楊光

由中國金融認(rèn)證中心主辦的“2015中國電子銀行宣傳年啟動(dòng)儀式暨第三屆金融品牌峰會(huì)”在北京舉行。本屆峰會(huì)以“新媒體營銷的國際化視野”為主題。

中國金融認(rèn)證中心（CFCA）總經(jīng)理季小杰在大會(huì)上揭曉了由中國電子銀行網(wǎng)主辦的“2015金融業(yè)社會(huì)化營銷大賽”獲獎(jiǎng)名單，大賽經(jīng)過網(wǎng)友的公開投票和專家現(xiàn)場評審選出了中國工商銀行“人脈挖寶”等10大社會(huì)化營銷案例以及中國民生銀行微信公眾號(hào)等13個(gè)最佳微信公眾平臺(tái)。

季小杰表示，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活方式，品牌營銷的方式也隨之變革，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的增強(qiáng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以銀行為代表的金融行業(yè)紛紛試水。

金融品牌存在雷同化問題

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷系、清華經(jīng)管中國零售研究中心常務(wù)副主任李飛教授，從中國金融品牌雷同化、顧客購買選擇差異化、敬畏目標(biāo)顧客的需求等三方面闡述了為何打造金融品牌優(yōu)勢，并從利益定位點(diǎn)、屬性定位點(diǎn)、價(jià)值定位點(diǎn)分析了如何打造金融品牌優(yōu)勢。

李飛認(rèn)為，中國金融品牌存在雷同化問題，中國的金融機(jī)構(gòu)，各家金融機(jī)構(gòu)都是什么業(yè)務(wù)都做的。這種情況下，大家做的都是一樣的，就無法形成品牌的差異化。但是顧客需求是差異化的，因此，中國銀行業(yè)現(xiàn)在雷同化和顧客需求差異化產(chǎn)生了巨大的差距。

李飛稱，千萬別把精力僅僅停留在社會(huì)化媒體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷上，媒體化營銷和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷核心都是一種工具，要打造品牌的競爭優(yōu)勢，就是給顧客一個(gè)購買的理由?！斑@就是選擇并實(shí)現(xiàn)金融品牌的營銷定位點(diǎn)，在雷同化的情況下，你能否給你的產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客一個(gè)選擇你的理由，為什么選擇你，這是通過營銷定位來實(shí)現(xiàn)的。”

在李飛看來，定位點(diǎn)是顧客的感受，“選擇的定位點(diǎn)必須讓顧客感受到你的定位點(diǎn)的真實(shí)存在。我們理解的營銷有一定的誤區(qū)，營銷不僅僅是銷售，不僅僅是廣告，我們理解的社會(huì)營銷也是，只要加上營銷就不僅僅是宣傳，營銷定位點(diǎn)通過產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、銀行的網(wǎng)點(diǎn)、銀行的網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境和信息溝通這四個(gè)要素的組合，來突出定位點(diǎn)，這就是營銷?！?/p>

營銷“勢”在必行

紐約廣告節(jié)中國首席代表吳金君在大會(huì)上分享了2014年度Midas金融營銷獎(jiǎng)以及紐約廣告節(jié)中幾個(gè)經(jīng)典的社會(huì)化營銷案例。

他表示，由于社會(huì)化媒體的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、大眾的廣泛使用和參與，使得許多在傳統(tǒng)媒體時(shí)代無處著力和不可想象的創(chuàng)意和營銷事件，層出不窮的呈現(xiàn)在面前。由于它所能帶來的即時(shí)的可視化的營銷效果，使它備受品牌主的青睞，使得“社會(huì)化營銷”本身在當(dāng)前也成為一個(gè)被人不斷談起的營銷趨勢?？v觀社會(huì)化營銷的經(jīng)典案例，都離不開對一個(gè)“勢”字的把握和運(yùn)用，有勢的可以借勢，沒勢的就要造勢或創(chuàng)勢；有的順勢而為，也有的逆勢而上。目的只都是要在短期內(nèi)，讓事件在社會(huì)大眾中取得蔓延之“勢”，成為一個(gè)公共話題，以達(dá)到預(yù)先設(shè)定的行銷目標(biāo)。

智威湯遜北亞區(qū)首席創(chuàng)意長兼中國區(qū)主席陳耀福表示，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的位置，決定了這個(gè)品牌的價(jià)值。當(dāng)然，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新，在品牌做宣傳時(shí)，也不應(yīng)該有太大的落差，免得沒有說服力。因?yàn)橄M(fèi)者必竟是聰明的。用品牌的格性說故事，是很好的一種方法。這之間最能引起最大聯(lián)系和效果的，無疑是深刻的洞察。

