何臨青 包圓圓

何臨青，中國傳媒大學外語學院 100024

包圓圓，中國傳媒大學電視學院博士生 100024

所謂傳統(tǒng)媒體，主要是指采用報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介進行大眾傳播的機構(gòu)，其內(nèi)部由于媒介融合可能出現(xiàn)了新媒體的平臺或分支，但主要傳播手段還是集中于以上幾類媒介。本文所謂傳統(tǒng)主流媒體，是指上述報紙、廣播、電視等在全國受眾中有廣泛影響力的、有威信的媒體，其報道往往能在一定時間段內(nèi)引起相當數(shù)量的受眾的關(guān)注，比如全國大報、央視等媒體，地方性、區(qū)域性的小型媒體由于受眾輻射面較窄，因而不在本文的主要討論范圍之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多新媒體、自媒體誕生與發(fā)展，輿論場中對于話語權(quán)的爭奪也愈發(fā)激烈。傳統(tǒng)媒體不得不針對這一變化做出應(yīng)對。而打造和提高議題設(shè)置能力應(yīng)是主流媒體的努力方向。本文以傳播學理論為基礎(chǔ)，對我國主流媒體設(shè)置正面議題的得失進行總結(jié)，并以此提出進一步加強設(shè)置能力建設(shè)的設(shè)想。

傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置的必要性和現(xiàn)實性

傳播學上有“議題設(shè)置”（或稱議程設(shè)置）理論，指大眾傳媒雖然不能直接決定人們怎樣思考，但是它可以為人們確定哪些問題是最重要的。“議題設(shè)置”是媒體最基本的功能之一，也是最核心的能力之一。“議題設(shè)置”理論有兩個基本觀點：（1）媒介必然是報道世界新聞的把關(guān)人（不對巨量消息做嚴格的選擇，就不可能做新聞報道）；（2）在復雜的政治世界里，人們需要不斷定向。換言之，在自己有限的經(jīng)驗范圍內(nèi)，人們需要把關(guān)人幫助，方能決定哪些事件和問題值得關(guān)心，值得注意[1]〔美〕威爾伯.施拉姆、威廉.波特：《傳播學概論》，〔北京〕中國人民大學出版社2010年版，第262頁。。美國記者、普利策獎得主西奧多.懷特在其所著《總統(tǒng)的誕生》（TheMaking of the President）中寫到：“在美國，新聞業(yè)是一種先行的力量。它設(shè)置公共討論的議程……它決定人們的言論和思想?！盵1]〔美〕威爾伯.施拉姆、威廉.波特：《傳播學概論》，〔北京〕中國人民大學出版社2010年版，第261頁。

好的話題設(shè)置能力已經(jīng)成為一部分傳統(tǒng)媒體很重要的生存之道，成為其區(qū)別于新媒體時代不斷涌現(xiàn)的新興力量的一種標識。正是這種標識的存在，使得其仍然能號召一批關(guān)注話題背后所傳達的價值、信息的受眾群體，贏得獨有的生存空間?！肚笫恰贰ⅰ都t旗文稿》、《學習時報》、《半月談》等，這些雜志看似屬于公共輿論場上的陽春白雪，關(guān)注度不如創(chuàng)刊早期和鼎盛時期。然而事實上，這些政治類媒體今天仍不時設(shè)置一些重要話題，它們依然被解讀為中國政治生態(tài)的重要風向標。

再來看中央電視臺的探索。近年來，央視《新聞聯(lián)播》一直在不斷改進完善，目標就是保持重大時政的第一發(fā)布平臺位置。這是中國主流輿論場上核心政經(jīng)議題設(shè)置的制高點。其他如“有大事，看央視”的時政類報道、突發(fā)類報道、直播類報道，“感動中國”、“尋找最美系列”、“凡人善舉”等正能量報道，“健美豬真相”、“膠囊里的秘密”等調(diào)查類報道，“皮里村孩子的上學路”、“兒童醫(yī)院蹲點日記”等走基層報道，“你幸福嗎”、“愛國讓你想起什么”等海采類報道，其傳播價值都不只體現(xiàn)在節(jié)目本身的播出上，而是體現(xiàn)為帶來了新的社會公共話題，形成了公共討論的出發(fā)點。

可以看到，有意義的話題設(shè)置帶給傳統(tǒng)媒體的不僅僅是生存保障，很大程度上還寓意著開辟新的輿論模式，通過更為宏觀的展現(xiàn)話題的方式來凸顯領(lǐng)導力，真正引導輿論導向。

