○ 文／羅新苗 熊 剛

湖南石油：銷(xiāo)量三級(jí)跳

○ 文／羅新苗 熊 剛

對(duì)市場(chǎng)信息敏銳的嗅覺(jué)和快速的反應(yīng)能力，是湖南石油2014年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍的關(guān)鍵。

2014年以來(lái)，湖南石油積極應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、油價(jià)下跌、競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)的巨大壓力，通過(guò)不斷強(qiáng)化預(yù)判能力，運(yùn)用圍棋掛、碰、挖、點(diǎn)四步法，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和客戶(hù)群體不斷擴(kuò)大，直分銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)增速逐月加快，二季度連續(xù)突破10萬(wàn)噸大關(guān)，三、四季度月均突破12萬(wàn)噸，全年直分銷(xiāo)同比增長(zhǎng)20%以上，創(chuàng)四年來(lái)新高，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。同時(shí)，湖南石油獲得中國(guó)石化集團(tuán)直分銷(xiāo)先進(jìn)紅旗3面，資源先進(jìn)紅旗2面，同比增速升至系統(tǒng)內(nèi)前三位。

強(qiáng)化預(yù)判搶先機(jī)

“市場(chǎng)天天在變，如同棋盤(pán)永遠(yuǎn)充滿(mǎn)著變數(shù)，而善于下棋的人注重整個(gè)局式，把握時(shí)機(jī)，一招制勝。同樣，搞經(jīng)營(yíng)要有大局觀，要根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，下好先手棋，打好主動(dòng)仗！”湖南石油分公司總經(jīng)理、黨委書(shū)記潘桂妹說(shuō)出的話擲地有聲，震撼著大家的心，也給員工輸送了銷(xiāo)售動(dòng)力。

成品油定價(jià)新機(jī)制實(shí)施后，信息公開(kāi)透明，調(diào)價(jià)頻率加快，客戶(hù)普遍采取小批量采購(gòu)、低庫(kù)存運(yùn)作，擴(kuò)銷(xiāo)增量的難度明顯增大。湖南石油針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定“市場(chǎng)下行，預(yù)降先銷(xiāo)；市場(chǎng)上行，促價(jià)上量”的銷(xiāo)售策略，掌握了經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。

去年一季度，國(guó)內(nèi)油價(jià)一漲三跌，消費(fèi)需求異常低迷，銷(xiāo)售企業(yè)普遍欠銷(xiāo)，公司把握“漲價(jià)前五天、跌價(jià)后五天”的客戶(hù)補(bǔ)庫(kù)周期，加大走訪力度，加快開(kāi)票節(jié)奏，實(shí)施“貼近市場(chǎng)，靈活定價(jià)、批量制價(jià)”策略，吸引客戶(hù)提前儲(chǔ)備，鼓勵(lì)客戶(hù)抱團(tuán)采購(gòu)，抵御了市場(chǎng)下行風(fēng)險(xiǎn)，一季度總部考核兌現(xiàn)的人均效益薪酬獎(jiǎng)勵(lì)在系統(tǒng)內(nèi)排名第二。

去年二季度，公司搶抓市場(chǎng)景氣上行、結(jié)算政策利好等機(jī)遇，搶在對(duì)手前造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，取得顯著成效。

去年下半年，國(guó)際油價(jià)異?！叭涡浴?，國(guó)內(nèi)油價(jià)經(jīng)歷罕見(jiàn)的“十連跌”，市場(chǎng)氛圍極度低迷。公司抓住政府加大?；愤\(yùn)輸整治、其他資源流入受阻、柴油資源局部抽緊的契機(jī)，通過(guò)實(shí)行新的“四盯”策略：“盯資源到位、盯調(diào)價(jià)周期、盯補(bǔ)庫(kù)需求、盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，在困難中獲取了更大的市場(chǎng)運(yùn)作空間，在不斷降價(jià)潮流中創(chuàng)造了推價(jià)漲價(jià)態(tài)勢(shì)，營(yíng)造了購(gòu)銷(xiāo)兩旺的氛圍。如9月油價(jià)三連跌，公司通過(guò)三輪造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、大幅度波段操作，創(chuàng)造了多次單日銷(xiāo)量破萬(wàn)噸的紀(jì)錄。

“把握大勢(shì)很重要，對(duì)市場(chǎng)信息具有敏銳的嗅覺(jué)和快速的反應(yīng)是實(shí)現(xiàn)拓市增量的不二法寶。”長(zhǎng)沙公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主任陳剛深有感觸地說(shuō)。

● 湖南石油通過(guò)實(shí)行“四盯”策略，新增客戶(hù)超過(guò)1000家。 供圖/黃 艷

由此，2014年湖南石油實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量三級(jí)跳，新增客戶(hù)超1000家，增量12萬(wàn)噸，重點(diǎn)客戶(hù)穩(wěn)定率保持在80%的水平，有效發(fā)揮了市場(chǎng)主導(dǎo)作用。

“掛碰挖點(diǎn)”拓市場(chǎng)

