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冰桶游戲

2015-04-20 19:30王吉偉
中國服飾 2014年9期
關(guān)鍵詞:冰桶名人明星

王吉偉

近日,美國的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”迅速風(fēng)靡起來,包括比爾·蓋茨、拉里·佩奇、馬克·扎克伯格、科比·布萊恩特等在內(nèi)的各路明星都有參與。這個活動來到中國同樣一發(fā)不可收拾,這股風(fēng)正在從科技界刮到娛樂、體育、音樂、影視等各界,雷軍、周鴻祎、李彥宏、劉德華等明星人物都有參與。

什么是冰桶挑戰(zhàn)?“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的做法是參與者在視頻網(wǎng)站發(fā)布其被冰水澆遍全身的視頻,然后該參與者便可以挑戰(zhàn)其他人來參與這一活動。重要的是被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn),要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元?;顒拥哪康氖菫榱俗尭嗳酥辣环Q為“漸凍人”的罕見疾病,同時也達到募款幫助治療的目的。

一個簡單的潑冰水的行為,能夠在短時間內(nèi)病毒一樣的爆發(fā),這里面有什么邏輯?又有什么竅門?

病毒裂變迅速傳播

冰桶挑戰(zhàn)借助社交網(wǎng)絡(luò)與視頻傳播,原理就如在微博上發(fā)一段文字,然后@3個人是一樣的,同樣也是借助社交網(wǎng)絡(luò)的病毒裂變原理。區(qū)別在于,@的人不同,名人肯定@名人,名人們的傳播本身就有大量的粉絲及媒體關(guān)注,容易成為傳播熱點。

每個人@的3個人都是“三點式”裂變的傳播,類似于蜂窩狀的覆蓋,這是在面積上的覆蓋而非線條傳播,所以可以在短時間內(nèi)覆蓋傳播的更多,并且沒有空間上的限制。

冰桶挑戰(zhàn)是從美國傳播到中國的,這種形式是可以“多點開花”的,在美國還沒有完全的鋪展開,就有點落到了中國,在中國開始裂變傳播,同樣還可以到英國、日本、印度等國家。

另外,每個名人的“冰水濕身秀”也是一個極具引爆點的話題,在此之前,除了娛樂圈明星喜歡炒作之外,還沒見到過科技界的大佬也能有這樣的行為。然而通過挑戰(zhàn),諸如溫文爾雅的李彥宏等人也“濕身”出鏡,最難得的就是通過挑戰(zhàn)的方式,讓本該不可能發(fā)生的事成為可能,這種新鮮感是以往從來沒有的,因此會引起迅速傳播。

24小時做出應(yīng)答

冰桶挑戰(zhàn)要求參與者@的3個人必須在24小時內(nèi)作出回應(yīng),這意味著挑戰(zhàn)是具有時效性的。因此,大家能看到各位明星大佬的濕身場地是千姿百態(tài)的,有的會精選場地,有的是穿睡衣在家,還有的是在出差途中,拍攝視頻的地點本身就是一個看點。

無論是接受挑戰(zhàn)還是放棄挑戰(zhàn),最終對于發(fā)起這個活動的一方而言都是有益的,接受挑戰(zhàn)則可以讓更多的人參與這個活動,不接受挑戰(zhàn)則要捐款,那么捐款資金也就能累積更多。

名人真實出境

人們見慣了影視作品及發(fā)布會中的名人,但生活場景中的名人很少見,這種自拍的方式很像當(dāng)前流行的10秒短拍視頻,即便是什么都不說也能引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),看點就在于是明星的真實生活,因為人們都有獵奇心理。而每個明星在潑水之前的挑戰(zhàn),雖然是在向其他明星“下戰(zhàn)書”,卻還是通過視頻與觀眾交流,這種視頻寫實非常有親和力,能夠贏得觀眾的好感,進而主動轉(zhuǎn)發(fā)。

榮耀的參與感

雖然有的明星會說“我跟你有仇嗎?為什么要點到我”之類的話,但是能看出來,他們內(nèi)心是興奮的,能被點名的要么是知心朋友,要么是真心被視為同量級的對手,這就是一種榮譽。

如小米手機以拿到F碼為榮,雕爺牛腩以被邀請試吃為榮,已經(jīng)在人們的意識中構(gòu)成一個對此事的衡量標(biāo)準(zhǔn),自然是人人都愿意被點名。

