摘 要：在我國1980年之后出生的一代主要是指獨生子女一代，社會上稱這個群體為80后。80后出生的年代也正是中國改革開發(fā)，經(jīng)濟迅速發(fā)展的年代，所以，80后的這一代是在物質(zhì)豐富，衣食無憂，商品文化蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代高科技化的環(huán)境中長大的。獨特的歷史環(huán)境造就了80后獨特的消費習慣和消費觀；當80后陸續(xù)成為父母之后，這些消費習慣和消費觀得到了延續(xù)。品牌商們深知80后的消費特點和消費心理，并針對80后父母和他們的孩子，提供了各式各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。如何在這樣的環(huán)境下做出正確的消費選擇是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：80后消費行為 特點 80后新一代父母消費觀

中圖分類號：F014.5

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）11-049-03

一、歷史環(huán)境的特殊性造就了80后獨特的消費習慣

在我國1980年之后出生的一代主要是指獨生子女一代。社會上已經(jīng)給這個群體起了一個名字，叫做80后。80后無疑是幸福的，也是幸運的，因為他們出生在和平年代，而且又是家里的獨生子女，從整個家庭里得到了非常多的關(guān)注和關(guān)愛。80后出生的年代也正是中國改革開發(fā)，經(jīng)濟迅速發(fā)展的年代。改革開放政策和社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，帶來經(jīng)濟體制的改革、社會結(jié)構(gòu)調(diào)整、利益格局的變化和人們思想的解放。

（一）享受生活

80后的這一代在物質(zhì)豐富，衣食無憂，商品文化蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代高科技化的環(huán)境中長大。因此，80后的一代與父母輩相比具有強烈的“享受生活”的觀念。

80后一代從小就伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大，對時尚廣告反應(yīng)迅速。如果說上一輩人看重的是“物質(zhì)化消費”，即購買實際實用的商品，對品牌的敏感度低的話，那么，80后們則強調(diào)的是“感官型消費”—音樂、電影、唱歌、旅游、聚會、網(wǎng)絡(luò)游戲等等。長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活的優(yōu)越和社會與文化的開放，使他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念。無論是網(wǎng)上聊天，秀個人的生活，還是頻繁更換手機，常規(guī)性外出就餐，以及擁有幾張信用卡，這些都說明了80后這一代的消費習慣融入了越來越多的開放式、超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。

（二）全球化

中國80后們的消費觀念具有明顯的全球化特點。無論是紐約、倫敦、巴黎、米蘭、羅馬、莫斯科、東京，還是中國的廣州、深圳、上海和北京，你看到的年輕人們在穿著同樣潮牌的服裝，用著相同品牌的電子產(chǎn)品，談?wù)撝嗤碾娪啊Ｖ袊褪澜鐩]有距離，80后的生活和世界上其他國家的年輕人們沒有差別。在中國，全球化一體化的發(fā)展進程是飛快的，國際互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星通信等現(xiàn)代傳媒的高度發(fā)展與普及，把世界變成一個緊密相聯(lián)的“地球村”，這使得處于成長階段樂于接受新鮮事物的80后們以最快，最直接的方式拓展了知識面，開闊了視野，了解了不同的文化，學習著不同的語言，甚至有機會到國外去學習和工作，看到了國與國、文化與文化、人與人之間的差別，增強了自我的意識、民主的意識、學習的意識和競爭的意識。在這種情況下拓寬的眼界，從某種意義上說，使80后的這一代淡化了傳統(tǒng)上對家庭和人與人之際的關(guān)系，沖擊著傳統(tǒng)的家庭觀念和生活理念。

因為對于外來文化的高程度的接受和吸取，80后們對于國際品牌的認知度也是非常高的。應(yīng)該說，80后們對于大多數(shù)在國際上有知名度的品牌都是熟悉的，也是很多國際品牌的忠實擁護者。盡管自己本身的經(jīng)濟實力有限，因為有著上一輩人的支持和幫助，很多80后甚至成為奢侈品的消費者。

（三）信息來源廣泛

伴隨著科技的高速發(fā)展，電腦的極度普及，上網(wǎng)費用的逐年遞減，手機上網(wǎng)到現(xiàn)在的3G、4G手機，80后成長的過程，見證了中國網(wǎng)絡(luò)急速發(fā)展的20年。80后們的溝通方式也從打電話和發(fā)短信，到電子郵件，活躍于論壇和博客，再到目前的微博和微信。信息的獲取和傳播的途徑，從十幾年前的固定在家里和辦公室的電腦、電話機前，到了現(xiàn)在隨時隨處；信息的獲取和傳播的時間，從十幾年前的按天計算，到了現(xiàn)在的按分鐘甚至秒鐘計算。80后的這一代，是這些信息的最忠誠的擁護者、創(chuàng)造者和使用者。

