上?，F(xiàn)代建筑設(shè)計（集團(tuán)）有限公司龍革董藝

國際并購與上市背景下的設(shè)計企業(yè)管理創(chuàng)新思考

上?，F(xiàn)代建筑設(shè)計（集團(tuán)）有限公司龍革董藝

云中漫步

21世紀(jì)初，資本開始進(jìn)入傳統(tǒng)工程設(shè)計行業(yè)，國際工程設(shè)計咨詢行業(yè)內(nèi)的企業(yè)并購現(xiàn)象層出不窮，在中國建設(shè)市場持續(xù)高位運行形勢下，境外設(shè)計企業(yè)通過收購中國設(shè)計團(tuán)隊從而獲取市場資源和準(zhǔn)入資質(zhì)的事件也并不鮮見。

在當(dāng)前國內(nèi)建設(shè)市場發(fā)展放緩，建筑設(shè)計市場競爭進(jìn)入白熱化的外部條件和國內(nèi)設(shè)計企業(yè)日趨成熟的內(nèi)部條件的共同激發(fā)下，通過上市、并購等金融方式，謀求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、資源快速集聚，從而實現(xiàn)企業(yè)集合級速度發(fā)展的模式受到廣泛關(guān)注。羽翼日趨豐滿的國內(nèi)設(shè)計企業(yè)對運用資本工具謀求發(fā)展熱情高漲。2012年中國建筑設(shè)計研究院收購新加坡CPG設(shè)計公司，江蘇省交通科學(xué)研究院股份有限公司在深圳證券交易所正式掛牌上市，2014年上?，F(xiàn)代設(shè)計集團(tuán)收購美國Wilson設(shè)計公司，江蘇省交通規(guī)劃設(shè)計院股份有限公司通過IPO，此外蘇州賽德設(shè)計、深圳筑博、悉地國際都對上市表現(xiàn)積極。2014年6月30日國務(wù)院批準(zhǔn)中國建設(shè)科技集團(tuán)股份有限公司成立，以中國建筑設(shè)計研究院為主要發(fā)起人，聯(lián)合中國電力建設(shè)集團(tuán)有限公司、中國能源建設(shè)集團(tuán)有限公司及北京航天產(chǎn)業(yè)投資基金（有限合伙）共同發(fā)起，于2014年6月23日正式創(chuàng)立，注冊資本27.08億元，擬擇機(jī)在境內(nèi)上市并首次公開發(fā)行A股股票，新聞一出，引發(fā)各方高度關(guān)注。

資本運作可以帶來快速規(guī)模膨脹和組織復(fù)雜化，但對企業(yè)管理提出嚴(yán)峻要求，如何保證并購企業(yè)管理的有序、活力，保持和效率提升成為經(jīng)營者必須面對的問題，需要對傳統(tǒng)設(shè)計企業(yè)管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。

當(dāng)下信息化浪潮在全球范圍掀起第3次革命，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層出不窮，其基于爆炸式信息規(guī)模，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，創(chuàng)新運營模式，并從中獲得利益?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)許多成功的模式管理創(chuàng)新值得傳統(tǒng)建筑設(shè)計行業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行思考，從而實現(xiàn)自身的發(fā)展。

1 “中國設(shè)計”：本土跨國性設(shè)計企業(yè)崛起

中國現(xiàn)代設(shè)計行業(yè)脫胎于20世紀(jì)建國初期成立的國營設(shè)計院，經(jīng)歷了改革開放后的市場化變革逐漸形成與西方設(shè)計行業(yè)模式相近、按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則運行的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)。從改革開放到現(xiàn)在30多年間，中國建筑設(shè)計行業(yè)經(jīng)歷了逐漸與西方外部世界相融的過程，從80年代初僅有的幾本國內(nèi)建筑期刊上一窺國外建筑設(shè)計項目，到國門大開后中外合作的技術(shù)學(xué)習(xí)階段，再到中國原創(chuàng)設(shè)計開始逐步登上國際舞臺，本土設(shè)計師開始亮相國際設(shè)計市場，發(fā)生了巨大變革。

