謝 茜

(安徽工業(yè)大學 藝術與設計學院，安徽 馬鞍山 243002)

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立體紙品在旅游宣傳中的應用研究

謝 茜

(安徽工業(yè)大學 藝術與設計學院，安徽 馬鞍山 243002)

二維平面旅游宣傳紙品形式單一，在旅游宣傳上缺乏吸引力。立體宣傳紙品增加了紙品豐富性的同時，提高了趣味性、互動性、引導性，突破二維平面的限制，將圖紙上的圖片躍起，形成真實的三維立體結構，有助于增強旅游宣傳紙品與游客之間的互動，提高宣傳紙品的紀念價值，吸引潛在旅游者。

旅游宣傳；立體宣傳紙品；應用價值

旅游宣傳品是旅游業(yè)逐漸發(fā)展的產(chǎn)物，它是由國家或地區(qū)的旅游發(fā)展部門經(jīng)過實際調(diào)研后向大眾推廣，并具有實際應用功能的一種旅游宣傳形式。一般用于宣傳城市、地區(qū)的景點形象，介紹景點、景區(qū)的線程位置等。隨著旅游業(yè)競爭的日趨激烈，旅游宣傳品的形式種類也開始豐富多樣，其大致包括：印刷制品類、音像制品類、工藝制品類等。[1]

一、旅游宣傳紙品的內(nèi)容與分類

宣傳紙品，歸屬于印刷制品類宣傳品。它可以是二維平面內(nèi)的宣傳卡片、手冊、海報、明信片、導覽圖，也可以是立體折頁、包裝、紙藝等。兩種宣傳形式的共同點在于，均以傳播有效信息為目的，將信息印刷于紙面以供閱讀并得以傳播。而不同點在于二者的呈現(xiàn)方式：對于二維平面內(nèi)的宣傳紙品而言，其形式相對固定，主要是在上下左右圍合而成的二維平面內(nèi)去傳播信息，依靠版面中圖形、文字、色彩的不同組合方式，提高宣傳內(nèi)容的趣味性、吸引觀眾的注意力，從而展現(xiàn)設計者訴求；三維立體宣傳紙品在長度、寬度的平面之外，又增加了深度的空間感，不僅在結構形式上有突破，在造型創(chuàng)意上也有許多不同，大致可以將其分為組合式立體宣傳紙品和展開式立體宣傳紙品。

組合全立體紙品：最直接且常見的形式即幾何形的外包裝盒——常用于旅游商品的外包裝，以及一些作為宣傳、展示、紀念的紙雕和立體折頁。其中，紙雕即紙藝雕塑，由于它的制作過程較為繁瑣，不易大批量機械生產(chǎn)，因此在旅游宣傳紙品市場上并不多見。而立體折頁相對紙雕而言制作較為簡便，也易于廣泛傳播。2000-2001年度Ford & Earl Associates公司推出了一套節(jié)假日宣傳紙品(見圖1)：它是一張普通的二維卡片，但卡片上有兩個切口，當將它簡單彎曲并卡入切口后，便形成了一個“&”的符號，而這個符號便是Ford & Earl Associates公司品牌的一部分。它十分類似于兒童玩具中插卡槽的積木搭建，利用卡口的相互交接將二維變化為三維立體，這類設計方式利用紙品自身結構的特點進行設計，呼應公司主題的同時也增加了趣味性和互動性，達到了傳播有效信息的目的。

圖1 Ford & Earl Associates公司假日宣傳品

展開式立體宣傳紙品：當頁面由閉合狀態(tài)展開后，紙品內(nèi)容的一部分呈現(xiàn)立體狀態(tài)。例如，Victoria and Albert博物館的旅游宣傳推廣紙品(見圖2)，采用的便是展開式立體的形式——展開博物館的宣傳頁，[2]并按照步驟折疊插接，盒子中的立體結構部分便會躍然紙上，而平面部分就作為它的底板起到托起立體結構的作用。隨后又會發(fā)現(xiàn)，紙品經(jīng)過插接折疊后立體的部分，與Victoria and Albert博物館的實體建筑相互呼應。這樣的立體宣傳紙品，一方面通過紙結構立體展示了建筑的外部形態(tài)，另一方面又通過紙面的印刷內(nèi)容對博物館及其內(nèi)部的導覽方位線路有了大概的認知，增加了宣傳紙品趣味和互動性的同時，又起到了一定的引導和指示的功能。