二、80后在成為父母之后的消費觀念

綜上所述，80后的這一代人，因為處于特殊的歷史時期，擁有著專屬于這一代的特性和消費觀念。而當80后們逐漸步入婚姻的殿堂，并陸續(xù)成為父母之后，作為新一代的父母，他們更有屬于自己的教育下一代的新觀念。這些新觀念呈現(xiàn)出明顯的與上一輩不同的特點。一方面，80后工作節(jié)奏快，工作壓力大，所以工作時間還需要依賴自己的父母照顧孩子，但在教育方式上，因為80后本身成長于更開放和包容的社會中，社會也在向越來越多元化發(fā)展，所以他們更尊重孩子，更重視孩子的快樂成長。

80后懂得給予孩子的愛應(yīng)該有取舍，懂得了過多的愛不會幫助孩子健康成長，懂得了父母應(yīng)該做孩子的守護者，而不是扮演“上帝”的角色。所以，當你看到一個孩子在公共場合為了買一個玩具或者一種零食而哭鬧不休時，原因往往不是他/她80后的父母在因為價格而猶豫，而是在考慮做玩具用的材料是否安全，零食是否有太多的添加物，或者是在擔心太過順從對孩子的成長沒有益處。80后的一代有些還很“孩子氣”，所以他們更懂孩子，會陪著孩子一起玩耍，會和孩子一起參加親子活動，上早教班。而在孩子犯了錯誤的時候，也不是一味地批評，而是告訴孩子錯在哪里。80后的這一代，作為父母，體現(xiàn)出了以下幾個特點：

（一）消費能力往往高于其收入

80后的一代一般的家庭組成為倒金字塔式，孩子少而家長多，給與孩子的愛自然也要多。因為80后的孩子大多在爺爺奶奶，姥姥姥爺?shù)呐惆橄麻L大，80后的父母們?yōu)樗麄兂袚撕芏噘M用。80后的很多人沒有存錢的習慣，更沒有攢錢的意識。單身的時候就經(jīng)常入不敷出，成立了自己的家庭之后，往往不能馬上轉(zhuǎn)變生活習慣。好在80后的父母給予了很多物質(zhì)上的幫助。

（二）樂于分享

80后的新一代父母有很強的表現(xiàn)欲望，追求個性，追求自由，更喜歡被關(guān)注的感覺。因此，在各種各樣的社交媒體和社交媒介中，可以看到非常多的80后在“秀”自己的生活。他們似乎不需要固守自己的隱私，愿意隨時隨地分享自己的照片、感受、意見和生活，分享成為了80后們的一種生活習慣。從孕育生命開始，很多準媽媽們就開始記錄每天的心情和身體的變化，記錄得方式再也不是那個神秘的日記本了！數(shù)不清的社交網(wǎng)站和育兒網(wǎng)站提供了平臺，讓新手父母們分享他們的生活點滴。孩子出生之后，又會為孩子創(chuàng)建一個小天地，和很多或認識的，或陌生的人分享孩子的成長點滴。

喜歡嘗試新生的事物和產(chǎn)品，對于新品牌的接受度高，喜歡花很多時間網(wǎng)購，在購買之前會在網(wǎng)上查看相關(guān)信息和其他人的評論?？傊痪湓?，80后喜歡與他人分享自己的育兒和消費經(jīng)驗。

（三）對于孩子教育存在的矛盾

80后的新一代父母學歷普遍較高，受到正規(guī)教育的同時，從網(wǎng)絡(luò)上和其它社交渠道取得了非常豐富的知識。所以80后在教育孩子的時候和他們的父母輩存在著矛盾。80后的父母輩關(guān)心的更多的是孩子的生活和飲食方面，是否吃飽，是否穿暖；而80后更注重是否吃得更科學，穿得夠個性。80后的父母輩看重的是孩子是否安全健康的成長；而80后則看重孩子的智力是否得到更好的開發(fā)，能力得到更好的鍛煉。80后一方面深知傳統(tǒng)教育帶給孩子的壓力，也相信學習能力和生活能力的提高比學分更重要，學歷并不代表一切，但是迫于生活和社會現(xiàn)實的壓力，還是會對孩子的學習有較高的要求，這就造就了80后家長比較矛盾的心態(tài)。所以一方面，80后希望孩子能有更多時間的玩耍，另一方面，從孩子一歲甚至更小開始就帶著孩子參加早教班和各種各樣的學習班。

