宋 揚(yáng)，馬欽海

（1.沈陽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 沈陽110159； 2.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽110819）

【統(tǒng)計(jì)調(diào)查與分析】

背景音樂與環(huán)境的一致性對顧客公民行為的影響研究

宋 揚(yáng)1，馬欽海2

（1.沈陽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 沈陽110159； 2.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽110819）

在前人研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)造背景音樂與環(huán)境的一致性、情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和顧客公民行為傾向的概念模型。對餐飲行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)：音樂一致性負(fù)向影響顧客的喚起，喚起在音樂一致性和愉悅之間具有完全中介作用；愉悅在喚起和服務(wù)質(zhì)量感知之間具有完全中介作用；喚起通過負(fù)向影響愉悅從而影響顧客公民行為傾向。音樂一致性正向影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知，顧客服務(wù)質(zhì)量感知正向影響顧客公民行為傾向；愉悅正向影響顧客公民行為傾向。

服務(wù)環(huán)境；顧客公民行為；背景音樂；情感反應(yīng)；服務(wù)質(zhì)量感知

一、研究背景與問題的提出

在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為重要組成部分。服務(wù)業(yè)的發(fā)展程度體現(xiàn)了一個(gè)國家的競爭力，服務(wù)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的全球化要求服務(wù)企業(yè)不斷提高競爭力。由于服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性，只有在顧客的參與下，服務(wù)遞送過程才能完成，因此顧客的角色發(fā)生了改變，他們不但是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，也是企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督員、市場營銷人員及義務(wù)宣傳員，已然成為企業(yè)的“兼職員工”，是企業(yè)人力資源的組成部分[1]。在服務(wù)遞送過程中，有一種顧客參與行為——顧客公民行為，比如禮貌地對待服務(wù)員工，給企業(yè)或員工提建議，幫助其他顧客等行為，會從正面影響服務(wù)員工或企業(yè)的績效，甚至?xí)o其他顧客帶來積極的影響。越來越多的學(xué)者和實(shí)踐者對顧客公民行為表現(xiàn)出濃厚的興趣，并從多個(gè)角度對其進(jìn)行研究，其中包括對顧客公民行為的影響因素研究。

顧客在接受服務(wù)時(shí)，需要到服務(wù)場所體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)，因此當(dāng)顧客進(jìn)入到服務(wù)場所后，就對服務(wù)環(huán)境會有直觀的評價(jià)。服務(wù)環(huán)境是影響服務(wù)過程的各種設(shè)施和要素的集合體，包括有形要素和無形要素，比如服務(wù)場所內(nèi)外的裝潢、設(shè)備、溫度、濕度、設(shè)備、聲音等。有些服務(wù)企業(yè)常常試圖使用背景音樂營造好的服務(wù)氛圍，而且背景音樂具有成本低和容易被控制的特點(diǎn)。已有學(xué)者通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法證實(shí)了背景音樂結(jié)構(gòu)性因素（類型和節(jié)奏）對顧客公民行為具有顯著影響，但此研究只是驗(yàn)證背景音樂內(nèi)在因素的影響[2]。背景音樂在環(huán)境中不是孤立存在的，它與服務(wù)環(huán)境有一定的聯(lián)系，也就是其外在因素。已有研究表明，背景音樂的環(huán)境效應(yīng)會對顧客的行為造成影響。Babin等研究發(fā)現(xiàn)在購物中心各種環(huán)境因素的協(xié)調(diào)性會影響顧客的情感、感知質(zhì)量和企業(yè)價(jià)值；Morin 等認(rèn)為應(yīng)該從與整體服務(wù)環(huán)境的匹配性去理解音樂對于顧客的影響。還有一些研究（Mattila 和Wirtz，2001；Spangenberg等,2005） 從整體上去評價(jià)音樂和氣味兩種環(huán)境因素的一致性，研究結(jié)果表明在零售商店里，當(dāng)音樂和氣味一致時(shí)，顧客對于服務(wù)環(huán)境和消費(fèi)的感知要更高一些。

