唐苗

近年來國家加大了對國家媒體“走出去”的戰(zhàn)略投資，中央電視臺大力加強(qiáng)國際頻道建設(shè)，增設(shè)海外記者站，同時(shí)，也有越來越多的省級中文頻道在海外落地，成為對外傳播中國形象的不可忽視的群體。本研究以“漢語橋”世界大學(xué)生中文比賽參賽者為研究對象，采用問卷調(diào)查和訪談結(jié)合的方式，調(diào)查中文頻道在海外華語愛好者中的傳播效果?！皾h語橋”是國家漢辦主辦的大型國際漢語比賽，自2002年以來，共舉行了12屆。參賽選手是從世界各地選拔出來熱愛中文和中國文化的年輕群體，相較于其他海外觀眾群體，這一群體對中文頻道的關(guān)注度更高。本研究不僅關(guān)注國家級媒體的海外傳播效果，也關(guān)注海外受眾對省級中文頻道的認(rèn)知、態(tài)度和行為。

調(diào)研主要采用以問卷調(diào)查為主，訪談為輔的數(shù)據(jù)收集方法，對第十二屆漢語橋世界大學(xué)生中文大賽的所有參賽者進(jìn)行全樣本調(diào)查，發(fā)放中文調(diào)查問卷123份，回收有效問卷110份，用SPSS軟件對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用定量與定性相結(jié)合的數(shù)據(jù)分析方法，并對調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論進(jìn)行分析，從而為中文頻道擴(kuò)大海外影響力提出參考建議。

樣本總量110份，受訪者來自五大洲的70個(gè)國家，女性受訪者為61人，占受訪者總數(shù)的55.5%；男性受訪者為49人，占受訪者總數(shù)的44.5%。根據(jù)各大洲孔子學(xué)院的分布情況不同，各洲的名額也不同，其中歐洲39人，占35.5%，美洲17人，占15.5%，非洲13人，占11.8%，大洋洲11人，占10%，亞洲30人，占27.3%。受訪者中年齡最小的18歲，最大的32歲，絕大部分受訪者年齡在19-25歲之間。之所以選擇湖南臺作為研究個(gè)案是因?yàn)檫@些受訪者既是湖南臺《漢語橋》節(jié)目的參與者，也是節(jié)目的觀看者，一定程度上也是節(jié)目和頻道的傳播者。

數(shù)據(jù)分析

1 對中文頻道的總體認(rèn)知，態(tài)度和行為調(diào)查

91.8%的受訪者看過中文頻道，因?yàn)檎Z言上的相近，在五大洲中，亞洲組中看過中文頻道的人數(shù)最多，占全組人員的96.7%，而大洋洲“從來沒有看過中文頻道”的比例最高，占全組人的18.2%。值得注意的是歐洲組中看過中文頻道的人員比例也高達(dá)94.9%，且選擇“經(jīng)常觀看”和“有時(shí)觀看”的人數(shù)占全組的53.9%。

在所給出的中文頻道選項(xiàng)中，看過CCTV4的人數(shù)最多，有73.6%，但隨后的訪談發(fā)現(xiàn)，部分選手是通過央視的外文頻道，如英文頻道或阿語頻道才了解到中央電視臺這一品牌，而后開始關(guān)注其中文頻道。其次是其他省級衛(wèi)視（31.8%），再次是鳳凰衛(wèi)視（17.3%），臺灣地區(qū)中文頻道（10.9%）和港澳地區(qū)中文頻道（7.3%），而看過湖南臺的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的42.7%，僅次于央視。

收看中文頻道的主要原因是“學(xué)習(xí)中文”（69.1%）和“對中國感興趣”（64.5%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于旅游、商務(wù)等其它因素。在收看中文頻道的受訪者中70.9%的人收看的方式是網(wǎng)絡(luò)，29.1%的人是通過有線電視收看。但在隨后的訪談中得知大部分通過有線電視收看中文頻道的行為發(fā)生在受訪者以往訪華期間。之前從未到過中國的而通過有線電視看中文頻道的受訪者僅有4人，僅占總?cè)藬?shù)的3.6%。可以看出，除央視以外的其它中文頻道在華人以外的海外市場到達(dá)率較低。非洲組用衛(wèi)星收看中文的受訪者占全組人的41.7%，亞洲組占30.4%，而美洲組為0，大洋洲組也僅有一人，這在一定程度上也體現(xiàn)了各地區(qū)的收視習(xí)慣。用網(wǎng)絡(luò)收看比例最高的是歐洲組87.2%，其次是亞洲組73.3%，大洋洲和美洲用網(wǎng)絡(luò)收看者也均超過半數(shù)?？梢娋W(wǎng)絡(luò)在世界各地都是年輕群體最喜愛的收看節(jié)目的途徑。

