孫夢詩

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

現(xiàn)代性是民國上海留給今人的一個(gè)文化記憶，這種記憶中的一部分就被定格在民國上海的月份版廣告上，定格在《良友畫報(bào)》封面的美女圖像上。經(jīng)過開埠后100多年的發(fā)展，到了民國時(shí)期，上海在各種因素交融與沖突中形成了集現(xiàn)代與傳統(tǒng)、開放與封閉、都市文明與農(nóng)業(yè)文明、世界主義與民族主義交匯的大都市［1］，其中以現(xiàn)代性和殖民性為主要特征。上海的市民社會成分復(fù)雜，既有上層的工商界成功人士、達(dá)官顯貴，也有中下階層的小職員、勞動者，他們來自四面八方又生活在這個(gè)共同的物質(zhì)空間里。無論是上層的主動參與，還是底層的無意識跟隨，不管是浮華的表面的，還是滲透到血液里，現(xiàn)代性都和殖民性一起被印入了民國上海的方方面面。現(xiàn)代性的載體是城市設(shè)施的發(fā)展，商業(yè)圈的擴(kuò)大，資本的投入和傳媒的興起，而這些都為廣告?zhèn)鞑サ尼绕鸫罱似脚_?！耙欢ㄏM(fèi)水平的社會對象是廣告生存和發(fā)展的社會基礎(chǔ)”，是社會的物質(zhì)空間和消費(fèi)對象提供了廣告發(fā)展的條件。反之，廣告又通過時(shí)尚、消費(fèi)、欲望的想象空間，構(gòu)建著現(xiàn)代性的鏡像，并使人們逐漸認(rèn)同之。廣告是現(xiàn)代性的產(chǎn)物，同時(shí)廣告又為現(xiàn)代性作傳播。民國廣告隨著上海社會的發(fā)展而突飛猛進(jìn)，這也就決定了民國廣告的現(xiàn)代性特征。

一、廣告鏡像與上海城市現(xiàn)代性空間相互建構(gòu)——消費(fèi)文化的開始

“廣告反映了不斷變化的文化，反過來也改變了文化?！保?］民國廣告文化正是近代社會的歷史產(chǎn)物。社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展為廣告創(chuàng)造了發(fā)展空間，廣告又反映甚至助推著社會文化的變遷。民國是我國近代廣告發(fā)展的成熟期，特別是在開放的沿海城市，而上海是當(dāng)時(shí)廣告公司最多、廣告投放量最大的城市。作為移民城市的上海，對強(qiáng)勢進(jìn)入的西方文明是被迫接受的，但強(qiáng)大的資本帶來的好處也讓上海市民大開眼界，這個(gè)移民城市的市民充分表現(xiàn)了他們的包容性，對于西方文明采取了吸收、融合、創(chuàng)新的態(tài)度。

西方文明的進(jìn)入首先表現(xiàn)在對城市物質(zhì)空間的現(xiàn)代性建構(gòu)上。早在19世紀(jì)上海租界建立之初，西方經(jīng)濟(jì)、文化就開始在上海全面滲透——反映在新建的馬路到各類游藝場所。到了20世紀(jì)初，新型商業(yè)業(yè)態(tài)——通過現(xiàn)代資本運(yùn)作及市場經(jīng)營手段建立起來的綜合性、規(guī)?；男蓍e娛樂場所已經(jīng)代替了老上海的茶樓、戲院，如1915年建立的 “上海第一游藝場”新世界，1917年建立的“中國第一俱樂部”大世界，這樣的綜合性娛樂場所把民間性和大眾性有效地融為一體，把中西古今雅俗不同的文化形態(tài)濃縮于一身［3］，為上海市民打開了一個(gè)博覽式、開放性的文化櫥窗。先施、永安、新新、大新四大百貨公司把西方資本主義的大型百貨零售業(yè)與休閑娛樂業(yè)結(jié)合起來，開創(chuàng)了現(xiàn)代購物和休閑娛樂于一體的現(xiàn)代性消費(fèi)空間。［3］百貨商店內(nèi)設(shè)立了飯店、酒吧、咖啡館、舞廳、游樂場，出售的香水、內(nèi)衣、照像機(jī)、留聲機(jī)等都是時(shí)髦商品，加上自動電梯、空調(diào)等現(xiàn)代設(shè)施，無不體現(xiàn)著現(xiàn)代物質(zhì)的誘惑，展示著社交、審美愉悅等現(xiàn)代生活方式的場景?！岸际锌臻g既是交流的平臺，更塑造了一種新型的關(guān)系，建構(gòu)了作為主體的人與人之間的關(guān)系”［1］，這種新的關(guān)系標(biāo)志著消費(fèi)文化的開始。

