曉青

“印象派大師路莫奈特展”在中國展覽的最后—天，門票已經(jīng)變得一票難求。6月15日，這一幕并非發(fā)生在美術(shù)館，而是出現(xiàn)在上海商業(yè)中心淮海路的K11購物中心。

消費(fèi)新需求

就在各地的購物中心還在膜拜“大悅城”，一擁而上提升休閑娛樂體驗(yàn)時(shí)，富三代的老牌港資操盤手、香港富豪鄭裕彤長(zhǎng)孫鄭志剛已經(jīng)用跨界思維打敗了傳統(tǒng)商業(yè)圈子里的高手。

于2013年6月才裝修改造完畢的K11購物中心，如今已經(jīng)在當(dāng)前上海灘商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)排名第一。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上海綜合商場(chǎng)排行榜上，K11在人氣和口碑評(píng)價(jià)兩個(gè)單項(xiàng)均排名榜首。

K11勝出的核心在于，鄭志剛壓根沒把K11購物中心當(dāng)成商場(chǎng)，而是當(dāng)成現(xiàn)代都市博物館。他給K11類產(chǎn)品下了一個(gè)新的定義，就是博物館零售業(yè)，從而成為現(xiàn)代上海人新的生活方式中心。

“南有K11，北有僑?！?，用藝術(shù)來打造商業(yè)空間，想到這一點(diǎn)的不僅K11一家，位于北京的僑福芳草地，這座歷時(shí)8年打造的藝術(shù)主題購物中心同樣是將文化藝術(shù)和環(huán)保創(chuàng)新融進(jìn)了“骨子里”。

“走過豬小姐雕像的旋轉(zhuǎn)門，好像來到了另一個(gè)光怪陸離的新世界”，從事藝術(shù)工作的侯先生幾乎一有空就會(huì)來僑福芳草地坐坐，他覺得這里與北京其他的購物中心迥然不同，站在長(zhǎng)廊和中庭四處觀望，整棟建筑的整體設(shè)計(jì)以及內(nèi)部裝飾上無論是色彩、造型或是陳列都很有視覺沖擊力，而且_些細(xì)節(jié)的處理也很到位，甚至連垃圾桶都很有設(shè)計(jì)感?！耙磺辛钊硕恳恍??！?/p>

“盡管一些品牌在其他商場(chǎng)也有，但在僑福芳草地的整體設(shè)計(jì)以及品牌的細(xì)節(jié)處理下，賦予了其區(qū)別于其他商場(chǎng)的氣質(zhì)。購物中心內(nèi)的藝術(shù)品與品牌各自獨(dú)立但又相輔相成，而且藝術(shù)品從美術(shù)館走進(jìn)了消費(fèi)者的生活中，提升了購物中心的消費(fèi)氛圍和層次”，侯先生對(duì)僑福芳草地給予了很高的評(píng)價(jià)。

把美術(shù)館搬到購物中心，這似乎給一片死氣沉沉的零售業(yè)注入了新鮮的血液。

贏盛中國總裁李健表示：“用藝術(shù)品來克服消費(fèi)者對(duì)購物中心的審美疲勞，既能突破藝術(shù)‘被仰望的格局，又讓公眾在購物休閑時(shí)不乏味?！?/p>

打造一個(gè)“有靈魂、有內(nèi)涵的生活新藝術(shù)購物中心”是僑福的目標(biāo)。同樣，在鄭志剛眼中，除了在K11購物之外，人們能做的事情還有很多。

“比如你可以直接去地下三層的藝術(shù)空間欣賞一場(chǎng)當(dāng)代藝術(shù)展；去地下二層的ABC Cooking學(xué)習(xí)烘焙；上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創(chuàng)意市集兜售的有趣的裝飾品；移步樓上就能碰到樂隊(duì)的演出，雖然這支樂隊(duì)或許并不知名：如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球……”

K11在開業(yè)前和開業(yè)后都做了大量調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)過去消費(fèi)者喜歡用帶有Logo的商品來代表自己的身份，而來K11的人群則不是這樣，他們的穿衣風(fēng)格、吃的東西、去哪里喝下午茶、與什么朋友會(huì)面才是代表自己的個(gè)性標(biāo)簽，這些綜合因素決定了他們是誰。

換一種說法，K11想要做的是創(chuàng)造一種氛圍，營(yíng)造一種歸屬感，讓他們覺得逛K11代表了自己屬于這種人。而這一點(diǎn)恰好是以往的購物中心和百貨公司無法賦予的，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙倭遂`魂和自己的個(gè)性標(biāo)簽，同質(zhì)化令逛街變得索然無味。

鄭志剛的K11在試圖改變這一局面，它希望顧客在逛街的時(shí)候處處有驚喜，甚至像酒店那樣，定制了一款專屬香氛的氣味。接近于香草味，是一種能夠激發(fā)起消費(fèi)者購物興趣的“荷爾蒙”。