圖2 Victoria and Albert博物館的宣傳紙品

二、立體紙品在旅游宣傳中的推廣及應用

立體宣傳紙品不同于一般意義的紙雕藝術或者紙工藝品，其最大的不同之處在于內(nèi)容與結構的聯(lián)系，以及紙品與讀者之間的互動性。美國華盛頓兒童博物館中，有一句這樣的格言：“我聽見了就忘記了，我看見了就記住了，我做了就理解了。”[3]立體紙品的互動性就在于它“向‘新鮮感’、‘參與性’”傾斜的獨特互動模式和多感官參與，[4]讀者在閱讀的同時感受到立體紙品在空間上的多元、在結構上的新意以及在內(nèi)容上的互動。

將立體紙品運用到旅游宣傳與推廣上的案例在國內(nèi)并不罕見。遠流出版事業(yè)股份有限公司發(fā)行的《林家花園》是一本立體的古跡導游書，用展開式局部立體的方式展現(xiàn)了我國臺灣地區(qū)四大園林之首的“板橋林家花園”，全書由8個區(qū)域串聯(lián)而成——汲古書屋、方鑒斎、來青閣、香玉簃等，在書頁上方都配有實景照片。讀者每翻開一頁都能通過立體的紙結構聯(lián)想到實景，圖、文結構相互結合，引起強烈的帶入感。

立體宣傳紙品相對于其他常規(guī)旅游宣傳紙品的最大特點是其強大的互動性，立體結構的設立不僅具有3D特征，同時也滿足讀者與紙品間互動——打開、窺視、推開、嗅聞、旋轉(zhuǎn)、翻看。這一系列的動作是從讀者的視覺起始逐步進入情感，這一連串的情態(tài)輸入就是讀者“起承轉(zhuǎn)合”的過程，會讓書與讀者、設計師與讀者之間產(chǎn)生奇妙的共鳴。

“起”——眼睛覺察到立體紙品的整體構型，手觸摸到立體紙品的質(zhì)地，打開書頁后不同的內(nèi)容又會產(chǎn)生不同的聯(lián)想。設計師為增加閱讀的視覺與互動交流，設想出了多種可供探索的結構類型：可翻、可拉、可推、可旋轉(zhuǎn)、可延伸、可互動、可操控。

“承”——承接“起”之后的聯(lián)想，承接立體結構歷史上的機制技術。從立體紙品的發(fā)展來看，最早的動力機制是采用延伸插頁的方式，用來作為圣地的朝圣圖，之后，逐漸又發(fā)展成轉(zhuǎn)盤的形式。直到21世紀的今天，立體紙品的種類已經(jīng)延伸向多媒體的電子立體閱讀，并且也不是單一形式而是多象限多種類的觸及，唯一不變的宗旨是：符合大眾心理，滿足讀者需求。

“轉(zhuǎn)”——即讀者翻閱從而產(chǎn)生認知、情感與行為的變化。立體紙品首先是印刷類宣傳品，它的首要目的是傳播有效信息，而傳播信息最直接的方式依然是圖形、文字、色彩。圖形、文字、色彩都是調(diào)動讀者情感的方式，例如色彩的含義與表現(xiàn)就是無止境的，色彩本身讓人琢磨不透，它具有超強的融合力量。三者的相互結合再加上紙品的立體結構，讓讀者的體驗更加深入和深刻。