“田主任，您做事熱情、主動(dòng)，對(duì)待客戶(hù)認(rèn)真負(fù)責(zé)，從您這購(gòu)油，我們放心！”湖南大昌興公司某社會(huì)加油站經(jīng)理對(duì)湘西公司營(yíng)銷(xiāo)部副主任田芳說(shuō)。

2014年以來(lái)，在柴油需求疲軟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大汽油銷(xiāo)售力度的情況下，湖南石油積極拓寬增量渠道，加大社會(huì)加油站開(kāi)發(fā)，通過(guò)靈活運(yùn)用圍棋“四步法”，提升汽油的直批銷(xiāo)量，奪回了失去的陣地?！八牟椒ā奔础皰?、碰、挖、點(diǎn)”?！皰臁本褪峭ㄟ^(guò)各種渠道接近對(duì)方，深入了解油站所處地段、車(chē)流量大小等客觀情況；“碰”是聞其聲，在與客戶(hù)的聊天中，掌握其需求偏好、購(gòu)油規(guī)律等信息；“挖”是要問(wèn)清客戶(hù)對(duì)質(zhì)量、服務(wù)的具體要求，對(duì)癥下藥；“點(diǎn)”就是踩準(zhǔn)節(jié)奏，抓住要點(diǎn)，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

湖南石油湘西公司從以往從不重視的“車(chē)?yán)习濉比胧?，通過(guò)“車(chē)?yán)习濉钡臓烤€搭橋培育了一批抱團(tuán)采購(gòu)的“油老板”。大昌興石化公司旗下的三座加油站是以往競(jìng)爭(zhēng)單位的大客戶(hù)，湘西公司全程提供顧問(wèn)式服務(wù)，從油品數(shù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式、品牌塑造和服務(wù)方式上排除了客戶(hù)的諸多顧慮。去年以來(lái)，該公司業(yè)務(wù)逐步傾向湖南石油湘西公司，采購(gòu)的油品占油品采購(gòu)總量的七成以上。

湖南石油在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了客戶(hù)的贊譽(yù)和信任，2014年直批計(jì)劃完成排名系統(tǒng)第一位，新開(kāi)發(fā)社會(huì)加油站客戶(hù)230家，完成分銷(xiāo)26萬(wàn)噸，同比增幅50%以上，其中汽油增幅超過(guò)80%。

湖南石油針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定“市場(chǎng)下行，預(yù)降先銷(xiāo)；市場(chǎng)上行，促價(jià)上量”的銷(xiāo)售策略，掌握了經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)布局破瓶頸

一盤(pán)棋的勝負(fù)是由雙方活棋所占據(jù)的地域大小來(lái)決定的，同樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的成品油市場(chǎng)，加快網(wǎng)絡(luò)布局，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，成為企業(yè)的必然選擇。

“你們中國(guó)石化開(kāi)通的‘以站代庫(kù)’可為我們辦了一件大好事，客戶(hù)的需求、利益都得到了體現(xiàn)，而且油品質(zhì)量用擔(dān)心，我今年賺的錢(qián)比上年多好幾萬(wàn)呢?！?014年底，張家界慈利配送大戶(hù)田老板深有感觸地說(shuō)，“過(guò)去我一直在社會(huì)加油站加油，雖然價(jià)格實(shí)惠，但數(shù)質(zhì)量并不穩(wěn)定?！?/p>

與田老板差不多，慈利柳林的李老板也是湖南石油開(kāi)展“以站代庫(kù)”后加入的新客戶(hù)。以前李老板主要進(jìn)貨渠道是相距100公里以外的常德中油油庫(kù)，送油時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)費(fèi)高，細(xì)細(xì)算來(lái)得不償失。如今，湖南石油把油庫(kù)搬到加油站，免去李老板奔波提油的辛苦，節(jié)約了一大筆運(yùn)費(fèi)。

“‘以站代庫(kù)’業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了縣域市場(chǎng)本地開(kāi)票、本地提油、運(yùn)輸成本降低、服務(wù)速度提高，最終促進(jìn)了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。”經(jīng)營(yíng)管理處處長(zhǎng)肖應(yīng)文介紹說(shuō)。

此外，近年來(lái)湖南石油在銷(xiāo)售方面采取整合渠道，租賃船只及添置小罐車(chē)等措施，構(gòu)建直分銷(xiāo)配送體系，提高響應(yīng)速度；在服務(wù)方面加大營(yíng)業(yè)室“增、改、投”推進(jìn)力度，優(yōu)先發(fā)展區(qū)域位置好、市場(chǎng)潛力大的縣域營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，為客戶(hù)提供自主查詢(xún)到賬資金、一站式開(kāi)單、全天候送油、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、積分兌獎(jiǎng)計(jì)劃等多項(xiàng)特色服務(wù)，增量效果逐步顯現(xiàn)。

2014年，湖南石油縣域市場(chǎng)增量超10萬(wàn)噸，同比增幅超過(guò)20%，其中岳陽(yáng)水上直銷(xiāo)同比增幅80%。

責(zé)任編輯：周志霞z

nzhouzhixia@163.com