曉青

最近，范奕瑾作為尼爾森中國區(qū)零售研究副總裁，在為一個想進入中國的國外服裝品牌提供咨詢時，愈發(fā)感受到當(dāng)今國內(nèi)消費者不定的需求以及快消品行業(yè)進入了發(fā)掘需求精準(zhǔn)營銷的新時代。

在對中國近30年的消費市場分析，范奕瑾發(fā)現(xiàn)，消費者發(fā)生了巨大變化。

“80年代初期到90年代中期還是賣方市場，但凡生產(chǎn)都能大賣；90年代中期至2002年，規(guī)模渠道開始出現(xiàn)，消費者越來越了解品牌；2002年之后的十年間，越來越多的品牌出現(xiàn)，但商品的同質(zhì)化讓消費者逐漸開始選擇創(chuàng)新產(chǎn)品，像蘋果這樣的企業(yè)脫穎而出。”范奕瑾談到，盡管消費者在市場中的自主意識越來越強烈，但主要還是品牌在做主導(dǎo)。

但到了現(xiàn)在，信息爆炸，大數(shù)據(jù)撲面而來，移動終端的普及，社交媒體的興起，消費者越來越需要的是真正適合他們、對其胃口的商品。人們的審美不斷向個性化轉(zhuǎn)變，越來越多的“私人定制”出現(xiàn)。

對于范奕瑾的這些感受，北京富基融通科技有限公司董事長顏艷春認(rèn)為這是新一輪消費革命帶來的必然結(jié)果。

顏艷春說，現(xiàn)在的消費群可以稱之為So-lo-mo-me，即Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移動化）和Me（個性化）四個特征的結(jié)合體，基于此，人們的消費習(xí)慣和商業(yè)模式將完全被改變。

在如意·2014服裝論壇上，顏艷春提出，以移動終端為基礎(chǔ)，由So-lo-mo-me消費群驅(qū)動的消費者革命已經(jīng)來臨，從一個商品的經(jīng)營時代，已經(jīng)進入到每一個顧客的時代。

碎片化購物

據(jù)相關(guān)報道，中國已取代日本成為世界第二大消費經(jīng)濟體。中國每年的私人消費達到3.3萬億美元，占世界私人消費總量的8%。

而中國正大力推進城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，也讓無數(shù)較為富裕的居民加入了購物大軍。美國咨詢公司麥肯錫預(yù)計，2022年，中國城市居民的消費將上升至27萬億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的普及，中國的網(wǎng)購規(guī)模也達到了讓世界驚嘆的地步。

截至2013年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達6.18億，服裝網(wǎng)購交易規(guī)模達4076億元。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到4.69億，規(guī)模仍持續(xù)增長。

從數(shù)字看起來，如此大的消費市場體量，似乎是讓服裝品牌要“捂嘴偷著樂”，但實際上近兩年的服裝市場增速并不盡如人意，一個重要原因便是，當(dāng)下想要博得消費者的心，并非易事，消費者早已不是昔日的消費者。

“我要的，我現(xiàn)在就要?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義用一句廣告語表明了當(dāng)下消費者的態(tài)度，“他們往往耐心不足，更注意滿足自己內(nèi)心的需求，消費也更小眾化，個性化，屬于智能化的消費者”。

在劉勝義看來，中國正處于構(gòu)建“新商業(yè)文明”的重要階段。“舉個例子，一個消費者，不管他是城里的巾產(chǎn)階級，還是農(nóng)村的小伙子，不管他是在烏魯木齊，還是在海南，他都可以很快轉(zhuǎn)型，變成一個非常自然的消費者，與一個網(wǎng)絡(luò)零售商進行靠譜的交易?！?/p>

IBM今年做的一個針對中國消費者鞋服類消費的調(diào)查也支持了這一觀點。發(fā)現(xiàn)有66%的人最近一次購物選擇實體店，34%選擇在網(wǎng)絡(luò)。

不僅僅如此，IBM的研究表明，消費者喜歡綜合運用多種新的技術(shù)進行購物：網(wǎng)站、電視、游戲、智能手機，甚至車上的GPS系統(tǒng)，所有這些都是零售商、消費者之間互動的渠道，IBM稱為接觸點，接觸點正在擴大，也就是說渠道越來越多了。

“十年前，消費者去商場，基本上要一兩個小時，但現(xiàn)在一、二線城市，消費者目的性更強，進入商場買了自己想要的東西，馬上出來。反而進入一個購物網(wǎng)站，會瀏覽很長時間，因為互聯(lián)網(wǎng)會根據(jù)訪問數(shù)據(jù)推薦很多相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>

在如意·2014中國服裝論壇上，麥肯錫全球合伙人陳勇鋼說現(xiàn)在消費者從定期購物，變成了隨時購物。以前會專門抽出時間到店里逗留，現(xiàn)在更愿意在等車、坐車等其他碎片時間瀏覽購物網(wǎng)站。