毋庸諱言，以上列舉的諸多媒體及其報道，在浩如煙海的輿論場上，只占據(jù)了一部分議題的中心位置。我們還可以看到，在很多時候，自媒體主導的網(wǎng)絡(luò)輿論場，把握著某個時點、某些時段的議題設(shè)置最高點。其中不乏傳遞社會主流價值觀的好議題，但也經(jīng)常充斥著一些格調(diào)低俗、價值觀扭曲、炒作虛假事實、煽動極端情緒的議題。同時，很多傳統(tǒng)媒體設(shè)置話題能力的匱乏也導致了低俗的價值觀有了更大的發(fā)展空間，混淆了一些受眾的視聽，讓本來應(yīng)該得到弘揚的主流價值觀受阻受挫。

在此背景下，就更需要主流媒體打造和策劃一些成功的正面議題。打造“正面”議題，這是我國傳統(tǒng)媒體的職責使命，也是傳統(tǒng)媒體復興的現(xiàn)實途徑。議題設(shè)置曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體的最大王牌，也是如今應(yīng)對新媒體競爭的底牌。只有將責任意識和憂患意識相統(tǒng)一，傳統(tǒng)媒體才能匯聚足夠的動力推進這一工作。

從平凡故事和歷史話題中尋找新鮮議題

打造主流媒體的正面議題設(shè)置能力，首先要尋找到話題素材的穩(wěn)定來源。而很多媒體在找尋話題時，往往因為收視、銷售等等現(xiàn)實因素而注重流行、通俗元素的發(fā)掘，片面地認為只有重大事件、時效性強的事件才可以成為熱點話題。然而這類議題材料畢竟有限且不穩(wěn)定，所以要真正打開話題設(shè)置的創(chuàng)意閘門，就一定要從普通中國人生活中最具體的喜怒哀樂入手，并借助這些“點”上的喜怒哀樂，反映“面”上的普遍性，引起受眾“面”的共鳴。

2015年大年初四，央視《新聞聯(lián)播》史無前例地用15分鐘的頭條版面，圍繞“只為多看你一眼”這一主線，透過三個家庭團聚的不同故事，用新穎別致的編排，播出了一期節(jié)日特別節(jié)目。甘肅武威武警戰(zhàn)士梁培鋒值守海拔3000多米的烏鞘嶺特長隧道，因為工作15年沒有回家與親人一起過年，妻子李佳妮帶孩子經(jīng)過丈夫值守的哨卡，通過飄揚在車窗外的一條紅圍巾，與丈夫進行短短6秒鐘的特殊團圓；沈陽客運段列車長王玉梅戰(zhàn)斗在春運一線，她70多歲的父母為了在過年期間看上女兒一眼，走了80公里路，卻只與女兒在站臺上見了6分30秒；軍嫂王瓊為了能在除夕之夜趕到新疆戍邊的新婚丈夫閆靜秋身邊，獨身一人行走了八天七夜的風雪路……一條紅圍巾，一雙父母心，一個穿越半個中國看丈夫的新娘，三個“只為多看你一眼”的平凡故事，讓無數(shù)電視觀眾潸然落淚，怦然心動?！度嗣袢請蟆窞榇颂乜叭嗣駮r評”指出：“我們這個時代從來不缺乏對真善美的追求，從來不缺少那些美好的人與事，只要能原生態(tài)的記錄，做到‘有筋骨、有道德、有溫度’的表達，正能量的故事永遠有著最多的共鳴?！盵1]“團圓中的精神守望”，《人民日報·人民時評》2015年2月25日第5版。可見平凡故事中蘊含的力量并不比所謂的重大熱點事件差，同時由于平凡故事貼近民生，易于結(jié)合節(jié)日等特殊文化情境的特點，在設(shè)置話題引起后續(xù)討論的功能上甚至還有熱點事件不能比擬的優(yōu)勢。

打造主流媒體的正面議題設(shè)置能力，還可以從傳統(tǒng)、歷史中尋找切入點。雖然中國社會正處在轉(zhuǎn)型期，輿論場上充斥著海量的新鮮信息，但主流媒體的實踐表明，對一些優(yōu)良傳統(tǒng)、歷史事件的傳承和發(fā)掘，仍然能夠帶來吸引關(guān)注、打動人心、促進思考、激發(fā)共識的巨大傳播影響。

