趙莉

建構(gòu)主義的國(guó)際形象觀認(rèn)為，一國(guó)的國(guó)家形象不是該國(guó)的固有物，而是該國(guó)在國(guó)際社會(huì)與他國(guó)的互動(dòng)中通過(guò)觀念共享，憑借觀念結(jié)構(gòu)或結(jié)構(gòu)化的觀念而“社會(huì)地”建構(gòu)起來(lái)的。當(dāng)前西方主流媒體在世界各國(guó)國(guó)家形象的觀念共享過(guò)程中占據(jù)舉足輕重的地位。本文聚焦浙江省國(guó)際形象，以建構(gòu)主義的國(guó)際形象觀為導(dǎo)向，以美國(guó)有代表性的主流媒體《新聞周刊》官網(wǎng)和《時(shí)代》周刊官網(wǎng)對(duì)于浙江的報(bào)道為樣本，審視美國(guó)主流媒體構(gòu)建的浙江省形象及其態(tài)度與傾向，為我國(guó)的對(duì)外傳播提供啟示和建議。

本文以《時(shí)代》周刊官網(wǎng)和《新聞周刊》官網(wǎng)上檢索的1998年1月1日到2012年12月31日之間發(fā)布的所有關(guān)于浙江省的報(bào)道作為分析樣本，界定標(biāo)準(zhǔn)為報(bào)道中新聞全文（altext）含有單詞Zhejiang，據(jù)此，初步獲得研究樣本共167篇，經(jīng)人工排除主題不相關(guān)報(bào)道后，獲得研究樣本139篇，其中《新聞周刊》網(wǎng)站81篇，《時(shí)代》周刊網(wǎng)站58篇。采取文本分析法，對(duì)139篇文章的呈現(xiàn)形式、所涉領(lǐng)域、主題框架、來(lái)源與傾向等進(jìn)行分析。

對(duì)浙江的報(bào)道內(nèi)容分析

1 報(bào)道整體趨勢(shì)和原因

《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站15年期間涉浙江省的報(bào)道共計(jì)139篇，各年分布不平衡，2007年和2008年關(guān)注度達(dá)到頂峰。2007至2008年期間的35篇報(bào)道中，關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道就有13篇，占總量的37%，可見(jiàn)中國(guó)由于舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)成為世界焦點(diǎn)，浙江作為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大省和體育大省引發(fā)了美國(guó)媒體較多關(guān)注。奧運(yùn)會(huì)后，美國(guó)媒體對(duì)浙江的關(guān)注有所下降，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，浙江省作為出口外向型經(jīng)濟(jì)大省，受到的關(guān)注總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

2 艮道的領(lǐng)域和主題分布

15年間《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站有關(guān)浙江的報(bào)道中，有關(guān)社會(huì)領(lǐng)域的內(nèi)容最多，有36篇，約占26%，包括市民生活、就業(yè)、福利、災(zāi)難、社會(huì)問(wèn)題等方面；其次是關(guān)注經(jīng)濟(jì)類的報(bào)道，有29篇，占總數(shù)的21%，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、跨國(guó)投資、房產(chǎn)調(diào)控、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等；政治類的報(bào)道有28篇，占總數(shù)的20%，包括人權(quán)、民主、法制、政府管理等；有關(guān)文化科技教育領(lǐng)域的有22篇，占總數(shù)的16%；民族宗教類11篇，占總數(shù)的8%；能源環(huán)保類10篇，占總數(shù)的7%；軍事類3篇，占總數(shù)的2%。由數(shù)據(jù)可知，《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站最重視浙江的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的一系列社會(huì)問(wèn)題。

3 報(bào)道的整體傾向

根據(jù)新聞標(biāo)題和報(bào)道內(nèi)容是否有利于浙江省良好國(guó)際形象的塑造，把報(bào)道傾向性分為：正面、中性、負(fù)面。在《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站有關(guān)浙江的報(bào)道中，負(fù)面傾向占58%，中性傾向占19%，正面傾向占23%。負(fù)面報(bào)道比中性和正面報(bào)道的總和還要多。這一方面跟美國(guó)媒體國(guó)際新聞的定位和特點(diǎn)有關(guān)，另一方面也跟中美關(guān)系發(fā)展有關(guān)。

