師東菊　常金良　趙興艷

[摘 要]通過對我國綠色消費現(xiàn)狀的分析,指出綠色消費營銷是企業(yè)增強核心競爭力和國家實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。針對我國綠色消費的發(fā)展現(xiàn)狀分析提出影響綠色消費行為的因素, 并從政府、企業(yè)、消費者等不同層面,提出相應(yīng)營銷對策。

[關(guān)鍵詞]綠色消費 影響因素 營銷對策

一、我國綠色消費發(fā)展現(xiàn)狀

（一）綠色消費的含義

綠色消費是一種以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的、有益于人類健康和社會環(huán)境的新型消費方式，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)銷售有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)，以減少對環(huán)境傷害的消費。

參照國際上綠色消費的5R原則，即：節(jié)約資源，減少污染(Reduce)；綠色生活，環(huán)保選購(Reevaluate)；重復(fù)使用，多次利用(Reuse)；分類回收，循環(huán)再生(Recycle)；保護自然，萬物共存(Rescue)。中國消費者協(xié)會認為，綠色消費概括出三層含義：一是在消費內(nèi)容上，倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色食品；二是在消費過程中要注重對垃圾的處置，盡量減少環(huán)境的污染；三是在消費觀念上，引導人們在追求生活方便、舒適的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

我國進入20世紀以來，工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為社會創(chuàng)造了巨大財富，為廣大消費者提供了多種多樣的物質(zhì)產(chǎn)品，也給企業(yè)帶來了巨額商業(yè)利潤。但與此同時，我們賴以生存的自然環(huán)境也在遭受破壞，資源被大量浪費，環(huán)境被嚴重污染，生態(tài)平衡正在受到失衡的威脅，人類開始面臨前所未有的生存危機，我們不得不重新審視自己的發(fā)展歷程，尋覓一條新的可持續(xù)發(fā)展道路。

（二）我國綠色消費的發(fā)展現(xiàn)狀

與西方發(fā)達國家相比，中國大眾化的綠色消費起步較晚，但發(fā)展速度很快。隨著綠色觀念逐步深入人心，各地區(qū)積極推行綠色消費的活動，許多地方政府注意發(fā)揮自身的生態(tài)優(yōu)勢來發(fā)展綠色經(jīng)濟，以求在未來的綠色競爭中搶先一步。雖然 在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，綠色消費發(fā)展速度很快，但是我國綠色消費發(fā)展中也存在一些不容忽視的問題。一是就企業(yè)而言，開發(fā)力度不足，提供綠色產(chǎn)品的動力不足 。二是從消費者角度看，消費者收入水平低的制約。

二、影響我國綠色消費發(fā)展的因素

（一）社會文化因素對綠色消費行為影響力既廣且深

社會因素和文化因素會對綠色消費行為產(chǎn)生很大的影響，其中尤以消費者本身所處的文化、次文化及社會階層最為重要。文化是人類欲望與行為最基本的決定因素，是人們在成長的過程中，從家庭、學校、社會等"機構(gòu)"學習而來的一套基本價值觀。一個社會及其文化的綠色程度，會直接影響該文化群體的環(huán)保意識和綠色思想，進而影響綠色消費行為的模式。

（二）綠色教育積極引導綠色消費

綠色教育是指對公眾進行的生態(tài)環(huán)境意識普及和教育，也包括通過公共關(guān)系，廣告、產(chǎn)品包裝說明等方式對消費者進行觀念的灌輸。

綠色產(chǎn)品大多采用高新的技術(shù)和材料制成，成本高，價位也高。對一般消費者來說，初接觸感到陌生很難接受。因此，必須通過一定的教育手段使消費者理解接受，綠色教育有利于積極引導了綠色消費，為綠色營銷打下基礎(chǔ)。

（三）消費者自身因素影響綠色消費行為

綠色消費者的購買決策最主要受其個人特征的影響，包括年齡、家庭、生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我感念等。其中收入水平、生活方式和受教育程度對綠色消費的影響尤為重要。由于綠色產(chǎn)品或綠色服務(wù)的價格相對較高，收入水平對綠色消費也是一種制約。另外通過全社會的綠色教育，對綠色消費會有很大的促進。