K11確實(shí)做到了。上海的白領(lǐng)李小姐稱，她之所以喜歡K11，是因?yàn)檫@里所營(yíng)造的氛圍是她內(nèi)心渴望的一種生活方式，盡管目前消費(fèi)水平并不足以支撐她經(jīng)常在這里購物，但哪怕是到這兒喝上一杯咖啡，或是買一件小小的配飾都讓她有極大的滿足感。

事實(shí)上，把藝術(shù)從美術(shù)館或博物館搬到商業(yè)中心，正是國際趨勢(shì)，紐約的時(shí)代廣場(chǎng)頻繁舉行各類藝術(shù)表演，巴黎的老佛爺百貨專設(shè)當(dāng)代藝術(shù)展覽空間，在寸土寸金之地承襲了文化陣統(tǒng)……

品牌新亮點(diǎn)

好的開發(fā)商將目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者，以往開發(fā)商挑選品牌的趨勢(shì)已經(jīng)逐步逆轉(zhuǎn)為品牌挑選開發(fā)商。只有當(dāng)購物中心擁有了足夠明顯的標(biāo)簽，提供了一個(gè)旗幟鮮明的平臺(tái)，商戶才會(huì)愿意選擇入駐。商戶本身去吸引人流很困難，而是應(yīng)該由開發(fā)商去打造體驗(yàn)感來體現(xiàn)線下優(yōu)勢(shì)。

因此，在品牌引進(jìn)方面，K11與僑福芳草地也頗費(fèi)心思。要有新品牌，但要需要控制在一定范同以內(nèi)，因?yàn)樾枰_保有足夠的資源去幫助新品牌被大眾認(rèn)識(shí)和接受。品牌還需要與購物中心在藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化環(huán)保的理念相匹配。

2013年，NE·TIGER高級(jí)定制從王府井東方新天地遷至僑福芳草地，品牌創(chuàng)始人、藝術(shù)總監(jiān)張志峰稱，就是看中了僑福匯集“時(shí)尚、藝術(shù)、精品”的理念，以及豐富多元的藝術(shù)氛圍，這與NE·TIGER堅(jiān)持中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的理念也比較契合。如今，NE·TIGER在僑福芳草地步行吊橋上的傳統(tǒng)婚服展，已成為一道別致的風(fēng)景。

除此以外，H&M的高端品牌COS，以及國際知名設(shè)計(jì)師品牌Stella Mccartney，在北京的唯一門店也選擇了進(jìn)駐僑福芳草地，而他們秉承的簡(jiǎn)約、環(huán)保等設(shè)計(jì)理念也與購物中心相得益彰。

僑福集團(tuán)執(zhí)行董事黃培修表示，希望購物中心的品牌是有概念、有特色的并且精致的，而不能單純用高端、奢華來定位，也希望能利用僑福芳草地的這樣一個(gè)平臺(tái)來展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。在品牌選擇上，也會(huì)考慮與一些在國際上有一定影響力，但是目前在國內(nèi)還不是特別知名的品牌進(jìn)行合作。

而鄭志剛則表示，“我會(huì)篩選商戶和公共空間，一定要聯(lián)合，商戶的概念—定要跟我們一致，才能達(dá)到一個(gè)雙贏的模式?！?/p>

即便是Burberry與Max Mara這樣的奢侈品牌，也需要與K11達(dá)成某種契合，做到與其他店鋪的與眾不同。比如Max Mara品牌甚至親自為K11設(shè)計(jì)形象，產(chǎn)品不僅覆蓋品牌全系列產(chǎn)品，還引進(jìn)精美婚紗系列，開發(fā)專為K11設(shè)計(jì)的定制系列，成為賣點(diǎn)。

藝術(shù)新出口

在僑福芳草地中展示的藝術(shù)品中，最多的是達(dá)利的雕塑。據(jù)說多達(dá)42件，使這里成為全球除巴塞羅那之外達(dá)利作品最集中的地方。達(dá)利的超現(xiàn)實(shí)主義作品散發(fā)出奇趣和充滿不羈的想象力為這里增添了更多的“活力”和“生機(jī)”。

相比于僑福芳草地營(yíng)造的專業(yè)畫廊氣息及大型機(jī)械裝置的設(shè)計(jì)感，K11公共空間里的一把名為“痕跡”的枕頭則顯得平易近人許多，它將藝術(shù)品真正變?yōu)橛H近實(shí)用的物品，讓逛街的顧客坐在此處休息。

盡管同為藝術(shù)主題的購物中心，但是二者在對(duì)藝術(shù)主題的選擇上卻略有不同。僑福芳草地更加關(guān)注成名的大師級(jí)作品，而K11則把精力放在當(dāng)代藝術(shù)家身上，其中不乏一些尚未成名的青年藝術(shù)家。

但無論怎樣，二者都是為藝術(shù)與普通消費(fèi)者搭建了橋梁，讓藝術(shù)走進(jìn)了生活，讓公眾得以零距離“體驗(yàn)”和“分享”藝術(shù)之美。

