劉曉峰，白雪嬌

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱150028)

互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及帶動(dòng)了中國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上購物也受越來越多人的認(rèn)可，顧客從一開始的嘗試性購買漸漸變成習(xí)慣性網(wǎng)上購買商品。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%，和2012年相比增長(zhǎng)了1.74 個(gè)百分點(diǎn)。中國的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)開始走向成熟階段，增長(zhǎng)速度由50%以上到2013年的30%左右，逐步趨于穩(wěn)定。在當(dāng)今社會(huì)，電子商務(wù)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再是傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，而是數(shù)量龐大的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電子商務(wù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)在電子商務(wù)領(lǐng)域占有越來越重要的比重，在商品價(jià)格相差不大的情況下，網(wǎng)上消費(fèi)者會(huì)傾向于比較各電子商務(wù)網(wǎng)站在購物環(huán)節(jié)中的服務(wù)質(zhì)量，電子商務(wù)企業(yè)在未來的發(fā)展中不斷提高顧客購物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量才能在越來越激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中得以立足。

與C2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)相比，網(wǎng)上消費(fèi)者更愿意在信譽(yù)度更高、服務(wù)保障性更好、規(guī)模更大的B2C 網(wǎng)絡(luò)零售商場(chǎng)購買商品。2013年，B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)6 500 億元，占全國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模的35.1%。B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)與其他交易模式相比依然迅猛，2013年B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增速達(dá)到68.4%。雖然預(yù)計(jì)在未來數(shù)年之內(nèi)，C2C 市場(chǎng)交易規(guī)模所占比重仍將大于B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，但是從增速上來看，B2C 網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度將遠(yuǎn)大于C2C 市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，B2C 網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模占比逐年擴(kuò)大，B2C 未來必然將成為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的主要形式。

中國B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)高速發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。到2011年，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)愈演愈烈，越來越多的企業(yè)由線下走到線上，嘗試O2O 模式，如蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電企業(yè)也建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。而亞馬遜這一傳統(tǒng)電商企業(yè)正在計(jì)劃開設(shè)實(shí)體零售店，把實(shí)體店作為物流據(jù)點(diǎn)、顧客自提貨物和退換貨的據(jù)點(diǎn)，更好地帶來用戶體驗(yàn)。B2C 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品多元化競(jìng)爭(zhēng)、打價(jià)格戰(zhàn)上升到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，與產(chǎn)品的創(chuàng)新空間相比，服務(wù)上的創(chuàng)新空間更大、更有價(jià)值潛力，哪個(gè)企業(yè)在服務(wù)方面率先取得好成績(jī)就有可能搶占到未來市場(chǎng)的先機(jī)。所以，對(duì)B2C 電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)變得尤為重要，應(yīng)建立科學(xué)的B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，為B2C 電子商務(wù)企業(yè)完善服務(wù)體系提供良好建議，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)模式，才能為消費(fèi)者提供更人性化、更滿意的服務(wù)。

一、服務(wù)質(zhì)量與電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量

(一)服務(wù)質(zhì)量

從20世紀(jì)80年代開始，越來越多的外國學(xué)者開始關(guān)注服務(wù)質(zhì)量問題。1982年，芬蘭學(xué)者Gronroos 最先提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，并受到學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客所期望的服務(wù)與實(shí)際感受到的服務(wù)相比較的結(jié)果，必須建立在顧客對(duì)服務(wù)的需求與期望基礎(chǔ)之上，而不是由管理者決定的。A.Parasuraman、Valarie A.Zeithaml 和Leonard L.Berry(簡(jiǎn)稱PZB)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，作了更深入的研究。他們認(rèn)為，對(duì)于顧客來說評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量與評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量相比更難，服務(wù)質(zhì)量是顧客所期望的服務(wù)與實(shí)際感受到的服務(wù)相比較的結(jié)果，顧客所衡量的不僅僅是服務(wù)本身，既包括服務(wù)的結(jié)果也包括整個(gè)提供服務(wù)的過程，同時(shí)，PZB 提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，包括可靠性、響應(yīng)性、能力、可進(jìn)入性、禮貌性、溝通性、可信性、安全性、可理解性、有形性在內(nèi)的十個(gè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度［1］。1988年，PZB 又對(duì)量表中的維度重新修正整理，將原有的十個(gè)維度合并成五個(gè)維度，包括有形性、響應(yīng)性、保證性、可靠性、移情性，和22 個(gè)指標(biāo)在內(nèi)的SERVQUAL 模型，見表1。SERVQUAL 模型一經(jīng)問世便被很多學(xué)者認(rèn)可并廣泛應(yīng)用，之后雖然也有很多學(xué)者提出服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，但大多都是以SERVQUAL 模型為基礎(chǔ)。

