周密

近年來，中國經(jīng)濟(jì)的開放性出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化，從貨物貿(mào)易向服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，從資本的大量?jī)袅魅胂驅(qū)ν馔顿Y快速發(fā)展。企業(yè)參與全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增加對(duì)各種服務(wù)的提供提出了更高要求，政府推動(dòng)簽署FTA、BIT等協(xié)議為企業(yè)提供更為穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)自身為實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展目標(biāo)，需要處理好與各方的關(guān)系。然而，中西方文化發(fā)展軌跡并不相同，從而造成思想、理念和具體操作上的差異。探索中西方文化的融合，適應(yīng)東道國法律法規(guī)和國際慣例，承擔(dān)相適應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，是塑造中國企業(yè)良好形象，培育中國跨國公司的必要條件。

一 社會(huì)責(zé)任理念并非西方國家專利

應(yīng)該說，東西方文化在處理個(gè)體與群體關(guān)系時(shí)存在頗多相似點(diǎn)。中國的和合文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。西方國家則是在經(jīng)歷了曲折的過程后轉(zhuǎn)變觀念，建立起了“社會(huì)責(zé)任”的理論和實(shí)踐體系。

1 和合文化，中國文化理念的傳承

古代中國，已經(jīng)對(duì)于個(gè)體的發(fā)展與社會(huì)的融合有著清晰而明確的表達(dá)?！睹献印けM心上》中提出“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼善天下”，認(rèn)為個(gè)體在獲得發(fā)展后應(yīng)通過不同模式反哺社會(huì)，使得其他人也能從中受益。“和為貴”、“和氣生財(cái)”，“獨(dú)樂樂，與人樂樂，孰樂？”古人強(qiáng)調(diào)人與人的處事原則應(yīng)和睦相處，并從共同發(fā)展中獲得自身價(jià)值的提升。經(jīng)過幾千年的發(fā)展，中國文化理念延續(xù)、積淀，形成“和合思想”，尊重“和而不同”，在堅(jiān)守自身原則的同時(shí)對(duì)外部思想并未予以排斥。從“和諧社會(huì)”到“和諧世界”，中國政府倡導(dǎo)企業(yè)無論在國內(nèi)還是國外，都應(yīng)努力融入所在的環(huán)境，通過共同參與，實(shí)現(xiàn)互利共贏，，2008年奧運(yùn)會(huì)，中國向全世界展現(xiàn)了對(duì)“和”的尊崇與鼓勵(lì)，引起廣泛關(guān)注和共鳴。

2 社會(huì)責(zé)任，西方文明的應(yīng)時(shí)而變

回顧西方國家的發(fā)展歷史，并不總是以強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)他人利益為主線?！把虺匀恕钡娜Φ剡\(yùn)動(dòng)為英國積累工業(yè)發(fā)展的土地和勞動(dòng)力要素實(shí)現(xiàn)了血腥的原始積累，販賣黑奴以及限制殖民地經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化發(fā)展則是各宗主國以己利為先，實(shí)現(xiàn)全球資源配置的重要手段。兩次世界大戰(zhàn)是西方國家依靠掠奪發(fā)展的頂峰、而戰(zhàn)后的和平時(shí)期，經(jīng)貿(mào)影響代替軍事打擊則成為國與國關(guān)系的主要渠道。為了更好發(fā)展，除了通過經(jīng)貿(mào)協(xié)定打開他國市場(chǎng)外，發(fā)達(dá)國家跨國公司也開始考慮如何被其他國家接受。1970年，米爾頓-弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》首次提出“社會(huì)責(zé)任”，認(rèn)為“商業(yè)的社會(huì)責(zé)任是增加利潤(rùn)”。1976年經(jīng)合組織（OECD）制定了《跨國公司行為準(zhǔn)則》，成為唯一由政府簽署并承諾執(zhí)行的多邊、綜合性跨國公司行為準(zhǔn)則。1999年科菲.安南提出“全球契約”的概念，3年后聯(lián)合國正式推出《聯(lián)合國全球契約》，加之國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ILO）的SA8000和ISO26000，以西方國家主導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則逐漸形成完整的體系。