對(duì)浙江形象的塑造維度

總體來(lái)看《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站試圖從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多維視角出發(fā)，全面理解浙江的發(fā)展現(xiàn)狀和復(fù)雜現(xiàn)實(shí)。其對(duì)浙江的報(bào)道主要包括以下幾個(gè)維度：

1 經(jīng)濟(jì)方面：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)極富創(chuàng)新活力

美國(guó)媒體重視浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和民營(yíng)企業(yè)以及浙商群體比較關(guān)注。浙江私人銀行和民間信貸、私營(yíng)企業(yè)、浙江炒房團(tuán)、浙江商人等近年來(lái)的熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)話題，在《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站上都有不同篇幅的展現(xiàn)。例如，2004年底《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站分別以《人民的銀行》（2004年12月5日）和《影子銀行》（2004年11月15日）報(bào)道溫州私人銀行這一新生事物的發(fā)展，贊嘆浙江民間信貸的崛起和浙江企業(yè)家的創(chuàng)新精神：“一個(gè)完全不同的新興民主和創(chuàng)業(yè)形式正在中國(guó)崛起……中國(guó)的私人銀行不僅僅是減少違約，他們也比國(guó)有銀行獲得更好的回報(bào)。2006年7月23日的《新聞周刊》網(wǎng)站以《挑戰(zhàn)者們：一個(gè)新本田？》文章報(bào)道了浙江吉利汽車異軍突起，打入美國(guó)汽車市場(chǎng)，并預(yù)言吉利有望成為新本田：“獲得消費(fèi)者的偏好，建立品牌信心和慢慢擴(kuò)張。”《新聞周刊》網(wǎng)站2008年4月5日的《視點(diǎn)》和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站2011年1月11日的《溫暖的希望》這兩篇報(bào)道都談到浙江義烏小商品市場(chǎng)的發(fā)展和影響，浙江的小商品大量涌入美國(guó)的百姓家庭。

2 社會(huì)方面：快速轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)問(wèn)題突出

《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站在報(bào)道浙江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注一些發(fā)展中存在的問(wèn)題，如高房?jī)r(jià)、看病難、貧富差距、腐敗、環(huán)境污染等。

《時(shí)代》周刊網(wǎng)站2007年4月23日《中國(guó)領(lǐng)先的環(huán)境活動(dòng)家被拘留》一文揭露“浙江和江蘇兩省許多工廠傾倒未經(jīng)處理的廢水進(jìn)入太湖，沿湖地區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)數(shù)以百計(jì)的工廠組成的沉重的工業(yè)區(qū)?！?/p>

《新聞周刊》網(wǎng)站2008年10月10日文章《偉大的期望》“報(bào)道了浙江東部資金投資炒房，推動(dòng)國(guó)內(nèi)許多城市房?jī)r(jià)上漲，出現(xiàn)大量“啃老族”。2009年3月6日刊登的《企業(yè)的衰退》報(bào)道了許多“以犧牲環(huán)境為代價(jià)的低效率的”小企業(yè)大量存在于浙江省，“往往都無(wú)視污染法律和最為脆弱的生態(tài)”。

《時(shí)代》周刊網(wǎng)站2007年3月22日《患者已成為醫(yī)院的自動(dòng)提款機(jī)》的報(bào)道，以記者對(duì)杭州的多家醫(yī)院進(jìn)行暗訪為例，講述中國(guó)百姓看病難的問(wèn)題，“衛(wèi)生部部長(zhǎng)高強(qiáng)指責(zé)貪婪的醫(yī)院收費(fèi)過(guò)高和開(kāi)不必要的昂貴的藥物……官方媒體報(bào)道病人自殺，因?yàn)樗麄儾荒茇?fù)擔(dān)高昂的醫(yī)療費(fèi)用”。2011年6月15日文章《中國(guó)掩蓋鉛中毒事件》報(bào)道了浙江一個(gè)小鎮(zhèn)由于工廠排放污染物發(fā)生了兒童嚴(yán)重鉛中毒的慘劇。

3 文化方面：文化市場(chǎng)繁榮與文化失落及亂象并存

《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站關(guān)于浙江省文化方面的報(bào)道數(shù)量?jī)H次于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，一個(gè)歷史悠久、文化發(fā)達(dá)的大省形象比較突出。