在企業(yè)管理實(shí)踐中，有一些餐館和旅店聘請一些專業(yè)的音響工程師去設(shè)計(jì)獨(dú)特和人性化的音樂氛圍。世界上一些著名的酒店和餐館（比如凱悅酒店）為了提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，選擇和整體氛圍相一致的背景音樂，這些都說明了背景音樂與服務(wù)環(huán)境一致性的重要性。以往對背景音樂的研究中，背景音樂對情感、認(rèn)知變量影響的研究最多，而情感和認(rèn)知又會對顧客行為產(chǎn)生影響，將背景音樂與環(huán)境一致性和顧客情感、認(rèn)知及顧客公民行為聯(lián)系起來，背景音樂與環(huán)境的一致性是否會對顧客公民行為產(chǎn)生影響，影響機(jī)理如何，情感和認(rèn)知變量在其中充當(dāng)什么樣的“角色”，值得我們?nèi)パ芯?。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)造背景音樂與環(huán)境的一致性、情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和顧客公民行為傾向的概念模型，并通過對餐飲行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證所提出的假設(shè)，得出這幾個(gè)概念之間的關(guān)系。通過本研究可以豐富顧客公民行為的形成機(jī)制理論，并為服務(wù)企業(yè)管理實(shí)踐提供參考。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

服務(wù)企業(yè)服務(wù)環(huán)境的風(fēng)格（ 氣氛 ）已經(jīng)被企業(yè)作為一種戰(zhàn)略變量，因此許多企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用適合自己的環(huán)境因素來構(gòu)建企業(yè)形象，目的是形成一種與眾不同的服務(wù)環(huán)境，而在這種環(huán)境下，音樂和建筑、燈光、氣味及企業(yè)標(biāo)識應(yīng)該是一致的。當(dāng)今時(shí)代顧客對背景音樂需求并不單單只靠簡單機(jī)械化的播放就能滿足，無論從理念還是到曲目的搭配，每一步都要與服務(wù)環(huán)境的裝修風(fēng)格、色彩、消費(fèi)者的品味相匹配，從而篩選出更加合適的背景音樂，以提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

以前的研究已經(jīng)廣泛證實(shí)，顧客不只是依據(jù)所接受的服務(wù)或產(chǎn)品做出購買決策，環(huán)境也會影響顧客行為[3]。在環(huán)境心理學(xué)文獻(xiàn)中，Mehrabia和Russell （1974）提出了一個(gè)著名的解釋零售企業(yè)環(huán)境對購買行為影響的模型，即M-R模型。M-R模型認(rèn)為情感狀態(tài)（比如PAD：愉悅、喚起和支配）是環(huán)境刺激和顧客行為（比如趨近和規(guī)避）之間的中介變量。在零售領(lǐng)域，Donovan和Rossiter （1982）的研究認(rèn)為，只有兩個(gè)情感狀態(tài)能夠預(yù)測顧客的行為，這兩個(gè)情感狀態(tài)即為愉悅和喚起。愉悅是指一個(gè)人感到高興、快樂、完美或者滿意的程度，而喚起是指一個(gè)人在一定的環(huán)境內(nèi)感到警覺、激動、刺激或者活躍的狀態(tài)。

在應(yīng)用M-R模型的過程中，研究者在零售和服務(wù)領(lǐng)域中將很多因素作為環(huán)境刺激，比如顏色、音樂、擁擠、氣味等，背景音樂是其中重要的一部分。相關(guān)文獻(xiàn)分析表明，商場中播放的音樂會影響情感變量（比如情緒、喚起和愉悅）、利潤（比如購買數(shù)量、毛利）、認(rèn)知變量（比如產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感知）和行為（比如惠顧頻率、實(shí)際停留時(shí)間或者顧客流量）[3]。對于在環(huán)境和行為之間情感和認(rèn)知是何角色，一些研究考慮到了情感和認(rèn)知反應(yīng)的中介作用。比如Jang 和Namkung證實(shí)了情感在環(huán)境、感知質(zhì)量和行為意愿之間的中介作用，但是該研究是將服務(wù)環(huán)境看成一個(gè)整體（包括燈光、顏色、設(shè)計(jì)和布局），研究結(jié)果存在局限，不能令人信服。對于背景音樂的研究，Sweeney 和Wyber考慮到情感和認(rèn)知反應(yīng)兩個(gè)變量的中介作用，但沒有考慮兩者之間的關(guān)系。其研究認(rèn)為音樂能夠引起個(gè)體的情感反應(yīng)，從而調(diào)整顧客行為[4]。Morrin和Chebat通過對背景音樂與周圍環(huán)境（氣味）一致性的研究發(fā)現(xiàn)，音樂對顧客的影響是由情感和認(rèn)知中介的，而且情感反應(yīng)（愉悅和喚起）影響認(rèn)知反應(yīng)[5]。

