趙　寰

[摘要]在崇尚對話的時代，廣告創(chuàng)作也不能再選擇獨白，而應訴諸“會話”。我們認為，廣告中的“會話”同樣也遵循著語言學中關(guān)于會話的基本原則：以最小的努力去獲取最大的效果。本文欲從該原理出發(fā)探求廣告的訴求策略。

[關(guān)鍵詞]廣告會話 契機 互動

信息革命的興起，使全球社會方式與人們的生活樣態(tài)也隨之發(fā)生巨變。與以往的被動接受信息相反，今天的消費者在選擇與理解媒介方面擁有了主動權(quán)，以往以灌輸為主要模式的廣告?zhèn)髅奖仨氁獡衿湫聫讲拍馨l(fā)揮更大的效用。

要排除觀眾的冷漠與焦躁，首要任務之一便是要發(fā)明新語言和新的傳播方式。在這個時代，獨白早已失去市場，“廣告會話”應運而生。只有用心建議、真摯對話，善用真誠與友善的語言，打動消費者的心懷，消費者才會心甘情愿地購買你的產(chǎn)品。

廣告會話如何實施？筆者認為，作為一種個性化的語言應用，廣告會話也有其交際性，它同樣遵循著其共性語言會話的一些基本原則，我們不妨從語言會話的有關(guān)理論中汲取經(jīng)驗與營養(yǎng)。

我們知道，語言是一種自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)，在言語交際中，有兩條相互對立的原則，一條是“經(jīng)濟原則”，另一條則是“求得理解的愿望”。早在1949年，語言學家齊波夫就提出了著名的“省略原則”。他認為，在語言領域存在著兩股相互矛盾的力量，即“統(tǒng)一力量”與“分化力量”，或者叫“說話人經(jīng)濟原則”與“聽話人經(jīng)濟原則”?！敖y(tǒng)一力量”與省略原則直接相關(guān)，以講話為目標。如果不加限制，它可能導致說話人只用一個聲音表達一切意義；而“分化力量”則以反其意為目標，要求每一種意義都只能用一種語言來表達。

法國語言學家馬爾丁內(nèi)也闡述過類似的觀點。跟齊波夫不同的事，馬只從一個角度上看問題說話人。他認為有兩種永遠存在而且互相矛盾的因素：“第一種是實現(xiàn)交際的需要，說話人需要傳遞自己的信息；第二種是省略原則，說話人要把自己的心理、物理能量控制到足夠?qū)崿F(xiàn)自己目標的最小程度”，即“實現(xiàn)交際”和“省力”。用關(guān)聯(lián)理論的術(shù)語就是“產(chǎn)出效應”和“投入努力”，即盡量以最小的能量消耗去獲得最大的效果。而這一點，也正是廣告所追求的目標。

廣告由于其自身的功能性與利益性，也要求其以最小的成本去獲得最大的宣傳效果。然而，我們今天必須正視這樣一個現(xiàn)實：在很多時候，消費者對于廣告的態(tài)度不是不關(guān)心，就是在憤怒，這也正是廣告的悲哀：你所要昭示的，是多數(shù)人想要避開的東西在生活緊湊的時代更是如此。所以，“省力”，是廣告人的一個主觀愿望，而如何實現(xiàn)效果則是傳受雙方的共同作用。

如何取悅于受話者?哈貝馬斯的“普遍語用學”告訴我們：“一個句子在被言說時，就被嵌入特定的人際關(guān)系中，通過一定的方式，每一個清晰的施行性話語既建立又呈示了某種人際關(guān)系”。換言之，交際不只在于言語本身，還須看到它所衍生的外在關(guān)系。為什么有的言語行為成功了而有的卻失敗了呢？個中原因就在于人際關(guān)系上面：“只有當接受者不僅懂得被言說句子的意義，而且實際進入了言說者所欲求的關(guān)系時，一個言語行為才能是成功的?！睍捴?，說話者必須向聽話者提供一個內(nèi)在的契機，該契機與聽話者的興趣利益相關(guān)聯(lián)，激起聽話者的關(guān)注，從而令聽話者進入說話者設置的欲求關(guān)系中，促使最終交際目標的實現(xiàn)。所以，廣告會話必須充分考慮消費者的心理因素，實行“受方設計”，只有深入到人性的深處去，側(cè)耳傾聽消費者的心聲，選擇其樂于接受的方式與契機，才能為廣告的最后成功奠定基礎。