(二)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)在計(jì)算機(jī)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，來購買、銷售和交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息的過程，是傳統(tǒng)各商業(yè)環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化、電子化。2002年，美國著名營銷大師Zeithaml 對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量給出的定義是:網(wǎng)站能夠便于并且能夠有效、高效的購買、支付、配送貨物的程度。認(rèn)為電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量比低價(jià)戰(zhàn)略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)更重要，經(jīng)營者如果想提供高品質(zhì)的服務(wù)，必須先了解顧客是如何看待并且評(píng)價(jià)在線顧客服務(wù)的。購物網(wǎng)站提高了商品選購、支付、產(chǎn)品傳遞等購物環(huán)節(jié)的效率，因此，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)就是對(duì)這種效率和效果的具體測(cè)量。電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是從網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量定義發(fā)展而來，所以，電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量(e－service quality)應(yīng)為在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，顧客對(duì)所提供的服務(wù)的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)和判斷，和傳統(tǒng)服務(wù)相比，顧客不太會(huì)注重每個(gè)子流程的細(xì)節(jié)而更看重整體的結(jié)果(Jessica Santos，2003)［2］。

Gummerus 等基于不同的理解提出了一個(gè)定義，他們認(rèn)為，顧客可以通過不同類型服務(wù)提供商構(gòu)建的電子渠道進(jìn)行交互，因此，就是顧客評(píng)價(jià)交互過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量的最終結(jié)果。顧客可觸及的交互界面不再局限于電子網(wǎng)站，服務(wù)內(nèi)容也不僅僅包括在線購物。電子服務(wù)是以ICT 為依托，以電子交互界面為媒介，以滿足顧客需求為目標(biāo)的服務(wù)，就是要衡量電子服務(wù)高效滿足顧客需求的程度(Fassnacht、Koese)。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的理解也在不斷加深。2005年，Parasuraman 等對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的概念進(jìn)行了重新定義，認(rèn)為電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是指網(wǎng)站能夠購物、采購和交貨的快捷以及方便程度［3］。從以上對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的定義可以看出，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量相比有自身的特點(diǎn)，顧客不太會(huì)去注重每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，而更注重服務(wù)的整體結(jié)果如何，評(píng)價(jià)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量不能照搬傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，并且對(duì)于每個(gè)維度都需要重新定義。

二、B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量

(一)B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量

B2C 電子商務(wù)也就是通常所說的“網(wǎng)上購物網(wǎng)站”，是電子商務(wù)按交易對(duì)象劃分中的一種，表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)，見圖1。

圖1 B2C 電子商務(wù)流程圖

基于對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概念的研究和B2C電子商務(wù)的特征，B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是指在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客對(duì)B2C 電子商務(wù)企業(yè)提供服務(wù)的整個(gè)過程的總體評(píng)價(jià)和滿意程度。

(二)B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

1.B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量影響因素研究

SERVQUAL 模型提出之后，許多學(xué)者以此模型為基礎(chǔ)進(jìn)一步研究電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，但是，專門針對(duì)B2C 電子商務(wù)的評(píng)價(jià)研究還很少。Grewal等結(jié)合SERVQUAL 模型，提出了可靠性、響應(yīng)性、可接入性、易用性、客戶關(guān)懷等是影響電子服務(wù)質(zhì)量的潛在因素［4］。Kaynama 和Alack 對(duì)SERVQUAL 模型進(jìn)行提煉，得出了一系列與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)相類似的電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括可靠性、響應(yīng)性、可接觸性、柔性、易導(dǎo)航性、網(wǎng)站美工和定制化/個(gè)性化等評(píng)價(jià)指標(biāo)［5］?？煽啃允怯绊戨娮臃?wù)最重要的指標(biāo)(Ward)［6］。決定電子商務(wù)網(wǎng)站是否受歡迎的影響因素，按重要性依次為可靠性、網(wǎng)站效率、易于登陸、安全性、內(nèi)容是否有吸引力(Jessica Santos)?？色@得性/便利性、安全/隱私、服務(wù)整合也是影響客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知效果的重要因素(Jarvenpaa 、Todd)［7］?？蛻羰欠駮?huì)再次訪問某個(gè)網(wǎng)站，也主要取決于這個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特性(Rice)［8］。通過在立陶宛地區(qū)對(duì)81 人進(jìn)行問卷調(diào)查，與中國地區(qū)電子商務(wù)用戶進(jìn)行比較分析后，Vida Davidavi ien，Jonas Tolvai as 得出電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)是:方便使用，用戶導(dǎo)航、安全保證、實(shí)時(shí)幫助和網(wǎng)站內(nèi)容。其他標(biāo)準(zhǔn)(如頁面設(shè)計(jì)、便于查找、創(chuàng)新性等)應(yīng)該視不同國家的宏觀環(huán)境和消費(fèi)者行為而定［9］。