（四）注重“科學化”的育兒方法

因為80后本身已經(jīng)是獨生子女，他們的孩子也大多是獨生子女，最多只有兩個孩子，所以80后非常重視育兒的方法，更加熱衷尋找科學的、專家介紹的經(jīng)驗和知識。這也是育兒書籍熱銷的主要原因。從孩子的飲食科學，到智力開發(fā)，甚至胎教，都能找到數(shù)不清的專家所出的著作。因為缺少在大家庭里成長的經(jīng)歷，以及我們之前討論過的，80后特有的對于信息獲取的積極態(tài)度，決定了80后們喜歡通過學習育兒書籍來豐富知識，來尋找喂養(yǎng)孩子和教育孩子更科學的方法?？纯茨愕闹車?，是不是每一位媽媽都閱讀過或者正在閱讀育兒書籍。

三、針對新一代父母的特征的市場營銷

80后的父母們，因為他們本身有很強的享受生活的意識，在喂養(yǎng)和教育他們的下一代時，也會不僅僅滿足于孩子吃飽穿暖，而是選擇如何讓下一代吃得更好、更健康，穿得更有品位、更有個性。

中國目前的污染問題是眾所周知的，80后的父母們在給孩子挑選食物的時候，呈現(xiàn)出明顯的特點，即在經(jīng)濟條件允許的范圍內(nèi)，盡量選擇進口食品（比如奶粉、液態(tài)奶、魚類等）；越來越多的80后父母會為孩子采購有機食品；孩子的用品，比如玩具，會選擇無毒無害的材料，會選擇對孩子智力開發(fā)有幫助的玩具。而在做出購買選擇之前，除了上述的考慮因素，80后的父母們首先考慮的是品牌，即先衡量品牌是否值得信任，然后再考慮需要選購的產(chǎn)品特性。而當喜歡和擁護的品牌推出新產(chǎn)品的時候，80后的父母們也很愿意去嘗試。品牌商們?yōu)榱擞?0后的消費心理，采取了很多銷售和推廣措施，以80后父母們最熟悉，最容易接受的方式，保持和爭取客戶群，提高他們對于品牌的忠實度，而這樣建立起來的忠實度，甚至會影響到80后的下一代。

（一）衣食住行的消費——人手一個

近年來，每隔一段時間，就會出現(xiàn)一些新的名詞和新的時尚。某些概念或者某個品牌，似乎在一夜之間就得到了非常多人的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)上時常能看到如此介紹某個品牌或者某件產(chǎn)品的形容詞：人手一個。80后們獲取信息的渠道是多樣的，獲取信息的時間是即時的，所以某件商品的推廣廣告可以在同一時間內(nèi)到達幾千，幾萬甚至幾百萬人。因為被宣傳得好，身邊的人都在用，那么很多80后也會躍躍欲試的想要自己也買來給孩子嘗試。

時尚人群也在逐漸低齡化。你可以看到英國、美國、意大利和荷蘭開始舉辦嬰童時裝秀，更可以看到眾多熟悉的品牌，諸如Louis Vuitton、Dior、Gucci爭相推廣自己的嬰童服飾。Chloe、Missoni等品牌也在2008年創(chuàng)建了專署孩子的品牌。無論是父母還是孩子，享受服飾是很正常的，也很自然的事情，你選擇適合你的服飾。但是當孩子穿什么被晉升為競爭性和排他性，這對孩子的成長是十分不利的。一個3歲的寶寶不會知道奢侈的概念，但是他/她的父母知道。因為經(jīng)濟實力的差距，教育背景的差異，有些父母急切地希望把這些差異表現(xiàn)在孩子身上，讓他們與眾不同。生產(chǎn)商和廣告商對于孩子市場的開發(fā)是無止境的。你聽說過寶寶香水么？Burberry，覺得一個寶寶的味道應(yīng)該是柑橘類水果的誘人光芒，野薄荷的新鮮度和大黃果凍的結(jié)合。聽起來是不是像針對成年人的廣告用語？確實也沒錯，畢竟實施購買動作的還是父母們，尤其是媽媽們。

另外一個值得討論的話題是市場上銷售的兒童食品。今天，太多的快餐，高脂肪和高糖分的食物充斥著兒童食品市場，所以在過去的10年里，很多國家開始關(guān)注孩子的肥胖問題，建議父母們給孩子低糖低鹽的食物，增加水果和蔬菜的食用量。英國的專家更建議父母們把孩子們和高質(zhì)量、健康的食物重新連接起來。

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國也出現(xiàn)了很多污染問題，作為80后的新一代父母們，開始接受了健康的概念，希望能讓孩子吃得安全、吃得健康。聰明的商家感知到了這個巨大的市場，于是乎，各種各樣貼著健康，有益健康、有益孩子發(fā)育、低糖、低脂肪等等標簽的食品成為了新寵。甚至“垃圾”食品也來分羹健康食品的市場：低糖可樂用廣告語提示你，糖分減少了，你可以放心地喝；有些孩子零食的商家非常喜歡做促銷，比如買一送一。你買一瓶醬油獲贈一瓶，不會影響你用醬油的速度，但是你放在廚房柜子里的零食越多，孩子吃得越多；多買一倍的零食，消滅它們的時間不是多一倍，而是多10%。為了孩子的飲食煞費苦心的80后父母們，一定要認真讀成分表！因為那些在包裝上用超大字體寫著富含鈣，維生素和鐵的食品，有可能含糖量也非常高。

