楊健翔
這里說的對(duì)外報(bào)道,專門指中國新聞向國外報(bào)道,其根本目的是“讓世界了解中國”。國際新聞向世界報(bào)道,不在此文討論范圍內(nèi)。對(duì)外報(bào)道經(jīng)常使用外語,但面向海外華人華僑時(shí),用的是漢語。
我國從事對(duì)外報(bào)道的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)主要有中央電視臺(tái)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等的對(duì)外部門,中國國際廣播電臺(tái)、中新社、《中國日?qǐng)?bào)》、外文局等專業(yè)對(duì)外新聞機(jī)構(gòu),還有一些大大小小的報(bào)紙刊物等。傳統(tǒng)的對(duì)外報(bào)道機(jī)構(gòu)大多是中央單位,也有少數(shù)屬于地方部門。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,越來越多的地方媒體也開始發(fā)揮向海外傳播的作用。
新聞報(bào)道的落地,是新聞產(chǎn)品被上傳到媒體發(fā)稿渠道的終端,在新聞?shì)d體或平臺(tái)上呈現(xiàn)展示。傳統(tǒng)的新聞媒介是紙質(zhì)印刷品,以及電訊、電視頻道和電臺(tái)頻率等,后者是模擬數(shù)據(jù)技術(shù)。數(shù)碼時(shí)代到來后,通訊衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用等技術(shù)手段使媒體平臺(tái)的種類和數(shù)量急劇增多。對(duì)外新聞產(chǎn)品面向國外受眾,其落地的媒體平臺(tái)基本可分兩種:即自營外宣陣地和國外媒體。
自營陣地自主性強(qiáng),但要考慮海外受眾特點(diǎn)
自營陣地是我國對(duì)外新聞機(jī)構(gòu)自己經(jīng)營的媒體平臺(tái)。在這樣的自營平臺(tái)落地一般不成問題(通訊社的電訊稿不能直接抵達(dá)受眾,但傳統(tǒng)上也算落地),因此,對(duì)外報(bào)道可以從我們的立場(chǎng)出發(fā),按我們的設(shè)想來籌劃實(shí)施。在議程設(shè)置、控制報(bào)道方向、把握?qǐng)?bào)道尺度、審查報(bào)道內(nèi)容等方面,以及報(bào)道的形式方式上,我們都有自主權(quán),能夠充分主觀地實(shí)施外宣戰(zhàn)略。
然而,對(duì)外報(bào)道的目標(biāo)受眾是國外的人們,是不受我們控制,也不接受我們教育,且通常對(duì)我們不了解,有誤解甚至有敵意的人群,對(duì)外報(bào)道的根本目的便是要讓這些國外人士了解并理解中國,消除他們的誤解和敵意。國外受眾與國內(nèi)受眾有不少差異,具有自身特點(diǎn),如果不考慮這些,一味主觀地進(jìn)行外宣工作,往往達(dá)不到好的效果,甚至適得其反。這樣的例子有很多。
不考慮新聞產(chǎn)品采編制作的付出,單是自有媒體平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營維護(hù),需要的投入也相當(dāng)大。如果因?yàn)槭亲约航?jīng)營的平臺(tái),落地沒有問題,對(duì)外報(bào)道便不充分考慮國外受眾的特點(diǎn),在新聞產(chǎn)品制作和呈現(xiàn)方面主觀武斷,隨意粗糙,那么投入不小,最終打了水漂,沒有取得預(yù)期效果,實(shí)在很可惜。
如今都在講新媒體的挑戰(zhàn),就對(duì)外報(bào)道的落地而言,新媒體帶來的更多是機(jī)遇和便利。例如,基于數(shù)碼技術(shù)的有線或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),其成本與傳統(tǒng)的音視頻和印刷品相比,一般要低很多,而新聞產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)上能夠傳達(dá)的國外受眾卻更加廣泛,從理論上講,受眾人數(shù)可以達(dá)到無限,而時(shí)效則空前提高。