相對于物質(zhì)空間，廣告是消費(fèi)文化的另一種形式，是現(xiàn)代城市文化最具代表性的外在表象和符號系統(tǒng)。隨著現(xiàn)代物質(zhì)空間的建立，廣告在上海蓬勃發(fā)展起來，經(jīng)濟(jì)使廣告成長并使其成為市場經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志之一。此時(shí)的廣告形式有商場的櫥窗、燈箱，娛樂場所的大幅招貼畫，報(bào)刊媒體的平面廣告等。由于報(bào)刊的大量發(fā)行，商家在報(bào)刊上的廣告投放量也最大。當(dāng)時(shí)的知名報(bào)刊《申報(bào)》、《新聞報(bào)》、《良友畫報(bào)》等每日都刊登大量廣告，廣告向產(chǎn)業(yè)發(fā)展，媒體也開始依賴廣告收入。那時(shí)的廣告創(chuàng)意雖然還不能和現(xiàn)在的廣告意識相比，但現(xiàn)代廣告理論中的廣告學(xué)策略已有所表現(xiàn)，比如巧用時(shí)勢、標(biāo)新立異、需求導(dǎo)向、文化包裝、名人效應(yīng)等［4］手法已開始被使用。彩印技術(shù)的使用，使刊載廣告的報(bào)刊印刷精美、華貴。反復(fù)出現(xiàn)在廣告中的美女配以各種現(xiàn)代用品，如香煙、西裝、領(lǐng)帶、現(xiàn)代家居或西餐廳、咖啡館，這些時(shí)髦用品加上美女和紳士的成功、自信，廣告以其鏡像功能充分建構(gòu)了對于現(xiàn)代性的想象，這是消費(fèi)時(shí)代廣告與產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。產(chǎn)品有使用價(jià)值，但它自己不能說話，不能展示想象的圖示。而廣告通過符號賦予商品意義，使商品與現(xiàn)代生活方式聯(lián)系在一起，并通過形象展現(xiàn)在受眾面前，使他們在追求美好生活的臆想中產(chǎn)生消費(fèi)欲望。廣告創(chuàng)造的文化心理空間，契合了上海社會的生活潮流，代表了上海人的審美興趣和價(jià)值觀，是當(dāng)時(shí)上海社會生活的反映。［5］現(xiàn)代廣告不僅達(dá)到了促進(jìn)消費(fèi)的目的，還有改變?nèi)藗兩罘绞降墓δ?。在民國上海，這種強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代物質(zhì)性體驗(yàn)的空間策略被廣泛應(yīng)用于各種場所和廣告中，形成了上海市民“每日百萬人消納”［6］的現(xiàn)代性體驗(yàn)現(xiàn)象。