隨著4G的正式商用，wifi接入的普及，消費者越發(fā)依賴手機、平板等移動設(shè)備。手機對于消費者來說，已經(jīng)不再是一個通話工具，似乎已經(jīng)成為身體的重要器官，成為身體的一部分。隨時隨地在線成為常態(tài)，擁有移動終端的消費者不再需要“去購物”，他們隨時隨地都“在購物”。

據(jù)富基融通調(diào)查預(yù)測，2014年，用戶移動互聯(lián)網(wǎng)主要行為分布中移動購物部分增長率將達35%以上。另外，91%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶表達了在2014年將會進行移動端購買或支付的意愿：其中購物30%（增長）、視頻32%（增長）、游戲26%（增長）等。

口碑新經(jīng)濟

除了隨時隨地購物需求的改變，社交媒體等平臺鏈接也將當(dāng)下的消費者變得越來越聰明、越來越智能。消費者與商家的關(guān)系也從以往信息不對稱時代的“買的不如賣的精”，走向了“挾眾用戶以令廠商”。

“兩年前在參加寶潔公司媒體開放日時有這樣一個案例，一個母親給寶寶購買的幫寶適發(fā)霉了，氣憤不已的她將情況發(fā)在了微博上，很快就有另一個母親回復(fù)反映她買的幫寶適也出現(xiàn)了同樣的問題。結(jié)果兩個母親的對話被轉(zhuǎn)發(fā)了十萬余次，最終導(dǎo)致了幫寶適連續(xù)三個月銷量下滑”，富基融通顏艷春用這樣一個例子表明消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接，產(chǎn)生的巨大能量。

“兩年前況且如此，如今微信、自媒體等更多平臺產(chǎn)生出的大量信息早已經(jīng)決定著消費者的購買行為，特別是對于中國的年輕消費群體來說?！?/p>

顏艷春說，未來零售革命的影響者可能是任何一個人，不一定是直接的消費者。他們的贊美、支持或是抱怨、指責(zé)時的態(tài)度，將通過社交、移動媒體發(fā)布，進而影響企業(yè)的發(fā)展。每一個消費者都是“外交部”、都是一個“電臺”，可通過微信、微博等對全世界發(fā)言。

重慶一對美腿雙胞胎“嗆口小辣椒”受到數(shù)百萬中國消費者關(guān)注，十年前她們就開始在網(wǎng)上發(fā)自己穿著最新時尚的照片，并對潮流和價格做出評論。即使現(xiàn)在她們還幾乎每天都會在Instagram或是微博這些社交媒體網(wǎng)站上發(fā)表推薦評論。她們的喜惡能夠左右很多商品的成敗，淘寶上充斥著大量的所謂“小辣椒”推薦的潮品和爆款。

安佰深股權(quán)投資集團全球合伙人兼大中華地區(qū)總裁張曦軻在2014年博鰲論壇中曾指出，中國的80后和90后人口大概要占到3個億，甚至多于世界絕大多數(shù)國家的人口。這樣一個群體有明顯的消費特征：第一、品牌認(rèn)知度并不明確；第二、品牌忠誠度往往很低，從眾心理很強；第三、行為很大程度上被線上行為所驅(qū)使，受社交網(wǎng)絡(luò)的影響很大。

而BCG的研究也顯示，中國人在網(wǎng)上發(fā)表商品或服務(wù)的評論及參考網(wǎng)評進行消費的現(xiàn)象都比西方明顯得多。

任何消費活動都伴隨著一系列的決策過程，而決策必須依賴信息。通常而言，消費者進行購物決策所能依賴的信息來源主要有三種：已有的消費體驗（已經(jīng)用過這種產(chǎn)品或服務(wù)），廣告，以及口碑。

社交網(wǎng)絡(luò)的興起賦予消費者兩大便利：一是可以迅速搜索聚合大量碎片化的特定產(chǎn)品信息，形成關(guān)于某項產(chǎn)品的完整圖像；二是可以把自己對特定產(chǎn)品的片段式消費體驗迅速傳播出去，供大量的潛在消費者查詢參考。

這一來一去從根本上改變了買賣雙方之間的信息不對稱格局。

王府井集團總體助理趙英明說，世界已經(jīng)變成平的了，所以在聰明的消費者面前，他會選擇性價比高的產(chǎn)品，“以往消費者如果想知道歌力思品牌在哪里，只有到商場里來。而今天消費者不需要了，他可以直接在網(wǎng)上搜索到歌力思品牌的信息和商品，因此傳統(tǒng)渠道原來通過信息不對稱產(chǎn)生的信息價值，也大幅下降?！?/p>

在此種情況下，消費者主權(quán)開始蘇醒，消費端的力量累積開始蔓延到營銷、生產(chǎn)和研發(fā)的全鏈條。

“消費者開始想主導(dǎo)一切，他們擁有主權(quán)，不僅是信息的主權(quán)。過去用他們的腳（進店購物），今天是用他們的手（網(wǎng)絡(luò)購物），現(xiàn)在正在開始用他們的心（社交媒體），重新建立與品牌的鏈接”，顏艷春如是說。