近幾年強(qiáng)調(diào)對(duì)外報(bào)道要陣地前移,如果是傳統(tǒng)媒體,恐怕要在目標(biāo)國家和地區(qū)設(shè)立很多的分支機(jī)構(gòu)和媒體平臺(tái),會(huì)耗費(fèi)大量資金;而在新媒體時(shí)代,不必出國門,在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)域名,找可靠的公司設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站,上線運(yùn)行,接下來便是常規(guī)地發(fā)布新聞內(nèi)容,維護(hù)保障網(wǎng)站的正常運(yùn)營,并考慮進(jìn)一步拓展新聞業(yè)務(wù),增強(qiáng)這個(gè)對(duì)外前沿陣地的影響力。新媒體技術(shù)給對(duì)外報(bào)道帶來廣闊空間和無限可能,對(duì)于擴(kuò)大和前移外宣陣地,實(shí)在是難得的機(jī)遇。
目前的一個(gè)大問題,不是傳統(tǒng)載體平臺(tái)的萎縮,而是新媒體平臺(tái)太多。因?yàn)榻ㄆ饋聿浑y,扔掉也不覺得可惜,有的單位在改革轉(zhuǎn)型中,好似狗熊摘棒子,邊摘邊棄,留下一路的遺憾??傮w來看,這么折騰的成本很可觀,浪費(fèi)很嚴(yán)重。如何整合各種資源,打造名牌媒體平臺(tái),提供拳頭新聞產(chǎn)品,做好做強(qiáng)新形勢(shì)下的對(duì)外報(bào)道,是值得研究的課題。
借助外媒易被接受,但要注意堅(jiān)守自身立場(chǎng)
對(duì)外報(bào)道直接在國外媒體落地,中國特稿社是一個(gè)典型例子。該機(jī)構(gòu)成立于1950年,原先直屬國務(wù)院,后來并入新華社對(duì)外部。在過去60多年里,特稿社為境外200多家報(bào)紙雜志直接供稿,其中包括美國的《科學(xué)》雜志、《時(shí)代周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《好萊塢報(bào)道》雜志、《考古》雜志,以及CORBIS圖片庫、英國的《獨(dú)立報(bào)》和《每日電訊報(bào)》、德國的《明星》和《明鏡》、法國的《人道報(bào)》和《時(shí)尚》雜志、香港《南華早報(bào)》,以及國際知名行業(yè)刊物《柳葉刀》、《風(fēng)電月刊》、《國際鐵路》等。
對(duì)外報(bào)道借助外媒,在別人家的陣地落地,自主性比較弱。能否落地用戶說了算,新聞產(chǎn)品的調(diào)子風(fēng)格也必須符合對(duì)方編輯的要求。與自主的外宣不同,這樣的對(duì)外報(bào)道往往不能完全符合我們的主觀意愿。然而,因?yàn)槁涞卦趪饷襟w,而且以適合當(dāng)?shù)厥鼙娏?xí)慣的方式呈現(xiàn),這樣的對(duì)外報(bào)道,有時(shí)效果比落地自營外宣平臺(tái)還要好。這樣的對(duì)外報(bào)道同樣能實(shí)現(xiàn)“讓世界了解中國”的目的,其特點(diǎn)是默默地、潤物細(xì)無聲地發(fā)揮影響力,因此有特殊價(jià)值。
特稿社傳統(tǒng)的運(yùn)作模式,是記者以自由撰稿人身份,主動(dòng)向外媒投稿或接受對(duì)方約稿,出于版權(quán)考慮,新聞產(chǎn)品一般落地一家國外報(bào)紙或雜志。為外媒供稿是中國特稿社的特色和立身之本,中國特稿社的英文名稱是“China Features”,其實(shí)“Feature”不能涵蓋特稿社的全部新聞產(chǎn)品。特稿社的供稿,除了深度報(bào)道、新聞特寫、人物特寫,還有新聞消息、行業(yè)信息和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等;而產(chǎn)品形態(tài)有文字,圖片和視頻??梢哉f,國外用戶有什么新聞產(chǎn)品需求,中國特稿社都盡力滿足。特稿社的稿子不是內(nèi)參,也不全是深度報(bào)道,不等同于中文的通訊,特稿社的“特”是其稿子是特別提供給外媒的,直接在外媒落地,是中國特稿社的特別之處,是其存在的價(jià)值。