3 理念暗合，中西方文化的相似性

以中國文化為代表的東方文化，自古以來延續(xù)的理念與西方國家近代的“社會(huì)責(zé)任”有不少相似點(diǎn)。兩者均強(qiáng)調(diào)個(gè)體需要處理好與團(tuán)體的關(guān)系，只有使得其他利益相關(guān)方獲益，自身方可獲得更多利潤(rùn)；兩者均提出要認(rèn)識(shí)并尊重差異性，只有在相對(duì)平等的位置有效溝通，才能處理好紛繁蕪雜的各種問題；兩者均認(rèn)為要在評(píng)價(jià)對(duì)社區(qū)影響時(shí)重視經(jīng)濟(jì)效果，能夠?yàn)槠鋷碚虻慕?jīng)濟(jì)效果才會(huì)更受歡迎。不過，中西方文化也有一定的差異。西方文化強(qiáng)調(diào)量化分析結(jié)果，引入博弈論和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，在關(guān)注對(duì)所在社區(qū)影響的同時(shí)更關(guān)注個(gè)體福利的變化；東方文化注重大方向和整體效果，包容性強(qiáng)且暗含辯證的哲學(xué)思想，但往往在更為關(guān)注對(duì)方感受的同時(shí)容易忽略自身利益。

二 中國企業(yè)海外經(jīng)營，榮耀與困擾并存

中國企業(yè)對(duì)外投資增長(zhǎng)較快，企業(yè)對(duì)東道國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的影響日益顯著。不少企業(yè)主動(dòng)學(xué)習(xí)，重視承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，獲得了東道國各方的贊譽(yù)。少數(shù)企業(yè)的一些不合規(guī)做法則造成了不小的負(fù)面影響，在媒體報(bào)道傾向和心理預(yù)期的共同作用下，中國企業(yè)仍需要在履行社會(huì)責(zé)任方面做出較大改進(jìn)。

1 關(guān)注各方利益，贏得社會(huì)美譽(yù)

越來越多的中國企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在多方面與社區(qū)和居民融洽相處。作為“走出去”的先行者，中國對(duì)外承包工程企業(yè)幫助發(fā)展中國家建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)改善當(dāng)?shù)鼐用裆顥l件、增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力做出了不小貢獻(xiàn)。隨著大型國有企業(yè)國際市場(chǎng)開拓步伐的加快，承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，通過捐贈(zèng)物資、投入當(dāng)?shù)亟逃?、舉辦文化交流活動(dòng)等方式更為普遍。企業(yè)將其相關(guān)行為從偶發(fā)變?yōu)橛?jì)劃，通過年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告的發(fā)布向各方傳遞企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿，受到東道國各界的廣泛好評(píng)。中國能源領(lǐng)域企業(yè)觀念相對(duì)領(lǐng)先，最早發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。隨著相關(guān)理念的快速推廣，越來越多的企業(yè)開始發(fā)布報(bào)告。迄今為止，幾乎所有中國國有企業(yè)都定期發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得企業(yè)在其網(wǎng)站上發(fā)布報(bào)告，甚至召開專門發(fā)布會(huì)向媒體公開說明其負(fù)擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

2 負(fù)面消息放大，引起廣泛關(guān)注

“好事不出門，壞事行千里”，負(fù)面信息的影響往往與正面信息并不對(duì)稱。與傳統(tǒng)的媒體相似，現(xiàn)代信息傳播也往往選取最吸引人的消息，負(fù)面新聞通常更容易吸引眼球。在現(xiàn)代社會(huì)觀察角度多元化的情形下，傳統(tǒng)媒體的主流、正統(tǒng)往往更易被挑戰(zhàn)。企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中，接觸到的國家或地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣各異，待人接物的方式方法也可能存在許多不同。一些中國企業(yè)在國際化中未能充分關(guān)注當(dāng)?shù)氐淖诮塘?xí)慣，致使投資初期即引起矛盾；對(duì)環(huán)境、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和就業(yè)的關(guān)注不足也對(duì)一些企業(yè)帶來了負(fù)面影響。工程承包企業(yè)專注于工程項(xiàng)目的質(zhì)量和效率，對(duì)項(xiàng)目自身是否能夠與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)融合的重視程度不夠。企業(yè)規(guī)模的增加也使得投資經(jīng)營行為需要被不同社會(huì)團(tuán)體所審視，一旦在某個(gè)國別出現(xiàn)負(fù)面消息，往往會(huì)被迅速放大進(jìn)而影響整個(gè)公司的聲譽(yù)。

