劉敏

秦哲明第一次見到劉翔，是2003年3月。

在田協(xié)安排的辦公室里，時任可口可樂公司體育營銷經理的秦哲明主要與教練孫海平溝通。年僅19歲的劉翔坐在一旁，滿身洋溢著青春的活力，偶爾回答秦哲明的問題，還有一點小小的靦腆。

當時的劉翔，已經是個田徑新秀了，在2002年的國際田聯大獎賽中，他以13.12秒打破110米欄世界青年紀錄及亞洲紀錄，釜山亞運會中又以13.27秒的成績奪得金牌。這個長著青春痘的小伙子開始進入了廣告商的視線，秦哲明代表的可口可樂，從直觀上看，需要一個新鮮面孔來推“要爽由自己”的宣傳口號，更長期的思路是，他們在投資一個可能的績優(yōu)股。

不到一個月，合同就談妥了，代言費一共是35萬元。秦哲明與孫海平談過預期，大家最大的目標，就是讓劉翔跑進奧運會決賽。同一年，劉翔也與耐克簽下合約，代言費50萬元，其中包括裝備、衣服、鞋等現金等價物。2003年，新人劉翔的收入有160萬元，在中國名人榜上排92位。

“尋星”

隨后的故事我們都知道了，在12.91秒之后，劉翔成為2004年雅典奧運會上最大的熱門。

聯想集團奧運贊助總監(jiān)謝龍為此特別后悔，此前劉翔已經進入過聯想的視野，但聯想直到2004年3月，最終敲定下來做北京奧運會的Top贊助商后，才有精力去尋找運動員代言人，而此時所有的奧運會運動員都已經進入封閉訓練了。雅典奧運會開始后，謝龍的補救辦法是就地找人，他直接在奧運村找到了首金獲得者、射擊運動員杜麗，簽下了幾百萬元的合約，讓杜麗代言一款打印機。“合同時間非常短，電腦一款產品的市場壽命只有半年，科技公司快魚吃慢魚，足夠了?！?/p>

聯想此后簽了一系列奧運體育明星，路徑都差不多：先找第三方經紀公司，這些公司大多在體育圈子內有深厚的人脈基礎，能幫他們對接到各個體育項目的管理中心。然后對方會派出教練與廣告商談判——“教練的身份是五位一體的，對運動員來說他是教練、是爹媽、是經紀人、是政治把關人，還是管理中心的全權代表?！敝x龍回憶，運動員因為從小在體校訓練，脫離社會，大多都非常單純，他們對品牌不做分辨，全聽教練的安排，自己沒有任何意見。

這樣的開發(fā)模式一直延續(xù)到今天。廣告商的費用直接打給運動員所屬的管理中心，收入分配上，完全參照國家體育總局的分配政策。例如游泳隊這樣的團隊，廣告收入一般是運動員和游泳運動管理中心各拿1/3，另外1/3作為所有運動員大賽獎勵統(tǒng)籌發(fā)放。劉翔在一戰(zhàn)成名后，中國田徑協(xié)會全權代理了劉翔的商業(yè)開發(fā)，已成為國際大牌的劉翔擁有額外高的分配權限：廣告費劉翔拿50%，教練孫海平拿15%，培養(yǎng)他的地方體育局拿20%，中國田協(xié)留15%。

劉翔（攝于2007 年）

尋星——簽體育運動員代言，對普通的國內企業(yè)來講，都有種賭博的性質在里面。成果曾擔任聯想奧運贊助顧問，他告訴本刊記者，聯想在2006年都靈冬奧會之前，也想復制劉翔這樣的黑馬故事：“我們當時以比較低的價格簽下了自由式滑雪新秀李妮娜，可惜李妮娜帶傷上場，最后拿到了一塊銀牌，我們在現場，眼看著誰都沒想到的韓曉鵬拿了男子項目的金牌?！甭撓脒€簽下了花滑老將申雪、趙宏博，期待能沖擊金牌，但趙宏博在比賽6個月前跟腱斷裂，最后兩人獲得了一枚銅牌。此外，在2006年的德國世界杯之前，聯想簽下了當時如日中天的羅納爾迪尼奧：“那時候小羅帶領巴薩拿了歐冠的冠軍，我們押寶他會帶著巴西奪冠。那也是中國企業(yè)第一次簽到這么大牌的國際球星，業(yè)界都轟動了?！笨上В臀髟缭绫涑鼍?，止步于8強?！斑@就是賭博，”成果說，“一切都是靠運氣?！?/p>