Carmen MaSabiote，Dolores MaFrias 以及J.Alberto Castaneda 以旅游網(wǎng)站上提供的需要顧客網(wǎng)上支付購買的旅游服務(wù)為研究對(duì)象，分析了文化對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度和旅游網(wǎng)站滿意度之間關(guān)系的影響，得出游客的民族文化對(duì)服務(wù)質(zhì)量和游客對(duì)在線支付旅游服務(wù)的滿意度有很大影響［10］。

一個(gè)企業(yè)的成功可以通過它與客戶交互的效率來衡量，通過互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)顧客中心性，是電子商務(wù)的核心(Mohini Singh)，電子服務(wù)在B2C 電子商務(wù)中占有很重要的地位［11］。Goh，K.N.、Chen，Y.Y.、Lai，F(xiàn).W.以及Daud，S.C.以馬來西亞網(wǎng)上禮品店為例，對(duì)評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站的可行性方法進(jìn)行了比較研究，研究發(fā)現(xiàn)主要的影響是網(wǎng)站的語言和內(nèi)容、用戶指導(dǎo)與支持、靈活性和可控性、視覺清晰度。好的用戶界面設(shè)計(jì)可以提供更好的用戶體驗(yàn)，從而提高顧客的信任度和對(duì)網(wǎng)站的滿意程度［12］。

顧客滿意是B2C 電子商務(wù)企業(yè)最終目標(biāo)，顧客滿意度是衡量服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。Kamal Ghalandari 研究了在電子商務(wù)背景下，以顧客信任度和顧客滿意度作為衡量電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，對(duì)創(chuàng)建網(wǎng)上顧客忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)網(wǎng)上商城的忠誠度受到顧客信任度和滿意程度的直接影響，并且情景變量會(huì)減弱顧客信任度、顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系。并提出情景變量在影響顧客在線購買意圖和顧客態(tài)度上的重要性，管理者在考量顧客態(tài)度和顧客行為時(shí)，也需要特別注意情景因素的影響［13］。

Layla Hasan、Emad Abuelrub 回顧了用于評(píng)價(jià)不同電子商務(wù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)方法，并提出了對(duì)評(píng)價(jià)任何服務(wù)類型的網(wǎng)站都適用的一般方法，評(píng)價(jià)維度包括內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、組織質(zhì)量、用戶友好度質(zhì)量。這些維度和各個(gè)維度下的綜合指標(biāo)可以供網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員和開發(fā)人員使用，來提高電子服務(wù)質(zhì)量從而提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的形象［14］。通過對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、信任度、顧客感知價(jià)值和顧客忠誠度之間的因果關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，

Ehsan Sadeh、Dr.Leila Mousavi、Dr.Mansour Garkaz 以及Sina Sadeh 認(rèn)為，顧客忠誠度是電子商務(wù)零售業(yè)中最重要的變量，也受到其他變量的影響最多;結(jié)論同時(shí)說明顧客隱私、顧客滿足和服務(wù)效率是電子商務(wù)系統(tǒng)中最有效的維度［15］?；诰W(wǎng)購消費(fèi)者的期望和感知，Godwin J.Udo、Kallol K.Bagchi1 和Peeter J.Kirs 研究了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)減小感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使顧客對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知更好，但不一定會(huì)使顧客滿意度提高。個(gè)人的電腦使用能力也會(huì)影響客戶對(duì)電子商務(wù)服務(wù)方便程度的感知，但對(duì)顧客如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度沒有影響［16］。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量影響因素的相關(guān)研究也有很多。肖琨基于SanS 模式，提出了一個(gè)電子服務(wù)質(zhì)量與電子服務(wù)質(zhì)量決定因素之間關(guān)系的理論模型，采用電子問卷的方式收集樣本數(shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，得出響應(yīng)性/補(bǔ)償性、易用性、網(wǎng)站效率、安全性/隱私性、靈活性、可靠性是SaaS 模式下影響電子服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)決定因素，其中，易用性和安全性/隱私性的影響最大［17］。李君君、孫建軍依據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站交易階段模型，也采用問卷調(diào)查的方式，探討了電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量維度，結(jié)果表明由信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三個(gè)維度組成電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量［18］。

