趙超
位于北京昌平區(qū)的天通苑擁有常住人口近40萬,有亞洲第3v社區(qū)之稱,規(guī)??氨纫蛔h城。
天通苑雖然遠(yuǎn)離市區(qū),但交通方便,因此聚集了大量“北漂”一族,去年北京市的一項調(diào)查數(shù)字顯示,該地區(qū)居民以年輕上班族為主,聚集了大量的年輕人和三口之家,但本地戶籍人口不到1/9。
2012年,目標(biāo)消費群體為中低收入階層的天蘭尾貨天通苑社區(qū)店開業(yè),經(jīng)營體量1.5萬平方米,引來了阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、361°、花花公子、天倫天等品牌入駐。
北京華聯(lián)購物中心的定位為社區(qū)型購物中心,目前在北京擁有8家社區(qū)型購物中心。2012年.陜時尚品牌H&M進(jìn)駐華聯(lián)天通苑購物中心,并開設(shè)了面積很大的旗艦店。
事實上,在一些消費階層更為集中且人口較少的社區(qū),商業(yè)地產(chǎn)無法進(jìn)入之時,一些服裝品牌往往直接開設(shè)專賣店。
早前,依文集團(tuán)推出定制品牌凱文凱利之初,其首家店開在了北京豐臺區(qū)的怡?;▓@,這也是依文在北京開設(shè)的第一家社區(qū)專賣店。之后,依文在北京現(xiàn)代城、光大花園、世紀(jì)城等高檔社區(qū)都開設(shè)了凱文凱利男士服務(wù)中心。
2009年,報喜鳥旗下Bono tailor在北京、上海、深圳的商貿(mào)寫字樓里相繼開T4家男裝定制店,其目標(biāo)消費者就是在寫字樓周邊工作的白領(lǐng),而且考慮到消費者利用休息時間購物,Bonotailor}~區(qū)定制店的營業(yè)時間和商場基本上是錯時的。
2011年左右,服裝品牌開始注意到社區(qū)商業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ屠屠?、恒源祥、利郎、九牧王等品牌開始嘗試有選擇地在目標(biāo)社區(qū)開設(shè)店鋪。其中利郎的社區(qū)專賣店以加盟連鎖經(jīng)營為主,2011年時利郎全國銷售終端近3000家,商場終端僅占一成左右。從2009年到2011年,九牧王在重慶也開了7家社區(qū)直營店。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,截至2012年,全國500戶以上的社區(qū)約有5萬個,約2500萬戶,人口7500萬。若按照每人年均消費1000元計算,一年消費額為750億元人民幣。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快帶來的人口膨脹,社區(qū)人口的數(shù)量會進(jìn)一步增加。
將店開到社區(qū)的好處是可以離消費者更近。依文集團(tuán)董事長夏華在依文開出第一家社區(qū)店時曾表示,南于生活節(jié)奏日益加快,歐洲男士已逐漸退出百貨商場,轉(zhuǎn)而青睞社區(qū)專賣店。她把店開在消費者的身邊和樓下,可以方便男士置裝。
現(xiàn)在國內(nèi)的情況也在向這個方向發(fā)展,在北上廣等一線地區(qū),開車兩小時到核心商圈購物再花同樣的時間返回的消費方式已經(jīng)被越來越多的人拋棄。據(jù)一項調(diào)查顯示,當(dāng)被問到“逛街購物,最累的是什么?”時,近65%的北京市民選擇路途上的“奔波勞累”。
越來越多的人會選擇到就近的商場購物消費,這給社區(qū)商業(yè)帶來了機(jī)會。
到社區(qū)開店也是服裝品牌近幾年渠道變革的一個方面。百貨和購物中心渠道方的強(qiáng)勢和高扣點讓很多品牌越來越不堪重負(fù),而傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的商鋪租金也居高不下,但是在社區(qū),成本要低得多。
去年,取得了“中國馳名商標(biāo)”稱號的重慶夢之詩服飾從市內(nèi)一家大型連鎖商場撤柜轉(zhuǎn)而開設(shè)社區(qū)店,原因之一即是不堪成本之壓。且目前國內(nèi)商場同質(zhì)化嚴(yán)重,如果每個商場品牌都要進(jìn)入,成本開銷可想而知。
在日趨多元化的渠道建設(shè)當(dāng)中,這種可以給消費者帶來更多便利,讓品牌目標(biāo)消費更有針對性的“好鄰居”式的開店模式,不僅節(jié)約成本,還能消除消費者的距離感,同時還大大節(jié)省了消費者的購物時間,給消費者提供了最便捷的購物服務(wù)和消費體驗。
但不同的小區(qū)適合進(jìn)駐的品牌是不同的。品牌的定位,要與所輻射社區(qū)的定位相符。在進(jìn)駐社區(qū)前,品牌至少要從人口飽和度、商圈飽和度、交通飽和度、商業(yè)吸附力和業(yè)態(tài)互補(bǔ)性五個方面去考量。
