覃柳笛+王巨川

在過(guò)去的2014年里，中國(guó)電影總票房約296.4億元人民幣，不僅同比增長(zhǎng)高達(dá)36.15%，國(guó)產(chǎn)片也以161億元人民幣票房再次壓倒進(jìn)口片，占比54%。

從2010年中國(guó)電影總票房首次突破100億元人民幣算起，次年，中國(guó)還啟動(dòng)了以“文化大繁榮、大發(fā)展”為目標(biāo)的文化體制改革——中國(guó)電影走過(guò)了“心花怒放”的5年：總票房不僅以年均25%以上的速度增長(zhǎng)，除2013年外，國(guó)產(chǎn)片還在大多數(shù)年頭壓倒進(jìn)口片，為中國(guó)電影界“正名”。

當(dāng)然，很多人也覺(jué)得這是“爛片橫飛”的5年——一部又一部高票房、高回報(bào)的國(guó)產(chǎn)電影令人眼花繚亂，但大多“只叫座不叫好”，就像著名導(dǎo)演李安所言：“這么大的市場(chǎng)只有賣(mài)座的電影，還沒(méi)產(chǎn)生真正的好片子?！币恍└咂狈?、高回報(bào)率影片，受到了黨報(bào)的公開(kāi)批評(píng)。

從回報(bào)率——假如我們認(rèn)為它是比票房更具“含金量”的數(shù)據(jù)——觀察中國(guó)電影，5年的變化明顯而快速。

在喜劇片、青春片風(fēng)靡中國(guó)影壇的背后，統(tǒng)治中國(guó)影壇數(shù)年的“嚴(yán)肅大片”和數(shù)十年的動(dòng)作、武俠片一再沉淪。事實(shí)上在最近3年里，除了《一九四二》其實(shí)沒(méi)有一部傳統(tǒng)意義上的大片。從回報(bào)率上看，也沒(méi)有一部能夠贏得市場(chǎng)的傳統(tǒng)動(dòng)作-武俠片。

中國(guó)電影更加多元、更加娛樂(lè)，而從更深層次來(lái)考察這些變化，無(wú)疑，那是因?yàn)樽哌M(jìn)中國(guó)電影院里的觀眾不一樣了。

再見(jiàn)，名導(dǎo)和大片

在中國(guó)文化體制改革前夜，2010年誕生了“中國(guó)式災(zāi)難大片”《唐山大地震》。

這部2010年中國(guó)電影票房冠軍，既是中國(guó)電影對(duì)“好萊塢題材”跟蹤模仿的集大成之作，也可以看作是馮小剛、張藝謀這一代導(dǎo)演統(tǒng)治中國(guó)電影票房的最后宣示——他們對(duì)歷史的追思、對(duì)人類(lèi)命運(yùn)等宏大命題的探索，很快就被徐崢、薛曉路、寧浩等新一代中青年導(dǎo)演那些“莫名其妙” “鬧鬧哄哄”的《泰囧》《北京遇上西雅圖》《心花路放》等替代。

從此以后，搞笑、輕松、小傷感、大團(tuán)圓和校園青澀戀情，成為贏得中國(guó)票房的要素。

談到《唐山大地震》這部現(xiàn)象級(jí)影片，太合環(huán)球影業(yè)投資有限公司總經(jīng)理張弛告訴《瞭望東方周刊》，當(dāng)時(shí)《龍卷風(fēng)》《泰坦尼克號(hào)》等進(jìn)口優(yōu)秀災(zāi)難片已經(jīng)在中國(guó)培養(yǎng)了大批影迷，國(guó)內(nèi)空白亟待填補(bǔ)，觀眾翹首以待。

同時(shí)，《唐山大地震》的名團(tuán)隊(duì)、大制作、大特效勾起了觀眾的觀影興趣。

其三，重大歷史題材和主旋律傾向受到主管部門(mén)和地方政府支持。

最后，花樣翻新的宣傳營(yíng)銷(xiāo)噱頭為影片打出了知名度。

馮小剛的另一部作品《非誠(chéng)勿擾2》還贏得了本年度最高的投資回報(bào)率：投資8000萬(wàn)元，票房4.81億元，分成超過(guò)2億元，回報(bào)高達(dá)159%。