2006年1月8日，《新聞周刊》網(wǎng)站以《全職學(xué)者》文章報(bào)道了寧波諾丁漢大學(xué)和浙江省國(guó)際教育的新發(fā)展“當(dāng)你能以一半的價(jià)格獲得國(guó)際學(xué)位，為什么還要遠(yuǎn)赴英國(guó)呢？……隨著時(shí)間的推移，寧波諾丁漢大學(xué)將有四分之一的學(xué)生是尋求海外學(xué)歷的聰明人?！?007年7月29日文章《夢(mèng)幻之城》報(bào)道了杭州的動(dòng)漫節(jié)以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年9月16日《新聞周刊》網(wǎng)站以《中國(guó)開(kāi)演》文章報(bào)道百老匯音樂(lè)劇在中國(guó)杭州等地受到熱情的接待：“由于其悠久的傳統(tǒng)戲劇和舞蹈，中國(guó)的觀眾自然地接納百老匯音樂(lè)劇，同時(shí)也推動(dòng)著反映自己文化的音樂(lè)劇?！眅ndprint

《時(shí)代》周刊網(wǎng)站2011年7月21日文章《杭州的難忘信息——2011年的旅程》描述了杭州的特色人文歷史景觀?！稌r(shí)代》周刊網(wǎng)站2012年1月12日文章《籃球奶奶成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人》講述了浙江師范大學(xué)籃球奶奶用籃球?qū)蛊D苦生活，引發(fā)網(wǎng)友熱議的故事。

在關(guān)注浙江省文化發(fā)展同時(shí)，《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站也揭露出一些轉(zhuǎn)型時(shí)期的文化失落和價(jià)值觀的迷茫等現(xiàn)象。這些文化上的失落和迷茫通過(guò)各種方式流露。例如《新聞周刊》網(wǎng)站2002年12月1日刊登的《美元為文憑》，以浙江一家私立學(xué)校老師收受賄賂為例報(bào)道中國(guó)教育腐敗和文憑作假，評(píng)價(jià)“這樣的教育工作者在剝奪希望?！薄缎侣勚芸肪W(wǎng)站2009年3月20日文章《講述他的時(shí)代》報(bào)道了浙江的作家余華的小說(shuō)被禁止一事?！稌r(shí)代》周刊網(wǎng)站2002年9月23日的刊登的《可憐的過(guò)度消費(fèi)》，采訪浙江的一個(gè)奢侈品商人，展示中國(guó)畸形的奢侈品消費(fèi)熱潮?！稌r(shí)代》周刊網(wǎng)站2010年6月3日刊登的《中國(guó)電視相親秀：為了錢還是愛(ài)？》，報(bào)道中國(guó)電視交友節(jié)目盛行，以浙江衛(wèi)視的一檔節(jié)目為例，指出“對(duì)少數(shù)中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，真愛(ài)就是金錢數(shù)字”。

總的來(lái)說(shuō)，雖然近年來(lái)浙江省國(guó)際形象不斷提升，但離預(yù)期的國(guó)際形象尚有較大落差，國(guó)際媒體對(duì)浙江省的關(guān)注還未成為常態(tài)，浙江在全球傳播格局中還處于弱勢(shì)，尤其與浙江的整體綜合實(shí)力極不相稱，浙江省國(guó)際知名度亟需提升。

啟迪與建議

1 以建構(gòu)主義的國(guó)際形象觀為引導(dǎo)，開(kāi)展國(guó)際公關(guān)策略

長(zhǎng)期以來(lái)，本質(zhì)主義的國(guó)家形象觀在我國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位，將國(guó)家形象簡(jiǎn)單等同于綜合國(guó)力，認(rèn)為只要國(guó)家強(qiáng)大了形象自然就改善，重視國(guó)際地位，忽視國(guó)際形象塑造。美國(guó)媒體對(duì)我國(guó)的偏見(jiàn)既與不同的政治理念和新聞?dòng)^念有關(guān)，也有長(zhǎng)期的隔閡造成的誤解。加強(qiáng)與世界的互動(dòng)是我們改善國(guó)際輿論環(huán)境的重要一環(huán)。在全球化時(shí)代，亟待加強(qiáng)與西方主流媒體和媒介人士的溝通，廣泛開(kāi)展與國(guó)外媒體和記者的合作交流，消除其刻板印象，借助西方主流媒體了解西方文化和媒介規(guī)則，從而影響西方的受眾，形成對(duì)中國(guó)發(fā)展的新認(rèn)識(shí)。比如浙江省外宣辦連續(xù)舉辦的幾屆“外國(guó)人眼中的浙江”活動(dòng)，邀請(qǐng)外國(guó)友人和記者來(lái)報(bào)道浙江，反響不錯(cuò)。