最受歡迎的節(jié)目類型是電影和電視劇，入選率分別為60.9%和54.5%，在訪談中非洲組選手對于電視劇表現(xiàn)了明顯的興趣，電視劇被認(rèn)為是了解當(dāng)代中國的最好通道。在節(jié)目內(nèi)容方面，喜歡娛樂節(jié)目的受訪者最多，有60%的入選率，旅游、中文教學(xué)和歷史的入選率也較高，分別為40.9%、37.3%和35.5%。

在訪談中約80%看過其他省級衛(wèi)視的受訪者提到《非誠勿擾》這檔節(jié)目，有人認(rèn)為可以通過該節(jié)目了解當(dāng)代中國年輕人的思想觀念，也有人認(rèn)為是一檔充滿戲劇性并“有趣”的節(jié)目。

2 對湖南臺的認(rèn)知、態(tài)度和行為調(diào)查

看過湖南臺比例最高的是亞洲組，有60%的選手看過，且“經(jīng)?？础焙汀皫缀趺刻於伎础钡谋壤罡?。最低的是大洋洲組，僅有27.3%的選手看過湖南臺，歐洲組也只有35.9%的人看過，而非洲和美洲比較接近，分別為41.7%和41.2%。

34.7%的男性選手看過湖南臺，女性觀眾比例略高為49.2%。有12.7%的受訪者看過《快樂大本營》和《天天向上》，10%的受訪者看過《我們約會吧》《超級女聲勢和《還珠格格》，也屬于收看人數(shù)較多的節(jié)目，看過《漢語橋》的人數(shù)則最高超過90%?？催^湖南臺節(jié)目的人群對節(jié)目內(nèi)容總體滿意度都較高，選滿意和比較滿意的占82.9%，不太滿意的僅占1.8%。網(wǎng)絡(luò)是了解湖南臺的主要途徑——25.5%，其次是他人介紹占19.1%，通過電視了解湖南臺的僅占8.2%。

受訪者對湖南臺的期望值也較高：在“如果所在城市能夠接收到湖南衛(wèi)視或湖南衛(wèi)視國際頻道”的相關(guān)選項(xiàng)中，63.6%的受訪者表示“愿意”或“比較愿意”收看；僅有9.1%的受訪者表示不愿意收看。網(wǎng)絡(luò)也是受訪者了解《漢語橋》這一節(jié)目的主要途徑之一（43.6%），有60.9%的選手是通過主辦方孔子學(xué)院了解到這一節(jié)目。他人介紹亦占到40.9%。有意思的是喜歡綜藝節(jié)目的人看過湖南臺的比例為70.4%，而不喜歡綜藝節(jié)目的人中看過湖南臺的比例僅為33.7%。這也從一定程度上體現(xiàn)了湖南臺的娛樂定位。

在訪談中發(fā)現(xiàn)了受訪者對湖南衛(wèi)視的兩種極端反饋，一種是對于頻道品牌的強(qiáng)烈認(rèn)可，例如一位澳洲的選手在選擇看過的中文頻道這一選項(xiàng)時(shí)直接用漢語在問卷上寫到“只知道湖南衛(wèi)視”。也有選手表示看過湖南臺很多節(jié)目但不記得名字，表明頻道推廣成功。另外一種是對頻道節(jié)目認(rèn)可度高，但對頻道品牌不熟悉，有些選手明確提到《天天向上》《我們約會吧》等節(jié)目，卻不知這些節(jié)目是湖南臺的節(jié)目，而對于電視劇的歸屬認(rèn)知度就更低，多位非洲組選手提到《軒轅劍》《笑傲江湖》等熱播劇，卻誤以為是由鳳凰衛(wèi)視播出的。endprint

對于《漢語橋》這一節(jié)目與湖南臺的關(guān)系反饋也有較大差異。90%以上的選手看過這一節(jié)目，但差不多有一半的選手不知道這個(gè)節(jié)目是由湖南臺制作播出的。而另一方面，很多選手也是因?yàn)檫@一節(jié)目知道和喜愛湖南臺。一位阿根廷選手甚至認(rèn)為湖南臺對“漢語橋”這一國際賽事有著很強(qiáng)的話語權(quán)，因?yàn)樵凇皾h語橋”筆試中有許多題目是關(guān)于湖南省的。