當(dāng)然，如果從5年后的視角來(lái)看《非誠(chéng)勿擾2》，它其實(shí)具有“指向標(biāo)”的意義：除了中國(guó)電影市場(chǎng)的擴(kuò)充和檔期安排，空前的宣發(fā)力度、境外風(fēng)光、明星搭配等，都成為后來(lái)中小成本、高回報(bào)率影片的成功“鐵律”，“這些都是吸引觀眾走進(jìn)影院的原因?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)電影學(xué)博士生導(dǎo)師潘樺告訴本刊記者。

2011年最受關(guān)注的影片也是“傳統(tǒng)大片”——《金陵十三釵》。除了票房奪冠外，其回報(bào)率負(fù)數(shù)也是“亮點(diǎn)”。

事實(shí)上，根據(jù)《瞭望東方周刊》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一年制作成本過(guò)億元的影片回報(bào)率都不高。大制作電影傷了不少投資人的心，甚至可能真的如外界猜測(cè)的那樣，成為激化因素，導(dǎo)致張偉平、張藝謀“二張”的分手。

大制作時(shí)代，就要結(jié)束了。

沉淪的動(dòng)作片

與名導(dǎo)演的大成本歷史片相比，從2010年開(kāi)始的中國(guó)電影“新季”中，最失意者其實(shí)是動(dòng)作片。2010年除了《葉問(wèn)2》，其他都成績(jī)平平，甚至回報(bào)率為負(fù)數(shù)，已顯頹勢(shì)。

到2011年，動(dòng)作片數(shù)量減少，成績(jī)也不容樂(lè)觀。雖然《新少林寺》達(dá)到40%的回報(bào)率，但從整體來(lái)看，當(dāng)年動(dòng)作武俠電影的表現(xiàn)在這5年中具有相當(dāng)?shù)拇硇裕核囆g(shù)質(zhì)量沒(méi)有明顯提高，創(chuàng)新不足，明星和噱頭成了前導(dǎo)宣傳的重點(diǎn)。

至于陳可辛《武俠》的“科學(xué)武俠”實(shí)驗(yàn)，甚至出現(xiàn)“-30%”的回報(bào)率，進(jìn)而以其極端的形式成為當(dāng)前動(dòng)作-武俠片的一種象征。后來(lái)的《一代宗師》，回報(bào)率也是負(fù)數(shù)，-7%。

魔幻片在2011年有兩部知名作品，一是巨力影視的《白蛇傳說(shuō)》，二是光線傳媒的《畫(huà)壁》。這兩部魔幻片票房差距有1億元，而回報(bào)率均是倒掛。票房高的電影反而回報(bào)率低，證明了魔幻題材在當(dāng)前中國(guó)電影市場(chǎng)號(hào)召力低迷。

值得一提的是2013年的票房冠軍《西游降魔》，這部魔幻大片票房12.46億元，直逼此前一年《泰囧》創(chuàng)下的12.67億元票房紀(jì)錄。

但是從整體表現(xiàn)來(lái)看，這一年回報(bào)率排在前列的仍是幾部投資成本在3000萬(wàn)元至8000萬(wàn)元的中等成本電影，如《北京遇上西雅圖》《致青春》和《小時(shí)代》等。

雖然其后還有《一九四二》《十二生肖》《狄仁杰》《一代宗師》《大鬧天宮》這類(lèi)超億元的“傳統(tǒng)大片”，但是除了馮小剛之外，名導(dǎo)們至今還未能依靠一部“大片”贏得足夠光彩的票房和回報(bào)率。

至于《一九四二》，回報(bào)率是-20%。

“神話”來(lái)了

2011年，隨著喜劇片成績(jī)斐然，上世紀(jì)90年代馮氏喜劇的一枝獨(dú)秀，此時(shí)已有展開(kāi)的趨勢(shì)，新人新作開(kāi)始涌現(xiàn)。

青春片也在這一年嶄露頭角?！妒?3天》以小搏大，爆紅的局面讓投資人看到討好“網(wǎng)生代”觀眾的巨大利益。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《失戀33天》是資深制片人杜揚(yáng)推薦給導(dǎo)演滕華濤的。她堅(jiān)信“失戀”主題是一張萬(wàn)能的通行證：網(wǎng)絡(luò)段子、青春煩惱、時(shí)尚生活等元素的疊加，既與現(xiàn)實(shí)有關(guān)，又不那么沉重痛苦，輕松活潑和心靈雞湯的混合，狠狠滿(mǎn)足了一下青年觀眾的胃口。