二、時(shí)尚、女性——為現(xiàn)代性作廣告

現(xiàn)代性的特點(diǎn)是都市化、國際化、時(shí)尚化、市民化，當(dāng)這幾點(diǎn)同時(shí)在民國上海生成時(shí)，現(xiàn)代性就成了上海市民生活的新常態(tài)。這集中表現(xiàn)在城市不斷興起的時(shí)尚和流行上，因?yàn)闀r(shí)尚是都市的風(fēng)貌，時(shí)尚體現(xiàn)了表現(xiàn)自我、張楊個(gè)性的意義，這正是現(xiàn)代人的特征、價(jià)值觀念和生活邏輯，所以時(shí)尚選擇了都市化、市民化的上海。時(shí)尚和代表現(xiàn)代性的廣告有著天然的聯(lián)系，時(shí)尚是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，廣告是時(shí)尚傳播的渠道。在民國上海，女性是時(shí)尚青睞的對象，時(shí)尚裝扮著女性，女性演繹著時(shí)尚。女性大量出現(xiàn)在廣告中是民國才開始的事，也是民國廣告的特點(diǎn)之一，以至于廣告美女成了現(xiàn)代人對于上海的符號化記憶。那時(shí)的廣告，無論是電影海報(bào)，還是商品廣告，多數(shù)以美女形象為表征。這些美女著緊身旗袍，穿高跟皮鞋，蓬松的卷發(fā)，半露的手臂和小腿，明亮的眼眸和鮮艷的口唇，充滿自信的笑容，完全不同于中國傳統(tǒng)文化中女子內(nèi)斂、封閉的氣質(zhì)形象。當(dāng)時(shí)的著名畫刊《良友畫報(bào)》每期封面都有這樣的現(xiàn)代美女照片，其廣告中也是大量使用電影女名星做代言。1934年12月1日，《良友畫報(bào)》第99期甚至還推出了“標(biāo)準(zhǔn)女性”的評選活動，其選美標(biāo)準(zhǔn)語出驚人：“如胡蝶之名聞四海，如哈同夫人之富有巨萬，如宋太太之福壽全歸，有宋美齡之相夫賢德，有何香凝之藝術(shù)手腕，有孫鵬狹之冒險(xiǎn)精神，如胡木蘭之侍父盡孝，有丁玲之文學(xué)天才——”既要是傳統(tǒng)的賢妻良母，還要多才多藝、知名度高、健康自信、敢于冒險(xiǎn)。這一中西結(jié)合的產(chǎn)物，反映了當(dāng)時(shí)社會對女性審美觀念的變化，女子由封閉轉(zhuǎn)向開放、依賴轉(zhuǎn)向自立。這對女子無才便是德和以貌取閱于人的傳統(tǒng)觀念有了現(xiàn)代性突破。在現(xiàn)代廣告中，“女性總被賦予了不同于男性的文化符碼，在提供女性的視覺呈現(xiàn)和性誘惑力量時(shí)，女性身體又被作為商品的生產(chǎn)與復(fù)制，為報(bào)刊廣告贏得了更多的視覺青睞和發(fā)行。”［7］

“普遍性為人們精神帶來安寧，而特殊性帶來動感。”［8］為了追求動感，時(shí)尚成為上層社會的率先行為，他們?yōu)榱吮憩F(xiàn)自我、張楊個(gè)性，總是實(shí)踐新的生活方式和消費(fèi)觀念。而為了普遍性，對特定階層的效仿，使時(shí)尚成為流行。廣告就是在時(shí)尚與流行中不斷推波助瀾的弄潮兒，既通過時(shí)尚傳播新的觀念，又通過流行改變?nèi)藗兊纳罘绞?。這是因?yàn)閺V告善于將人們無盡的欲望投射到具體的產(chǎn)品消費(fèi)上去，使身份識別與消費(fèi)品結(jié)合起來，還善于將消費(fèi)活動本身虛化為生活的目標(biāo)和人生的指南。［9］比如香煙，民國上海香煙廣告大行其道，廣告中的貴婦、紳士人手一支煙，無論是居室內(nèi)還是公共場所，吸煙都標(biāo)志著時(shí)尚的現(xiàn)代生活，所以成功人士、淑女都以吸煙為必要，以至于普通勞動者也會用廉價(jià)的香煙撐撐面子。再如燙頭發(fā)，最先是廣告上的女明星，都燙著一頭卷發(fā)，配以華麗的裝束，時(shí)尚、美麗、動人。這雖顯張揚(yáng)，不合中國傳統(tǒng)女性氣質(zhì)，但其現(xiàn)代性更具吸引力。最終是名媛、貴婦以至小職員、女學(xué)生都以燙發(fā)為美。再如西藥廣告，以其功效的明顯性在各大報(bào)刊上刊登廣告。李施德林藥水，一種口腔護(hù)理產(chǎn)品，因在申報(bào)上投放了大量廣告，被林升棟稱為：“李施德林‘發(fā)明’口臭，創(chuàng)造出人們除口臭的需求。”［10］口臭、狐臭在中國傳統(tǒng)文化中都是避諱的詞語，肉體的不潔不應(yīng)該在大庭廣眾之下提及。而西方文化的浸染，使肉體上升到了主宰精神的地位，廣告中大張旗鼓地宣揚(yáng)去除口臭、狐臭，保持健美、清新的體魄，使人們從衛(wèi)生習(xí)慣開始不再壓抑肉體，并逐漸接受認(rèn)同了尊重肉體存在的觀念?！皬V告在宣傳健康和美容方面經(jīng)歷了戲劇性的變化——最驚人的就是越來越強(qiáng)調(diào)盎格魯——撒克遜人的標(biāo)準(zhǔn)完美體形?！保?1］廣告在推銷健康用品的同時(shí)喚醒了人們健康和美的意識，越來越多的人開始使用漱口水和腋下除味靈。其他宣揚(yáng)對骯臟、污染、細(xì)菌有消除作用的商品廣告，也具有同樣作用。如力士香皂多次邀請阮玲玉等明星助陣宣傳，在申報(bào)上大量投放廣告，將香皂與美麗肌膚這兩個(gè)符號連在一起，竟使市民養(yǎng)成了使用香皂的習(xí)慣。