“合”——是指立體紙品與讀者之間綜合的互動體驗。立體旅游宣傳紙品的綜合體驗，可以豐富旅游景點的宣傳方式，同時也可以豐富讀者的認知、情感與行為。《中國彈起》是一本大眾熟知的對外旅游宣傳的立體紙品(見圖3)，也是一本聚合歷史情感的立體讀本。該書作者在深諳中國歷史背景的前提下，創(chuàng)作出六個具有代表性的中國紙品——長城、敦煌、兵馬俑、渾天儀、紫禁城、鳥巢，每個結構都切實反映出設計者的別具匠心，也真實激發(fā)了讀者的情感。其中長城的結構最具影響力，長城由諸多城墻連接而成，是一個保衛(wèi)國家的圍城，它恢弘的氣勢讓人肅然起敬。在閱讀時，讀者可以切實體驗到“起承轉(zhuǎn)合”的互動性，也可以真誠感受到立體結構與實際景點相結合時產(chǎn)生的帶入感，這是立體紙品區(qū)別于常規(guī)二維紙品的最大優(yōu)勢。

圖3 中國彈起

比較國內(nèi)外旅游宣傳市場，單就宣傳紙品而言，大多數(shù)的形式都是相同的。一類是向旅游者提供信息服務的旅游地圖、旅游導覽圖，另一類是促銷和宣傳相結合的信封、明信片、旅游手冊、旅游雜志、旅游指南等。 這些旅游宣傳紙品真正能起到宣傳、引導信息作用的寥寥無幾。究其原因，主要是其形式太過于單一，宣傳與紀念的手段沒有很好融合。立體宣傳紙品相對于普通的宣傳紙品而言，不僅在趣味性和互動性上有所突破，在宣傳和紀念的價值上也有了一定程度的融合與提升。

《南科臺南園區(qū)第一階段公共藝術兒童醫(yī)院導覽圖》是另一個具有導覽性質(zhì)的立體宣傳紙品的案例(見圖4)，它的目標人群是家長和兒童，因此在紙品的結構方式上采用的是手工折疊的形式，原圖是一張四方的大圖紙，只需要沿著折線的簡單裁剪制作，結構簡單易操作。在色彩選擇上，大部分選用純色的設計，滿足了兒童的喜好和視覺的明快感受，開本的大小是兒童可以掌握的，材料的柔軟程度也不會對兒童柔嫩的皮膚造成傷害。這樣的設計不僅能簡單有效傳播導覽線路信息，同時也展示了立體宣傳紙品獨特的親子互動的優(yōu)勢。常規(guī)宣傳紙品借助了圖形文字色彩的編排給人不同的心理感受，而立體宣傳紙品在擁有圖形文字色彩的基礎之上又添加了結構的設計，更會讓訴求內(nèi)容融入紙品之中并傳遞給每一位讀者游客。再如，介紹淡水歷史的臺灣地區(qū)立體旅游宣傳紙品《淡水古跡帶著走》(見圖5)，書中借助了幾個古跡模型再現(xiàn)了淡水歷史與景象，圖、文、三維形象三者結合，讓游客在未到達景點之前就身臨其境。它的目標人群是大眾游客，年齡跨度大，色彩上就多偏向與導覽地點相關又與旅游情緒相關，開本大小合適以便攜帶，此外，裝訂上也需要選擇簡易并且牢固的方式。

三、立體紙品在旅游宣傳中適用的結構類型分析

(一)立體宣傳紙品的立體結構類型

按照一般立體結構來劃分，立體宣傳紙品大致可以分為：90°直立頁面、180°展開頁面以及360°全景頁面。

不同的立體結構有著不同的結構特點。90°直立頁面是一紙構成的可折疊頁面，其本身的形態(tài)就是支撐的環(huán)節(jié)，因此不需要額外的輔助支撐，頁面閉合時是平面狀態(tài)為0°，頁面打開直至90°后結構呈“L”型貼附于兩頁間，其中的構圖、切數(shù)和折痕數(shù)不同，所呈現(xiàn)的立體結構也有所不同(見圖6)。90°直立頁面的結構類型較為簡單，在確定好尺寸之后制作起來并不復雜，因為是一紙構成，所以適合大批量印刷生產(chǎn)，在尺寸都標注好后，讀者只需要按照尺寸切開折疊就可以了。180°展開頁面又時常被稱為“彈跳頁”，由兩個或兩個以上的頁面構成，其中有一頁基準頁是作為支撐結構的底頁，底頁對折閉合，頁面由0°開啟直至書頁打開至180°后，立體結構會從書頁中“彈跳”出來。360°全景頁面，簡單的說就是由若干個90°機制圍合而成，當書本閉合時為0°，直至翻轉(zhuǎn)到360°時，頁面中的立體結構會完整的展示出來。180°頁面以及360°全景頁面制作過程相對繁瑣，但是兩者所展示的結構內(nèi)容，例如建筑結構內(nèi)部、景點整體線路的完善性都優(yōu)于90°直立頁面。因此，要根據(jù)不同旅游景點的特征來選用不同的立體結構類型。