當(dāng)下國內(nèi)設(shè)計企業(yè)正面對歷史機(jī)遇，印刻著“中國設(shè)計”印記的本土跨國性設(shè)計企業(yè)呼之欲出。從外部環(huán)境來看，全球經(jīng)濟(jì)疲軟，中國成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，“中國時代”已經(jīng)到來。而經(jīng)歷了改革開放以來30多年學(xué)習(xí)過程之后，雖然本土設(shè)計企業(yè)在技術(shù)和管理經(jīng)驗積累上還略顯稚嫩，但其在物力、人力、財力上都達(dá)到前所未有的高度，搭乘中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展快車，屬于中國設(shè)計時代即將到來。汲取東方智慧，懷揣澎湃動力，將中國動力與全球資源進(jìn)行有效對接，在企業(yè)文化和價值觀的塑造上，跨國界跨地域，追求多元化整合。中國設(shè)計企業(yè)正站在大發(fā)展變革的當(dāng)口。

2 建筑設(shè)計行業(yè)模式轉(zhuǎn)變

2.1 全面打造基于標(biāo)準(zhǔn)化社會分工的門戶式開放平臺

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)幾乎無處不在的時代，企業(yè)具備由有形、固態(tài)向無形、無限延展轉(zhuǎn)化的技術(shù)條件。企業(yè)應(yīng)將自身轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的門戶平臺，這一平

臺基于成熟市場經(jīng)濟(jì)下愈加標(biāo)準(zhǔn)化的社會化分工，具有大量可供采購的成熟資源，通過平臺質(zhì)量體系控制，使產(chǎn)品符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最終提供給客戶高度集成化、利益最大化的解決方案。

就西方市場發(fā)展經(jīng)驗來看，成熟發(fā)育的建筑設(shè)計行業(yè)是一個金字塔形的生態(tài)體系，位于頂端的藝術(shù)家工作室以個性化的創(chuàng)意見長，引領(lǐng)整個設(shè)計行業(yè)的設(shè)計風(fēng)格，前衛(wèi)大膽，其作品具有鮮明的個人符號，滿足獵奇?zhèn)€性化需求；而金字塔中、下部則由商業(yè)性設(shè)計事務(wù)所、規(guī)?；O(shè)計企業(yè)組成，其負(fù)責(zé)向社會提供更為功能化、高性能的城市背景建筑，以技術(shù)見長，可以滿足絕大多數(shù)大眾需求。整個生態(tài)體系自上而下，滿足不同社會需求，達(dá)成良好平衡。此外，還存在不少專業(yè)事務(wù)所，可以在某個技術(shù)專項上具有優(yōu)勢。

目前國內(nèi)設(shè)計市場經(jīng)歷了近30年高速發(fā)展，各類設(shè)計資源都較為豐沛，為大型工程設(shè)計企業(yè)采購提供條件，大型工程設(shè)計企業(yè)可以由具體的產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)為更關(guān)注行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，提供包括大型設(shè)計院、專業(yè)設(shè)計院、區(qū)域性設(shè)計院、藝術(shù)家工作室、高校研究資源等各類資源接口，滿足需求愈來愈多元化的外部市場。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為全球資源調(diào)配創(chuàng)造可能性。隨著設(shè)計企業(yè)不斷擴(kuò)張，在經(jīng)歷了國內(nèi)和國際市場擴(kuò)張，區(qū)域布點的發(fā)展階段后，國內(nèi)和國際資源較為充沛時，需要解決資源調(diào)配的合理、高效問題，避免不良競爭和重復(fù)成本投入問題。就以設(shè)計企業(yè)在經(jīng)營中最容易遇到的情況為例，如何解決“搶活”問題，就需要管理層通過機(jī)制設(shè)計來解決，通過信息系統(tǒng)，由總部來協(xié)調(diào)和分配，達(dá)到競爭的有序和高效益。