3 印象先入為主，預(yù)期改變結(jié)果

心理學(xué)原理說明，首次印象往往在人際交往中起決定性作用，負(fù)面?zhèn)髀勍y澄清。盡管中國企業(yè)在對(duì)外投資中承擔(dān)了越來越大的社會(huì)責(zé)任，但一些負(fù)面事件的影響卻可能更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。中國企業(yè)還處于國際化的初級(jí)階段，多數(shù)企業(yè)尚未形成有影響力的品牌，在缺乏足夠堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)情況下，口碑比實(shí)際的市場(chǎng)占有率更為重要。中國企業(yè)往往不愿意與媒體溝通，在競(jìng)爭(zhēng)者的負(fù)面消息和企業(yè)行為不被理解的情形下，會(huì)處于較為被動(dòng)的局面。發(fā)展中國家是中國企業(yè)開展投資合作較為集中的地區(qū)，社會(huì)法律體系相對(duì)不健全，執(zhí)法能力不強(qiáng)，企業(yè)投資時(shí)容易疏忽，自我要求不嚴(yán)格，可能影響中國形象。近年來，中國企業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體投資增長(zhǎng)，因?yàn)椴贿m應(yīng)出現(xiàn)的紕漏容易被西方媒體放大，進(jìn)而改變當(dāng)?shù)厣鐣?huì)預(yù)期，增加企業(yè)順利開展投資合作的難度。endprint

三 經(jīng)濟(jì)全球化，提出社會(huì)責(zé)任更高要求

WTO巴厘部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議取得的初期成果增強(qiáng)了各方對(duì)于經(jīng)濟(jì)全球化的預(yù)期，全球化不僅對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源的整合能力提出更多挑戰(zhàn)，也給企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、處理好與各方的關(guān)系提出更高要求。

1 信息傳導(dǎo)加快，增加全球經(jīng)營難度

信息時(shí)代，人與人之間的交流更為順暢、便捷。FACEBOOK等社區(qū)軟件的發(fā)展大大拓展了人們獲得信息的渠道，手機(jī)終端的廣泛互聯(lián)更縮短了消息傳播的時(shí)間。企業(yè)全球經(jīng)營，可能涉及多個(gè)國家，面對(duì)擁有各種宗教信仰、語言和文化習(xí)俗的消費(fèi)者。跨國公司的全球品牌會(huì)受到多種因素的影響，且某一時(shí)點(diǎn)在某一地區(qū)的影響可能會(huì)通過各種渠道傳播和擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)的全球品牌價(jià)值造成負(fù)面影響。因此，隨著企業(yè)國際化的發(fā)展，更需要?jiǎng)?chuàng)造、培育和保有其全球的品牌價(jià)值。

2 理念不斷創(chuàng)新，需要企業(yè)持續(xù)跟進(jìn)

技術(shù)的發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，不僅表現(xiàn)在資源要素以新的方式開始組合，而且通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，低碳、環(huán)保等關(guān)鍵詞開始成為經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變的標(biāo)簽，對(duì)于原有產(chǎn)業(yè)組織和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的調(diào)整有著重要的指導(dǎo)意義。在新的產(chǎn)業(yè)組織模式下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義有了新的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境中需要滿足更為廣泛的需求，需要對(duì)客戶的細(xì)微需求做出及時(shí)處理和迅速反饋。這些變化，都需要企業(yè)及時(shí)調(diào)整社會(huì)責(zé)任理念，充分關(guān)注客戶需求并對(duì)此迅速反應(yīng)。

3 企業(yè)全球發(fā)展，文化協(xié)調(diào)空間廣泛

中國企業(yè)的國際化進(jìn)程迅速推進(jìn)，企業(yè)面臨的外部環(huán)境更為復(fù)雜，企業(yè)自身內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)受到更為廣泛的外部環(huán)境的影響，風(fēng)險(xiǎn)疊加。不同地區(qū)在社會(huì)責(zé)任的理念與標(biāo)準(zhǔn)方面并不相同，企業(yè)業(yè)務(wù)空間的拓展也意味著需要協(xié)調(diào)和處理更為廣泛的國家和地區(qū)的各方關(guān)系。近年來，中國企業(yè)采用跨國并購等方式國際化的比例較高，企業(yè)之間文化存在較大差異，文化融合存在一定挑戰(zhàn)。與不同地區(qū)消費(fèi)者、政府官員、同行競(jìng)爭(zhēng)者與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的充分溝通和有效互動(dòng)，都屬于企業(yè)國際化中需要廣泛協(xié)調(diào)和解決的社會(huì)責(zé)任問題。

四 匯各方力量，塑造中國企業(yè)良好形象

協(xié)作、完善東道國有關(guān)社會(huì)責(zé)任的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范并加強(qiáng)執(zhí)法，引導(dǎo)、規(guī)范企業(yè)的全球投資和經(jīng)營行為，鼓勵(lì)、培養(yǎng)企業(yè)承擔(dān)必要社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，是中國企業(yè)塑造更好全球形象的必要發(fā)展路徑和重要舉措。

