在2006年和2007年分四次對飛躍鞋進行了報道,國際明星安娜·尼古拉·史密斯更是親自上陣為其代言。
飛躍鞋火了。有記者曾問帕特里斯何時將飛躍鞋重新帶回中國,帕特里斯的回答是:中國人始終將飛躍鞋與低端便宜貨聯(lián)系在一起,與時尚無關(guān)。一個外國人看透了中國消費者的本質(zhì),這也許就是中國的解放鞋可以紅遍歐美,而在中國卻紅不起來的根本原因。
百雀羚:一戰(zhàn)成名 再戰(zhàn)成龍
愛國貨,用國貨。說起這兩年支持國貨的第一人,非國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛莫屬。自2013年初首次陪同習(xí)近平出訪俄羅斯起,彭麗媛一直在外交禮儀場合大秀國貨,百雀羚便是其中的“受益者”。
2013年3月25日,彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會,她送出的三件禮物格外引人注目,其中一件便是沉寂多年的中國老牌護膚品百雀羚。
百雀羚,起源于1931年的上海,是國內(nèi)屈指可數(shù)的著名化妝品品牌。自上世紀30年代初,百雀羚護膚香脂熱銷全國及東南亞地區(qū),成為名媛首選的護膚佳品。不過,改革開放后,這個曾經(jīng)輝煌的品牌卻逐漸淡出了消費者的視線。
但百雀羚并未就此自甘沒落,經(jīng)歷了興衰起伏的它在新世紀開始鳳凰涅槃:2000年開始改制;2009年,成立漢方本草研究所;2011年,全面觸網(wǎng),進駐天貓商城、卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)……
2013年被選作“國禮”后,百雀羚便迅速登上了各大搜索網(wǎng)站搜索熱詞排行榜的前列,官網(wǎng)訪問量、銷售量也迅速攀升,百雀羚借此打了一場漂亮的翻身仗。
一戰(zhàn)成名后,百雀羚嘗到了新媒體營銷的甜頭,開始加大營銷投入。2014年11月,百雀羚公司繼獨家特約贊助浙江衛(wèi)視當紅選秀節(jié)目《中國好聲音》第三季后,再次斥資1.8億元獲得其第四季獨家特約權(quán),這也是雙方第四度合作。
對于百雀羚重金贊助電視節(jié)目的做法,外界一直譏諷其是土豪打法的套路。不過,在百雀羚看來,這種土豪打法正在給公司帶來真金白銀的利潤回報和品牌重塑?!叭陙?,百雀羚通過與《中國好聲音》的合作,不僅提升了既有用戶對品牌的喜愛,更吸引了廣大潛在年輕消費群體對百雀羚的認知關(guān)注。品牌影響力的持續(xù)提升帶動了天貓平臺百雀羚銷量紀錄的不斷刷新”。
在2014年的“雙11”電商狂歡中,百雀羚進入天貓美妝類品牌銷量榜單前三名,總銷量達到3854萬元。
百雀羚用事實證明,堅守傳統(tǒng)不是墨守成規(guī),嫁接了傳統(tǒng)文化基因又能緊跟消費潮流的品牌,才能贏得更多消費者的青睞。
海鷗:打鐵還要自身硬
海鷗,中國最早的相機品牌,至今仍是無數(shù)攝影愛好者心中的經(jīng)典。它曾是國內(nèi)唯一一家具有開發(fā)、生產(chǎn)制造各類單反相機的企業(yè)。但在數(shù)碼時代到來的時候,海鷗因核心技術(shù)跟不上,還未迎浪而上便被打在了沙灘上。
沉寂十年的王者再度歸來。2014年,海鷗攜帶50多項國家專利,重磅推出了兩款高端數(shù)碼相機CM9、CK10,在高端數(shù)碼相機領(lǐng)域,欲為國貨力爭一席之地。對于廣大攝影發(fā)燒友來說,海鷗多項自主研發(fā)的核心技術(shù)令人躍躍欲試:如世界領(lǐng)先的航天級鏡片多層納米鍍膜技術(shù),海鷗自主研發(fā)的圖像處理技術(shù)SIPT2代與第五代自動對焦系統(tǒng),以及獨創(chuàng)的全天候柔性防抖技術(shù)等等。
海鷗相機涅槃重生的最初機遇在2009年,民營資本開始控股海鷗,給企業(yè)發(fā)展注入了新的活力。但當時1300多名在冊職工基本都在待業(yè),再加上公司改制不徹底,海鷗的生存狀態(tài)依然艱難。
2011年,在重新整合、繼承、吸收海鷗照相機品牌、研發(fā)、制造等優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上,海鷗成立了數(shù)碼照相機有限公司,全力以赴進行技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā),謀求品牌復(fù)出。
復(fù)出這條路,海鷗走得并不輕松。相機是個集光學(xué)、機械、半導(dǎo)體、軟件等技術(shù)于一體的集合體,很多核心技術(shù)都掌握在國外品牌手里。為了趕超對手,海鷗投入了幾個億,花了五年時間。
CM9和CK10兩款高端數(shù)碼相機的發(fā)布,已經(jīng)吹響了海鷗全面回歸市場的號角。在如今被日韓品牌牢牢霸占的相機市場,海鷗能夠飛多遠,還未可知,但海鷗已經(jīng)做了充分的思想準備,“海鷗是個老品牌,也是個新品牌,市場需要培育,企業(yè)需要投入,需要耐得住寂寞,至少五六年,別想著賺錢”。
品牌重塑、產(chǎn)品創(chuàng)新,從來都不是件簡單的事情。愿“飛躍”“百雀羚”“海鷗”們在品牌之路上越走越好!
(摘自《小康·財智》2014年12月下)