2.2 鼓勵多元化組織存在

傳統(tǒng)設(shè)計院往往采用蘇聯(lián)模式的院所結(jié)構(gòu)，管理粗放，采用綜合所方式，由所管控財權(quán)、人權(quán)，處于“活多加人”自由生長狀態(tài)，資源之間割裂，院層面管理乏力，有的甚至淪為收取管理費狀態(tài)，造成設(shè)計院大而不強(qiáng)的現(xiàn)象，技術(shù)積累和原創(chuàng)能力缺乏競爭力。

伴隨境外設(shè)計機(jī)構(gòu)更多進(jìn)入國內(nèi)開設(shè)辦事處和項目合作，不少規(guī)?；O(shè)計企業(yè)經(jīng)營者看到其作品同時開始研究項目背后的運營模式、項目運作方式等管理問題，并將其與實際相結(jié)合。將綜合所改為專業(yè)所，成立專項類型事業(yè)部、大師工作室等強(qiáng)化能力的方式不斷出現(xiàn)。

多元化組織共存可以起到資源互補(bǔ)、增強(qiáng)企業(yè)活力、最大限度發(fā)揮人才特點的作用。設(shè)計企業(yè)核心是人力資源導(dǎo)向，發(fā)揮設(shè)計師活力至關(guān)重要，不同組織形式可以為不同人才創(chuàng)設(shè)適合其發(fā)揮才能的內(nèi)部環(huán)境，保證企業(yè)每個創(chuàng)作單位保持活力。不同組織形式具有不同特點，按照項目需求整合合適資源是保證項目效益最大化的有效手段。

2.3 資本力量激發(fā)企業(yè)活力

資本進(jìn)入傳統(tǒng)設(shè)計行業(yè)的現(xiàn)象已經(jīng)越來越頻繁，一些境外知名設(shè)計企業(yè)還出現(xiàn)幾易其手的現(xiàn)象，這給國內(nèi)不少設(shè)計企業(yè)經(jīng)營者拓寬了發(fā)展思路，逐步改變傳統(tǒng)認(rèn)為設(shè)計行業(yè)是輕資產(chǎn)行業(yè)，要錢沒用的想法。

資本成為撬動企業(yè)發(fā)展的支點，具體來說可以分為4種：

1）將資本與技術(shù)結(jié)合，以設(shè)計為先導(dǎo)，通過參與投融資項目，將以前的單一的設(shè)計，轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y、規(guī)劃、設(shè)計等全過程服務(wù)，為實施EPC項目提供可能，更好發(fā)揮設(shè)計的高附加值效益。

2）將資本與全過程服務(wù)結(jié)合。通過并購上下游企業(yè)，延展企業(yè)業(yè)務(wù)鏈，形成多點帶動良性互動，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

3）將資本與專門化結(jié)合。尋求細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)秀資源，實現(xiàn)由專業(yè)化走向?qū)ｉT化，增強(qiáng)企業(yè)在不同的細(xì)分類型領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)能力。

4）探索股份化，引進(jìn)能拓展業(yè)務(wù)空間戰(zhàn)略投資者，激發(fā)企業(yè)發(fā)展新活力。

2.4 強(qiáng)化設(shè)計引領(lǐng)作用，控制發(fā)展風(fēng)險

與境外大型工程設(shè)計企業(yè)相比，國內(nèi)設(shè)計企業(yè)管理者大多具有專業(yè)背景，在業(yè)務(wù)線拉長時會對其知識范圍提出要求，加大企業(yè)運行風(fēng)險。在通過資金收購上下游企業(yè)，謀求新業(yè)務(wù)增長點時，應(yīng)發(fā)揮設(shè)計企業(yè)原有技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，選擇技術(shù)含量高、工藝程度高的領(lǐng)域進(jìn)入。嘗試運用靈活金融方案，通過技術(shù)入股等方式穩(wěn)步發(fā)展企業(yè)。