在K11之前，鄭志剛—直在思考如何讓藝術(shù)家有更大的空間發(fā)揮他們的潛能，讓觀眾與藝術(shù)家交流互動(dòng)。K11藝術(shù)購物中心便是實(shí)現(xiàn)這一想法的平臺(tái)。正如鄭志剛所言，K11想做的藝術(shù)是大眾的藝術(shù)，把藝術(shù)帶人人群才是他們的目標(biāo)。

與此同時(shí)，較之于博物館或是藝術(shù)館，購物中心更有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)于大眾的藝術(shù)教育?！八囆g(shù)教育在中國也是缺乏的，尤其是普羅大眾和年輕的一代?！编嵵緞?cè)缡钦f。

由于早年留學(xué)專攻建筑設(shè)計(jì)的經(jīng)歷，僑福建設(shè)企業(yè)主席黃建華將其藏品開放性地融入他打造的商業(yè)空間與生活空間中，他說，“把藝術(shù)品放在公共空間，讓它成為公眾的藝術(shù)品?！?/p>

商業(yè)新血液

藝術(shù)結(jié)合購物，開拓了商業(yè)新業(yè)態(tài)，但也因此有著更多的改進(jìn)空間。

盡管這一新的模式為目前哀鴻遍野的零售百貨業(yè)中注入了新的血液，但來這里的參觀的“游客”似乎明顯多于有實(shí)力的“消費(fèi)者”，藝術(shù)品成為其拍照的游樂場(chǎng)，也讓很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)其盈利狀況以及對(duì)藝術(shù)品的推廣作用堪憂。

黃培修說：“雖然我們也希望回報(bào)周期越快越好，但是投資回報(bào)并不是我們追求的第一位，生意經(jīng)是‘最高品質(zhì)、以人為本，要做精品?！?/p>

他還解釋道，根據(jù)僑福芳草地的定位和品牌構(gòu)成，有不少腕表珠寶、高級(jí)定制品牌，以及一些設(shè)計(jì)師品牌和第一次進(jìn)駐中國的品牌，這些品牌的特性決定了他們不會(huì)像快消類商品一樣門庭若市。但是從另一個(gè)角度來說，這些品牌的客群相對(duì)更有針對(duì)性也更固定，他們的品牌忠誠度更高一些。

曾在招商上與僑福芳草地購物中心有過合作，世邦魏理仕公司商業(yè)服務(wù)部華北區(qū)董事王君也表示，急于求成是不能在商業(yè)項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的，要有耐心、能用心培養(yǎng)市場(chǎng)?！澳壳?，僑福芳草地購物中心中的輕奢類品牌銷售都遠(yuǎn)超預(yù)期。復(fù)合模式、有文化內(nèi)涵、能契合項(xiàng)目和周邊市場(chǎng)，以及能和消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)的品牌才能夠長(zhǎng)期生存下去。”

而鄭志剛堅(jiān)持的則是：“不要只關(guān)注商業(yè)的數(shù)字，中國現(xiàn)在最需要的是內(nèi)容和軟件，硬件再好，也無法贏得別人的尊重，軟件、內(nèi)容才能獲得可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

對(duì)K11來說，鄭志剛反復(fù)提及的軟件和內(nèi)容正是K11對(duì)于藝術(shù)脈絡(luò)的把控，亦是其他競(jìng)爭(zhēng)者最難模仿的部分。

K11也用一系列數(shù)據(jù)證明了自己的價(jià)值。首先是上海K11翻新之后，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)了70%，辦公樓租金亦增長(zhǎng)30%，人流量自今年1月試營(yíng)業(yè)以來平均每月高達(dá)100萬次。

也正是K11和僑福芳草地的創(chuàng)新成功，在如今零售百貨都在找尋轉(zhuǎn)型方向的關(guān)鍵點(diǎn)，引來了很多的模仿者。

今年上半年開業(yè)的新街口金鷹生活中心和城東森林摩爾商業(yè)街區(qū)，算是南京把藝術(shù)請(qǐng)進(jìn)綜合體的先鋒。其中，新街口金鷹全生活中心引進(jìn)了中國當(dāng)代藝術(shù)家定位岳敏君的畫展，森林摩爾則明確為藝術(shù)時(shí)尚街區(qū)，開放非盈利性的當(dāng)代美術(shù)館。

而即將落成的廣州新地標(biāo)珠江新城的周大福金融中心其商業(yè)裙樓部分也已宣布將引入走文化路線的“K11”經(jīng)營(yíng)模式。

事實(shí)上，每一座城市的購物中心雖然擁有同樣的DNA，但模式并不能直接復(fù)制。零售業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)新，跨界和混搭并不是隨便“拉郎配”或突發(fā)奇想就能成功。

藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合，并沒那么簡(jiǎn)單。藝術(shù)，對(duì)于目前的中國來說還沒達(dá)到全民普及，在—定程度上也存在“曲高和寡”。

因此，如何將藝術(shù)品與零售空間有機(jī)結(jié)合，如何吸引高水準(zhǔn)的藝術(shù)展，如何向大眾普及藝術(shù)理念，都需要時(shí)間和資金的投入。如果盲目跟風(fēng)，沒有自己的特色，顯然很快就重新陷入同質(zhì)化的漩渦。