基于上面的分析和探討，本文以背景音樂與環(huán)境的一致性（以下簡稱背景音樂一致性）作為自變量，以顧客情感和認(rèn)知反應(yīng)為中介變量，將顧客行為限定為顧客公民行為，提出如下理論模型。本理論模型的主要貢獻(xiàn)在于：（1）評價(jià)背景音樂一致性對顧客公民行為傾向的影響效果；（2）探討情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)的中介作用。

圖1 概念模型圖

（一）音樂一致性與情感反應(yīng)

音樂是一種影響情感的有效刺激[6]。在特定的環(huán)境中，音樂影響顧客的情感反應(yīng)，進(jìn)而影響他們的行為。已有研究對音樂結(jié)構(gòu)性特征比如節(jié)奏、類型、音量、復(fù)雜性及效價(jià)的影響進(jìn)行了探討，但是因?yàn)楸尘耙魳放c環(huán)境中的其他元素相互作用，所以不能將其作為一個(gè)孤立的因素考慮。Lam指出環(huán)境因素的一致性會方便零售店的顧客分類，而且正向影響顧客內(nèi)在的反應(yīng)變量（情感和認(rèn)知），同樣也會影響顧客對于商店的總體評價(jià)[7]。

一致性是服務(wù)環(huán)境中不同因素的匹配。在本研究中，以餐館中的顧客作為調(diào)查對象，從關(guān)聯(lián)的角度把音樂一致性定義為餐館中播放的背景音樂與服務(wù)環(huán)境的匹配程度。很多學(xué)者已經(jīng)研究了一致性的效應(yīng)：在廣告業(yè)中，MacInnis和Park認(rèn)為音樂與廣告信息的一致性會促使更多積極情感和更好的品牌認(rèn)知的產(chǎn)生；在零售業(yè)中，一些學(xué)者對背景音樂和產(chǎn)品售賣之間的一致性進(jìn)行了研究，Areni和Kim探討了背景音樂和購買啤酒種類的關(guān)系[8]。Areni和Kim的研究證實(shí)，顧客在商場播放古典音樂時(shí)會購買價(jià)格高的商品，故可提升商場零售額；North等發(fā)現(xiàn)顧客在商場播放法國音樂時(shí)，會買更多的法國啤酒，而播放德國音樂時(shí)德國啤酒的銷售量會增加；Jacob等的研究發(fā)現(xiàn)，在花店中播放愛情和浪漫音樂時(shí)顧客的平均花費(fèi)要比播放POP音樂或者沒有音樂時(shí)高；類似地，在糖果商店里播放卡通音樂時(shí)，12到14歲的顧客會比播放排行榜前40名的歌曲停留的時(shí)間長。Mattila等的研究展示了在零售企業(yè)中音樂和氣味一致性的效應(yīng)，研究表明音樂和氣味的一致性會產(chǎn)生更高的愉悅和喚起、更好的商場評價(jià)、更好的環(huán)境評價(jià)和更高水平的趨近行為及沖動購買行為[9]。綜上所述，背景音樂和產(chǎn)品的一致性對購買的產(chǎn)品類型、花費(fèi)的時(shí)間和購物花費(fèi)會產(chǎn)生影響。背景音樂同環(huán)境中其他因素的一致性影響顧客的情感、認(rèn)知和行為。本研究同其他研究不同的是，考慮背景音樂與整個(gè)服務(wù)環(huán)境的一致性，而不只是單一的環(huán)境因素。