三、促進我國綠色消費的營銷對策

我國作為一個發(fā)展中國家，在各種基礎(chǔ)相對薄弱的條件下，在綠色消費浪潮中，要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營銷事業(yè)，需要企業(yè)的努力，也需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導以及政策和資金上的扶持。為了促進消費者綠色消費觀念的形成和消費行為的成熟，進而推動企業(yè)的綠色營銷活動，構(gòu)建社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)，應(yīng)該從政府、企業(yè)、企業(yè)綠色形象、消費者等不同層面，采取相應(yīng)的措施。

（一）政府對綠色消費的宏觀管理

首先，普及社會綠色教育，加強公眾環(huán)保意識。政府有關(guān)部門要承擔起對全民進行綠色教育的責任，針對不同層次的對象，采取不同方式進行不同內(nèi)容的教育培訓，以提高全民的環(huán)境意識和綠色消費知識水平，增強全社會的綠色消費意識；其次，嚴格監(jiān)管綠色產(chǎn)品品質(zhì)和打擊偽劣產(chǎn)品，加強消費者對綠色產(chǎn)品的信心。由于綠色產(chǎn)品高技術(shù)性和成本較高，價格也相對高，因而很容易成為制售假冒偽劣產(chǎn)品的目標。第三，政府應(yīng)將綠色產(chǎn)業(yè)列入國家支持性產(chǎn)業(yè)政策范圍進行扶持，增加對綠色產(chǎn)業(yè)的投資，提高企業(yè)的科研與開發(fā)能力，并促進綠色技術(shù)的引進和推廣。

（二）優(yōu)化企業(yè)的綠色營銷管理

首先，企業(yè)要加強綠色產(chǎn)品管理。要從可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，樹立綠色營銷觀念，實施綠色營銷組合策略，尤其要加強綠色產(chǎn)品的開發(fā)，真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果；其次，開展綠色溝通，企業(yè)應(yīng)以市場經(jīng)營為導向，在原材料的采購、產(chǎn)品的設(shè)計和制造、保管和運輸各方面堅持綠色標準，加強對生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)的安全控制，為消費者提供源源不斷的綠色產(chǎn)品；第三，企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為切入點，加強技術(shù)創(chuàng)新，努力降低產(chǎn)品成本，制定合理的綠色產(chǎn)品的價格，激發(fā)消費者對綠色產(chǎn)品的消費動機；第四，企業(yè)應(yīng)堅持誠信原則，客觀宣傳綠色產(chǎn)品，科學介紹綠色產(chǎn)品，提高顧客的綠色消費滿意度。企業(yè)的綠色廣告要適應(yīng)消費者心理而進行策略宣傳。

（三）樹立企業(yè)綠色形象，從而增加企業(yè)綠色營銷的競爭力

樹立企業(yè)的綠色形象，可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽傳送給促銷無法達到的細分市場，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。首先，爭取在本行業(yè)中率先實施綠色營銷計劃。其次，避免過分夸大企業(yè)的綠化程序，從社區(qū)綠化活動做起。最后，借助各種政府組織、非盈利性機構(gòu)或新聞媒體的力量樹立綠色形象，充分利用各種機會樹立企業(yè)綠色形象。

（四）加強對消費者的引導

首先要加強對消費者的引導，使消費者能主動學習有關(guān)綠色消費和綠色產(chǎn)品的知識，引導社會消費習慣，建立人人參與環(huán)保的生活方向，正確理解綠色消費的內(nèi)涵，讓消費者認識到綠色消費不僅有利于人民生活水平的提高和生命健康的保障，還有利于保護生態(tài)環(huán)境和自然資源，使人們的生活消費與環(huán)境、資源相協(xié)調(diào)。只有讓消費者充分認識綠色消費的意義和綠色消費所能帶來的好處，才能使消費理念深入人心，綠色消費模式才能得以實現(xiàn)。其次，政府可出面組織成立具有權(quán)威性的綠色組織，通過綠色組織對消費者的綠色消費意識和綠色消費理念的教育宣傳推廣工作，讓廣大消費者樹立綠色消費觀念，追求綠色消費時尚，主動選擇綠色消費；加強對消費者行為進行監(jiān)督控制，強化環(huán)境意識，使消費者積極參與環(huán)境保護行動。

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