這種押寶的心態(tài)，帶來的是運動員本身贏者通吃的馬太效應。當2007年聯想集團去找劉翔時，飛人的身價早已飛漲，包括聯想在內，劉翔代言了14家企業(yè)，分別為安利紐崔萊、維薩（VISA）、伊利、耐克、交通銀行、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動通信和聯想。據《福布斯》雜志估計，僅2007年一年，劉翔的廣告收入約為1.63億元人民幣（2380萬美元）。謝龍打趣：“大家都是糊膏藥，看見誰紅就一擁而上了?！斌w制、媒體和資本，都在參與劉翔的造神，在單一的包裝手法下，劉翔已被塑造成一個無懈可擊的飛人。

唯奧運論

后面則又是一個耳熟能詳的故事。

2008年8月18日上午，秦哲明坐在劉翔父母身邊，一起在電視上看110米欄的第一輪比賽?？吹絼⑾鑿耐壬纤合绿柎a貼紙徑自走下賽道，在場所有人都驚呆了?！斑@對大家來說都是個意外，比賽前劉翔的環(huán)境非常封閉，很少能打通電話。我們知道劉翔兩個月前有腳傷，沒想過會爆發(fā)得這么嚴重?！弊鳛楸本W運會的Top贊助商，聯想也沒有途徑得知劉翔的近況。成果當時也在看電視，他第一反應是惋惜，第二反應，決賽的票都砸在手里了——成果當時負責聯想在奧運會期間的客戶接待，110米欄決賽的門票是最貴的，起價800元一張，他“絞盡腦汁、費盡心思”為最VIP的客戶預訂了看劉翔奪冠的門票，安排了所有人的機票、食宿，沒想到卻遇到了這樣的結局。

退賽后，網上流傳一種說法，稱劉翔是被贊助商押上賽場的。但秦哲明和成果都從自身的經歷堅決否認了這種說法。秦哲明表示：“贊助商去左右運動員的想法，特別是劉翔這樣的運動員，是幾乎不可能的事?！背晒嬖V我們，簽約后運動員已經拿到了代言費用，傷病和失敗屬于不可抗力，不會影響合約的正常履行。

退賽第二天的8月19日，耐克發(fā)布了劉翔的新廣告：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切;愛榮耀，愛挫折愛運動，即使它傷了你的心?！笨煽诳蓸返墓芾韺觾炔孔隽擞懻摚J為應該繼續(xù)支持劉翔，秦哲明一直跟劉翔的父親劉學根密切接觸，他看到在家庭之中，父母一直把劉翔當作一個孩子來疼惜?！拔艺J為他畢竟是個運動員，不是一個神。每個運動員都會有高峰、低潮，如果從低潮返回高峰，是一個更好的人性故事?！?

但更多的贊助商在2008年后終止了合作。謝龍總結：“奧運會是體育界絕對的參照系，國內的賽事安排都是參照奧運會時間提前安排，一個體育項目是否是奧運會項目，財政投入天差地別。所有的資源都在這兒，所有的注意力也全集中在奧運會金牌上。因此，劉翔當時絕大多數的合同時限截止在北京奧運會之后，也不難理解了?！薄皣鴥绕髽I(yè)都只看奧運會，比賽一完，我就撤了，換別的了?！背晒貞?，“至少在2008年之前，大家的目光都還很短期。”

2009年，劉翔的收入從前一年的1.3億元腰斬到6460萬元，名人榜上從第2名跌到了第12位。

李娜的玩法

2011年，當李娜奪得法網冠軍的時候，她開始經歷劉翔在2004年的爆紅。

但早在2009年就從國家體制中“單飛”的李娜，為自己制定了一套迥異于劉翔的玩法。李娜單飛后簽約了國際頂級體育經紀公司IMG，在知名經紀人Max Eisenbud之外，公司為李娜找來了香港特區(qū)的王偉，負責李娜在國內的商業(yè)開發(fā)。