進而，鏈接起來的消費者開始對廠家的產(chǎn)品進行顯微鏡級別的檢視，尋找產(chǎn)品優(yōu)化和提升的可能空間，促請廠商改進產(chǎn)品，優(yōu)化體驗。甚至，一些類似于愛定客的C2B社區(qū)干脆直接聚合用戶創(chuàng)意，提供完全個性化的定制鞋產(chǎn)品，真正做到了“我的產(chǎn)品我做主”。粉絲新時代

今天的消費者，他們在全渠道無處不在，獲得時間和空間的自由。但更重要的是，消費者希望獲得心靈自由。

尚揚媒介發(fā)布的《2014年中國消費趨勢前瞻》報告中指出，如今的消費者消費的不再僅僅是商品本身，還包括在購買消費過程中的各種感官刺激和消費體驗。這種購買消費過程的體驗需求貫穿在消費者從認(rèn)知到購買的整個路徑中。84%的消費者表示喜歡在環(huán)境好的地方購物，而這一數(shù)字在2010年僅為57%。

消費者的這些需求促使品牌和商家需要為消費者打造多感官多維度的整合與創(chuàng)新體驗的同時，以及注重表達商品或品牌背后所代表的意義、文化。

對于85后的年輕一代消費群體來說，這一需求體現(xiàn)得更為淋漓盡致。

資深服飾品牌規(guī)劃專家鄭磊說這一代人有著明顯的標(biāo)簽——自由主義與個人理想主義。

“他們在追求生活與社會層次之時已然不再將‘馬斯洛需求層次理論中基本的生理需求及安全需求放在首位，因為這些自有他們的父母或長輩來保證，而對友誼、愛情這種看似奢侈實則廉價的社會需求更是本著隨遇而安的態(tài)度。他們更渴望個人成就所帶來的社會尊重以及因興趣使然達成的自我實現(xiàn)。”

這一消費群體認(rèn)為，“價值取向”比“道德”更加重要，“精神消費”比“實用”更加受到崇尚。

因此，對商品和服務(wù)購買過程中的“內(nèi)涵”需求更加注重。這種“內(nèi)涵”更多地來源于他們是否能夠感受到尊重與共鳴。這種服務(wù)的特性表現(xiàn)在服務(wù)對象的唯一性，更希望根據(jù)自我需要來“定制”服務(wù)內(nèi)容，使得個體的尊重感與重要性能夠得到體現(xiàn)。

親自參與、親自體驗、親自感受是這一群體的消費特點。他們的感受不僅僅來源于視覺，還會利用聽覺、味覺、嗅覺及觸覺來充分感受，他們會對消費環(huán)境及相應(yīng)的互動性、配套設(shè)施的人性化等內(nèi)容進行考量。當(dāng)他們的心理期望得到滿足之時，他們則會通過自我的社群體系進行分享，希望通過更多人的體驗來驗證這種自我滿足感。

具有新奇性與獨特性的商品能夠帶給這一群體更多的購買自由感與獨享的滿足感?！吧莩蕖辈辉僖越疱X來衡量，“獨有”、“唯一”、“有趣”才能打開他們的內(nèi)心。

也正因為此，將消費者視為粉絲，刻意打造圍繞自己品牌的粉絲群體，能夠?qū)⑾M者的預(yù)期由單純的交易期望牽引到了更廣范圍的非交易期望，包括身份、存在感、歸屬感、粉絲特權(quán)等的“粉絲經(jīng)濟”受到了更多年輕消費者的熱捧。

常態(tài)化、碎片化的溝通讓商家與消費者“天天見”，這也意味著“會員時代”向“粉絲時代”的轉(zhuǎn)變。會員時代里，廣大消費者是被動接受信息，粉絲時代里消費者是主動關(guān)注信息，這可以讓消費者成為企業(yè)的追隨者。無論碎片化的記憶，還是粉絲、朋友圈等主動關(guān)注，新網(wǎng)絡(luò)平臺會使企業(yè)與消費者之間的關(guān)聯(lián)更為緊密，其互動也更為順暢。

“信息時代，生產(chǎn)者是消費者，消費者也是生產(chǎn)者。產(chǎn)消者（Prosumer）是財富革命的核心要素。”財訊傳媒集團（SEEC）首席戰(zhàn)略官段永朝引用“產(chǎn)消者”給當(dāng)下消費者以及生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變給出了一個新的解釋。

“生產(chǎn)者不能只盯著流行風(fēng)尚和市場數(shù)據(jù)報告做批量產(chǎn)品，企圖服務(wù)一群人，當(dāng)下的消費者追求的是品質(zhì)和個性，生產(chǎn)者要善于通過各種媒體渠道，捕捉消費者的偏好及其變化。消費者也是生產(chǎn)者，他們對產(chǎn)品評價最終會反映在生產(chǎn)上”，段永朝稱。

總之，“得民心者得天下”，特勞特公司中國區(qū)合伙人謝偉山的一句話是最好的總結(jié)。“商業(yè)競爭的本質(zhì)，它不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭，搞定顧客，對手就被你搞定了。一切以它為核心，才能做到一劍封喉”。