1 參照國際通行規(guī)范，探索中國特色社會(huì)責(zé)任

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的前提是要對(duì)這一概念的內(nèi)涵和外延有清晰明確的界定。中西方在社會(huì)責(zé)任含義的相似性為中國企業(yè)在國際化中滿足西方規(guī)范奠定了基礎(chǔ)。然而，中國企業(yè)所成長(zhǎng)的環(huán)境畢竟與西方有所不同，需要有效協(xié)調(diào)。中國政府在對(duì)外投資企業(yè)的文化建設(shè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、加強(qiáng)企業(yè)人員管理等方面已經(jīng)出臺(tái)了多個(gè)指導(dǎo)性文件，但形成切實(shí)可行、具備較強(qiáng)可操作性的有中國特色社會(huì)責(zé)任，還需要有更為清晰明確的探索。中國特色社會(huì)責(zé)任的定義需要注重中國發(fā)展中國家的特點(diǎn)，承擔(dān)共同但有區(qū)別的義務(wù)，又要結(jié)合國際普遍接受的定義和標(biāo)準(zhǔn)，在定性和定量方面提出適合中國企業(yè)的要求。除了現(xiàn)有的基本方面外，可以對(duì)企業(yè)在雇傭和使用東道國人員方面的比例、用于社會(huì)責(zé)任方面投入占企業(yè)收入的比重，以及企業(yè)包容性文化建設(shè)等方面提出明確的規(guī)定。

2 建立有效溝通渠道，避免誤解

截至2012年底，2.2萬家中國境外企業(yè)分布廣泛。中國企業(yè)在為東道國創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值的同時(shí)也受到了來自各方的細(xì)致關(guān)注。盡管可能部分報(bào)導(dǎo)存在一些偏頗，但從另一角度對(duì)調(diào)整企業(yè)做法也可以提供有益的參考中國政府、中介機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織應(yīng)發(fā)揮其資源和渠道優(yōu)勢(shì)，通過渠道給相關(guān)企業(yè)提供反饋，使得企業(yè)能夠快速反應(yīng)。政府與政府間的對(duì)話和交流平臺(tái)、中介機(jī)構(gòu)的信息網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)組織的互動(dòng)聯(lián)絡(luò)，都能夠?yàn)槠髽I(yè)提供消息反饋的渠道。企業(yè)根據(jù)各方反饋，應(yīng)采取積極措施消除負(fù)面影響、可以嘗試以召開新聞發(fā)布會(huì)或與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)主動(dòng)溝通交流等方式，或者承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，以獲得業(yè)務(wù)伙伴和消費(fèi)者的認(rèn)可。

3 提供適當(dāng)信息協(xié)作，支持完善當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)

中國企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最重要的是要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，中國政府不能跨境對(duì)企業(yè)境外的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)。在中國企業(yè)對(duì)外投資時(shí)，就曾發(fā)生因?yàn)闁|道國標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范低，企業(yè)雖符合法律法規(guī)和合同約定，但卻對(duì)環(huán)境和社區(qū)產(chǎn)生了較大負(fù)面影響。為了幫助企業(yè)與東道國當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)融洽相處，政府應(yīng)充分聽取企業(yè)的意見和建議，與東道國政府有效溝通，協(xié)助其完善規(guī)范企業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，同時(shí)推動(dòng)執(zhí)法能力的提升。如果參與協(xié)助，應(yīng)在對(duì)西方規(guī)則和國際慣例吸收學(xué)習(xí)的同時(shí)，請(qǐng)這些國家適當(dāng)考慮發(fā)展中國家的特殊情況，明確共同但有區(qū)別的管理模式。

4 做好公共信息服務(wù)，充分用好現(xiàn)有信息資源

企業(yè)“走出去”，面臨復(fù)雜的投資環(huán)境，有關(guān)社會(huì)責(zé)任的規(guī)定在國別間也有所不同。為了減少信息的不對(duì)稱性，使得企業(yè)在開展對(duì)外投資之前就對(duì)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的類別和具體義務(wù)有清楚的認(rèn)識(shí)，公共信息服務(wù)的準(zhǔn)確全面尤為重要。商務(wù)部提供的涵蓋165個(gè)國家和地區(qū)的《對(duì)外投資合作國別（地區(qū)）指南》就專門設(shè)有有關(guān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容，對(duì)各國社會(huì)責(zé)任的具體要求予以說明。加強(qiáng)相關(guān)信息的推介，使得企業(yè)能夠充分了解相關(guān)規(guī)定，有助于充分發(fā)揮資源的時(shí)效性。除了政府部門外，非政府組織和金融機(jī)構(gòu)（如非洲開發(fā)銀行）也在積極推動(dòng)社會(huì)責(zé)任理念的推廣，向企業(yè)提供詳細(xì)的信息。上述兩類信息的充分結(jié)合和有效使用能夠幫助企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

責(zé)編：譚震endprint