齊元勛

中國高端女裝的號角在一線吹響。

亮劍一線

2013年春天，是一個重要時刻。

第一夫人彭麗媛身著例外服飾出訪。

例外就這么被捧紅了。

其實，對成立于90年代的例外說，這只是一個“例外”。

在廣州太古匯，例外早已和愛馬仕比鄰而居。

從北京國貿(mào)到上海中信泰富，在洋品牌林立、中國品牌屈指可數(shù)的高檔百貨，例外早已成為“不倒翁”。

而法國時裝周的走秀，法國老佛爺百貨的邀約，歐洲買家的看好，都在成就這一個中國女裝品牌的蛻變之旅。

這是中國高端女裝的一個縮影，也是中外品牌同臺競技的一個切片。

例外成立時的90年代前后，中國消費(fèi)者開始告別黑白灰世界，集體流行喇叭褲、蝙蝠衫，中國自主品牌才剛剛起步，國際品牌也還未大規(guī)模進(jìn)入。

但很快，一個來自于加拿大的品牌打破了這一局面。

這就是寶姿。

1993年，寶姿以“國外品牌”為賣點，進(jìn)軍中國，搶占先機(jī)。1994年在廈門和上海開設(shè)零售試點，隨后的1995年底，國內(nèi)零售點已經(jīng)突破200個。

寶姿的進(jìn)入，刺激了中國市場，女性對著裝開始追求個性、多元。健康、自然，強(qiáng)調(diào)女性線條感的服飾也被納入審美主流。

在這樣的大背景下，毛繼鴻和馬可拿著自己設(shè)計的女裝到朋友店面寄賣，市場大好，隨后創(chuàng)立了例外品牌。

而成立于1993年瑪絲菲爾，這時還是一個接單加工企業(yè)。但很快，他們意識到品牌的價值，開始品牌運(yùn)作。

也就是在90年代中后期，一批日后活躍的設(shè)計師品牌開始建立，這愈發(fā)刺激了市場，尤其進(jìn)入新世紀(jì)，消費(fèi)者不斷成熟，高端女裝市場開始快速增長。

一路狂奔的寶姿，也在2003年登陸港交，實現(xiàn)了新發(fā)展。

此時，中國加入世貿(mào)，這給國際品牌帶來了新機(jī)遇。

香奈兒、路易威登、迪奧、巴寶莉等國際一線品牌全面進(jìn)入中國，“各大都市高檔和中高檔消費(fèi)市場被大量的國際知名品牌和二線品牌所占據(jù)，國內(nèi)品牌卻難以進(jìn)入”，時任中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲在2004年召開的第四屆中國服裝協(xié)會會員代表大會上如是說。

而進(jìn)入后配額時代后，中國市場更加開放，GAP、ZARA、H&M等快時尚品牌加快進(jìn)軍中國步伐，這給中國女裝帶來壓力的同時，也再次掘動了消費(fèi)市場：滿身大牌LOGO已不能滿足都市女性對于衣裝的需求，取而代之的是體現(xiàn)自我個性和氣場的設(shè)計師服裝。

中國女裝進(jìn)入了發(fā)展新階段。

例外、吉芬等品牌紛紛到國際時裝周走秀，中國時尚登上了世界舞臺。

瑪絲菲爾，抓住設(shè)計核心，不僅完成了從制造品牌到設(shè)計品牌的轉(zhuǎn)變，還努力朝著國際品牌方向發(fā)展，店面開到了韓國、新加坡，在國內(nèi)也被譽(yù)為少有的可以和商場談條件的品牌。

……

一批具有相當(dāng)實力的女裝品牌迅速崛起，甚至四五年之前還默默無聞，而今已快速占領(lǐng)了中高級百貨有利位置，且銷售火爆。

中國高端女裝市場也呈現(xiàn)出新格局：一線國際奢侈品牌、二線國際高端品牌以及國內(nèi)高端品牌齊頭并進(jìn)，尤其在中高端女裝市場，中國品牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

“過去十年，中國女裝設(shè)計師品牌從無到有，到羽翼漸豐，現(xiàn)在已經(jīng)牢牢占領(lǐng)國內(nèi)市場，已經(jīng)形成了國內(nèi)一線品牌群體”，中國服裝協(xié)會專職副會長王茁說。

而進(jìn)入新十年之時，正值金融危機(jī)，整個中國服裝業(yè)遭遇新挑戰(zhàn)。比如，休閑、運(yùn)動裝行業(yè)深受高庫存困擾，關(guān)閉潮此起彼伏，正在經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