3 運營模式轉(zhuǎn)變

3.1 以產(chǎn)品交付為導(dǎo)向

國內(nèi)工程行業(yè)長期存在割裂現(xiàn)象，與西方建筑師負(fù)責(zé)制不同，國內(nèi)建筑師更多停留在對設(shè)計圖紙負(fù)責(zé)階段，忽視項目建造和使用階段的實際

效果現(xiàn)象較為常見，而行業(yè)體制設(shè)計更是激化了這一現(xiàn)象。但伴隨市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，設(shè)計企業(yè)必須以產(chǎn)品交付為導(dǎo)向，切實提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化自身核心競爭力。就日本發(fā)展經(jīng)驗來看，在其20世紀(jì)七、八十年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后，市場競爭白熱化催生一批以注重產(chǎn)品品質(zhì)著稱的設(shè)計施工一體化企業(yè)。企業(yè)將房屋視為產(chǎn)品，關(guān)注終端使用者的體驗，消費者也逐漸建立房屋即產(chǎn)品的觀念，更為關(guān)注企業(yè)品牌。

3.2 服務(wù)思維創(chuàng)新：客戶端方案

設(shè)計企業(yè)應(yīng)當(dāng)由直面市場轉(zhuǎn)向直面客戶。大數(shù)據(jù)時代的信息技術(shù)條件使直面客戶成為可能。傳統(tǒng)設(shè)計行業(yè)的產(chǎn)品成果形式包括設(shè)計圖紙、設(shè)計說明等資料。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，設(shè)計行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極由B2B向B2C轉(zhuǎn)變，由設(shè)計服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源整合者，直接面對最終使用者。

始于20世紀(jì)的設(shè)計院市場化轉(zhuǎn)型讓設(shè)計企業(yè)煥發(fā)前所未有的活力，在當(dāng)下賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，未來設(shè)計企業(yè)必須逐步去除代建制服務(wù)觀念，轉(zhuǎn)而直面客戶，從提供使用者更好體驗的角度出發(fā)，更好發(fā)揮設(shè)計人員的主觀能動性，更快對客戶需求做出反應(yīng)，推動技術(shù)發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)發(fā)展動力。這一觀念轉(zhuǎn)變需要企業(yè)積極調(diào)整傳統(tǒng)市場營銷和經(jīng)營理念，強(qiáng)化服務(wù)意識，在企業(yè)機(jī)制、體制、管理上積極創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)設(shè)計企業(yè)重技術(shù)輕營銷的管理思維，并在日常工作中通過各級管理者不斷向員工灌輸和傳達(dá)來實現(xiàn)。

現(xiàn)代設(shè)計企業(yè)將服務(wù)觸角延展至使用者是一場管理思維的變革，其將重塑行業(yè)格局，強(qiáng)化設(shè)計企業(yè)龍頭地位，從根本上改變項目最終建成效果受制于施工企業(yè)水準(zhǔn)的行業(yè)軟肋，實現(xiàn)建筑物全生命周期受控，從而提升整個行業(yè)的社會影響力和貢獻(xiàn)度。

3.3 總部輕質(zhì)化

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式的門戶平臺，實現(xiàn)總部輕質(zhì)化是關(guān)鍵一環(huán)，不少企業(yè)開始嘗試“生產(chǎn)下放，管理上移，總部聚焦戰(zhàn)略管控”的發(fā)展模式，即將總部與分部脫離，總部定位為戰(zhàn)略引導(dǎo)、資源整合和頂層設(shè)計，由各設(shè)計院、設(shè)計所、工作室等構(gòu)成生產(chǎn)、經(jīng)營、管理一體的獨立業(yè)務(wù)單元，總部各部門組成管理服務(wù)平臺，對業(yè)務(wù)單元的人力、質(zhì)量、項目、財務(wù)等重點模塊進(jìn)行管理支持。

