費 堅 胡 濤 陳景嶺

新媒體是指移動/固定網(wǎng)絡技術和無線/有線通訊技術有機結合所產(chǎn)生的新興的通訊技術媒介。目前，新媒體的應用已經(jīng)從草根民眾的自發(fā)行為擴展為社會各領域的自覺集體行為。對于新媒體的使用，有兩個問題一直困擾著我們:(1)新媒體的功能屬性對個體用戶使用該技術的價值判斷和行為選擇有何種影響?(2)個體用戶的習慣性行為是怎樣進一步影響該技術使用的?①為回答這兩個問題，本文首先對新媒體的基本功能和屬性進行了描述，然后從社會心理學的心理賬戶和習慣性理論的視角，對美國一所綜合性大學的本科生、研究生使用新媒體的價值判斷和行為選擇進行了調查研究，并對當今社會新媒體使用做出了理性思考。

新媒體使用的價值判斷和行為選擇:基于心理賬戶和習慣性理論的視角

(一)新媒體的功能和屬性

新媒體把朋友、同學、同事和陌生的網(wǎng)友聯(lián)結在一起，幫助用戶發(fā)展、維系社會關系。新媒體的使用首先為個體提供了一種維系和發(fā)展網(wǎng)絡社會關系的實用性功能。與此同時，用戶在新媒體所建構的虛擬空間中，相互添加朋友、互為粉絲，共同討論并分享思想、情感、社會事件、熱點問題。在新媒體的世界里，因為現(xiàn)實生活的擾攘紛繁、空洞、冷漠、孤獨，人們才在虛擬空間里無休止地自我表達，以此尋求想象的關注、溫暖、美和意義。②所以，對于個體來說，新媒體除了具有維系、發(fā)展網(wǎng)絡關系的實用性功能之外，還提供了一種超越實用性功能的審美愉悅感，具有強大的審美娛樂性功能。另一方面，新媒體的使用需要付出一定的成本。目前，雖然絕大部分新媒體的服務仍是免費的，不涉及金錢方面的使用成本，但新媒體使用所需的“軟性”成本不可或缺。首先，用戶必須花費大量的時間和精力在網(wǎng)絡空間中更新自己的動態(tài)，回復、評論和跟蹤網(wǎng)上人物、事件。其次，用戶在網(wǎng)上進行注冊、更新、互動時，會有不可勝數(shù)的個人信息、思想觀點、私密事件暴露并長期保留在網(wǎng)絡空間，其中有些內容如電話號碼、家庭住址、財務數(shù)據(jù)等，還是相當敏感的“絕對隱私”，這使得新媒體的使用具有一定的信息風險。

(二)心理賬戶與新媒體使用

心理賬戶理論是美國經(jīng)濟學家Richard Thaler在20世紀80年代提出的一種個體經(jīng)濟行為理論，該理論對個體經(jīng)濟活動的價值判斷、行為選擇進行了細致的描述性分析。③該理論認為，個體在參與經(jīng)濟活動時，會將具體的經(jīng)濟行為劃分為兩個不同的心理賬戶:經(jīng)濟所得和經(jīng)濟所失。所得賬戶又可細分為審美娛樂性所得和實用性所得。前者指行為過程中個體的審美愉悅感，后者指行為的外在實用目的性。所失賬戶則是指個體在經(jīng)濟活動中所付出的成本，包括金錢、時間和交易風險等。④

心理賬戶理論指出，個體在經(jīng)濟活動中，會涉及兩個階段的感知、行為活動。在第一階段，個體對所得及所失賬戶的重要性進行比較、衡量，形成對經(jīng)濟行為的價值判斷;在第二階段，個體在價值判斷的基礎上，形成對經(jīng)濟活動的行為選擇。在這一系列的感知、行為中，由于各心理賬戶在性質和功能上的不同，它們對于經(jīng)濟活動的價值判斷、行為選擇的影響也顯著不同。我們對個體經(jīng)濟活動的主要心理賬戶與個體經(jīng)濟活動的價值判斷、行為選擇的結構關系進行了歸納，詳見表1。