2 傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，以“特色+新事物”吸引媒體聚焦

在西方媒體眼里，文化的獨(dú)特性、歷史的傳承性始終是他們思維中的一個(gè)重要標(biāo)桿。因此我國(guó)在國(guó)家形象的定位與傳播上常常主打歷史和傳統(tǒng)文化牌。但-味只以歷史元素示人，顯然不符合傳播現(xiàn)代中國(guó)的新目標(biāo)，也有悖于中國(guó)的國(guó)家利益。從上文對(duì)《新聞周刊》網(wǎng)站和《時(shí)代》周刊網(wǎng)站15年來(lái)的報(bào)道分析可以看出，西方媒體對(duì)出現(xiàn)在浙江大地的新鮮事物給予了較多的關(guān)注，比如浙江的私人銀行、私人航空公司、浙江的動(dòng)漫節(jié)、絲綢新工藝、神話傳說(shuō)改編成音樂(lè)劇、村民民主選舉等等。另外可見(jiàn)，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行革新，是西方媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。目前需要做的是，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行符號(hào)系統(tǒng)的拓展與更新，融入更多現(xiàn)代化、國(guó)際化的元素，“將古老的中國(guó)、現(xiàn)代的中國(guó)與未來(lái)的中國(guó)三者結(jié)合在一起”形成既有歷史傳承，又有現(xiàn)代感與親和力的國(guó)家形象符號(hào)系統(tǒng)，并向外傳播。在對(duì)外傳播中，要確定自身的特色，打特色牌，以自身特色結(jié)合新發(fā)展新事物吸引西方媒體聚焦，這比任何的廣告都要有效。

浙江省是有深厚歷史底蘊(yùn)的文化大省，是旅游景點(diǎn)眾多的旅游大省，是有相當(dāng)活力的現(xiàn)代化大省，在商務(wù)和投資環(huán)境、城市建設(shè)和自然環(huán)境等各個(gè)方面都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如何利用這些優(yōu)勢(shì)推出新的舉措新的話題，如何在舉世聞名的絲綢、茶葉、文化、傳說(shuō)、美食、水鄉(xiāng)古村等傳統(tǒng)元素上做出新聞，吸引外國(guó)媒體來(lái)報(bào)道，是全球化傳播時(shí)代應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。

3 順應(yīng)新媒體時(shí)代，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式

新媒體時(shí)代，媒體結(jié)構(gòu)和信息接收方式已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變。國(guó)際傳播不但要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一般性的信息傳播、信息管理，更關(guān)鍵的是在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間展開(kāi)戰(zhàn)略傳播，集中傳播并聚合信息，培養(yǎng)全球意見(jiàn)領(lǐng)袖，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)公眾的集體共識(shí)，以此在全球改善國(guó)際形象。

目前浙江省對(duì)外傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體還比較少，特別是英文網(wǎng)絡(luò)媒體很少，網(wǎng)絡(luò)傳播還有很多功課要做。浙江省要依據(jù)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)外交戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的整合全省網(wǎng)絡(luò)資源、協(xié)調(diào)各方網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)空間國(guó)際策略，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的傳播技術(shù)手段和媒介運(yùn)作手段，掌握話語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)取在重大事件中成為新聞源。另外，在受眾主動(dòng)性空前增強(qiáng)的新媒體時(shí)代，想要有效的實(shí)現(xiàn)宣傳目的，還必須根據(jù)傳播對(duì)象不同的接受習(xí)慣、心理和需求，去制定相應(yīng)的傳播策略，加強(qiáng)社會(huì)參與、擴(kuò)大民間聲音，營(yíng)造一種寬松、自由且富有建設(shè)性的網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)，開(kāi)展良性的網(wǎng)絡(luò)外交中國(guó)輿論互動(dòng)。

（本文為2011年度浙江省哲社課題：“新媒體語(yǔ)境下浙江省對(duì)外傳播事業(yè)發(fā)展對(duì)策研究”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：11JcxwolYB。）

責(zé)編：譚震endprint