自由撰稿人是比較有挑戰(zhàn)性的工作,主動(dòng)投稿選題是關(guān)鍵,接受的約稿通常難度較大,而不同用戶的要求和風(fēng)格會(huì)有很大差異。與落地自營媒體的外宣相比,這項(xiàng)工作的自主性和自由度比較小,但特稿社記者不是國外媒體的雇員,可以堅(jiān)守自己的立場(chǎng),并在可能的情況下,加入我們想要傳達(dá)給國外受眾的內(nèi)容,從而有限度地實(shí)現(xiàn)外宣目標(biāo),最大限度地“讓世界了解中國”。選題被否定、稿子被大改,或者是沒有落地,這是特稿社記者必須面對(duì)的種種情形,而這不一定是壞事,它使我們了解國外受眾關(guān)注的新聞內(nèi)容和消費(fèi)習(xí)慣,迫使我們學(xué)習(xí)西方媒體處理新聞事件的方法和風(fēng)格,對(duì)于改進(jìn)我們的對(duì)外報(bào)道有積極意義。endprint
近十年里中國特稿社一直處于困境之中,業(yè)務(wù)全面萎縮,新媒體的沖擊是一個(gè)原因,但不是主要原因。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的革命性影響,主要體現(xiàn)在媒體終端的落地平臺(tái),新聞的采編和產(chǎn)品制作受到的壓力應(yīng)該是比較小的,而媒體平臺(tái)的改造轉(zhuǎn)型,對(duì)特稿社來說是其用戶要解決的問題。
真正的挑戰(zhàn)來自國際新聞業(yè)格局的變化,來自國際新聞事業(yè)的發(fā)展,以及中國新聞?lì)I(lǐng)域的對(duì)外開放。具體說,就是一二十年前,外媒了解中國的渠道不多,不得不依賴中國特稿社這樣的機(jī)構(gòu)來提供關(guān)于中國的報(bào)道。而如今,許多國外媒體有了駐中國記者,并且新媒體技術(shù)使獲取信息變得十分方便快捷。因此,外媒的中國報(bào)道很大程度上不再依靠特稿社供稿。這是中國特稿社困境的真正根源,而數(shù)年前主動(dòng)放棄用戶,是雪上加霜,自廢武功,加速了其衰亡。
如今要恢復(fù)舊用戶,難度相當(dāng)大,有些已不可能做到。但是,要繼續(xù)特稿社的運(yùn)作模式,不是沒有一點(diǎn)可能,對(duì)外媒來說,我們?nèi)杂袃r(jià)值和吸引力,不僅因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品廉價(jià),還在于我們產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)和難度。中國特稿社記者曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)令人羨慕的崗位,并非沒有原因,因?yàn)檎嬲c國際接軌,特稿社產(chǎn)品有較高的專業(yè)水準(zhǔn)。而外國駐中國記者,不管是外國還是中國雇員,與我國媒體的對(duì)外記者相比,在采訪時(shí)各有優(yōu)勢(shì),但一般總是我們的便利多一些,實(shí)踐證明,時(shí)至今日,外媒的一些采訪和報(bào)道仍然需要特稿社幫助完成。
作為對(duì)外報(bào)道落地外媒的一個(gè)典型代表,中國特稿社如今已全面轉(zhuǎn)型,其獨(dú)特的傳統(tǒng)模式或許已經(jīng)成為歷史,但是,回顧已往,在“讓世界了解中國”的宗旨下,特稿社直接落地外媒的對(duì)外報(bào)道,與落地自營對(duì)外平臺(tái)的外宣報(bào)道,有異曲同工之效,中國特稿社在歷史上有特殊的價(jià)值和功績。而且,雖然從國際視角來看,特稿社的產(chǎn)品是十分廉價(jià)的,但與落地我國自營媒體平臺(tái)的對(duì)外報(bào)道相比,特稿社的傳統(tǒng)運(yùn)作模式?jīng)]有平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營的支出,還有一些稿費(fèi)收入,結(jié)合考慮其特殊的對(duì)外報(bào)道效果,簡單地說其是虧本經(jīng)營似乎不妥。