民國上海市民的休閑娛樂生活內(nèi)容在廣告中大量呈現(xiàn)。芒德福說過：“城市文化歸根到底是人類文化的高級體現(xiàn)?！背鞘薪?jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大豐富了市民的精神文化生活，有了空閑時(shí)間的市民，不再像農(nóng)業(yè)社會的人們?nèi)粘龆?、日落而歸，城市的現(xiàn)代物質(zhì)空間為他們的業(yè)余生活提供了充分的條件。城市大眾階層是現(xiàn)代城市文化的主要生產(chǎn)者和消費(fèi)者，他們也有了選擇自己精神生活方式的條件和理由。因?yàn)橛辛诉@種大眾消費(fèi)的需求和條件，民國上海市民的休閑活動可謂豐富多彩，從廣告中就能看出，20世紀(jì)20—30年代，《申報(bào)》的電影和游藝場廣告每天都有，還有高爾夫球、網(wǎng)球、游泳等。在其他報(bào)上還有賽馬、跑狗、回力球甚至賭博的廣告?！渡陥?bào)》1931年8月8日有一則高爾夫球的廣告：“夏天晚上最有味之運(yùn)動，天晴了，天晴了，請到上海最精美之考而夫球場玩玩小考而夫?！币粍t麥乳精的廣告寫到：“夏天運(yùn)動以網(wǎng)球是為了流行，故華福麥乳精最為暢銷——”［12］這些從西方傳入的運(yùn)動方式已廣泛流傳。而咖啡廳、舞廳這些場所有時(shí)直接被植入廣告中作背景，塑造現(xiàn)代生活鏡像?，F(xiàn)代性廣告與上海市民現(xiàn)代生活方式的體驗(yàn)，形成了上海市民沿續(xù)至今的特有的文化心理——小資情調(diào)。這是注重經(jīng)濟(jì)的、精神的生活態(tài)度，相對于小農(nóng)尚儉封閉的意識，應(yīng)該說是現(xiàn)代性的進(jìn)步。