謝佩洪、奚紅妹等通過研究，首次引入物流配送、價(jià)格水平和支付方式三個(gè)重要維度，發(fā)現(xiàn)交易能力對(duì)顧客滿意度的影響最大，其次是物流配送與支付方式、網(wǎng)站的客戶服務(wù)。安全隱私、商品特征、信息質(zhì)量、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等因子對(duì)顧客滿意度有正向影響。響應(yīng)時(shí)間和網(wǎng)站的易瀏覽性兩個(gè)因子對(duì)我國B2C 顧客滿意度的影響并不明顯［19］。

左文明等提出了包括六個(gè)維度26 個(gè)指標(biāo)的B2C 商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，驗(yàn)證了六個(gè)因素的相對(duì)重要性從大到小依次為:可靠性、移情性、響應(yīng)性、簡(jiǎn)易性、保證性、有形性［20］。

2.B2C 電子商務(wù)評(píng)價(jià)模型研究

(1)E－S－QUAL 模型。

Zeithaml、Parasuraman 與Malhotra 等(2000)在傳統(tǒng)SERVQUAL 模型的基礎(chǔ)之上，通過實(shí)證研究提出了e－SQ 模型。e－SQ 模型對(duì)SERVQUAL 模型在網(wǎng)站設(shè)計(jì)與運(yùn)營環(huán)境方面的適應(yīng)性進(jìn)行了修正。e－SQ 包含可靠性、響應(yīng)性、能否成功進(jìn)入、靈活性、易于操作/導(dǎo)航、效率、保證性、安全性/隱私性、定價(jià)知識(shí)、網(wǎng)頁的美觀、定制性等11 個(gè)維度。2005年，Parasuraman、Zeithaml和Malhotra 又在原有的概念性模型e－SQ 的基礎(chǔ)之上，將原有的模型簡(jiǎn)化，建立了能測(cè)評(píng)不同類型網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的新的E－S－QUAL 模型來評(píng)價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)提出了E－RecS－QUAL 模型，并證明出E－S－QUAL 和E－RecS－QUAL 基本能夠幫助理解在線消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量的。E－S－QUAL 是以e－SQ 量表為基礎(chǔ)和核心，包括4 大維度的22 個(gè)項(xiàng)目，而E－RecS－QUAL 是電子化服務(wù)補(bǔ)救量表，包括3 大維度的11項(xiàng)目。E－S－QUAL 是很多學(xué)者在研究B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量中廣為認(rèn)可的模型，見表2。

(2)SERVPERF 評(píng)價(jià)模型。

一些學(xué)者對(duì)SERVQUAL 的實(shí)用性存在質(zhì)疑，在提供服務(wù)前后，顧客對(duì)服務(wù)的期望會(huì)有一些變化，用某個(gè)差值來判斷服務(wù)的水平不能全面高效地解釋服務(wù)質(zhì)量。Cronin 和Taylor(1992)認(rèn)為用“績(jī)效”來表示服務(wù)質(zhì)量更好，基于這一思想提出了SERVPERF 量表。SERVPERF 量表只衡量顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量，不衡量顧客期望。但是，SERVPERF 量表并沒有脫離SERVQUAL 的五個(gè)維度的內(nèi)容。

(3)其他模型。

David Xin Ding、Paul Jen－Hwa Hu 和Olivia R.Liu Sheng 研究了在線自助服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，提出了一個(gè)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)零售商在線自助服務(wù)質(zhì)量的概念性模型，并運(yùn)用e－SELEQUAL 評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了實(shí)證分析，檢驗(yàn)了在線零售的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度以及顧客忠誠之間的關(guān)系［21］。Mei Cao等采用IS 成功模型進(jìn)行研究，集成了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和吸引力四組影響因素來評(píng)價(jià)電子商務(wù)的網(wǎng)站質(zhì)量。并基于TAM 模型，開發(fā)出了包括網(wǎng)站質(zhì)量(系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和吸引力)、客戶信仰(感知有用性和感知易用性)、態(tài)度(網(wǎng)站偏好)和意圖(重新審視這個(gè)網(wǎng)站)在內(nèi)的框架模型［22］。