在審劇本時(shí)，杜揚(yáng)會(huì)召集80后、90后一起討論。她發(fā)現(xiàn)，自己感動(dòng)流淚的橋段，年輕人并不買(mǎi)賬，“年輕人并不接受我們那個(gè)時(shí)候的青春”。

不過(guò)到第二年，真正的“神話”出現(xiàn)了。

《泰囧》990%的回報(bào)率令所有人瞠目結(jié)舌。

在《泰囧》之前，中國(guó)電影的喜劇風(fēng)格總體上局限于單部?jī)?yōu)秀作品和個(gè)別導(dǎo)演，比如馮小剛、寧浩、周星馳等人，其作品的喜劇風(fēng)格有著鮮明的導(dǎo)演個(gè)人烙印，難以復(fù)制。

“我僅僅是拍了一部簡(jiǎn)單的電影，一部正常的電影，也想得到一個(gè)正常的結(jié)果，而《泰囧》目前顯然不正常了?！睂?dǎo)演兼主演徐崢自己也被觀眾的熱情嚇了一跳。

徐崢口中“正常的電影”，所指是一部“類(lèi)型明確”的電影?！凹偃缒愀嬖V觀眾這是一部驚悚片，但是卻讓人在觀看過(guò)程中爆笑不已，那大概也十分 ‘不正常了?！?/p>

“‘正常的電影其實(shí)代表著一種態(tài)度，歷史片也好、喜劇片也罷，無(wú)論影片承載的意義厚重與否，導(dǎo)演只要用心地、按照一定類(lèi)型規(guī)律講故事，才有將‘正常電影賣(mài)到‘不正常價(jià)錢(qián)的可能?！迸藰逭f(shuō)。

張弛則認(rèn)為：“在所有電影類(lèi)型中，喜劇是最好看、最穩(wěn)定的，但是喜劇也最難做、眾口難調(diào)。另外喜劇很大的問(wèn)題是很難走出去，傳播到海外，比如《泰囧》?！?/p>

惡俗為什么贏

另一部同類(lèi)電影是2014年的《分手大師》。該片導(dǎo)演鄧超與徐崢同為演員出身，同樣將喜劇片作為執(zhí)導(dǎo)之路的第一站。

《分手大師》也以5000萬(wàn)元成本、6億多元票房，高達(dá)473%的回報(bào)率成為又一現(xiàn)象級(jí)案例。

片中鄧超扮演的“分手大師”，因表演太過(guò)火、賣(mài)力“秀下限”、不加節(jié)制地使用惡趣味笑料，最終惹來(lái)惡評(píng)紛紜，知名作家陸天明痛批該片為“近30年來(lái)最?lèi)核椎碾娪啊薄?/p>

但如此“惡俗”的電影，為何能與同期上映的好萊塢科幻大片《變形金剛4》一較高下，脫穎而出？

《分手大師》涉及300多處特效，請(qǐng)來(lái)了《雨果》《權(quán)力的游戲》等影視劇特效的制作公司PIXOMONDO。

劇組還遠(yuǎn)赴非洲毛里求斯取景，并且成為首部進(jìn)入鳥(niǎo)巢拍攝的電影。這些“硬件措施”保障了《分手大師》在影像上的質(zhì)感。

自《泰囧》之后，喜劇導(dǎo)演增多，喜劇片與其他類(lèi)型影片廣泛雜糅，喜劇演員也頻繁出現(xiàn)在各類(lèi)影片中。喜劇風(fēng)格開(kāi)始在中國(guó)電影的生產(chǎn)中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，到處攻城略地。當(dāng)然，這要到下一年度才能明顯表現(xiàn)出來(lái)。

與《泰囧》的新人新作高回報(bào)率相比，2012年一些知名導(dǎo)演的創(chuàng)作陷入瓶頸。寧浩的《黃金大劫案》雖未虧本，但口碑欠佳，馮小剛的《一九四二》則口碑和回報(bào)率都難稱(chēng)理想。

越精準(zhǔn)、越賺錢(qián)

到了2013年，中國(guó)電影市場(chǎng)的制作導(dǎo)向已經(jīng)非常明顯。從票房三甲和回報(bào)率三甲不難看出，青春片（包括粉絲電影）、喜劇片已兩分天下，動(dòng)作片則進(jìn)一步呈現(xiàn)頹勢(shì)。