表1 心理賬戶與個體經(jīng)濟行為價值判斷、行為選擇的結構關系

基于上述心理賬戶理論的基本觀點，并結合新媒體的具體功能和屬性，可將個體使用新媒體的活動界定為四個不同的心理賬戶:關系維系的實用性功能、審美娛樂性功能、時間成本、信息風險成本。它們分別屬于所得賬戶(關系維系、審美娛樂)和所失賬戶(時間、信息風險)。在新媒體使用中，個體會對這四個心理賬戶的重要性、得失進行一系列的衡量，并在此基礎上對該技術的使用進行價值判斷、行為選擇。因為這些心理賬戶在性質上是不同的，它們對于個體使用新媒體的價值判斷、行為選擇的影響也顯著不同。(1)鑒于新媒體的使用主要是滿足用戶的審美娛樂之需⑤，用戶一般會認為其審美娛樂性功能的重要性高于其維系、發(fā)展網(wǎng)絡社會關系的實用性功能。(2)在使用成本方面，新媒體的性質決定了其使用的時間比較靈活，也更難以量化把握。而相較于時間成本，新媒體使用的信息風險更具體可感，因而個體用戶可能不太關注新媒體使用的時間成本。因此，在對用戶的價值判斷和行為選擇的影響上，信息風險要高于時間成本。(3)新媒體構建審美娛樂性和實用性功能的巨大成功，使用戶對該技術的使用傾注了極高的期許。比較而言，用戶對新媒體使用所需的時間、信息風險等成本比較漠視。在這方面，用戶遵循著一種趨利避害的快樂原則，更容易沉迷于該技術所帶來的巨大個人利益，而忽略了其潛在風險。因為用戶使用新媒體的所得遠高于其所付出的成本，其在比較、衡量該技術使用的重要性時，會視所得賬戶遠高于所失賬戶，進而忽略其使用成本。

(三)習慣對新媒體使用的調節(jié)作用

社會心理學認為，習慣性是個體對特定環(huán)境有目的的、自動的應激反應，是個體在相對穩(wěn)定的環(huán)境中通過對一系列相同行為長期不斷地重復，而形成的一種自動性的行為方式。⑥一般來說，個體的初始行為是在對環(huán)境進行自覺地、有意識地權衡選擇的基礎上發(fā)生的。當這種行為成為習慣時，個體的自覺意識對行為選擇的影響會減弱，而習慣性本身成為最直接的行為選擇。⑦在本研究中，我們把習慣性這一概念融入心理賬戶理論中，來考察個體使用新媒體的習慣性行為是怎樣進一步影響其對該技術使用的價值判斷和行為選擇的。

有關新媒體的研究表明，在網(wǎng)絡空間中，人與人之間的交流活動日益經(jīng)?；⒍鄻踊?，交流內容也日益豐富。⑧基于習慣性理論，當用戶持續(xù)使用新媒體時，其使用會逐漸變?yōu)闊o意識的習慣性行為。而習慣性一旦融入新媒體的使用中，它將會緩和甚至改變各心理賬戶對該技術使用的價值判斷和行為選擇的影響。具體來說，當用戶使用新媒體成為習慣時，各心理賬戶對該技術使用的價值判斷和行為選擇的影響會因習慣性而弱化。用戶使用新媒體的時間越長，習慣性越強，其心理機制中的自覺意識就越少，習慣性會逐漸削弱甚至改變各心理賬戶對該技術使用的價值判斷和行為選擇的影響。

心理賬戶、用戶習慣對新媒體使用的影響:基于518份調查問卷的實證檢驗

(一)理論模型與研究假設

綜合上述心理賬戶和習慣性理論的研究成果，并結合新媒體使用的具體功能和屬性，本文提出了一個個體使用新媒體的價值判斷和行為選擇的理論模型，詳見圖1。

圖1 理論模型:個體使用社會新媒體的價值判斷和行為選擇

關于心理賬戶對新媒體使用的價值判斷和行為選擇的影響，本文提出如下理論假設:

H1a:審美娛樂對價值判斷的積極影響比關系維系大。

H2a:審美娛樂對行為選擇的積極影響比關系維系大。

H1b:信息風險對價值判斷的消極影響比使用時間大。

H2b:信息風險對行為選擇的消極影響比使用時間大。

H1c:所得(審美娛樂、關系維系)對價值判斷的影響比所失(信息風險、使用時間)大。

H2c:所得(審美娛樂、關系維系)對行為選擇的影響比所失(信息風險、使用時間)大。

關于習慣之于各心理賬戶對新媒體使用的價值判斷及行為選擇的影響的緩和作用，本文提出如下理論假設:

H3a:習慣削弱審美娛樂對價值判斷的積極影響。

H3b:習慣削弱關系維系對價值判斷的積極影響。

H3c:習慣削弱信息風險對價值判斷的消極影響。

H3d:習慣削弱使用時間對價值判斷的消極影響。

H4a:習慣削弱審美娛樂對行為選擇的積極影響。

H4b:習慣削弱關系維系對行為選擇的積極影響。

H4c:習慣削弱信息風險對行為選擇的消極影響。

H4d:習慣削弱使用時間對行為選擇的消極影響。

(二)研究方法與數(shù)據(jù)分析

本研究的數(shù)據(jù)源于對新媒體用戶的兩次網(wǎng)上問卷調查。我們選擇了美國中南部一所綜合性大學商學院的本科生和研究生作為樣本，因為大學學生是公認的新媒體主要用戶群。⑨我們共收集到518組可用數(shù)據(jù)。兩次問卷的回收率分別是52．9%和49．4%。參與者以21～25歲的年輕用戶為主，男女比例基本持平，此與2013年Facebook所公布的用戶概況基本一致。

在本研究中，我們遵循變量定義的一般原則，將“行為選擇”之外的其他變量定義為反射式變量，而“行為選擇”則被定義為形成式變量?！靶袨檫x擇”的三個子項定義為新媒體使用的頻度、深度、時間長度。其他反射式變量的量表子項借鑒自現(xiàn)有的信息管理領域的研究成果。但由于反射式變量“關系維系”尚無研究成果可供參考，我們依據(jù)問卷設計的一般原則，設計了其測量子項。

(三)估計結果與假設檢驗

本研究運用管理科學領域普遍使用的結構方程模型對數(shù)據(jù)進行兩個方面的分析評估:第一，測量模型的有效性，即對各變量的量表因子與該變量的相關性進行實證確認;第二，結構模型的有效性，即對理論假設的結構關系進行實證確認。

1．測量模型的有效性

(1)在廣泛而深入地梳理信息管理研究文獻的基礎上，定義各變量，選擇確定其量表子項。為保證變量定義、量表子項選擇的準確性、科學性，我們采訪了大量新媒體用戶，并征詢了該領域專家的意見。(2)對各變量的量表子項進行驗證性因子分析，以期對這些量表子項的收斂性、可靠性、內容判別效度進行有效的實證確認。數(shù)據(jù)分析表明，本研究的測量模型在內在一致性、可靠性、收斂性、判別效度等方面得到了有效的實證確認。

2．結構模型的有效性

首先，運用兩種方法分析各心理賬戶對新媒體使用的價值判斷和行為選擇的影響。(1)計算各心理賬戶對因變量(“價值判斷”“行為選擇”)的影響系數(shù)(β)和變化解釋系數(shù)(R2)，并以此為依據(jù)比較分析各心理賬戶對新媒體使用的價值判斷和行為選擇的影響程度。表2a顯示，“審美娛樂”和“關系維系”對“價值判斷”的影響沒有顯著區(qū)別，而在“行為選擇”階段，“審美娛樂”的重要性明顯高于“關系維系”。表2a還顯示，“信息風險”對“價值判斷”和“行為選擇”的消極影響比“使用時間”大，總體所得(“審美娛樂”“關系維系”)比總體所失(“信息風險”“使用時間”)對“價值判斷”和“行為選擇”的影響要大。(2)運用多層次檢測方法對上述變量之間的關系進行進一步分析比較，分析結果見表2b。表2b顯示，各心理賬戶對價值判斷和行為選擇的影響，與表2a完全一致。

表2a 心理賬戶對新媒體使用的價值判斷和行為選擇的影響(方法一)