當(dāng)今時(shí)代,新媒體技術(shù)帶來了一種新的落地形式,即直接借助國外互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的自媒體式對(duì)外報(bào)道,如我們經(jīng)營的推特、臉譜賬戶等。這是上述兩種落地方式的結(jié)合,兼有上述方式的一些優(yōu)點(diǎn),如自主性較強(qiáng)和平臺(tái)幾乎免費(fèi),也有自身的特點(diǎn),如發(fā)揮余地比較受限,安全性可憂,而增強(qiáng)影響力始終是個(gè)問題。這種新型外宣式的對(duì)外報(bào)道,是個(gè)新課題,如何進(jìn)一步發(fā)展,值得研究。
落地并非萬事大吉,更要加強(qiáng)落地后的效果評(píng)估
對(duì)外報(bào)道最重要的是效果和影響力。考核對(duì)外報(bào)道采編工作的一個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)是落地率,落地是基本的,但不是落地了便萬事大吉,還要看落在什么樣的媒體平臺(tái)。知名度高的媒體往往發(fā)行量、訂戶數(shù)、收視收聽率也高,在這樣的媒體落地,便是影響力大、效果好。
在新媒體時(shí)代,各種形式的新聞?shì)d體空前繁多,在自營平臺(tái)或國外網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái),對(duì)外新聞產(chǎn)品的落地一般不成問題,但落地后是最終是什么結(jié)果?產(chǎn)生什么效應(yīng)?這些是需要回答的問題。不無諷刺意義的是,如今最關(guān)心媒體效果的,不是媒體從業(yè)人員,而是想在媒體上投廣告的商人。
考量網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道效果,上述幾個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)已不夠用,還得加上網(wǎng)站的人氣度、關(guān)注數(shù)、訪問流量、轉(zhuǎn)載量、點(diǎn)贊評(píng)論量等指標(biāo)。研究目標(biāo)讀者群的構(gòu)成、接受程度和認(rèn)知認(rèn)同等情況,傳統(tǒng)的問卷式和直接訪談如今可以借助網(wǎng)站,以電郵、博客、微信或在線音視頻等形式進(jìn)行。新技術(shù)帶來便利的同時(shí),也產(chǎn)生新問題,如數(shù)據(jù)的真實(shí)性,大的訪問流量是否是水軍所為,甚至是機(jī)器產(chǎn)生?這種問題使衡量考察工作更加復(fù)雜,要做到準(zhǔn)確評(píng)判比較困難。盡管如此,評(píng)估的原理仍與傳統(tǒng)的一樣,媒體平臺(tái)或者某一新聞產(chǎn)品的綜合指數(shù)越高,往往影響力越大,報(bào)道效果便越好。
在媒體平臺(tái)多如牛毛的今天,用客觀可靠的指標(biāo)體系來評(píng)估對(duì)外報(bào)道的成效是迫切需要。目前有一些從事對(duì)外報(bào)道的傳統(tǒng)媒體正在向新媒體轉(zhuǎn)型,但由于事先缺乏準(zhǔn)確定位,隨后又沒有良策加大影響力,結(jié)果成為卡拉OK式的自娛自樂。我國有些對(duì)外媒體已經(jīng)借助國外社交平臺(tái)開設(shè)了自媒體賬號(hào),并取得了一定的成績,但大多數(shù)媒體與國際主流媒體相比,還有較大的差距,還需要充分研究國外社交平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)律和國外受眾特點(diǎn),進(jìn)一步提升影響力。
客觀地評(píng)估對(duì)外報(bào)道的效果,有助于自營媒體平臺(tái)的設(shè)立、整合和改進(jìn),有助于提高對(duì)外新聞產(chǎn)品的質(zhì)量,也有助于適當(dāng)合理地借用外媒平臺(tái)。媒體自身必須重視并做好這項(xiàng)工作,才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的茫茫大海中,操控新媒體的航船而不迷失方向。
責(zé)編:王眉endprint