1.音樂一致性對情感反應(yīng)的影響。根據(jù)Gibson等（ 1979 ）的研究，首先對環(huán)境的反應(yīng)是情感。環(huán)境心理學(xué)提出人們會對環(huán)境有情感反應(yīng)。Oakes （ 2007，廣告 ）在對音樂一致性實(shí)證研究中提出音樂一致性提升了對廣告的情感反應(yīng)。在零售環(huán)境中，當(dāng)氣味和音樂喚起的程度一致的時(shí)候，顧客愉悅感增強(qiáng)。Babin等進(jìn)行了擴(kuò)展研究，探討了環(huán)境適應(yīng)性的影響效果，發(fā)現(xiàn)環(huán)境適應(yīng)性感知正向影響顧客情感反應(yīng)。因此，通過背景音樂的播放建立一個(gè)更加融洽的和餐館相配的服務(wù)環(huán)境將會促使積極情感的產(chǎn)生。

2.喚起對愉悅的影響。根據(jù)M-R模型，愉悅和喚起之間是互不相關(guān)的。然而，有些研究將聲音、氣味和廣告作為研究對象的時(shí)候,認(rèn)為在愉悅和喚起之間有線性關(guān)系[10]；還有些研究探討了喚起和愉悅之間的關(guān)系[5]，因此筆者認(rèn)為由音樂一致性產(chǎn)生的喚起會促發(fā)高的愉悅水平，因此提出假設(shè)1：

H1：音樂一致性感知直接或間接提高顧客的愉悅。

H1a：音樂一致性感知提升顧客的愉悅感。

H1b：音樂一致性感知正向影響顧客的喚起。

H1c：被音樂一致性感知產(chǎn)生的喚起提升顧客的愉悅感。

（二）音樂一致性與認(rèn)知反應(yīng)

本研究中考慮的認(rèn)知反應(yīng)是服務(wù)質(zhì)量感知。在餐館中，有形和無形的環(huán)境要素都是重要的。Bitner （1992）認(rèn)為對服務(wù)環(huán)境的感知影響對服務(wù)屬性的認(rèn)識。服務(wù)是無形的，對于顧客來說評價(jià)服務(wù)質(zhì)量并不容易。服務(wù)環(huán)境是服務(wù)中的有形要素[11]。顧客常會利用外在的表現(xiàn)，比如通過服務(wù)環(huán)境去推斷服務(wù)質(zhì)量。Morin 等利用Gestalt的完形理論驗(yàn)證了環(huán)境感知的對偶模型，認(rèn)為顧客對環(huán)境的認(rèn)知是整體的。

Sweeney和Wyber認(rèn)為，音樂會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的感知[4]；Babin等闡述商店環(huán)境的適當(dāng)性正向影響產(chǎn)品質(zhì)量感知。當(dāng)顧客面對的環(huán)境中不一致的地方少的時(shí)候，他們對產(chǎn)品的評價(jià)會更高。刺激的一致性會引發(fā)對服務(wù)質(zhì)量更好的感知，因此我們認(rèn)為音樂的一致性將會直接地提高顧客對于服務(wù)質(zhì)量的感知，因此提出假設(shè)2：

H2：對音樂一致性的正向感知提高顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。

（三）情感的中介作用

根據(jù) M-R模型，情感（愉悅和喚起）是環(huán)境和行為之間的中介變量。Bitner （1992）指出認(rèn)知和情感反應(yīng)在環(huán)境和行為之間起中介作用，同時(shí)還認(rèn)為這些反應(yīng)是相互依存的，情感影響認(rèn)知，反之亦然。

心理學(xué)的研究已經(jīng)證實(shí)了積極情感會對顧客的認(rèn)知過程產(chǎn)生正向影響。比如當(dāng)送給顧客一個(gè)禮物后，顧客的情緒會變好，進(jìn)而顧客對服務(wù)的評價(jià)也會提升[12]。Oakes 回顧了廣告業(yè)的音樂一致性，認(rèn)為對音樂的情感反應(yīng)是認(rèn)知反應(yīng)的前因。在零售業(yè)中，顧客對在比較舒適、令人愉快的環(huán)境中擺放的產(chǎn)品的評價(jià)要比在不舒服環(huán)境中擺放的產(chǎn)品的評價(jià)高[13]。愉快的音樂會引發(fā)更好的產(chǎn)品質(zhì)量感知（Gorn等，1993）。在服務(wù)業(yè)中，由背景音樂產(chǎn)生的愉悅影響認(rèn)知反應(yīng)，比如顧客對服務(wù)環(huán)境、銷售人員或者服務(wù)員工的感知。同樣，在零售業(yè)中，源于音樂的愉悅提升顧客對于商店供給和銷售人員的評價(jià)。筆者認(rèn)為音樂一致性會產(chǎn)生正向的情感反應(yīng)（比如愉悅和喚起），這種情感反應(yīng)會影響對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。情感反應(yīng)在音樂一致性和服務(wù)質(zhì)量感知之間具有中介作用，因此提出假設(shè)3：