“以人口飽和度為例,優(yōu)質(zhì)社區(qū)商鋪所處區(qū)域內(nèi)需要各大住宅項目入駐率能達(dá)到80%以上,同時一平方公里范圍內(nèi),常住人口能達(dá)到3萬人?!毙赂鄣禺a(chǎn)總經(jīng)理張月說。
利郎在武漢的十幾家家社區(qū)開設(shè)了社區(qū)店。這些社區(qū)都屬于中高檔社區(qū),樓盤的售價基本在1萬元/平方米以上。這些店鋪的面積在100~300平方米之間,正價商品與特價商品的比例一般為7:3。
即使如此,品牌方也要做好人流量低的準(zhǔn)備。
與商場終端相比,人氣是社區(qū)直營店的最大問題。九牧王在重慶的都市風(fēng)采小區(qū)門口開設(shè)了一家店鋪,但最初的一段時間,受人流量限制,店里生意—直不夠好,但銷售人員認(rèn)為“到社區(qū)店的顧客都是抱著認(rèn)定你的心態(tài)去的,購買欲強(qiáng)。”
當(dāng)?shù)匾患颐襟w曾針對50家社區(qū)服裝店做過一項調(diào)查,結(jié)果顯示經(jīng)營成功的店鋪只占了1/3左右,有1/3的店鋪盈利一般,剩下的則正在考慮轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)行。該媒體分析認(rèn)為,南于主要依靠社區(qū)周圍人流和固定客戶,服務(wù)和口碑便成了營銷成功與否的重要因素。社區(qū)店生存的關(guān)鍵便是想盡一切辦法,用更具針對性、更為貼心、近距離的服務(wù)套牢新老顧客。
盡管現(xiàn)在凱文凱利已經(jīng)入駐了世紀(jì)金源這樣的大型購物中心,但社區(qū)店仍然是其重要的渠道之一。凱文凱利會為顧客提供“保姆式”全天候的免費洗滌及護(hù)理服務(wù),哪怕是一雙小小的襪子,也可以送去洗滌,保證拿到時干干凈凈。BonoTailor社區(qū)定制店致力于把消費者的購買過程打造成體驗休閑服務(wù)的過程,高度重視服務(wù)細(xì)節(jié),比如,為消費者免費熨燙衣物,開展服裝租借業(yè)務(wù),消費者在這里可以閱讀時尚雜志、品茶聊天。
但社區(qū)商業(yè)強(qiáng)調(diào)的服務(wù)與傳統(tǒng)商圈的服務(wù)并不完全相同,想要牢牢抓住社區(qū)的商業(yè)機(jī)會,品牌方甚至要提供與自身并不相關(guān)的服務(wù)。
小型超市和便利店遍布全國各個社區(qū),其生存之道就是“熟人經(jīng)濟(jì)”,現(xiàn)在一些社區(qū)型超市甚至推出了幫助顧客照看老人和小孩等服務(wù)。
“那些開在社區(qū)的加盟店,由于店員長期固定,他們與街坊鄰居已經(jīng)形成了這樣的默契。”上海福滿家便利有限公司的服務(wù)商品部組長金若凡說,在開店前,全家便利店會為店長提供3到6個月的培訓(xùn),其中的一項培訓(xùn)內(nèi)容就是熟記老顧客,增強(qiáng)與他們的互動。
實際上,“社區(qū)”概念最早提出者是德國社會學(xué)家斐迪南-騰尼斯,是指聚集在一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的社會生活共同體,特點是“關(guān)系親密、守望相助、疾病相扶、富有人情味”。
理想狀態(tài)的社區(qū)店是基于人際關(guān)系的連結(jié),使社區(qū)店成為一個公共空間,成為社區(qū)居民聯(lián)絡(luò)感情的地方。
在社區(qū),有好產(chǎn)品外,還要有好的營銷策略,而一切經(jīng)營銷售策略都要從情感入手。
原銀泰副總馬其華在離職后的新身份是一個社區(qū)商業(yè)綜合體的“教練”,他認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的最后一塊奶酪就在社區(qū)里面。他運作的項目關(guān)注切實存在,而又未被滿足的需求,比如托管接送服務(wù),關(guān)注的就是幼兒園、小學(xué)4點放學(xué)之后,到家長7、8點下班的這段空白時間。
“社區(qū)商業(yè)不斷升溫將促使社區(qū)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時代,需更多堅持‘以人為本,更好實現(xiàn)‘便民、利民、為民?!北本┐髮W(xué)教授陳國強(qiáng)說。
把店鋪開進(jìn)社區(qū)不難,但經(jīng)營好卻不易。服裝品牌在社區(qū)或許不必提供類似的其他便民服務(wù),但需要用其他方式經(jīng)營好顧客關(guān)系。盡管社區(qū)店不太可能成為品牌銷售的主渠道,但是作為距離目標(biāo)消費者的“最后一公里”,離消費者越近,優(yōu)勢越大。