從西方成熟大型設(shè)計企業(yè)管理經(jīng)驗來看，不少企業(yè)總部主要負(fù)責(zé)財務(wù)、法律、人力資源、品牌等公共和風(fēng)險防控的職能。結(jié)合國內(nèi)實際情況，不少企業(yè)也采取在總部層面設(shè)置研究、技術(shù)或創(chuàng)作職能的團(tuán)隊等方式，對集團(tuán)整體技術(shù)儲備、創(chuàng)作能力、新產(chǎn)業(yè)孵化等成本中心起到強(qiáng)化作用。

3.4 管理扁平化

管理扁平化是設(shè)計企業(yè)在實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展之后必須時刻關(guān)注并不斷強(qiáng)化的管理特征，由于設(shè)計企業(yè)是人力資源型和項目型企業(yè)，必須在管理上不斷減少層級才能最大提升效率和發(fā)揮設(shè)計師的特性。當(dāng)下，不少設(shè)計企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展資源和定位，在管理體系上選擇不同模式，有些為強(qiáng)化原創(chuàng)能力組建設(shè)計師工作室，有的謀求與西方建筑師負(fù)責(zé)制接軌采用總建負(fù)責(zé)制，有的結(jié)合專門化發(fā)展模式形成事業(yè)部模式，而在西方成熟的規(guī)?；O(shè)計工程公司中，采用由產(chǎn)品線和區(qū)域線交織而成的矩陣式也較為常見；但深究這些組織構(gòu)架，雖然其形成受制于自身歷史、資源和市場因素，但其核心都是不斷強(qiáng)化項目操作線，而其本質(zhì)都是強(qiáng)化扁平化管理。

3.5 組織高靈活度

管理扁平化結(jié)果要求組織高靈活度來作為支撐，管理層的輕質(zhì)化意味著企業(yè)在遇到項目時可以快速集結(jié)成熟資源，形成臨時組織，而在任務(wù)結(jié)束后再次實現(xiàn)瘦身。也許我們可以從其他項目組織型企業(yè)中獲得更多的啟發(fā)，全球知名設(shè)備供應(yīng)商將管理扁平化理念發(fā)揮到極致，完全取消管理層，將人力資源打散，按照特定的項目需求來集聚資源，成立臨時工作組，而工作組在完成項目后又再次打散。這種模式可以充分發(fā)揮設(shè)計師的個性。

此外，從企業(yè)發(fā)展全生命周期來看，受外部不可控經(jīng)濟(jì)形勢影響，需不斷調(diào)整自身的運營模式、業(yè)務(wù)板塊和組織架構(gòu)，才能保證不斷滿足市場需求，獲得持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)運營風(fēng)險控制角度來看，組織保持一定靈活度也很必要。這點可以從西方和日本企業(yè)發(fā)展歷程得到印證。在日本20世紀(jì)80年代發(fā)展泡沫破裂之后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)蕭條，一些設(shè)計企業(yè)采用“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，使每一位建筑師像原先董事和高管一樣直接面對客戶，更

好為客戶提供專業(yè)化技術(shù)服務(wù)，提高積極性，取消了原先管理崗位。

4 信息化技術(shù)帶來管理變革

4.1 云思維下的移動終端全觸點服務(wù)

人物理化。設(shè)計企業(yè)的運轉(zhuǎn)，人和計算機(jī)是其生產(chǎn)資料，有別于一般制造業(yè)，設(shè)計企業(yè)可以運用移動技術(shù)、云端技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，去除空間限制，在線上實現(xiàn)資源整合，突破前后臺、內(nèi)外業(yè)的界限，實現(xiàn)設(shè)計協(xié)同，實現(xiàn)個人能力放大，提供無邊界、全觸點服務(wù)。