圖4 公共藝術兒童醫(yī)院導覽圖

圖5 淡水古跡帶著走

圖6 90°直立頁面范例(吉薩金字塔群、中國銀行東京分行、戴蒙德火口建筑紙模型)

(二)立體宣傳紙紙品在旅游宣傳中的適用類型

90°和180°立體結構在打開的角度上有所限制，比較適合對景點建筑、景點位置、景區(qū)線路導覽等的宣傳。90°立體宣傳紙品只能夠展示建筑的單面形態(tài)，沒有建筑正側面的連接和內(nèi)部的結構，因此大多適合于表現(xiàn)建筑的外在形態(tài)、景區(qū)的大致規(guī)劃、線路等，例如我國臺灣地區(qū)著名的紙藝大師游龍輝先生創(chuàng)制了一系列90°立體宣傳紙品，主題有城市、景點印象，其中有蘇州特色景點——古典園林(見圖7)、虎丘塔、蘇州科文中心外景等。同時，這樣的類型也適合應用在明信片中，或者旅游雜志、旅游指南設計的小機關中，用來提高紙品的豐富性。180°立體宣傳紙品更能細致和精細表現(xiàn)出建筑的細部，并且與周圍的景色相融合，讓設計內(nèi)容更具體和生動?！断愀蹚椘稹?見圖8)是一部以宣傳香港為主題的紙品，其中介紹了六個極具香港特色的主題：唐樓、木屋、九龍城寨等，立體呈現(xiàn)了建筑物的結構、外貌、內(nèi)觀和其他細節(jié)，情與景相互融合，細致表現(xiàn)了香港特色的居住形態(tài)。

圖7 游龍輝90°立體宣傳紙品

圖8 《香港彈起》立體宣傳紙品

360°的立體宣傳紙品又稱為全景劇場式，與90°和180°立體宣傳紙品有相似之處，但在展開角度上有新的變化。360°全景劇場式的歷史要追溯到十九世紀，最初以“啞劇”、“馬戲團”、“旋轉(zhuǎn)馬車”為創(chuàng)作背景，隨著時代發(fā)展，全景劇場式紙品在承襲歷史的同時也有創(chuàng)新和發(fā)展。時至今日這種全景立體紙品依然有一部分承襲了當時的應用題材，例如2009年7月的中國臺北國際旅游宣傳禮品展中備受矚目的《臺灣掌中戲》就是一本以布袋戲為題材的全景劇場立體宣傳紙品。它是雙層不同角度的全景劇場紙品的典型代表，第一層主要是附加工具的架構，第二層是90°的結構，其中結構與圖形文字色彩的搭配共同反映了臺灣地區(qū)掌中戲的歷史。360°全景式立體紙品被應用在旅游宣傳中時，設計者或讀者可以自主加入不同材料或者搭配不同的角色工具，并且配之全景式的故事結構，隨著景觀的變化讀者在產(chǎn)生實景體驗的同時，也可以借助紙品中提供的材料或者工具進行一些互動的游戲。

總而言之，當立體宣傳紙品被應用到旅游宣傳中時，需要根據(jù)宣傳的主題規(guī)劃適用的立體結構類型。90°立體宣傳紙品形式較為簡單，適合大批量生產(chǎn)，但由于其展開角度限制，不能完全呈現(xiàn)主體的形態(tài)，因此適合于較簡單層次配以文字的宣傳和介紹。180°立體宣傳紙品能構展現(xiàn)主體形態(tài)的全貌和細節(jié)，不僅可以詳細展現(xiàn)主體的形態(tài)，也適合于應用在導覽、指示、景區(qū)線路等方面。360°全景立體宣傳紙品相對于90°和180°紙品而言，表現(xiàn)會更加詳實和專注，趣味性和互動性都有所提高，并且由于可以穿插多種材料，情節(jié)性也會更豐富，適合于在節(jié)假紀念日時限量推出，以示收藏。