采訪中，我們問王偉怎么挑選上門的廣告商，王偉很詫異：“我都是提前去找別人??！國內運動員可能是等別人上門，但我都是去找一些類似銀行、航空公司這樣的產品，不是像香港人說的‘等運道，坐在那里干等?！弊鳛橐粋€從業(yè)多年的運動員經紀人，王偉深切地知道自己時間的急迫：“像劉德華這樣的影視明星能屹立不倒幾十年，但運動員的黃金時期很短暫，我必須在這個時間段里為李娜爭取最大的利益。”

王偉提出的要求是，所有代言合約必須簽三年以上，這是國外體育經紀公司為一流運動員指定的常用規(guī)則?！拔覀円驹谏碳业慕嵌瓤矗灱s后你要幫李娜拍廣告片、平面照片，前期投入要一兩個月，再做投放的排期。如果只簽一年，廣告剛放出去七八個月代言就結束了，可此時市場都還沒來得及反應，你花的錢就沒有體現出來?！睆牧硪粋€角度看，不像體制內的運動員捧著金飯碗，如果財政吃緊，可以跟上級要求撥款。李娜單飛后，擁有包括教練、營養(yǎng)師、隨隊醫(yī)生等組成的核心團隊，每年團隊開銷達到500萬元，在巨大的經濟壓力下，長期合約能免去李娜的后顧之憂。

在2008年奧運會退賽之后，曾經有聲音指責劉翔接了太多的代言廣告，事實上，跟一線運動明星相比，劉翔賽前14家的廣告數量并不算太多。根據李娜的工作量，王偉為李娜設定了12個到13個廣告席位，以保證商業(yè)活動和訓練比賽的平衡。在田管中心的安排下，劉翔曾為白沙集團做了“我心飛翔”的產品代言，但廣告很快被工商局以涉嫌煙草廣告為由查處停播，劉翔的健康運動員形象也因代言煙草而產生了負面的公眾反響。幾年后再看李娜，因為是自己的老板，李娜對廣告代言有絕對的決定權。常用的流程是，王偉與同事先期去考察廣告商的公司規(guī)格，做商品體驗，內部討論企業(yè)的背景，然后再去征求李娜的意見。是否能完成企業(yè)的活動要求，也要看李娜自己有沒有時間來安排。與此同時，李娜也會在諸多候選中，優(yōu)先選擇自己青睞的品牌。雖然偶有嗆聲記者、嗆聲觀眾的新聞出現，但王偉并不擔心：“李娜的性格一直很鮮明，不欣賞李娜的商家，一開始就不會找我們合作了?！碧鄣郊佣鄬殦问录I銷高級經理的成果，為公司旗下的昆侖山礦泉水簽下了李娜做代言人，他反而很滿意于這些略有爭議性的新聞——小花邊越多，李娜的曝光度也越高。

李娜在2014 年溫網比賽現場

位于武漢漢街的耐克亞洲首家品牌體驗店有個“李娜墻”，掛滿了李娜各個時期的珍貴照片

李娜每年從12月底開始打比賽，一直打到次年10月底。王偉每年要跟教練咨詢李娜的空閑時間，然后提前半年跟廣告商約定商業(yè)活動時間。相反的是，謝龍當年在簽約國內運動員時，深切感受到合約執(zhí)行的隨意性：“合同寫得很清楚，但簽完都放一邊。企業(yè)有活動的時候，運動員有時候該來就來，有時候教練一聲令下不許出隊，你也沒有辦法。如果我們跟教練關系處得好，經常一起見面吃個飯，那運動員的時間就靈活多了?！敝x龍感嘆，有經紀人、能獨立支配自己時間的，國內運動員只有姚明和李娜二人。

因為網球屬于國際知名的運動項目，李娜在奪得2011年法網冠軍之后，就開始參照其他的著名大滿貫冠軍制定身價。在此之前的一年，李娜的收入為3087萬元，在《福布斯》中國名人榜上位列第35;奪冠后，她的身價次日就開始飆升，年度收入達到了1.15億元。李娜同樣有運動低谷，2012年，李娜在澳網、法網止步第四輪，溫網第二輪出局，奧運會女單比賽中首輪出局，對于李娜自身，這是難熬的一年，但由于固定廣告席位、三年合約的保護，她的身價并沒有太大變化，依然拿到了9330萬元的總收入。王偉的解釋是，這也是正常市場的供求平衡。“比如我們定下來12個代言席位，此前已經談好了11個，剩下的價格變化肯定就不會太大了。”