H3：音樂一致性感知間接提升顧客認(rèn)知反應(yīng)（服務(wù)質(zhì)量感知）。

H3a：由音樂一致性產(chǎn)生的顧客愉悅正向影響服務(wù)質(zhì)量感知。

H3b：由音樂一致性產(chǎn)生的顧客喚起正向影響服務(wù)質(zhì)量感知。

（四）情感反應(yīng)與顧客公民行為

以往的學(xué)者研究了情感對顧客行為的影響，Zajonc提出個(gè)體在某種情感狀態(tài)下會采取某種行為，而不管認(rèn)知活動的層次如何；Bergenwall稱“情感經(jīng)常會導(dǎo)致某種行為”。已有文獻(xiàn)研究表明，顧客的情感會影響顧客公民行為。在零售業(yè)文獻(xiàn)中，Donovan和Rossiter（1982）提供了顧客從服務(wù)環(huán)境中獲得的愉悅情感會影響其行為的實(shí)證例子，行為包括顧客的重購、享受購物的過程、愿意同雇員交流等。Williams和Shiaw的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的情感狀態(tài)會影響顧客公民行為傾向。Spector和Fox的研究表明，當(dāng)人們處于積極情感狀態(tài)時(shí)會采取某種行為去迎合自己的情感狀態(tài)使自己感覺更好，這種行為的范例即為顧客公民行為。Youjae Yi的研究證實(shí)了顧客正向情感和顧客公民行為之間存在正向關(guān)系，由此提出假設(shè)4：

H4：顧客情感反應(yīng)影響顧客公民行為傾向。

H4a：愉悅正向影響顧客公民行為傾向

H4b：喚起正向影響顧客公民行為傾向

（五）認(rèn)知反應(yīng)與顧客公民行為

M-R模型認(rèn)為人們對環(huán)境的反應(yīng)行為有兩種：趨近和規(guī)避行為，在服務(wù)企業(yè)中鼓勵(lì)顧客產(chǎn)生趨近行為。很多研究證實(shí)音樂會影響顧客的趨近行為，而顧客公民行為屬于趨近行為之一。在本研究中行為意愿變量為顧客公民行為傾向，然而根據(jù)Bitner （1992）模型，顧客的認(rèn)知反應(yīng)也會影響顧客的行為。實(shí)際上，服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知影響顧客的趨近行為，因此我們希望顧客對服務(wù)質(zhì)量的正向感知將會促進(jìn)他們的趨近行為（顧客公民行為）的產(chǎn)生，因此提出假設(shè)5：

H5：對服務(wù)質(zhì)量的正向感知提升顧客公民行為傾向。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）變量的測量與問卷設(shè)計(jì)

基于文獻(xiàn)研究和本研究的理論模型，本研究主要涉及的潛變量有顧客公民行為傾向、音樂一致性、情感反應(yīng)（愉悅和喚起）、服務(wù)質(zhì)量感知。為提高測量的效率及給被調(diào)查者在調(diào)查過程中帶來便利，本研究中的變量均采用單維構(gòu)念進(jìn)行測量。對于變量的測量采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，使調(diào)查問卷能夠滿足調(diào)查要求，并具有較好的信度和效度。本問卷設(shè)計(jì)的過程是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，整個(gè)問卷經(jīng)過了反復(fù)修改，并經(jīng)過預(yù)測試，刪除表達(dá)不清的問項(xiàng)，并向被調(diào)查者征求關(guān)于問卷填寫等方面的意見，經(jīng)過不斷進(jìn)行修正，最后形成最終的調(diào)查問卷，其中用顧客公民行為傾向表現(xiàn)行為意愿中的趨近行為，選取七個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測量。