在新一屆中央領(lǐng)導班子提出關(guān)于改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定兩周年之際，2014年12月1日起，央視新聞頻道連續(xù)五天推出了走基層特別節(jié)目《解密“獄中八條”》?！蔼z中八條”是解放前關(guān)押在重慶渣滓洞、白公館的革命者在犧牲前對黨提的八條意見：一、防止領(lǐng)導成員腐化；二、加強黨內(nèi)教育和實際斗爭的鍛煉；三、不要理想主義，對上級不要迷信；四、注意路線問題，不要從“右”跳到“左”；五、切勿輕視敵人；六、重視黨員特別是領(lǐng)導干部的經(jīng)濟、戀愛和生活作風問題；七、嚴格進行整黨整風；八、懲辦叛徒特務(wù)。這八條，今天看來條條震撼，字字珠璣，直抵人心，引人深思。而國家臺新聞人獨具慧眼地意識到：65年前的“獄中八條”跟今天的“八項規(guī)定”一脈相承，精神相通，使命相連。節(jié)目力求把有棱有角的“八條”融進有血有肉的人物里，把塵封已久的“八條”融進驚心動魄的故事里，采用揭秘式的“走基層”模式報道歷史題材，再從歷史跟現(xiàn)實的呼應(yīng)中找到新聞。隨著報道的展開，觀眾感覺到這65年前的故事就像正在發(fā)生的一樣，比當下還當下，比今天還鮮活，比現(xiàn)實還緊迫。用從未完整公開的歷史真相和跌宕起伏的故事情節(jié)吸引人、震撼人、教育人。這是《解密“獄中八條”》對議題設(shè)置的新鮮嘗試。節(jié)目一經(jīng)播出，立即激發(fā)了觀眾的討論熱情，引發(fā)了強烈關(guān)注及思想共鳴。播出前，采編團隊還擔心這樣“辛辣”的選題會否引來雜音，畢竟片子里講到了一些黨員干部曾經(jīng)犯的錯，走的彎路，得的教訓，有反思歷史、對應(yīng)當下、自揭“傷疤”的特點。但出乎意料的是，觀眾們的議論遠遠比預想的積極、深刻、富有建設(shè)性。

從傳播學的角度看，這些嘗試符合傳播規(guī)律，符合議題設(shè)置上的主流媒體責任。20世紀前半葉，美國一些媒體就開啟過一場改革運動，旨在“清潔媒體”，使之更值得尊重和更可信賴。這場運動的口號是專業(yè)主義，目標是清除劣質(zhì)的、不負責任的內(nèi)容。這場努力也開啟了對現(xiàn)代傳播領(lǐng)域中“社會責任理論”的探索和思考。社會責任理論（social responsibility theory），一種規(guī)范理論，用媒體行業(yè)和公共責任心取代媒體的完全自由和外部控制。這一理論要回答：媒體是否應(yīng)該不僅僅只是散布一些能使它在最短時間內(nèi)獲得最大盈利的內(nèi)容，而是做更多的事情？媒體是否應(yīng)該參與到對社會問題的識別和解決中去？[2]〔美〕斯坦利.巴蘭丹尼斯.戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》，〔北京〕清華大學出版社2009年版，第103頁。今天，中國的傳統(tǒng)主流媒體除了要學習、運用一些現(xiàn)代傳播學中的經(jīng)典理論，還更應(yīng)從自身的角色定位、職責定位，來判斷自己尋找怎樣的議題設(shè)置切入點、立足點。

找準正面議題設(shè)置的重點和方向

怎么做好正面議題設(shè)置？首先就要掌握好什么樣的議題可稱“正面”？根據(jù)近年來的實踐，要回答這個問題，有兩個核心判斷：

1.正面報道不等于正面議題。一些傳統(tǒng)意義上的正面報道，如果立意不高、操作不當，有可能產(chǎn)生負面效果。比如，一些正面報道，只有直奔主題的功利，卻無直指人心的功力，味同嚼蠟，面目可憎。一些正面報道，看似給了傳統(tǒng)主流媒體“指定”、“壟斷”、“獨家”的機會，盡可任意馳騁，但如果不好好拿捏、謹慎而為，有時也可能成為一把“雙刃劍”。一些正面報道，不講究報道藝術(shù)，全無爭議，難見矛盾，遑論議題。

2.中性報道乃至負面報道，也有可能成就正面議題。比如，許多“走基層”報道往往就直面百姓遇到的難題，甚至觸及所謂的社會負面問題，例如醫(yī)患矛盾、征地拆遷等等。只要抱著“找辦法”而不是單純“找問題”的想法，真實記錄當事者的愿望和努力，客觀呈現(xiàn)積極解決問題的態(tài)度和行動，負面報道就完全能夠帶來消弭誤解、增進理解的正面效果，成為能夠凝聚共識、提振信心的輿論場正面議題。