刺激客戶主動(dòng)分享

中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行部的崔小濤在峰會(huì)上表示，現(xiàn)在進(jìn)入了“大智移云”時(shí)代——大數(shù)據(jù)、智慧城市、移動(dòng)金融、云平臺(tái)云計(jì)算。每個(gè)人的手機(jī)成為一個(gè)內(nèi)容發(fā)布，內(nèi)容生產(chǎn)的渠道，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)把他想說想表達(dá)的，或者他想開發(fā)的游戲發(fā)到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上來，因此要對客戶進(jìn)行一個(gè)著重的分析和挖掘。

崔小濤在談到電子銀行的市場營銷的基本模式時(shí)說：“我們的電子銀行的市場營銷的基本模式，如果從社會(huì)化營銷角度來講，主要是打造我們的核心競爭力，主要是讓客戶參與到我們的游戲當(dāng)中，它的基本的訴求點(diǎn)應(yīng)該是說怎么把我們電子銀行的產(chǎn)品有機(jī)融入到活動(dòng)當(dāng)中或者是體驗(yàn)當(dāng)中去。它的比較重點(diǎn)的東西，怎么能夠刺激客戶主動(dòng)去分享，發(fā)到他的朋友圈，發(fā)給他的朋友和親人。最大的難點(diǎn)就是我在這里面有哪些好玩的東西能夠和大家分享，他是否能夠吸引我。這是我們得出來的結(jié)論，這個(gè)結(jié)論如果進(jìn)一步總結(jié)可以用比較接地氣的話說：這里面總結(jié)了兩個(gè)字，傳播，而且是用營銷帶傳播?！?/p>

“現(xiàn)在大家也發(fā)現(xiàn)，我們做廣告，其實(shí)很多時(shí)候并不是借助于傳統(tǒng)的媒體，包括大臺(tái)和門戶網(wǎng)站基本都是借助微信這種社交媒體來發(fā)布，傳統(tǒng)的營銷還是比較有限。在形式上說，我們是通過營銷帶動(dòng)傳播。如果在本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)金融或者是叫做新金融新常態(tài)下，如果叫做市場營銷，特別是電子銀行的市場營銷，最核心的東西就是把握一個(gè)字，玩，在玩中我們把營銷植入進(jìn)去?！贝扌f到。

構(gòu)建無處不在應(yīng)用場景

中國工商銀行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗表示，社會(huì)化營銷是在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下興起的，由于新的競爭主體進(jìn)入、新興市場加速產(chǎn)生、新的目標(biāo)客戶群體 迅速成長等變化因素，營銷的環(huán)境發(fā)生了很多改變。

侯本旗認(rèn)為實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷成功的“法門”在于做到“與市場‘同在，與客戶‘共舞。通過聯(lián)合營銷的方式構(gòu)建 無處不在的應(yīng)用場景。以客戶喜歡的方式出現(xiàn)，讓客戶參與創(chuàng)造，在成果中體現(xiàn)客戶的存在。”

中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行部市場營銷處處長黃方平表示，社會(huì)化營銷的本質(zhì)在于以營銷帶動(dòng)傳播、玩中有營銷。他同時(shí)指出“‘微農(nóng)行 行無疆”之所以能獲得廣泛關(guān)注，玩中有整合、玩中有共贏、玩中有交易、玩中有傳播等活動(dòng)理念是密不可分的。

中國光大銀行電子銀行部總經(jīng)理?xiàng)畋硎?，?014年底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近20億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面開啟。微信作為移動(dòng)社交應(yīng)用翹楚，全面滲透各行各業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌，天生具有“社會(huì)化營銷”的DNA。

楊兵兵以E-bank打造光大年輕銀行品牌形象為例，指出“光大購精彩”突出網(wǎng)上消費(fèi)的年輕化、時(shí)尚化、主題化的品牌內(nèi)涵固化品牌形象?！肮獯?2 變”則結(jié)合傳統(tǒng)24節(jié)氣、農(nóng)歷節(jié)日、衣食住行等，趣味包裝，趣味傳播，塑造微平臺(tái)新百變形象，讓客戶感覺天天有驚喜，從而實(shí)現(xiàn)一種“互動(dòng)”、“文化”、 “趣味”的社會(huì)化營銷。

中國民生銀行網(wǎng)絡(luò)金融部新媒體營銷負(fù)責(zé)人程飛認(rèn)為，移動(dòng)社交營銷最大的特點(diǎn)就是交互，而且是熟人互動(dòng)。新媒體營銷如果不能充分挖掘運(yùn)用交互，裂變傳播就成為空話。他同時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、流量經(jīng)營、用戶運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

玖富首席品牌官CBO兼悟空理財(cái)CEO李治軍分別以《悟空理財(cái)打造社會(huì)化營銷傳奇》為題在大會(huì)上作獲獎(jiǎng)案例分享。

李治軍指出悟空社會(huì)化營銷之道在于“非人格不信任”、“非粉絲不品牌”以及“非傳播不營銷”。