在本研究中把音樂一致性定義為餐館環(huán)境和背景音樂的匹配程度，選用兩個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測量。顧客的情感反應(yīng)包括愉悅和喚起，其中情感愉悅有四對問項(xiàng)，喚起有三對問項(xiàng)。服務(wù)質(zhì)量感知是反映顧客在接受某種服務(wù)的過程中對其總體質(zhì)量水平的實(shí)際感受。在本研究中為了提高測量的效率，簡化測量過程，對顧客整體服務(wù)質(zhì)量感知進(jìn)行評價(jià)，以此測量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，包括三個(gè)問項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究選取播放背景音樂餐館的顧客為調(diào)查對象。采用方便抽樣的方法，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和現(xiàn)場調(diào)研的方法發(fā)放問卷，正式調(diào)研時(shí)間歷時(shí)兩個(gè)月，共發(fā)出問卷400份，兩種方式共回收369份。在回收的問卷中，篩除前后答案明顯不符合邏輯的、整張問卷回答都是一個(gè)答案的及整個(gè)問卷有5個(gè)以上問題沒有回答的無效問卷。經(jīng)過篩除后有效問卷為345份，有效率為86.25%。在回收的345份有效問卷中，被調(diào)查者主要為學(xué)生，共145人，占42.03%；男性占57.39%，女性占42.61%；學(xué)歷主要是本科，占53.04%；年齡集中在18歲到29歲之間，共225人，占65.22%。

四、數(shù)據(jù)分析與實(shí)證檢驗(yàn)

（一）信度和效度分析

信度分析利用SPSS17.0進(jìn)行。音樂一致性、情感反應(yīng)、顧客公民行為傾向、服務(wù)質(zhì)量感知等四個(gè)潛變量的Cronbach’sα系數(shù)在0.818～0.854之間，均大于0.70，且構(gòu)念的Cronbach’sα系數(shù)值均大于刪除題項(xiàng)后的Cronbach’sα系數(shù)，量表中測量題項(xiàng)具有較高的可靠性。組合信度在0.866～0.878之間，達(dá)到要求。因此，從信度上看，本研究設(shè)計(jì)的量表能夠可靠地實(shí)現(xiàn)對潛變量的測量。

為保證量表具有較高的內(nèi)容效度，在量表開發(fā)過程中，首先邀請專家主觀判斷構(gòu)念及對應(yīng)的題項(xiàng)，其次計(jì)算項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)，其值均在0.5以上。

根據(jù)分析，量表滿足收斂效度的要求。所有問項(xiàng)在其所對應(yīng)的潛變量上都具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（之間），且均在0.60的水平上顯著，顧客公民行為傾向?yàn)?.624～0.783，音樂一致性為0.689～0.742，整體服務(wù)質(zhì)量感知為0.778～0.865，愉悅為0.695～0.864，喚起為0.764～0.876。

區(qū)別效度也滿足要求。所有潛變量的平均方差抽取量（AVE值）為0.505～0.696，均在0.50之上，表明指標(biāo)可以解釋潛變量的大部分變差[14]，區(qū)別效度的分析結(jié)果如表1所示，可以看出，每個(gè)潛變量的AVE值都要大于潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方。

表1 區(qū)別效度的分析結(jié)果（n=345）

注：對角線上的粗體數(shù)字為AVE值。

（二）結(jié)構(gòu)模型的擬合度評價(jià)及假設(shè)檢驗(yàn)

量表的信度和效度確認(rèn)之后，運(yùn)行AMOS7.0軟件，基于最大似然估計(jì)的方法對樣本數(shù)據(jù)計(jì)算了模型的整體擬合參數(shù)，如表2所示。從各指標(biāo)可以看出，模型統(tǒng)計(jì)參數(shù)滿足Bentler的評估標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)構(gòu)模型較好地?cái)M合了觀測到的樣本數(shù)據(jù)。

表2 模型擬合參數(shù)