4.2 建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化變革

信息化技術(shù)帶來新發(fā)展基于，提供高度集成化條件。近年來，信息化技術(shù)快速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起第三次革命，國內(nèi)愈演愈烈的綠色發(fā)展需求，助推包括Allplan、BIM等信息化工具的快速普及和廣泛應(yīng)用?，F(xiàn)代設(shè)計集團(tuán)目前已經(jīng)購入全球領(lǐng)先的Allplan軟件，在建筑設(shè)計階段直接運用三維模塊，實現(xiàn)全程可視化，設(shè)計完畢后將模塊直接傳輸至制作加工企業(yè)，圖紙自動生成。模塊加工完成后運用信息化技術(shù)合理安排施工進(jìn)度，將預(yù)制件分批運至施工現(xiàn)場，有效降低現(xiàn)場庫存率，實現(xiàn)全過程精細(xì)化控制。這一信息化技術(shù)將改變傳統(tǒng)建筑業(yè)面貌，實現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

5 營銷思維創(chuàng)新：引導(dǎo)式發(fā)展

5.1 大數(shù)據(jù)時代下精準(zhǔn)定位和傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代將社會帶入一個全新的結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)信息新時代。以云計算為基礎(chǔ)的信息存儲、分享和挖掘手段，可以有效地將這些大量、高速、多變化的終端數(shù)據(jù)存儲下來，隨時進(jìn)行分析與計算。對大量數(shù)據(jù)重新分析和利用為企業(yè)發(fā)展提供新契機(jī)。對設(shè)計行業(yè)來說，這樣的機(jī)遇來源于幾方面：改變內(nèi)部知識管理模式，對以往經(jīng)驗數(shù)據(jù)量積累和分析，可提升設(shè)計能力和效率；顛覆傳統(tǒng)營銷模式，基于客戶數(shù)據(jù)庫，及時對客戶需求變化進(jìn)行分析，調(diào)整營銷重點、方式和渠道，提供定制化服務(wù)，甚至對企業(yè)產(chǎn)品定位和轉(zhuǎn)型提供重要依據(jù)；革新作業(yè)模式，云技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破物理距離，為構(gòu)建開放協(xié)同工作平臺存在提供可能，使設(shè)計作業(yè)開展更為廣域，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)合作機(jī)會，通過平臺接口來集結(jié)項目所需資源。

5.2 由被動式向引導(dǎo)式發(fā)展

21世紀(jì)不斷變化的市場環(huán)境包括市場化進(jìn)程、全球化進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)對市場的全面影響，而客戶需求也更為多元。設(shè)計行業(yè)屬于價值驅(qū)動型，通過價值界定、價值創(chuàng)造和價值傳遞來獲利，其營銷與普通商品相比具有特殊性，更為強(qiáng)調(diào)終端客戶體驗。強(qiáng)調(diào)客戶端管理方案的實施，其本質(zhì)是將前期工作延伸至產(chǎn)品最終使用者，由被動式轉(zhuǎn)為互動式，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)式，由尊重人性的產(chǎn)品定制升級為基于使用者調(diào)研分析之后的產(chǎn)品預(yù)制。

建筑設(shè)計企業(yè)的營銷突破專業(yè)壁壘，更多進(jìn)入公眾視野，在上級市場逐漸成為買方市場后，注重營銷的引導(dǎo)性，不斷通過產(chǎn)品價值提升和建筑美學(xué)灌輸來確立自身品牌形象。建筑物具有產(chǎn)品和藝術(shù)品的雙重特性，需要建筑設(shè)計企業(yè)在美學(xué)、價值觀和技術(shù)層面多維營銷，不斷培養(yǎng)使用者對品牌的認(rèn)知度和理解度，提升品牌美譽(yù)度，在更廣層面上推動建筑設(shè)計行業(yè)發(fā)展。