三、消費(fèi)、欲望——物質(zhì)現(xiàn)代性的悖論

民國廣告的現(xiàn)代性想象和民國上海的現(xiàn)代物質(zhì)空間一起，使民國上海的市民消費(fèi)文化充分發(fā)酵， “資本的文明作用打破中國封建社會的自我隔絕，交往的物的社會階段正在形成”［13］。物的交往的出現(xiàn)，使新興的反傳統(tǒng)的事物變得令人向往，這對于打破中國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的封閉性、自足性有積極意義，是促使社會進(jìn)步的力量。但是“市民的審美為物質(zhì)本身的意義所俘虜”，物化的價(jià)值觀便決定了金錢在都市至高無上的地位，使富裕的貧窮的市民都在物質(zhì)利益的驅(qū)使下疲于奔命。［14］廣告文化促進(jìn)消費(fèi)并能改變生活方式，對民國上海的現(xiàn)代性發(fā)展起到了積極的作用，但是因?yàn)閺V告控制的商品符號系統(tǒng)能夠讓商品產(chǎn)生任何意義，與商品本來的實(shí)用性、物質(zhì)性無關(guān)，這又會將人們引入消費(fèi)與欲望的怪圈?！敖?jīng)常性供應(yīng)新的、時(shí)髦的令人垂涎的商品，或者下層群眾僭用標(biāo)志上層社會的商品，便會產(chǎn)生一種‘犬兔’越野追逐式的游戲，為了重新建立起原有的社會距離，較上層的特殊群體不得不投資于新的商品。”［15］廣告引領(lǐng)人們追逐時(shí)尚，制造流行，然后拋棄流行，再造新的時(shí)尚，在與物的追逐中，人需要不斷通過物來證明自己，“我是誰”的問題使人感到普遍的孤獨(dú)，孤獨(dú)又使人陷入消費(fèi)與欲望的掙扎中。在對物的追逐中，人在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)欲望的滿足，消費(fèi)充任了釋放欲望的手段，在消費(fèi)中確證身份，把生命的意義歸結(jié)于具象的物質(zhì)世界，這正是現(xiàn)代性的悖論?！拔鞣轿拿鲗袊际凶畲蟮挠绊懀淖兞私d和愚化，正視人的物質(zhì)欲望和人性生存本能的客觀存在”，但是“都市現(xiàn)代性的到來，與都市空間的污濁和精神墮落是相生相伴的。［13］這是因?yàn)槲镉粌H僅止于一般的釋放，更不可能適可而止，過度釋放即轉(zhuǎn)化為放縱，“資產(chǎn)階級社會不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了心理本能，進(jìn)入心理層次，它因而是無限的要求?！保?6］民國上海市民在普遍體驗(yàn)現(xiàn)代性的同時(shí)，享樂主義和金錢至上的價(jià)值觀也同時(shí)滋長著，幻想一夜暴富使許多人鋌而走險(xiǎn)，賭博的廣告、算命的廣告都曾堂而皇之地出現(xiàn)在一些小報(bào)的廣告中，這再一次說明了廣告文化反映的是社會文化的鏡像，我們應(yīng)該把握的是文化中人對自我需求的認(rèn)識。

四、結(jié) 語

追求新的生活方式是現(xiàn)代意識的閃現(xiàn)，時(shí)尚、流行是民國上海市民對現(xiàn)代性從精神到物質(zhì)的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)促進(jìn)了上海市民從觀念到生活方式的改變?？梢哉f廣告是民國上海文化進(jìn)程中一個(gè)充滿活力、要求進(jìn)步的力量，是資本破壞陳腐、促進(jìn)文明作用的體現(xiàn)。但是物質(zhì)現(xiàn)代性的悖論同樣帶來了人自我的迷失，當(dāng)廣告將商品符號與意義符號聯(lián)系在一起時(shí)，傳統(tǒng)的人與人的交往變?yōu)榱巳伺c物的交往，消費(fèi)、欲望使人陷入了追逐物的怪圈。在民國上海市民對物化的價(jià)值觀逐漸認(rèn)同的同時(shí)，物欲橫流、金錢至上、享樂主義也同時(shí)出現(xiàn)了，這提醒我們，在今天追求現(xiàn)代化的同時(shí)，是否應(yīng)該思考如何才能得到人本身的真正的自由，而不是被物化為消費(fèi)和欲望的奴隸。關(guān)鍵在于我們應(yīng)該克制欲望，追求人與自然的平衡、人與內(nèi)心的對話，在現(xiàn)代化進(jìn)程中擺正腳步，創(chuàng)造和諧自然的現(xiàn)代消費(fèi)文化。

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