李鵬學(xué)

（長(zhǎng)治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長(zhǎng)治 046011）

一、國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

（一）國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

真正意義上的鄉(xiāng)村旅游是19世紀(jì)中后期才出現(xiàn)，并在“二戰(zhàn)”以后得到蓬勃發(fā)展的一種新興旅游活動(dòng)類型。[1]目前，鄉(xiāng)村旅游在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走上了規(guī)范化發(fā)展的道路。從一開(kāi)始，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展就與提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。Slee等人的研究也表明，鄉(xiāng)村旅游對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的確起到了重要作用。[2]許多國(guó)家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐證明，鄉(xiāng)村旅游是一種振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和增加農(nóng)民收入的有效手段。

（二）國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起源于20世紀(jì)80年代，興于90年代，至21世紀(jì)初已呈全面發(fā)展態(tài)勢(shì)。[3]4截止2012年底，全國(guó)有8.5萬(wàn)個(gè)村開(kāi)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)單位達(dá)170萬(wàn)家，從業(yè)人員2800萬(wàn)，占農(nóng)村勞動(dòng)力的6.9%，年接待游客8億人次，年?duì)I業(yè)收入2400億元。[4]在我國(guó)許多地方，鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距、調(diào)整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高鄉(xiāng)村就業(yè)率、推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展、增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)民生活水平、解決“三農(nóng)”問(wèn)題和推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的有效手段之一。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)保護(hù)鄉(xiāng)村文化、改善鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境、保護(hù)鄉(xiāng)村社會(huì)風(fēng)貌和提升鄉(xiāng)村文明程度等方面起到了非常重要的作用。

二、中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

關(guān)于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面存在的問(wèn)題，有關(guān)學(xué)者已經(jīng)做了比較全面的總結(jié)。龍茂興，張河清認(rèn)為現(xiàn)有研究成果主要反映了六個(gè)方面的問(wèn)題：一是思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，即開(kāi)發(fā)主體對(duì)鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識(shí)不足；二是規(guī)劃問(wèn)題，即缺乏統(tǒng)一規(guī)劃；三是基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題，即基礎(chǔ)設(shè)施落后；四是資金問(wèn)題，即資金短缺，投入不足；五是人才與管理問(wèn)題，即鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)管理滯后，服務(wù)質(zhì)量不高；六是產(chǎn)品與效益問(wèn)題，即鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、雷同、粗糙、參與性不足，鄉(xiāng)村旅游效益不明顯。[5]

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的各種問(wèn)題和困難帶來(lái)了新的希望，以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角審視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展和全面升級(jí)帶來(lái)了新的契機(jī)。按體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游成為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢(shì)。

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)

早在1998年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩就指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。[6]

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘感受的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是建立在顧客充分參與和體驗(yàn)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。[7]18體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更加強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供服務(wù)過(guò)程中的感官刺激和享受，服務(wù)方式由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，企業(yè)通過(guò)營(yíng)造真實(shí)氛圍，以個(gè)性化的生產(chǎn)方式讓消費(fèi)者獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，從而為此留下深刻印象和美好回憶。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不僅僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，其更加注重滿足消費(fèi)者的精神需要。

（三）鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)趨勢(shì)

以體驗(yàn)視角來(lái)看，旅游是人們離開(kāi)熟悉環(huán)境到一種陌生環(huán)境體驗(yàn)一種未曾感受過(guò)的生活方式和生活內(nèi)容，通過(guò)感官刺激獲得心理上的愉悅，從而完成一次不同尋常的生活經(jīng)歷。就鄉(xiāng)村旅游而言，人們從城市走向鄉(xiāng)村，目的在于親近自然，感受自然，體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)村生活方式，通過(guò)全方位參與，滿足其返璞歸真、回歸自然的心靈訴求。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要是以滿足游客物質(zhì)需求和大眾需求為主的觀光休閑型產(chǎn)品，真正能滿足游客精神需求和個(gè)性需求的參與體驗(yàn)型產(chǎn)品比較欠缺，因此，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)不能再走傳統(tǒng)意義上的簡(jiǎn)單模仿、照抄照搬和千篇一律的老路，而要對(duì)其進(jìn)行體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，走個(gè)性化和特色化的新路，這樣才能符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，以使我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)型和全面升級(jí)。