實踐證明，傳統(tǒng)主流媒體打造正面議題，既要能與中央“對好表”，上接“天線”，也要能與受眾同頻共振，下接“地線”；既要有進入輿論場的到場能力、在場能力，也要有駕馭輿論場的控場能力；既要堂堂之陣、正正之旗，也要推陳出新、守正出奇。在議題設(shè)置探索中，傳統(tǒng)主流媒體可以從以下方面做更有針對性的努力：

1.更加重視原創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。正面議題是傳統(tǒng)媒體最重要的內(nèi)容建設(shè)。議題設(shè)置的基石是原創(chuàng)的、獨家的事實和觀點。傳統(tǒng)主流媒體要從傳播效果出發(fā)，更有針對性地研發(fā)、策劃、生產(chǎn)具有廣為傳播議題潛力的原創(chuàng)產(chǎn)品。簡言之，就是著眼話題做節(jié)目，瞄準效果做傳播?？梢赃x擇產(chǎn)生廣泛影響力的正面話題經(jīng)典案例進行回溯分析，對具有潛力的新聞節(jié)目品類加大前期投入。

在所有原創(chuàng)產(chǎn)品當中，傳統(tǒng)主流媒體尤須加大評論內(nèi)容的生產(chǎn)。評論是最直接的話題，是最有力的武器。要讓受眾產(chǎn)生這樣的期待：每當大事發(fā)生，先聽媒體國家隊怎么說。尤其是以視聽手段見長的電視新聞不能滿足于充當事實提供者，還應(yīng)該是當仁不讓的意見領(lǐng)袖。

2.更加重視正面議題的科學投放、有效傳播和考核評估。目前一些傳統(tǒng)主流媒體具備一定影響力的正面議題基本處于自發(fā)、分散的狀態(tài)。建立一個正面議題傳播的科學機制和流程迫在眉睫。要聯(lián)動策劃部門、發(fā)稿部門、編輯部門、新媒體部門及其他職能部門，就科學投放和有效傳播建章立制、分工負責，確保正面議題從孵化、生產(chǎn)、加工、包裝、播出，到推介、發(fā)酵、跟蹤、監(jiān)控、反饋、評估各環(huán)節(jié)，形成科學有序的流水線生產(chǎn)模式。

3.更加重視利用新媒體平臺和開發(fā)其他傳播平臺。新媒體是正面議題的最佳發(fā)酵平臺。傳統(tǒng)主流媒體進軍新媒體，就是要借助多平臺多終端手段，整合其他合作平臺的傳播資源和渠道，加大對于原創(chuàng)正面議題的有效傳播，提升正面話題的知曉度和參與度。同時，還應(yīng)開發(fā)政治傳播、組織傳播、商業(yè)傳播等其他新型傳播平臺進行創(chuàng)新傳播。自媒體給輿論場帶來的新鮮變化，完全可以成為傳統(tǒng)主流媒體在設(shè)置議題時借助使用的手段、可順勢而為的輿論基礎(chǔ)。對此，法國學者多米尼克.吳爾敦就曾指出，在“個人化的大眾社會里”，必須處理好自由和平等兩個向度。新技術(shù)在自由向度上日益完善，但在社會凝聚力方面卻大打折扣。新技術(shù)既是個人化的，也是群體化的，但極少是集體化和社會化的。為了處理好上述兩個向度，必須真正提升報刊、廣播和電視所發(fā)揮的重要互補作用，因為它們面向的是所有人[1]〔法〕多米尼克.吳爾敦：《拯救傳播》，〔北京〕中國傳媒大學出版社2012年版，第81頁。。

4.更加重視開發(fā)和利用各類傳播品牌。以央視為例，它可以依托電視頻道、品牌欄目、知名主持人、品牌活動、公益行動等各種自有或合作傳播品牌，加大對于正面議題的傳播。對于“感動中國”、走基層、海采等傳播品牌，可以通過播出季等多種方式持續(xù)放大?？梢耘c高校、科研機構(gòu)、公益組織等合作開發(fā)新的正面議題類傳播品牌。

旗幟鮮明地打造傳統(tǒng)主流媒體的正面議題，是傳統(tǒng)媒體最為重要的一項傳播能力建設(shè)，也是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的最重要戰(zhàn)略。傳統(tǒng)主流媒體只要堅定自己的使命感和責任感，勇于創(chuàng)新，就完全有能力在日益復雜的輿論場上，創(chuàng)造性地發(fā)出聲音、引導輿論、贏得共鳴；完全有能力在傳播社會主義核心價值、傳播黨和國家的方針政策上，做出真正有厚度、有深度、有溫度的新聞報道。