圖2 結(jié)構(gòu)模型標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)估計(jì)圖

表3 模型的路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*代表p<0.05, **代表p<0.01。

從表3路徑分析結(jié)果及圖2結(jié)構(gòu)模型標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)估計(jì)可以看出，假設(shè)H1a、H3b代表的假設(shè)關(guān)系不顯著，沒有通過檢驗(yàn)；在p=0.05水平下假設(shè)H1b、H4a、H4b顯著；在p=0.01水平下假設(shè)H1c、H2、H3a、H5顯著。

在假設(shè)中包括部分中介和完全中介，使用Baron and Kenny （1986）方法和Sobel（1982）檢驗(yàn)中介效應(yīng)。

假設(shè)H1表示了喚起在音樂一致性和愉悅之間的中介作用。實(shí)證研究的結(jié)果顯示：音樂一致性感知對喚起有影響（β=-0.193，p<0.05），但是對愉悅沒有直接影響（β=0.078，p=0.091）；喚起對愉悅有顯著負(fù)影響（β=-0.345，p<0.01）；Sobel檢驗(yàn)證實(shí)了完全中介作用（z=2.893 5，p<0.01）；H1部分得到驗(yàn)證，音樂一致性通過喚起的完全中介作用提高顧客的愉悅；音樂一致性對顧客愉悅的組合效應(yīng)是正向的（（-0.193×-0.345）+0.078=0.145）。

H3顯示愉悅和喚起在音樂一致性和對服務(wù)質(zhì)量感知之間具有中介作用?？紤]到音樂一致性和愉悅之間的直接聯(lián)系不顯著，愉悅在音樂一致性和服務(wù)質(zhì)量感知之間的中介作用也就不存在，因?yàn)閱酒鹪谝魳芬恢滦院陀鋹傊g具有完全中介作用，所以本文考慮愉悅在喚起和服務(wù)質(zhì)量感知之間的中介作用。愉悅提升顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知（β=0.174，p<0.01），H3a成立。根據(jù)Sobel檢測，愉悅在喚起和服務(wù)質(zhì)量感知之間具有完全中介作用（z=2.712 3，p<0.05）；H3b預(yù)測了喚起在音樂一致性和服務(wù)質(zhì)量感知之間的中介作用。實(shí)證研究的結(jié)果顯示，喚起和服務(wù)質(zhì)量感知之間的關(guān)系不顯著（β=-0.123，p>0.1），H3b不成立。然而，音樂一致性對服務(wù)質(zhì)量感知有直接影響（β=0.083，p<0.01），與H2假設(shè)一致。

喚起和愉悅影響顧客公民行為傾向（β=0.625，p<0.05；β=-0.153，p<0.05），H4a、H4b成立。服務(wù)質(zhì)量感知正向影響顧客公民行為傾向（β=0.438，p<0.01），H5成立，服務(wù)質(zhì)量感知在愉悅和顧客公民行為傾向之間具有部分中介作用。

（三）實(shí)證結(jié)論

1.前面提出的九個(gè)假設(shè)，經(jīng)過實(shí)證分析之后，除H1a、H3b之外，全部通過顯著性檢驗(yàn)，驗(yàn)證了背景音樂一致性對顧客公民行為傾向的影響。

2.音樂一致性負(fù)向影響顧客的喚起，而且喚起在音樂一致性和愉悅之間具有完全中介作用。

3.愉悅在喚起和服務(wù)質(zhì)量感知之間具有完全中介作用。當(dāng)顧客具有低喚起狀態(tài)時(shí)，顧客產(chǎn)生更高的愉悅感，從而提升服務(wù)環(huán)境感知。

4.喚起負(fù)向影響顧客公民行為傾向，而且通過負(fù)向影響愉悅從而影響顧客公民行為傾向。愉悅正向影響顧客公民行為傾向。

5.音樂一致性正向影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知，而顧客服務(wù)質(zhì)量感知正向影響顧客公民行為傾向。