表2b 心理賬戶對新媒體使用的價值判斷和行為選擇的影響(方法二)

其次，分析習慣之于各心理賬戶對價值判斷和行為選擇的影響的緩和作用。表3揭示了“習慣”作為一個緩和變量對于各心理賬戶之于價值判斷及行為選擇的緩和作用。從表3中可以看出，“習慣”分別削弱了“審美娛樂”“關系維系”對“價值判斷”“行為選擇”的積極影響，削弱了“使用時間”對“價值判斷”“行為選擇”的消極影響。表3還顯示，雖然“習慣”削弱了“信息風險”對“行為選擇”的消極影響，但是削弱作用并不顯著。

表3 使用習慣的緩和作用

研究結論與政策思考

(一)研究結論

本研究發(fā)現(xiàn)，首先，在衡量新媒體的使用價值時，用戶視其審美娛樂功能和關系維系的實用功能同等重要;在使用行為選擇中，用戶更重視新媒體的審美娛樂功能，其維系和發(fā)展社會關系的實用功能反而退居次席。其次，在使用成本方面，相較于時間成本，用戶更重視信息風險對其使用價值和行為選擇的消極影響，即用戶更可能因個人信息在新媒體使用中的不安全性而低估其使用價值，進而降低使用行為。再次，用戶對新媒體使用的所得(審美娛樂、關系維系)高度重視，進而忽略了使用該技術的信息風險和時間等方面的成本。令人奇怪的是，信息風險對價值判斷的消極影響卻并未因用戶的習慣而明顯削弱，這一點還有待更多的研究給予解釋和證實。

從歷史來看，信息技術的應用和管理深深地植根于理性選擇的傳統(tǒng)中。⑩然而，在信息技術的使用實踐中，用戶有時候并不完全遵循理性化原則。這導致了一些異常的使用行為和價值判斷，而這種異常恰恰是傳統(tǒng)的理性選擇理論所不能解釋的。例如，本研究發(fā)現(xiàn)，個體使用新媒體的時候，非理性傾向非常明顯，他們往往沉溺于其巨大的審美娛樂和關系維系方面的利益所得，而罔顧其使用成本。個體用戶尤其是青少年用戶在使用新媒體時，所表現(xiàn)出的不計成本、不計后果的快樂主義、娛樂至上的傾向，可能與該技術與生俱來的娛樂功能、個人化屬性密切相關。這使得該技術的應用先天地具有了非理性的性質。

本研究也進一步證實了個體的習慣性行為對新媒體使用的上述結構關系的緩和甚至改變作用。習慣性不同程度地削弱了新媒體的審美娛樂、關系維系功能對其使用價值、行為選擇的積極影響，同時也削弱了時間成本、信息風險對使用價值、行為選擇的消極影響。也就是說，當用戶長期使用新媒體并形成習慣時，他們會較少甚至不再依賴于自覺的理性意識來評估該技術的使用價值，其使用也隨之成為不自覺的習慣性行為。

(二)政策思考和建議

近年來，新媒體在我國得到了廣泛應用。我國大多數(shù)政府部門已經(jīng)注冊了微博、微信賬號，利用新媒體來配置和發(fā)布信息。新媒體在企業(yè)公關、產(chǎn)品宣傳、行政管理、知識創(chuàng)新和傳播等領域起著愈來愈重要的作用。需要指出的是，我國的新媒體技術及其運營模式全面承襲了西方發(fā)達國家尤其是美國的既定體系。美國普遍存在的新媒體的技術架構、商業(yè)模式，在我國都能找到一致的對應。在新媒體用戶群的基本狀況方面(如性別比例、受教育程度、工作狀況、新媒體應用的類別等)，中美兩國也有著驚人的一致性。鑒于此，雖然本研究以美國大學生、研究生用戶為樣本，但研究結論對我國新媒體的使用和相關管理政策的制定具有普遍的參考價值。結合新媒體使用的實踐，本文對我國新媒體使用的政策和管理提出了以下建議。