事實(shí)上，從5年的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2011年、2012年“傳統(tǒng)大片”用幾個(gè)帶負(fù)號(hào)的回報(bào)率進(jìn)行了最后的掙扎。隨后資本堅(jiān)決轉(zhuǎn)向，到2014年時(shí)，國(guó)產(chǎn)電影票房前十名已經(jīng)為青春片、喜劇片所占領(lǐng)。

作為喜劇片的一個(gè)門(mén)類(lèi)，杜揚(yáng)認(rèn)為，浪漫愛(ài)情喜劇一向不乏受眾，尤其像當(dāng)年回報(bào)率最高的《北京遇上西雅圖》，無(wú)論是話題效應(yīng)還是童話故事般的情節(jié)設(shè)置，都賺足了觀眾的眼球。

定位明確是一部電影走向成功的第一步。《北京遇上西雅圖》導(dǎo)演薛曉路是類(lèi)型片理論的篤行者，她曾說(shuō)過(guò)，“既然你做的是一個(gè)浪漫愛(ài)情輕喜劇，就必然參照既定的成熟套路，而且這個(gè)套路是有它的規(guī)律性可尋的，所以我的原則就是讓現(xiàn)實(shí)和類(lèi)型規(guī)律相結(jié)合。”

回報(bào)率排在第二位的是趙薇導(dǎo)演處女作、又一部青春片《致我們終將逝去的青春》，后來(lái)者有《同桌的你》《匆匆那年》，無(wú)不獲得票房成功。

與《致青春》同屬校園愛(ài)情題材的電影《小時(shí)代》，6000萬(wàn)元投資、近5億元票房，把初執(zhí)導(dǎo)筒的郭敬明推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

討論的中心話題無(wú)非是：這樣一部極盡奢華，近似MV風(fēng)格的電影，怎么會(huì)如此受歡迎？

潘樺認(rèn)為，客觀地看，《小時(shí)代》稱(chēng)得上一部成功運(yùn)作的商業(yè)電影。首先，作家郭敬明轉(zhuǎn)型做電影導(dǎo)演，這本身就帶有一定的話題性，郭敬明和楊冪則將《小時(shí)代》貼上“粉絲電影”的標(biāo)簽。

另一部類(lèi)似影片是2014年韓寒的處女作《后會(huì)無(wú)期》。該片制片人方勵(lì)對(duì)本刊記者坦承，它從某一角度而言也可以說(shuō)是粉絲電影，“票房有一半都來(lái)自他的粉絲，如果不是韓寒來(lái)導(dǎo)的話，這個(gè)劇情弱化的電影不可能在票房上這么成功”。

其實(shí)，“粉絲片”可以看作是青春片的“升華”：其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、定位清晰，就是18?25歲的青少年。因此，《小時(shí)代》無(wú)論是從故事內(nèi)容還是形式包裝等都緊緊圍繞著目標(biāo)受眾做文章。

2013年是青春片、愛(ài)情片的爆發(fā)年，這一潮流綿延到了2015年。“浪漫愛(ài)情喜劇這種類(lèi)型影片在中國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)成為了主流類(lèi)型。”這是張弛的感受。

在他看來(lái)，如果現(xiàn)代都市愛(ài)情片能承載一些中國(guó)現(xiàn)實(shí)話題，更容易覆蓋廣大觀眾群。

2014年實(shí)際上延續(xù)了2013年的總體創(chuàng)作趨勢(shì)和盈虧表現(xiàn)。青春片、喜劇片統(tǒng)治票房，綜藝電影異軍突起，但爭(zhēng)議很大、前景未知。動(dòng)作片則拍得越來(lái)越像魔幻片，傳統(tǒng)動(dòng)作片如《一個(gè)人的武林》《黃飛鴻之英雄有夢(mèng)》都一敗涂地。

需要看到的是，2014年的回報(bào)率前5名，真正體現(xiàn)了5年來(lái)中國(guó)電影票房變化的結(jié)果：898%的《爸爸去哪兒》、554%的《同桌的你》、473%的《分手大師》、352%的《后會(huì)無(wú)期》、321%的《匆匆那年》。

如果從這些影片觀影群體的年齡來(lái)看，則更有意味——更年輕的觀眾，支撐著更高的投資回報(bào)。