此時的女裝高端品牌，卻在一路高歌？

中國女裝憑什么？

定位法則

其實，女性消費(fèi)者口味更挑剔。

翻開任何一位女士衣櫥，幾乎不可能看到清一色的品牌一這是女裝消費(fèi)的特點：本沒有所謂的忠誠度。

的確，如何獲得她們的芳心，是一個巨大考驗。

尤其是，隨著受教育程度的提高，越來越多女性消費(fèi)者著裝講究個性化，追求風(fēng)格和時尚，各個年齡段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使得市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。

由此，女裝品牌很難大規(guī)模化發(fā)展，只能精耕細(xì)作。如果像休閑裝那樣，靠批發(fā)、靠代理來做大市場，必定是場災(zāi)難。

中國女裝，必須在本土市場找到自己的陣地。

但是，這是一個艱險而又無奈的冒險。

“對于高端女裝來說，我們更致力于提高消費(fèi)者在一瞬間購買概率?！北嚏?wù)副總李玉杰說，這就需要精準(zhǔn)的品牌定位。

碧琦曾在北京燕莎商城銷售業(yè)績良好，然而在國際品牌大軍壓境的狀況下，由于自身管理不善而一度聲譽(yù)下降。

于是，他們開始了戰(zhàn)略調(diào)整，定位為“優(yōu)雅女人的舒適境界”。

他們大膽使用絢麗印花紋樣，甚至將其消費(fèi)群體細(xì)分到“內(nèi)心陽光的女性人群”，以期消費(fèi)者在想要買印花圖紋、或者比較陽光的連衣裙時，第一時間想到碧琦。

事實是，這樣的品牌定位，讓碧琦在新一輪競爭中脫穎而出。

而在女裝品牌發(fā)展初期，年輕女性服飾品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，熟齡女性著裝選擇很單一，就在大家都在年輕人身上做文章之時，瑪絲菲爾開始瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅市場?！拔覀兎浅Ｇ宄约旱哪繕?biāo)顧客在哪里。”瑪絲菲爾老總朱崇惲說，品牌服務(wù)對象是25歲到55歲優(yōu)雅時尚的成功女性，雖然歲月會在他們體形上留下痕跡，但瑪絲菲爾會以巧妙的款型與線條，藏拙出巧，重現(xiàn)青春優(yōu)雅。

正是這一定位，瑪絲菲爾不僅能在一線城市立足，而且下沉到二三線城市，并且牢牢站住了腳。

同樣，創(chuàng)立歌力思時，夏國新將目標(biāo)客戶定位為高收入、知識型的女性，年齡在25歲～40歲、講究生活品味、高級白領(lǐng)、事業(yè)家庭和諧型的女人。

“她們不光要求款式漂亮，更注重服裝的品質(zhì)。”夏國新說，他們將女人味和職業(yè)特征結(jié)合，在設(shè)計和剪裁方面用心，從而產(chǎn)品多偏收身型，講究曲線美和塑身效果。

哥弟也將30歲以上這一年齡段的女性消費(fèi)者作為細(xì)分切入，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊，對準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅的“胃口”。

其實，面對國際巨頭的“軟肋”，很多品牌另辟新戰(zhàn)場，面向這部分消費(fèi)者：30歲左右，在公司擔(dān)任一定職位，雖然褪去了少女前衛(wèi)，但不意味著老。

于是，一些新興女裝企業(yè)看到了其中商機(jī)，有的走性感妖嬈路線，有的走休閑前衛(wèi)路線，有的走甜美內(nèi)斂路線。

而亦谷繼少女裝、少淑裝、熟女裝之后再次切分了女裝市場的蛋糕。

他們將少淑裝中最有“錢”景的時尚知性女裝切分出來，定位于那些受過高等教育、有品位、有追求的女性。

的確，與休閑、運(yùn)動等品牌定位寬泛、雷同化不同，女裝品牌高度細(xì)分。年齡層普遍以5歲為一族群，在此基礎(chǔ)上，深挖職業(yè)、生活態(tài)度等特點，進(jìn)一步聚焦，從而定位小眾且清晰。

比如：歐時力，25歲～30歲，年收入8萬元以上，風(fēng)格清新、活潑、明朗。

JORYA卓雅，30歲～40歲為主，年收入10萬元以上，設(shè)計精致、含蓄、高雅。

玖姿，28歲～45歲之間都市白領(lǐng)女性，強(qiáng)調(diào)知性、優(yōu)雅。

而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更誕生了各類風(fēng)格：“英倫”、“學(xué)院風(fēng)”、“小清新”、“森女系”、“復(fù)古”、“萌系”、“可愛”、“OL”……