四、鄉(xiāng)村旅游主題定位的TRM分析模式

要對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，最核心的問(wèn)題就是找到一個(gè)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的主題，然后按照這個(gè)主題進(jìn)行科學(xué)有序的開(kāi)發(fā)。

（一）主題的含義及作用

馬勇,李璽認(rèn)為主題是指編制規(guī)劃時(shí)的核心理念。該理念的基礎(chǔ)是規(guī)劃地的歷史文化背景，目的是促進(jìn)旅游與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展，表現(xiàn)形式為旅游地的旅游功能、旅游產(chǎn)品和旅游形象。[8]204鄒統(tǒng)釬認(rèn)為主題既是體驗(yàn)的基礎(chǔ)又是體驗(yàn)的靈魂，鮮明的主題具有一定的壟斷性。[9]97在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，主題應(yīng)處于核心地位，就像靈魂一樣，是一種貫穿規(guī)劃和設(shè)計(jì)全過(guò)程的理念和價(jià)值觀，所有規(guī)劃和設(shè)計(jì)的內(nèi)容都必須緊緊圍繞主題而展開(kāi)，并通過(guò)旅游形象和旅游功能為游客所感知。因而，對(duì)游客而言，主題的作用主要在于通過(guò)參與體驗(yàn)過(guò)程中感官上的刺激獲得一次令人難忘的情感經(jīng)歷。

（二）主題定位的依據(jù)

關(guān)于主題定位的依據(jù)，不同學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。曹新向等認(rèn)為，主題的確定應(yīng)該根據(jù)本地的地脈、史脈、文脈和主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯自身個(gè)性、特色與新奇。[10]呂麗輝等認(rèn)為，體驗(yàn)主題應(yīng)根據(jù)自身資源稟賦、目標(biāo)市場(chǎng)需求及周邊競(jìng)爭(zhēng)者狀況來(lái)確定。[11]以上兩種觀點(diǎn)都是基于R（resource）分析即資源分析和M（market）分析即市場(chǎng)分析。羅輝在RMP（昂普）分析模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行修正，提出了主題策劃與定位的RMCP模式。[12]這個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，主題的確定主要依據(jù)R分析、M分析和C分析，其中，C分析即cooperation—competition analysis是指競(jìng)爭(zhēng)與合作（競(jìng)合）分析。從宏觀角度理解，競(jìng)爭(zhēng)與合作分析實(shí)質(zhì)上說(shuō)的還是M分析即市場(chǎng)分析。林智理等認(rèn)為，主題選擇取決于景區(qū)的地脈、文脈和人脈。[13]地脈和文脈說(shuō)的是自然和人文旅游資源問(wèn)題，兩者都是資源分析，而人脈指的是市場(chǎng)分析。所以，這個(gè)觀點(diǎn)還是基于R分析和M分析。趙志江等認(rèn)為旅游主題定位的主要影響因素有三個(gè)，分別是旅游資源、區(qū)位條件和市場(chǎng)需求。[14]區(qū)位條件分析屬于市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析的范疇，因而屬于市場(chǎng)分析，因此，這個(gè)觀點(diǎn)還是基于R分析和M分析。綜上所述，盡管不同學(xué)者對(duì)主題定位的依據(jù)有不同的表述，但總結(jié)起來(lái)都是基于兩個(gè)方面的分析即R分析和M分析。

筆者認(rèn)為，主題定位的依據(jù)除了基于R分析和M分析以外，還應(yīng)該考慮鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)主體（即項(xiàng)目委托方）賦予規(guī)劃者的任務(wù)，也就是還要進(jìn)行task分析即T分析。