尤其是在點的3個人中,可能會有兩個非常知名而另一個人不是太有名氣的情況,這就有一種打品牌廣告的效應(yīng)。

還需要說的—點是,參與冰桶挑戰(zhàn)的人當(dāng)眾向另外3個人挑戰(zhàn)的時候,視頻前的觀眾作為明星挑戰(zhàn)的見證者,也會有同樣的參與感,這是一件多么讓人開心與激動的事。

粉絲的期望值

冰桶挑戰(zhàn)能夠快速傳播的一個關(guān)鍵點在于粉絲對明星的期望值:一是期望自己喜歡的明星們能夠應(yīng)戰(zhàn);二是想看看自己崇拜的人能夠有怎樣的表現(xiàn)。倘若不是以視頻的形式展現(xiàn),可能不會有如此高的期待,視頻猶如行車記錄儀,每個明星的“澆水濕身”過程都會被記錄下來。

一方面觀眾們都期望看到自己喜愛的明星的表現(xiàn),另一方面,明星們也期望自己能被點名,但是每個人只能@3個人,所以被點中的幾率就降低了,這就更增加了明星們對這個活動的期望,越少越容易被瘋搶,得不到的永遠最好。

比流行更迅速

之所以流行更迅速,當(dāng)然與名人效應(yīng)有關(guān),雖然同樣是符合《引爆點》中所提的人物、時間等關(guān)鍵要素,卻又有不同。

傳統(tǒng)的引爆流行是人為創(chuàng)造的,甚至不需要明星人物,只要符合二八理論中的數(shù)目,通過一定的運作即有可能成功。

冰桶挑戰(zhàn)則是自發(fā)的傳播,并且是在名人間的傳播,這是該活動的高明之處,名人之間的傳播更容易流行,每個名人的行為都牽動著數(shù)個媒體,每個名人都擔(dān)當(dāng)了主動傳播的角色,在社交網(wǎng)絡(luò)與視頻網(wǎng)站的傳播之下,流行的更為迅速。

傳播更為娛樂化

冰桶挑戰(zhàn)參與者多為男性,一桶冰水澆到身上的過程很短,又是在長夏時節(jié),簡單的澆水實際上挑戰(zhàn)性并不大,這個門檻是大多數(shù)人都能跨越的。

也許是不服輸?shù)男臍?,讓大部分明星們都選擇接受挑戰(zhàn),但這也意味著拒絕接受挑戰(zhàn)并拿出100美元的人并不多,最終這個公益活動的娛樂性要大于公益性。因此,讓人有些懷疑這個公益活動的初衷,是以公益的名義炒作更多的人出名,還是為了募集捐款幫助病難者。

相關(guān)報道稱,目前冰桶挑戰(zhàn)在中國僅僅集資百萬,其中90%是王思聰貢獻的,這個數(shù)字對于參與活動的明星大佬們來說有些難堪,但是成功挑戰(zhàn)比賽,不掏錢也是正常,因此,這個活動更像是一場明星秀。

“盤活”社交與視頻

冰桶挑戰(zhàn)借助微博等社交網(wǎng)站曬成績與各種秀,這讓有些萎靡的社交網(wǎng)站又重新受到關(guān)注。

截至8月17日,F(xiàn)acebook中關(guān)于該話題的討論已超過2800萬人,更有240萬條冰桶挑戰(zhàn)相關(guān)的影片被分享轉(zhuǎn)載。國內(nèi),微博則成為冰桶挑戰(zhàn)成績的展示平臺,明星們挑戰(zhàn)成功后都會第一時間曬微博。87]至20日,#冰桶挑戰(zhàn)#話題的微博數(shù)已達137800多條,位列微博話題排行榜第二名。

對于視頻展示與挑戰(zhàn)來講,必然是要放到視頻網(wǎng)站進行展示,當(dāng)前各個視頻網(wǎng)站都把冰桶挑戰(zhàn)的視頻放在頭條或者重要位置展現(xiàn),訪問量自是不用再提。

“冰桶挑戰(zhàn)賽”本來的發(fā)起動機是為了讓更多人了解“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”,同時能夠為這個公益項目募捐?;顒影l(fā)展到現(xiàn)在,幾乎席卷了社會各界的明星人物,但是現(xiàn)在看起來更像是一場場的明星秀。盡管在活動繼續(xù)的同時,也在遭受著很多人的非議,但是不管怎樣,該活動已成為2014年以來最流行、明星參與度最高的活動之一。

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