不同的結局

4月7日，劉翔在微博上宣布了退役的消息。在2012年倫敦奧運會之后，劉翔漸漸淡出了人們的視線，第二次的退賽更為慘烈，奧運會預賽上，劉翔摔倒在第一個欄上，舊傷復發(fā)，他的跟腱斷裂了。

2009年，秦哲明找劉翔簽了第三個廣告協(xié)約，合同期限至2012年。此前的新年時段，可口可樂為劉翔量身打造了一款新廣告，邀請劉翔父親劉學根出鏡，這也是劉學根接的唯一一個廣告。在片子中，劉學根問神情失落的兒子：“你知道你已經跨過多少個欄了嗎？十萬零六個！這不過是又一個欄而已！”這條廣告在6年后，當劉翔退役時，被大家重新翻出來，被瘋轉的文章中紛紛感謝可口可樂當年對飛人的鼓勵。當年狂熱的奧運會激情冷靜后，人們漸漸開始理解劉翔，明白了13億人的目光之下，劉翔的阿喀琉斯之踵所不能承受的重負。

在2008年退賽之后，劉翔于2009年9月20日舉行的上海國際田徑黃金大獎賽復出，此后跑出了全運會冠軍、國際田聯鉆石聯賽尤金站12分87秒奪冠等傲人成績。廣告訂單也紛紛回歸，大家期待他在倫敦奧運會上真正掃清過去的障礙。但飛人的神話沒能繼續(xù)，在2012年這次重傷之后，劉翔一直沒有再參加比賽。按照央視記者冬日那的解讀，之所以今年4月選擇退役，是因為每年室內賽3月結束，室內賽是檢驗冬訓成果的，從4月開始訓練強度大幅提高，一切為5月開始的室外賽季準備，如果這個時候還不能上量，也就談不上繼續(xù)了。

在2012年，劉翔續(xù)約加新簽共5家廣告合作，年收入僅為2160萬元，排名第52位。2013年，劉翔徹底不再榜上有名。2014年，他沒有簽任何合約。

在一年前的2014年9月19日，李娜已經宣布了退役，王偉也離開了IMG公司。王偉告訴我們，半年之后的現在，還是有廣告商陸續(xù)找到他，希望能跟李娜合作。李娜依然跟IMG保持合約，王偉認為她的品牌會長期延續(xù)下去?！袄钅鹊墓猸h(huán)、正面影響力都還在?！崩钅纫泊_實保持著自己的曝光度，不過是以比賽之外的新聞：2015年1月19日在澳大利亞網球公開賽、墨爾本公園球場上，她剛剛宣布了懷孕喜訊，又掀起了一輪報道的狂潮。

姚明、李娜、劉翔，一起開創(chuàng)了中國體育市場的新形態(tài)，姚明代表著市場和國家協(xié)同開發(fā)模式，李娜是市場自主開發(fā)模式，劉翔則達到了國家開發(fā)模式中絕無僅有的高度。隨著三人陸續(xù)退役，中國體壇一個超級巨星的時代結束了，人們開始尋找下一代巨星的苗子，游泳運動員孫楊、寧澤濤，高爾夫球員馮珊珊，國際象棋“棋后”侯逸凡等都在被人們觀望。看起來，廣告商們依舊在等待下一個戰(zhàn)無不勝的人。但也許未來的時代英雄并不會復制此前的路線，成果、秦哲明、謝龍、王偉都離開了原來的崗位，紛紛投入到棒球、群眾羽毛球、足球等新的項目之中。秦哲明的判斷是：“整個產業(yè)會越來越活躍，不會只在一個點上了，比如這幾年路跑賽事走紅，大家都開始跑馬拉松，體育影響的范圍更大了，這是個英雄輩出的時代，永遠可能有你想不到的事出現。”

（感謝實習生唐燕婕對本文的幫助）