5.3 品牌發(fā)展預(yù)留接口

在品牌意識不斷強(qiáng)化的今天，更多企業(yè)管理者意識到品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)，在設(shè)計品牌戰(zhàn)略時必須考慮其上位戰(zhàn)略設(shè)計，使其能從另一個角度助推整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施。并購企業(yè)時也應(yīng)當(dāng)考慮其原有的品牌價值，進(jìn)行有效評估，選擇統(tǒng)一還是采用背書的方式。這種情況尤其在企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)并購知名企業(yè)時應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分考慮，這也與并購后管控方式、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等因素息息相關(guān)。對被并購企業(yè)的品牌的去留問題，業(yè)內(nèi)長期存在不同的觀點。統(tǒng)一品牌可以集中資源強(qiáng)化品牌，利于其在短期快速傳播和被熟知，有利于保證品牌形象一致性，得到資源的集中。最為著名的例子是AECOM在完成21世紀(jì)初轟轟烈烈的一連串收購之后，將所有子品牌取消，對AECOM母品牌進(jìn)行了大量宣傳投入，最終讓新品牌深入人心。但統(tǒng)一品牌的方式，需要做更多的溝通，投入大量宣傳資金，公司的目標(biāo)、愿景、政策，也都需要各級領(lǐng)導(dǎo)在各種場合下不斷對客戶和員工進(jìn)行宣導(dǎo)，促使公司上下能夠齊心協(xié)力來實現(xiàn)公司的目標(biāo)。

與合而治之的做法不同，也有企業(yè)選擇充分利用原有企業(yè)在某細(xì)分領(lǐng)域高知名度，有時甚至

是通過其品牌資產(chǎn)進(jìn)一步促進(jìn)母品牌的美譽(yù)度，起到并購利益最大化，發(fā)揮品牌群效應(yīng)。收購子品牌對母品牌起到反哺作用，可以幫助母品牌進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，往往事半功倍。中國建筑設(shè)計研究院集團(tuán)名下的13家子公司，考慮到大多都有資深的“前身”背景，且業(yè)務(wù)和定位不一，有的是搞建筑設(shè)計的，如建筑設(shè)計院；有的是搞市政設(shè)計的，如中國市政工程華北設(shè)計研究總院；有的是開展業(yè)務(wù)的；有的是搞科研的（如中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計研究院）；還有搞投資的（如中設(shè)投資），母公司選擇了保留這些獨立品牌，通過內(nèi)部團(tuán)隊合作，以及項目運行模式的轉(zhuǎn)變來實現(xiàn)協(xié)同和集成，從而提高集團(tuán)品牌的影響力。尤其是其收購新加坡CPG設(shè)計公司，成為其海外戰(zhàn)略重要舉措，有效克服中國企業(yè)在海外戰(zhàn)略實施過程中遭遇適應(yīng)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，缺乏國際性人才等問題，提升母品牌在海外市場影響力。

此外，企業(yè)在進(jìn)行階段性品牌戰(zhàn)略設(shè)計時，也應(yīng)當(dāng)考慮品牌構(gòu)架的延展性，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和組織架構(gòu)規(guī)劃相吻合，對品牌發(fā)展預(yù)留接口，以便在企業(yè)發(fā)生重大收購后，品牌層面可以及時跟進(jìn)和有序調(diào)整企業(yè)故事，對外部進(jìn)行有效及時的宣傳。

6 對“人”持續(xù)關(guān)注：企業(yè)發(fā)展動力之源

行為個體的“人”是企業(yè)活力源泉與管理成功的關(guān)鍵。作為知識型企業(yè)，設(shè)計企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素就是設(shè)計師，而設(shè)計師有別于產(chǎn)業(yè)工人，具有多重職業(yè)屬性。職業(yè)建筑師具備專業(yè)職業(yè)技能，恪守獨特的職業(yè)倫理，享有高度職業(yè)自治。作為服務(wù)觸點的設(shè)計師個體能力，直接影響客戶滿意度，影響企業(yè)形象，提升員工素質(zhì)不僅僅是人力資源問題，需要充分調(diào)動基層設(shè)計師能動性，從管理機(jī)制、工作環(huán)境、企業(yè)文化等多方面營造關(guān)注“人”的氛圍，激發(fā)其創(chuàng)造力，從而使整個設(shè)計企業(yè)煥發(fā)無限活力。