首先是項(xiàng)目任務(wù)分析（T分析），即作為規(guī)劃者必須要明確鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的主體關(guān)注什么內(nèi)容，期待規(guī)劃者幫助他們解決什么問(wèn)題，這樣規(guī)劃者提出的規(guī)劃方案才能更加具有解決實(shí)際問(wèn)題的針對(duì)性。

其次是旅游資源分析（R分析），即要分析鄉(xiāng)村旅游資源的類型、數(shù)量、在同類資源中的地位和優(yōu)勢(shì)、資源之間的空間關(guān)系、分布的密度和形狀、開(kāi)發(fā)程度、開(kāi)發(fā)潛力、價(jià)值、特色和個(gè)性等。

最后是客源市場(chǎng)分析（M分析），即在分析市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，一方面，要摸清客源市場(chǎng)的人口特征、行為特征、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式和消費(fèi)偏好等現(xiàn)狀；另一方面，還要分析客源市場(chǎng)的價(jià)值取向、對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的接受方式和旅游動(dòng)機(jī)等需求發(fā)展趨勢(shì)。

其中，項(xiàng)目任務(wù)分析是主題定位的前提，旅游資源分析是主題定位的基礎(chǔ)，客源市場(chǎng)分析是主題定位的導(dǎo)向，結(jié)合這三個(gè)方面的分析，最后才能確定鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的主題即theme。

（三）主題定位的內(nèi)容

主題一旦確定，緊接著就要對(duì)主題進(jìn)行全面落實(shí)，通過(guò)相應(yīng)的載體將主題表現(xiàn)出來(lái)，怎樣表現(xiàn)主題就是主題定位的內(nèi)容問(wèn)題，主要從三個(gè)方面入手：

首先是旅游發(fā)展目標(biāo)定位，即根據(jù)項(xiàng)目委托方交代的任務(wù)，結(jié)合已確定的主題，給鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)地制定一個(gè)既符合委托任務(wù)又符合主題要求的旅游發(fā)展目標(biāo)，其具體內(nèi)容主要涉及經(jīng)濟(jì)水平目標(biāo)、社會(huì)效益目標(biāo)、環(huán)境保護(hù)目標(biāo)和文化發(fā)展目標(biāo)四個(gè)方面，只要鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成功銷售，這四個(gè)方面的目標(biāo)就能夠?qū)崿F(xiàn)。目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)意味著效益的實(shí)現(xiàn)，效益的實(shí)現(xiàn)意味著委托任務(wù)的完成。

其次是旅游功能定位，即根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源的類型、價(jià)值、特色和個(gè)性等，分析鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)地能滿足游客的哪些需求，從而進(jìn)行相應(yīng)的空間布局和功能分區(qū)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以項(xiàng)目作為功能分區(qū)的載體來(lái)承擔(dān)該分區(qū)的功能，再通過(guò)線路設(shè)計(jì)，將項(xiàng)目串連成線，形成游客能夠消費(fèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

最后是旅游形象定位，即結(jié)合客源市場(chǎng)分析的情況，在明確客源市場(chǎng)消費(fèi)偏好和趨勢(shì)的前提下，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，從而招徠游客消費(fèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游形象定位的內(nèi)容主要包括旅游形象定位策略的選擇、旅游形象塑造方法的運(yùn)用和旅游形象傳播策略的確定。

其中，旅游發(fā)展目標(biāo)定位是主題定位內(nèi)容的基礎(chǔ)層，旅游功能定位是主題定位內(nèi)容的支撐層，旅游形象定位是主題定位內(nèi)容的表象層，三者共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游主題定位的內(nèi)容。

結(jié)合鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中主題定位的依據(jù)和內(nèi)容，筆者提出鄉(xiāng)村旅游主題定位的TRM分析模式，如圖1所示。由于篇幅所限，筆者將另文介紹鄉(xiāng)村旅游主題定位的實(shí)踐研究。

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