研究結(jié)論和建議

本次調(diào)研因時(shí)間、精力有限，存在樣本量不足、訪談時(shí)語言溝通不夠精確等問題。但受訪者是海外觀眾中與中國文化較為親近的群體，并且是受過高等教育的年輕人。他們比較可能成為未來影響海外公眾正確看待和理解中國形象者。他們是中文頻道最重要的海外觀眾之一，所以了解這一群體對中文頻道的認(rèn)知、態(tài)度和行為是提高我國電視媒體國際傳播能力的基礎(chǔ)和前提，也是對外傳播取得成效的保障。而根據(jù)本次調(diào)研的數(shù)據(jù)分析和訪談結(jié)果，中文頻道可以從以下三方面強(qiáng)化對外傳播效果，爭取國際話語主動(dòng)權(quán)。

（一）多渠道傳播與提高覆蓋率

1 網(wǎng)絡(luò)平臺捆綁與人際傳播結(jié)合。通過網(wǎng)絡(luò)收看中文頻道的多數(shù)受訪者在訪談中提及PPS、風(fēng)行、優(yōu)酷和土豆等網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)視頻播放軟件。在進(jìn)行頻道推廣時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)與這些網(wǎng)絡(luò)平臺的捆綁。此外，數(shù)據(jù)顯示通過他人介紹是收看湖南臺的主要渠道之一，可見人際傳播也是海外年輕觀眾容易接受的一種推廣方式。所以中文頻道也應(yīng)加強(qiáng)與海外社交媒體的合作，為受眾提供多種分享和推薦節(jié)目的方式，擴(kuò)大受眾范圍。

2 增強(qiáng)頻道覆蓋率和落地率。在從不收看中文頻道的受訪者中有33.3%的人是因?yàn)椤皬臎]聽說過”，22.2%的人“討厭節(jié)目內(nèi)容”，44%的人“接收不到”。而從不收看湖南臺的原因是“從沒聽說過”的高達(dá)58.7%，有44.4%的受訪者表示“接收不到”，無一受訪者是因?yàn)椤坝憛捁?jié)目內(nèi)容”而不收看湖南臺。在加強(qiáng)頻道推廣的同時(shí)增強(qiáng)頻道在全球的覆蓋率或許是中文頻道迅速提高海外影響力的途徑。

（二）節(jié)目內(nèi)容呼應(yīng)海外觀眾需求與強(qiáng)化頻道品牌

1 打造有口碑的中文教學(xué)節(jié)目拓展新市場。受訪者中喜歡中文教學(xué)節(jié)目的受訪者占37.3%，排在所給出的節(jié)目內(nèi)容選項(xiàng)的第四位，而且有69.1%的受訪者收看中文頻道的原因是為了學(xué)習(xí)中文。但在訪談中卻沒有任何一檔中文教學(xué)欄目被受訪者提及。原因有二，一是已經(jīng)在辦的中文教學(xué)節(jié)目不夠吸引海外觀眾，二是大部分中文頻道主要目標(biāo)人群是海外的華人觀眾，對于母語非中文的海外觀眾關(guān)注度低，因而對中文教學(xué)節(jié)目的研發(fā)投入不足。事實(shí)上，BBC、ABC等知名跨國媒體，英文教學(xué)節(jié)目往往是頻道的王牌節(jié)目之一，在母語非英語的國家視聽率也極高。這些節(jié)目在英文全球化的過程中功不可沒，也是其他國家人民了解英美國家文化的主要途徑之一。打造有口碑的中文教學(xué)節(jié)目不僅是中文頻道拓展海外市場、全球普及中文的必要條件，也顯示出中文頻道的擔(dān)當(dāng)。

2 將頻道宣傳融入節(jié)目內(nèi)容。我國近年來的文化產(chǎn)業(yè)輸出政策使得許多優(yōu)秀的電視作品作為獨(dú)立個(gè)體得以被海外觀眾所接受并喜愛，但這些節(jié)目與原頻道之間的聯(lián)系被弱化。此外，大部分海外年輕觀眾選擇用網(wǎng)絡(luò)觀看中文節(jié)目，但網(wǎng)絡(luò)非線性播出的特點(diǎn)使得原頻道在節(jié)目之間編排的宣傳模式被淡化。因此出現(xiàn)相當(dāng)比例的受訪者只知節(jié)目不知頻道的現(xiàn)象。針對這一新挑戰(zhàn)，中文頻道在原創(chuàng)過程中就應(yīng)適當(dāng)融入頻道宣傳，從整體節(jié)目上樹立獨(dú)特的頻道風(fēng)格。