具體的廣告會話中，我們不妨先試著做到以下幾點：

首先，必須要了解你的消費者，體察其生活點滴。這是整個創(chuàng)作的基點。用心去觀察，換位去體悟。不僅要洞察消費者的喜好憎悟，熟悉消費者的潛在心理，而且要掌握日常生活諸細節(jié)、習慣，率先發(fā)掘其真正需要且尚未意識到的部分。一些著名的廣告創(chuàng)意正是這樣產(chǎn)生的。光潔清潔劑作為一種清潔產(chǎn)品,除強調(diào)效果外原本沒什么新意可發(fā)揮,但創(chuàng)意人員卻注意到這樣一個細節(jié):小寶寶喜歡到處亂爬,尤其喜歡黏著媽媽,在廚房里的地板上亂爬,所以每個媽媽都希望地板一塵不染。這一細節(jié)給了光潔清潔劑一個靈感,用“讓地板干干凈凈，連小寶貝都可以爬來爬去”作為廣告的訴求，一下子便使原來普通的清潔劑變得不再那么平凡無奇。

其次，看著消費者的眼睛說話，充分調(diào)動情感欲求與溝通。把感覺、情緒和態(tài)度融入短短數(shù)秒鐘的廣告會話中，充分塑造情境，運用感官、感情和感覺的訴求，與消費者進行有效的互動。延用廣告大師比爾·伯恩巴克的名言：“我可以畫一張圖，畫一個男子正在哭泣的模樣。我也可以把這張圖畫得讓你看了也想哭?！?/p>

兩則綠茵閣咖啡館的廣告文案：《無聲的鋼琴》：聽說咖啡是孤獨的 /但是我不因為 /孤獨而喝咖啡 /只因為喝咖啡的時候 /我需要孤獨 /猶如無聲的鋼琴 /自得其樂;《最樸素心情》：用別樣的心情 /去攪動相同的泡沫 /總是在正午陽光的時候 /躲進咖啡店 /享受最樸素的片刻溫暖 /閉上眼睛 /仿佛聞

到心情的味道/閑適的筆調(diào)，精粹的語言，講述“咖啡階層”的心情，消費者在細細品味的同時，亦能感受到一種別樣的生活情致，無意識的沖動和欲望很容易在聯(lián)想中產(chǎn)生共鳴。

第三，賦予產(chǎn)品文化的內(nèi)質(zhì)，意義比產(chǎn)品更重要。廣告應懂得如何提高文字訴求的層次，通過象征把自己的品牌塑造成時代的英雄。通過賦予產(chǎn)品文化的內(nèi)質(zhì)來實現(xiàn)商品與消費者理想的自我概念的吻合，通過滿足其情感的渴求來贏得消費者。

在英國，健士力不僅是一種啤酒，而且是專為不愿媚俗的知識分子所精釀的啤酒。在俄國，“絕對”伏特加不只是一瓶伏特加，它為那些總是堅持完美而不肯妥協(xié)的人提供了慰籍。同樣，“銳步”鼓勵做你自己，耐克永遠是“為了健康而流汗，卻又充滿了浪漫情懷”。

最后，提供解決問題的契機，強調(diào)產(chǎn)品的最終功效。哲學家約翰·杜威曾說：“如果問題問得好答案就有了一半?！睆V告設置會話需要多問幾個問題，多換幾種思路，找出產(chǎn)品的最佳利益點，作為與消費者對話的基點。

美國地中海旅游俱樂部創(chuàng)作橫幅標語，獨具匠心的創(chuàng)意人認真揣摩，一斟三酌，最后創(chuàng)意出奇特的橫幅：“地中海旅游俱樂部文明的解毒藥”，一舉擄掠了讀者的心懷。藥物品牌阿卡塞茲用“狂歡后遺癥的最佳療方”為訴求，把自己從定位混亂的頭痛藥市場里區(qū)別出來。

總之，參考語言學中投入努力與產(chǎn)出效應間的關(guān)系，廣告會話在新語言的發(fā)明過程中，也要充分考慮經(jīng)濟原則與實際效果之間的平衡，選用合適的話語契機，善用現(xiàn)代科技“著重參與”的特色，充分考慮與受眾的互動，吸引其關(guān)注，爭取其認同。只有這樣，才能實現(xiàn)其宣傳目的，同時成功地培植產(chǎn)品的消費對象、培植廣告語言的對話者、消費者。

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