國際并購?fù)苿佣嘣诤掀髽I(yè)文化建設(shè)。國際并購將不同地域、文化背景的設(shè)計師置于同一工作平臺，針對項目，展開全球范圍內(nèi)的協(xié)同合作?；诙嘣幕目鐕云髽I(yè)會形成獨特的、求同存異、包容性強(qiáng)的企業(yè)價值觀。中國企業(yè)往往灌輸員工紀(jì)律性觀念，而西方則更多強(qiáng)調(diào)對個性尊重，作為立足本土跨國企業(yè)需要在兩者間更多取得平衡，而創(chuàng)意性、個性化的特質(zhì)對于設(shè)計行業(yè)來說尤為重要。

員工激勵機(jī)制建立和完善，重視“即時激勵”。縱觀西方現(xiàn)代企業(yè)成熟發(fā)展模式，在尊重個體的同時，講究即時激勵也是其重要特征之一，是契約社會重要表現(xiàn)。東方傳統(tǒng)思想中往往對利的表達(dá)更為含蓄，尤其在本土設(shè)計行業(yè)，不乏合伙制公司最終合伙人離開的現(xiàn)象，其本質(zhì)都是對利的問題不重視，此外，創(chuàng)意工作本身有時也較難量化。現(xiàn)代設(shè)計企業(yè)管理要求不斷完善激勵機(jī)制，結(jié)合不同發(fā)展生產(chǎn)模式，積極利用現(xiàn)代股權(quán)激勵等經(jīng)濟(jì)激勵模式，為創(chuàng)意人才提供更好工作環(huán)境。

在管理不斷數(shù)據(jù)化，在虛擬網(wǎng)絡(luò)滿足企業(yè)無形化的發(fā)展趨勢下，設(shè)計企業(yè)應(yīng)當(dāng)更關(guān)注“以人為本”，回歸到“尊重個性，崇尚知識”的傳統(tǒng)企業(yè)文化，對并購帶來多元化加以利用，盡可能消解快速擴(kuò)張下帶來的去人情化。

7 從社會性企業(yè)走向公眾公司

相對傳統(tǒng)企業(yè)，公眾企業(yè)更為注重公司價值，而不是短期產(chǎn)值和利潤，關(guān)注新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)的變革能力和適應(yīng)性。公司潛在價值往往比眼前短期利益更能打動股民。從大眾和特斯拉兩家汽車生產(chǎn)商股價和企業(yè)年產(chǎn)值的“倒掛”關(guān)系就能很明顯反映這一問題。

做員工滿意的雇主。美國對設(shè)計企業(yè)評估中，一項重要指標(biāo)便是員工滿意度，作為依托人的設(shè)計行業(yè)，如果連自己員工都叫苦連連，很難想象其公眾美譽(yù)度，其股票估計也只會乏人問津。做員工滿意的雇主，相信很快成為國內(nèi)設(shè)計企業(yè)管理者看重的考核指標(biāo)之一。

從社會性走向公眾性。社會性解決企業(yè)生存問題，而公眾性則對企業(yè)提出更高要求，要求其具有行業(yè)標(biāo)桿作用，具有品牌美譽(yù)度，良好盈利能力，肩負(fù)社會使命感和責(zé)任感。中國設(shè)計行業(yè)相比其他行業(yè)更為傳統(tǒng)，但伴隨中國時代到來，這個行業(yè)涌現(xiàn)卓越企業(yè)的時代已經(jīng)到來。

10.3969/j.issn.1673-1093.2015.09.005

龍革，現(xiàn)代設(shè)計集團(tuán)副總裁；董藝，現(xiàn)代設(shè)計集團(tuán)市場部主管。

2015-07-20；

2015-07-25