對于例外來說，他們的定位則繞開了年齡限制，另辟“心”境?！袄忸櫩蛣澐质且粋€字：心?！崩鈩?chuàng)始人之一馬可說，能和她的心貼近就是顧客，“她能讀懂、感受到我的東西”。

由此，例外產(chǎn)品開發(fā)才可能有高度針對性，品牌風(fēng)格才更容易塑造。

產(chǎn)品主義

“經(jīng)營者要思考如何回到最初的原點”，毛繼鴻說。

他說的回到原點，就是回到做衣服、做品牌本質(zhì)。

“我們在用心做，用心來學(xué)習(xí)，用心體會市場的脈搏和消費(fèi)者的需求”，朱崇惲也這樣說。

其實，他們沒有聘請外國設(shè)計師，就連首席設(shè)計師朱崇惲本人也不是科班出身，但正是靠著用心做產(chǎn)品，而實現(xiàn)了差異化。

“歌力思主抓設(shè)計，這是品牌核心?！毕膰抡f，對于顧客來說，核心還是買產(chǎn)品。

其實，一開始，他們的產(chǎn)品風(fēng)格很模糊。后來聘請的國際大師Jean Paul Knott教會了歌力思：服裝怎么做，如何塑造風(fēng)格，如何把握，如何堅持。

在Jean Paul Knott的指導(dǎo)下，歌力思色彩每年都要變化，必須跟蹤流行色，但顏色飽和的特點不能變；面料品種要變，但軟的特點不能變；款式要不斷開發(fā)，但內(nèi)斂的特色不能變。

“這三個不變，堅持下來，就是風(fēng)格”，夏國新說。

的確，好的產(chǎn)品會說話。“如果市場反響很好，就說明作品受到認(rèn)可”，臺灣“針織女王”設(shè)計師潘怡良說。

這在江南布衣得到了驗證。

2005年，他們在北京東方廣場開了_一家專賣店。

當(dāng)時，有一個俄羅斯女孩很喜歡他們的產(chǎn)品，就想把江南布衣帶進(jìn)俄羅斯。

于是，年底，江南布衣第一家店在莫斯科開業(yè)了。

“這都不是刻意去做的”，江南布衣創(chuàng)始人李琳說，“像巴黎老佛爺，是他們的一個買手在一次展覽上看到我們的作品，非常感興趣，然后一層層上報，最終決定引進(jìn)的”。

這可見產(chǎn)品的力量。

其實，江南布衣并不很關(guān)注一季一地的流行趨勢，而是堅持做自己認(rèn)為對的事情，開發(fā)自己認(rèn)為適合市場的產(chǎn)品。

而隨著產(chǎn)品風(fēng)格的凸顯，“南北女裝，互不過江”的說法要成為歷史了，“我一直不認(rèn)可‘江南布衣是杭派的說法”，其常務(wù)副總倪國昌說。

而“國內(nèi)女裝設(shè)計也不再盲目地崇拜和抄襲大牌”，EKOKO Createur品牌創(chuàng)始人陳薇伊說，本土設(shè)計因為接地氣和更容易理解的設(shè)計語言，開始在市場上嶄露頭角。

其實，服裝業(yè)早已不是傳統(tǒng)制造業(yè)，而是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。而女裝更是講究品牌設(shè)計風(fēng)格，是典型以創(chuàng)意驅(qū)動。

由此，女裝企業(yè)在渠道中嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品策略，就顯得特別重要。