1．完善我國新媒體的使用和管理政策

(1)政府要充分發(fā)揮其管理監(jiān)督職能，在充分理解和尊重用戶的基礎上，制定相應的管理、監(jiān)督政策，有效地引導用戶形成積極向上的新媒體使用的價值觀和習慣。(2)各級政府部門應完善新媒體使用的規(guī)章制度，深入了解用戶使用新媒體時具體的價值觀念、行為選擇，從而與用戶形成良性互動。這將有利于提高我國政府部門組織運作的效能和透明度，從而推動整個管理體系向現(xiàn)代化、數(shù)字化轉型。(3)新媒體在知識創(chuàng)造、儲備和傳播等方面對我國改進教育方法、改革教育體制具有重要的戰(zhàn)略意義，對當代大學生價值觀、行為方式有巨大影響。高等教育部門應準確把握大學生對新媒體使用的價值判斷和行為選擇，有效地利用新媒體，促進我國高等教育事業(yè)發(fā)展。

2．找準我國新媒體應用和開發(fā)的戰(zhàn)略方向

注冊用戶的數(shù)量以及用戶的價值判斷和使用行為對新媒體的生存和擴張具有至關重要的意義，這就要求新媒體的開發(fā)管理者對該技術哪些社會功能和屬性能夠更有效地吸引用戶、留住用戶有一個深入的理解和認識。本研究的成果可以為新媒體開發(fā)管理者謀求長遠的市場發(fā)展、創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)濟利潤提供可行性建議，同時也可以為該技術的開發(fā)管理、技術革新提供具體的方向。本文對我國新媒體應用和開發(fā)的戰(zhàn)略方向提出以下建議:(1)要注重對新媒體審美娛樂功能和關系維系的實用功能的全面開發(fā)和推廣，使用戶能夠從該技術的使用中得到具體的利益和實惠。(2)要在審美娛樂功能和實用功能并重的前提下適當突出前者，尤其在用戶實際使用階段應大力提高新媒體的審美娛樂功能。(3)要讓用戶了解新媒體保護個人資料和隱私安全的具體措施，提升用戶的安全感。(4)要注重對用戶使用習慣的培養(yǎng)，注重開發(fā)推廣對用戶習慣性有積極影響的功能和屬性。

需要進一步指出的是，當前我國的新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入群雄割據(jù)、激烈爭奪市場和用戶的時代，這種競爭甚至擴展到了國與國之間。為此，我國相關管理部門應正確理解與認識該技術的使用功能以及用戶的價值判斷、行為選擇，制定相關政策，為民族企業(yè)在有效吸引用戶、制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略、提升市場競爭力和拓展國內外市場等方面提供保障。［本文受到江蘇省高等教育教改研究項目“高校思想政治教育‘333’實踐育人體系構建研究”(項目號:2013JSJG269)、美國國王大學杰出教師發(fā)展基金項目(項目號:1127)資助］

①馬成鳴、李彥:《微博的傳播效果及其生命力》，《發(fā)展》2012年第1期。

②⑤Hu，T．，Poston，R．，Kettinger，W．，“Non － Adopters of Online Social Network Services:Is It Easy to Have Fun Yet”，Communications of the AIS，2011，29(1)．

③Thaler，R．，“Mental Accounting Matters”，Journal of Behavioral Decision Making，1999，12．

④Cunha，M．Jr．，Caldieroro，F(xiàn)．，“Sunk － Cost Effects on Purely Behavioral Investments”，Cognitive Science，2009，33．

⑥⑩Ortiz de Guinea，A．，Markus，M．，“Why Break the Habit of a Lifetime?Rethinking the Roles of Intention，Habit，and Emotion in Continuing Information Technology Use”，MISQuarterly，2009，33(3)．

⑦Limayem，M．，Hirt，S．G．，Cheung，C．M．，“How Habit Limits the Predictive Power of Intention:The Case of Information Systems Continuance”，MISQuarterly，2007，31(4)．

⑧Nielsen Company，“Social Networks＆ Blogs Now 4th Most Popular Online Activity，ahead of Personal Email”，Nielsen Reports，2010，pp．20 ～21．

⑨Lenhart，A．，Purcell，K．，Smith，A．，Zickuhu，S．，“Social Media＆ Mobile Internet Use among Teens and Young Adults”，Pew Research Center，F(xiàn)ebruary 3rd，2010．