（二）早教市場

現(xiàn)在大多家庭都是421結(jié)構(gòu)，4個老人、2個家長、1個孩子。即使80后的父母們工作時間長，但是仍然有孩子的祖父母輩全天照料孩子。充裕的時間和富足的生活，讓80后父母和祖父母們把孩子的教育作為了最首要的任務(wù)，也因此刺激了早教市場的蓬勃發(fā)展。各種各樣的課程數(shù)不勝數(shù)，更不用說各式各樣的玩具、書籍，似乎只要孩子參加了課程，玩了玩具，看了他們的書，就會把孩子所有的潛能開發(fā)出來。所有這些產(chǎn)品的目的只有一個：增強孩子的認知發(fā)展，讓孩子學習！還有一種讓父母（下轉(zhuǎn)第53頁）（上接第50頁）們立即產(chǎn)生急迫感的說法：孩子的教育在3歲之前最重要，3歲之后，潛能的大門將關(guān)閉，父母將失去發(fā)掘孩子潛能的最佳時間。

Thomas經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，兒童玩具得到了品牌商史無前例的開發(fā)，也就是說，沒有一種玩具是沒有“功能”性的，即不管你給孩子買哪一款玩具，都能從說明書看找到讓你覺得物有所值的證據(jù)：孩子在學習，孩子的某種能力在被提高。

讓我們以早教中心為例，來看看市場營銷對80后父母的教育觀的影響。因為中國上學的年齡是6歲，那么早教中心的目標客群定位在擁有0-6歲孩子的家庭。早教中心的教程又細分為針對0-3歲寶寶和3-6歲小朋友。0-3歲的課程主要訓練寶寶的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等基本能力。等到寶寶長到3歲之后，就開始訓練孩子的語言能力，并開始數(shù)學、科學等知識的介紹，目的在于提高孩子的思維能力和邏輯能力。從介紹來看，十分振奮人心，看起來孩子在上小學、接受正式教育之前，已經(jīng)有希望成為“小神童”了，在上小學之后就能比其他同齡孩子更優(yōu)秀了。

四、總結(jié)：感性vs.理性，80后需要更加謹慎的消費觀

80后的這一代在物質(zhì)豐富、衣食無憂、商品文化蓬勃發(fā)展、現(xiàn)代高科技化的環(huán)境中長大。因此，80后的一代與父母輩相比具有強烈的“享受生活”和“展現(xiàn)自我”的觀念。由于受到長輩無微不至的呵護，以及物質(zhì)生活的優(yōu)越和社會與文化的開放，使他們的消費行為和消費心理與上一代相比，也發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念。80后這一代的消費習慣融入了越來越多的開放式、超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。在中國，全球化一體化的發(fā)展進程是飛快的，因為對于外來文化的高程度的接受和吸取，80后們對于國際品牌的認知度也是非常高的。應(yīng)該說，80后們對于大多數(shù)在國際上有知名度的品牌都是熟悉的，也是很多國際品牌的忠實擁護者。

在80后成為父母之后，把很多消費習慣和觀念延續(xù)了下來，并反映到了給孩子的消費行為上面。由于是大家庭里的獨生子女，80后得到了父母一輩的經(jīng)濟幫助，有更多的資金花在自己的孩子身上。因為經(jīng)濟上的富足，80后父母會選擇信賴的品牌的產(chǎn)品，在飲食和孩子服飾、用品方面有了更高的要求，即食品要天然、要健康；孩子的用品在材料上需要無毒無害，在功能上需要開發(fā)智力。衣食住行的消費僅僅是基礎(chǔ)，80后的父母們還花費了大量的時間和金錢在孩子的教育上面。

敏感的品牌商們深知80后父母的心理，由此應(yīng)運而生了各種各樣針對80后父母和他們的孩子的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，什么是孩子需要的，80后的父母一定需要冷靜思考，切莫盲目跟風。無論是孩子的食物、玩具，還是孩子的早教問題，都應(yīng)該考慮自己的實際情況，拋開攀比的心理，為孩子選擇最適合她/他的產(chǎn)品和服務(wù)。讓孩子沒有負擔地、快快樂樂地長大。

參考文獻：

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[4] Wu G. Chinas 1980s Generation： Will Their Fortune Run Out？A Study on Social Phenomenon. Germany： Lambert Academic Publishing，2013

（作者簡介：劉娜，新西蘭尤尼泰克理工學院跨文化交流碩士，中國北京物資學院物流管理與工程碩士，主要研究方向為市場營銷和物流管理 北京 101149）

（責編：賈偉）