五、結(jié)束語

本研究探討了在餐館中的背景音樂與服務(wù)環(huán)境的一致性在情感和認(rèn)知的中介下對顧客行為意愿（顧客公民行為傾向）的作用過程。喚起和愉悅在音樂一致性和認(rèn)知反應(yīng)（服務(wù)質(zhì)量感知）之間具有中介作用，音樂一致性通過喚起對愉悅產(chǎn)生影響。因?yàn)橐魳芬恢滦詫Ψ?wù)質(zhì)量感知具有直接效應(yīng)，所以喚起和愉悅具有部分中介作用。當(dāng)音樂一致性使顧客產(chǎn)生低喚起和高愉悅狀態(tài)時(shí)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知會提升。以往的研究探討了音樂和氣味的一致性對服務(wù)質(zhì)量感知的影響，但是沒有考慮到顧客情感的中介作用。因此，本研究中情感在音樂一致性和顧客認(rèn)知反應(yīng)、行為傾向的中介作用，是在理論上的一個(gè)很顯著的貢獻(xiàn)。高的服務(wù)質(zhì)量感知提高顧客的公民行為傾向，同時(shí)低喚起會提高顧客公民行為傾向。

本研究最大的意義就是探討了背景音樂與環(huán)境的一致性和顧客公民行為傾向之間的關(guān)系，因此背景音樂的播放需要進(jìn)行深思熟慮。與環(huán)境一致性強(qiáng)的音樂會引發(fā)顧客低喚起和高愉悅的情感狀態(tài)。音樂與環(huán)境的一致性會使顧客放松、平靜和愉悅，顧客在愉悅狀態(tài)下，對服務(wù)質(zhì)量的感知會提升，而且音樂一致性會直接提高顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，因此在餐廳中經(jīng)營者可以通過播放和環(huán)境一致的背景音樂使顧客的服務(wù)質(zhì)量感知提高，促進(jìn)顧客公民行為的產(chǎn)生。背景音樂播放時(shí)要考慮到服務(wù)環(huán)境的些許變化，Bitner （1992）認(rèn)為服務(wù)環(huán)境可以分為周遭環(huán)境、空間布局和功能性、標(biāo)志、象征和人工裝飾，其中周遭環(huán)境是最容易變化的因素，它們與五種感覺相關(guān)，包括溫度、燈光、噪音、音樂和氣味。因?yàn)檫@些因素是非常容易變化的，因此餐廳的經(jīng)營者必須確保各因素之間是協(xié)調(diào)一致的?？臻g布局和功能性、標(biāo)志、象征和人工裝飾一般是在環(huán)境設(shè)計(jì)初期由建筑師或者設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，因此這些因素必須和服務(wù)策略相一致。

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（責(zé)任編輯：崔國平）

Study on the Influence of Consistency of Background Music with Environment on Customer Citizenship Behavior

SONG Yang1，MA Qin-hai2

（1.School of Economics and Management, Shenyang Ligong University, Shenyang 110159, China；2.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110189, China）

On the basis of previous studies, the thesis builds a conceptual model among consistency of background music with environment, emotion, cognition and the tendency of customer citizenship behavior.The data are collected in casual restaurants.By empirical test, there are some conclusions.The consistency of background music with environment has negative influence on arouse.Arouse has total mediating effect between the consistency of background music with environment and pleasure.Pleasure has total mediating effect between arouse and perceived service quality.Arouse has negative influence on the tendency of customer citizenship behavior through negative influence on pleasure.Pleasure has positive effect on the tendency of customer citizenship behavior.The consistency of background music with environment has positive influence on perceived service quality.Perceived service quality has positive influence on the tendency of customer citizenship behavior.

service environment; customer citizenship behavior; background music; emotion; perceived service quality

2015-04-24

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《情緒勞動、服務(wù)導(dǎo)向、組織公民行為的多觀點(diǎn)多層次集成研究》（71272162）；遼寧省2015年度咨政建言課題《我省電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃研究》（2015LSLZZ-75）；遼寧省教育廳2015年度人文科學(xué)研究一般項(xiàng)目《遼寧省電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)研究》

宋 揚(yáng)，女，遼寧阜新人，管理學(xué)博士，副教授，研究方向：服務(wù)營銷，電子商務(wù)； 馬欽海，男，山東魚臺人，管理學(xué)博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向:服務(wù)管理。

F224.0

A

1007-3116（2015）09-0100-07