每一次設(shè)計完成后整合時，瑪絲菲爾都會有10%左右樣品被砍掉，“這是為了確保風(fēng)格、價位與品牌定位保持一致”。

與很多運(yùn)動、休閑品牌扎堆開店不同，瑪絲菲爾在渠道擴(kuò)張只限定中高檔百貨，直營銷售額更是占銷售總額的80%，因此品牌策略往往得以執(zhí)行。

比如，店員認(rèn)為顧客搭配不理想，就一定要告訴對方，并給予搭配建議。

再比如，不管衣服穿了多久，只要顧客提出修改要求，店員—定要比賣衣服時還要熱情。

而在雅瑩，成套試穿，不單獨給顧客推薦一件衣服；顧客試衣，導(dǎo)購要到試衣間為顧客整理，只有在項鏈腰帶都穿戴好后，顧客才可以走出試衣間亮相。

同樣，在白領(lǐng)店，導(dǎo)購們必須學(xué)習(xí)藝術(shù)品知識、管家服務(wù)知識、禮賓服務(wù)知識。

正是在導(dǎo)購的努力下，白領(lǐng)十多年培養(yǎng)了一大批優(yōu)質(zhì)顧客，累積消費(fèi)上百萬元的不乏其人。

沉靜風(fēng)范

他們的專業(yè)精神，還源自對市場的冷靜。

瑪絲菲爾是不打折扣的。他們堅守著“兩年之內(nèi)不打折，兩年之后不上柜”的原則，為的就是維護(hù)品牌價值，避免價格干擾。

“正是有這樣的堅持，這幾年我們銷售額保持了年均30%的增速，并維持30%以上的凈利潤率”，朱崇惲說。

同樣，“歌力思不擅長打折扣牌”，夏國新說：“輕易打折會破壞品牌形象，盡管我們也辦特賣會，但僅限于兩年之前的舊款?！?/p>

而歌力思增長速度一般保持在50%左右，也有過60%，但大致在40%。

“現(xiàn)在不能超過50%，否則管理跟不上”，夏國新說，太快容易不穩(wěn)，慢卻易提高質(zhì)量，到底多快速度，取決于企業(yè)管理，不能盲目快速增長，必須質(zhì)量同步提升，當(dāng)然也不能太慢，否則品牌實力受影響。

“保持這個速度，可以保持店面形象、品牌形象，包括產(chǎn)品、管理、服務(wù)等都得到提高”，夏國新說，每年40%多的增長，一半來自于連鎖店數(shù)量的增長，另一半來自單店銷售額的提高。

“做品牌就如文火煲湯?！毕膰抡f，一個服裝品牌的形成，是需要時間去積累的，就如國外大多數(shù)知名品牌，都有著數(shù)十年甚至上百年積累。

同樣，例外在開店方面也非常慎重。

2000年，例外以特許經(jīng)營的方式在全國開設(shè)了約5家專賣店，進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期；2001年，品牌成立五年后，排除了各種蕪雜和游離，毛繼鴻為例外確定風(fēng)格。

這一年，其店鋪增加到近30家；2004年，例外的店鋪數(shù)量一度猛增至近100家店。

也是在這一年，毛繼鴻發(fā)現(xiàn)“例外”的發(fā)展速度有點太快，于是，他開始收縮店鋪、細(xì)化終端，將100家店收縮到60家店左右。

如今，例外在全國的專賣店保持在70家左右。

店面少了，盈利卻高了。

同樣，瑪絲菲爾店面總量也一直沒有太多變化?！叭绻虉龆ㄎ徊粶?zhǔn)，或是地段不好，我們不會去做”，朱崇惲說。

雖然數(shù)量沒有變化，但那些年銷售額低于20萬元的店，都被關(guān)掉，“瑪絲菲爾要向?qū)毸馍献?，不會隨意擴(kuò)大店面了”。

“做企業(yè)，做品牌，絕不能浮躁”，朱崇惲說，應(yīng)該像釀酒那樣，時間越久，酒越香越醇。

對此，中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀很贊同：“對于女裝品牌來說，并不是規(guī)模越大越好，做強(qiáng)更重要?！?/p>

事實上，歐洲許多女裝品牌，尤其是許多高檔女裝品牌，規(guī)模都不大，往往在一個城市只有一兩家專賣店，但是這些品牌口碑很好，消費(fèi)者認(rèn)知度很高，因而效益很好。

未來拷問

當(dāng)然，雖然中國女裝有了很大發(fā)展，但與國際先進(jìn)水平相比，還有很大差距。

而眼下的競爭，更加激烈。

很多國際品牌更加年輕化，用輕奢侈的概念來拓展中國市場。同時，巴寶莉等國際大牌，更是加快了中國二三線市場的開拓。

中國女裝將面臨著新的挑戰(zhàn)。

顯然，中國還沒有一個品牌能與香奈兒、圣羅蘭、范思哲、普拉達(dá)這樣的奢侈品牌齊名。

中國女裝能誕生奢侈品牌嗎？什么時候能誕生呢？

這是時代的拷問。

而反觀這些奢侈品牌，他們往往具有歷史感，其包含的精神和在產(chǎn)品創(chuàng)作過程中的豐富故事，為其注入了濃厚的文化因素，能營造夢想，會講故事，讓顧客提到它就有相關(guān)的美好夢想。

例如，戀人們想擁有蒂芙尼鉆戒，成功男士想佩戴勞力士手表。

在這里，奢侈品不只是價格，更是精神。

顯然，中國女裝走向，將面臨新的智慧考驗，文化將是下一步發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

而在王茁看來，“這些女裝企業(yè)將會進(jìn)入一個資本運(yùn)作、發(fā)展國際化戰(zhàn)略的階段”。

“未來幾年，中國將出現(xiàn)真正意義上的國際女裝品牌”，王茁說。

我們拭目以待。