Antonia Stefani 和Michalis Xenos 將B2C 系統(tǒng)的質(zhì)量分別從軟件系統(tǒng)和終端用戶角度來進(jìn)行評(píng)價(jià)。一方面，從軟件系統(tǒng)的角度來看，B2C 系統(tǒng)的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)由專業(yè)的軟件工程師來進(jìn)行自上而下的評(píng)價(jià);另一方面，B2C 電子商務(wù)作為一種服務(wù)，應(yīng)當(dāng)從顧客的角度來評(píng)價(jià)服務(wù)的好壞［23］。

表2 E－S－QUAL 模型

表3 E－Recs－QUAL 模型

Tsuen－Ho Hsu、Li－Chu Hung、Jia－Wei Tang 認(rèn)為，先從前的e－SQ 評(píng)價(jià)方法忽略了e－SQ 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和次級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的相互依存關(guān)系。他們利用一致模糊偏好關(guān)系方法加上ANP 方法，從多目標(biāo)與次級(jí)標(biāo)準(zhǔn)相互依存的視角提出了改進(jìn)方法，克服了在使用ANP 多目標(biāo)決策時(shí)出現(xiàn)的缺乏一致性、復(fù)雜性、無法處理信息的不確定性等問題，并通過在線旅游網(wǎng)站實(shí)證研究，證明混合ANP 模型可以捕獲專家知識(shí)存在的不完整和模糊信息［24］。Xiaobing Yu、Shunsheng Guo、Jun Guo、Xiaorong Huang 認(rèn)為，電子商務(wù)聯(lián)盟的成功與否、效率高低與電子商務(wù)的綜合質(zhì)量有關(guān)，并提出了基于AHP 理論、模糊集理論和TOPSIS 理論來解決模糊環(huán)境下的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)問題［25］。Serhat AYDIN、Cengiz KAHRAMAN 認(rèn)為，評(píng)估電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量包括定性分析和定量分析，由于結(jié)構(gòu)復(fù)雜可以認(rèn)為是一個(gè)多目標(biāo)決策問題。提出了一個(gè)新的基于AHP 的方法，使多目標(biāo)決策者能夠評(píng)價(jià)并且使用包括消極和積極的模糊數(shù)據(jù)的三角模糊模型［26］。

Mehrbakhsh Nilashi、Karamollah Bagherifard等提出，除了已知的B2C 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)因素，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的安全和顧客對(duì)網(wǎng)站的熟悉度都會(huì)影響顧客對(duì)在線交易的信任?；贛amdani 系統(tǒng)和ANFIS 模糊推理系統(tǒng)提出一個(gè)模型來評(píng)估并且將顧客對(duì)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的信任量化［27］。

徐嫻英、馬欽海提出了SERVQUAL 的改進(jìn)測(cè)量模型M－SERVQUAL，以期解決SERVQUAL 在期望測(cè)量中預(yù)期“標(biāo)的”模糊問題和模型結(jié)構(gòu)不合適等問題。應(yīng)用(服務(wù)感知－目標(biāo)價(jià)值×自信水平)作為修正差距模型來計(jì)算期望與感知間的差距，并將各質(zhì)量維度與感知服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系設(shè)為合并模型結(jié)構(gòu)，各維度的測(cè)量采用反映型指標(biāo)。結(jié)果表明M－SERVQUAL 具有較高的信度、效度和模型擬合度［28］。

梁昌勇、江貴紅等以軟件即服務(wù)(SaaS)模式中服務(wù)提供商(SaaSSP)的服務(wù)質(zhì)量為研究對(duì)象，在SaaS 實(shí)證研究的基礎(chǔ)上獲得評(píng)價(jià)維度和評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)合由服務(wù)等級(jí)協(xié)議(SLA)形成的用戶期望，采用SERVQUAL 模型的服務(wù)質(zhì)量差距思想，提出一種基于SLA 的SaaSSP 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法［29］。

三、結(jié)論

基于以上研究，現(xiàn)有的B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究主要集中在對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)、影響因素的研究方面，在電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量影響因素重要性方面的研究較多。在對(duì)評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)模型的研究方面，偏重于理論研究，而缺乏實(shí)際應(yīng)用研究，沒有切實(shí)提出解決B2C 電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量問題的對(duì)策。B2C 電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響著客戶滿意度和顧客忠誠度，電子商務(wù)企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展、持續(xù)受到顧客支持關(guān)鍵在于提高顧客滿意度、提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。在未來的研究中，應(yīng)多從顧客角度出發(fā)對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)首先應(yīng)該主動(dòng)了解顧客的需求，結(jié)合自身資源和先進(jìn)技術(shù)，選擇和自己商業(yè)發(fā)展模式相匹配且與顧客需求相吻合的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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