四、立體宣傳紙品在旅游宣傳中的應用價值

旅游宣傳品是旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，同時也能夠推動旅游市場的升騰。[5]作為旅游宣傳市場上主角的旅游宣傳紙品，目前在國內(nèi)旅游市場上存在著品種陳舊、形式單調(diào)、收藏意義不高、傳播力度不強等問題，而立體宣傳紙品的出現(xiàn)恰好有助于這些問題的解決。當立體宣傳紙品被應用到旅游宣傳中，不僅提高旅游宣傳紙品趣味性、增強旅游宣傳紙品與游客之間的互動性，同時也提高了宣傳紙品的紀念價值，以及大眾對旅游景點的認知度，吸引潛在旅游者加入旅游活動，使景點的歷史文化價值得以傳播。

但是，可以觀察到立體旅游宣傳紙品在國內(nèi)旅游市場上鮮少，它沒有得到發(fā)展的原因有很多種，一方面由于立體紙品進駐中國紙品市場的時間較晚，大眾的熟知度還不高；另一方面立體紙品的制作成本較高，價位高于常規(guī)紙品，因此沒有被廣泛傳播和應用。雖然在如今的旅游市場上，立體宣傳紙品并不多見，但僅有的《中國彈起》、《香港彈起》、《臺灣掌中戲》這些代表作品卻各個深入人心。趣味性、互動性、引導性是立體旅游宣傳紙品的標語，也是它區(qū)別于常規(guī)宣傳紙品的特點，它突破二維平面的限制，將圖紙上的圖片躍起，形成真實的三維立體結構，人們不僅能夠在平面上閱讀圖片，還可以通過結構更加深入了解景點的內(nèi)容，包括：建筑結構、景點規(guī)劃、景區(qū)線路等。立體旅游宣傳紙品的出現(xiàn)可以在一定程度上搭接起景區(qū)、宣傳、游客之間的橋梁，同時也可以為游客提供更加便捷有效的信息。

隨著時代的發(fā)展，人們更加關注在精神層面對文化和歷史的吸收和紀念，當旅游與文化相互關聯(lián)的時候，按生產(chǎn)主體劃分出的旅游宣傳品就被推到舞臺之前，而旅游宣傳紙品作為旅游宣傳品中的重要角色，自然會得到大眾的期待和關注。

[1]王國新. 旅游規(guī)劃系統(tǒng)理論與實踐專題研究[M]. 杭州：杭州出版社，2007:12.

[2]蘇杰. 不平的平面[M]. 北京：人民美術出版社，2010:11.

[3]劉楊，袁家寧. 現(xiàn)代插畫與書籍裝幀設計[M]. 沈陽：遼寧科學技術出版社，2010:3.

[4]杜曉燕.元素的趣味兒童書設計解析[M].鄭州：河南美術出版社，2010：88．

[5]邱德玉. 中國旅游文化[M]. 北京：科學出版社，2006:9.

(責任編輯 文雙全)

Research on the Application of the Stereo Paper Products in the Tourism Propaganda

XIE XI

(School of Arts and Design, AHUT, Maanshan 243002, Anhui, China)

The two-dimensional surface paper products are so monotonous in form that they are less attractive in the tourism propaganda. With the richness of the paper products, the stereo paper products for the propaganda enhance the interest, interactivity and guidance of those products that break through the restriction of the two dimensional surface and make the pictures in the drawing upspring with the presentation of three dimensional stereo structure, which is useful to the interaction between the paper products and tourists and the enhance of commemorative value as well as the attraction to potential tourists.

propaganda of tourism; stereo paper products; value of application

2015-09-05

安徽工業(yè)大學青年基金項目：基于徽州文化背景的旅游產(chǎn)品設計研究——以立體旅游宣傳紙本為例(QS201412)

謝 茜(1988-)，女，安徽馬鞍山人，安徽工業(yè)大學藝術與設計學院助教，碩士。

J524.3

A

1671-9247(2015)06-0055-04