（三）多層級中文頻道合力構(gòu)建中國形象

值得注意的是，有少數(shù)受訪者在問卷和訪談中反饋說，觀看中文頻道并不僅僅是為了獲取中文信息，也是因?yàn)楣?jié)目內(nèi)容本身吸引人，而這些受訪者既有亞非地區(qū)的選手也有歐美地區(qū)的選手。這對于我國的電視節(jié)目制作水平是一個(gè)側(cè)面的認(rèn)可。在當(dāng)前復(fù)雜的國際媒介環(huán)境下，對外傳播要注重技巧，要用西方觀眾認(rèn)可的方式來講述、傳播中國故事。本次調(diào)研結(jié)果顯示，娛樂、綜藝節(jié)目已成為深受海外年輕觀眾歡迎的獲取中國信息的節(jié)目形態(tài)，受訪者對《非誠勿擾》《中國好聲音》《天天向上》等節(jié)目的高認(rèn)可度是一個(gè)信號。真人秀、脫口秀等節(jié)目源自西方，其形式容易被西方觀眾理解和認(rèn)同，而其娛樂性與精美的包裝也更吸引年輕觀眾，從而產(chǎn)生潛移默化的影響。故而在對外構(gòu)建中國形象的過程中，國家媒體除了起領(lǐng)軍作用以外，也要鼓勵(lì)省級媒體以及港澳臺地區(qū)媒體積極參與，從不同角度、不同層面展現(xiàn)中國風(fēng)貌。多層級中國電視媒體合力構(gòu)建的中國形象也將更加豐富和立體。

中國夢調(diào)查報(bào)告為企業(yè)發(fā)展建言

本刊訊 2014年6月17日，英國最大的廣告和公關(guān)企業(yè)WPP集團(tuán)在北京發(fā)布《中國夢的力量與潛力》調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告從戰(zhàn)略角度探究了中國消費(fèi)者的追求與向往，旨在揭示中國品牌與中國夢的關(guān)系，為企業(yè)在中國夢背景下的市場營銷提出建議。WPP相信，此報(bào)告將成為中國企業(yè)和跨國企業(yè)謀求在華發(fā)展的必讀指南。

報(bào)告策劃人戴維·羅斯（David Roth）在發(fā)布會上指出，“研究發(fā)現(xiàn)，中、美、英三國民眾的個(gè)人夢想具有相似之處，我們?yōu)橹Φ氖虑槎际欠浅Ｏ嗨频?，我們希望身體健康、壽命更長、家庭幸福，擁有更好的發(fā)展和個(gè)人的幸福，我們想要資金上的安全感，也希望在工作上取得成功。這是我們在市場上需要關(guān)注的一點(diǎn)。”對于如何實(shí)現(xiàn)夢想，報(bào)告顯示，中、美、英三國民眾在回答中都將個(gè)人努力排在第一位。但除個(gè)人努力之外，中國人最重視“人際關(guān)系”，美國人強(qiáng)調(diào)“冒險(xiǎn)”，而英國人則偏重“運(yùn)氣”。

這份報(bào)告指出，強(qiáng)有力的、走向全球的中國品牌是中國夢實(shí)現(xiàn)的重要標(biāo)志，中國也應(yīng)該擁有真正國際化的品牌，使之成為中國夢的標(biāo)識，并加速推動(dòng)“品牌中國”在海外的發(fā)展壯大。華通明略研發(fā)總監(jiān)譚北平在回答記者提問時(shí)強(qiáng)調(diào)，“理解一個(gè)國家、了解一個(gè)國家最重要的途徑就是品牌和產(chǎn)品的使用，因?yàn)樗俏覀冊谌粘Ｉ钪须S時(shí)能夠感受到的東西。而我們的產(chǎn)品還沒有到達(dá)品牌層面，沒有賦予它精神內(nèi)核。中國品牌常常出口的是產(chǎn)品，而不是某種情感的因素”。

關(guān)于中國品牌如何成為國際品牌，戴維·羅斯認(rèn)為：“中國的品牌其實(shí)可以從美國品牌走向國際化的過程當(dāng)中學(xué)習(xí)很多，從法國奢侈品品牌當(dāng)中學(xué)習(xí)到很多，而且必須要充分理解一些中國本土品牌的特色是什么，或者換言之，在走向國際化的過程中如何考慮到中國自己的特色，并且對國外市場作出適應(yīng)。中國企業(yè)在這方面仍處于早期的階段，近來的發(fā)展?jié)摿芸捎^，但需要做的工作是很多的?！矣X得中國企業(yè)必須要看中國的歷史和中國的特色是哪些，如何能夠根據(jù)現(xiàn)代社會做出一定的調(diào)整，來幫助中國之外的消費(fèi)者更好地理解現(xiàn)代中國是什么特色，在未來應(yīng)該如何來看待中國傳統(tǒng)歷史的特色，我覺得這是非常重要的一個(gè)方式，能夠讓中國的企業(yè)在海外脫穎而出?！保▍瞧嬷荆?/p>

責(zé)編：吳奇志endprint